美出版商如何推廣品牌

近10年來(lái)，圖書出版、雜志出版和電視節(jié)目最顯著的變化之一是，瞄準(zhǔn)某一特別的人群而不是泛泛的一般讀者群。這種趨勢(shì)越來(lái)越明顯，中小型出版社幾乎都傾向成為某一類專業(yè)出版社，選擇某一類或幾類出版方向和讀者群。

有名的蘭登書屋由于這一理念，出版好幾類小說(shuō)和非小說(shuō)書，包括對(duì)任何題目都有興趣的貝納特·瑟夫和唐納德·克洛普弗兩家奠基人公司。今天，這家壟斷重版紙皮書業(yè)務(wù)的大出版社，本身仍是一家大出版公司的一個(gè)很小部分，一直出版很多主題的大量圖書，也出版其它種媒體的作品。由于占有大量資源的優(yōu)勢(shì)，這家公司可以運(yùn)用小出版社不能得到的戰(zhàn)略，他們可以預(yù)付知名作者7位數(shù)字的版稅，出版社的員工每天可與刊物及全國(guó)的脫口秀節(jié)目接觸。

這類大出版社有能力通過(guò)支出大量經(jīng)費(fèi)促銷他們的書，小出版社根本無(wú)法企及。大量和多樣化的讀者公眾，足以吸納主要出版社所做的一切。任何規(guī)模的一個(gè)出版社應(yīng)當(dāng)做的，就是把作者和讀者團(tuán)結(jié)在一起，最有效的方法之一是了解出版的方向，熟悉這一領(lǐng)域知名作家，培育核心讀者群。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益作為一家專業(yè)小出版社，最有效的營(yíng)銷策略，是花很多錢做一種書的營(yíng)銷。大出版公司掌握許多有名的作者，保證有大量銷路，至少一次可以促銷系列書的一種書，而憑借小出版社的營(yíng)銷費(fèi)用，為系列書中的每一種書做促銷是很難的。

當(dāng)然，出版社一般每出一本書都會(huì)把書的校樣寄給書評(píng)員、報(bào)紙和雜志，推動(dòng)作者進(jìn)行脫口秀。如果是一本圖片書，還試圖將照片在某一特別雜志上系列刊登，將照片用在目錄上，展示給書店人看。少數(shù)情況下，還可以選擇適當(dāng)辦法放在出版社書目中的任何書上，花費(fèi)相對(duì)可以預(yù)測(cè)，一般可納入基本預(yù)算。

擴(kuò)大出版社品牌的認(rèn)知一個(gè)與專業(yè)媒體建立信譽(yù)的專業(yè)出版社會(huì)在讀者和作者中具有威信。已經(jīng)確定方向的出版社，可以利用他們的地位，發(fā)展與顧客和讀者的關(guān)系，成為讀者尋找未來(lái)圖書首先考慮的出版社。當(dāng)問(wèn)及一個(gè)特殊行業(yè)的專業(yè)人士，或者某一特別興趣的業(yè)余愛(ài)好者，誰(shuí)提供他們最有利的資源，他們常會(huì)提到某一專門出版社的名字；同時(shí)，圖書館館員和書店店員心目中也會(huì)有一個(gè)名單，要尋找某一專業(yè)方面的書應(yīng)當(dāng)去哪里，這樣很容易認(rèn)知某個(gè)小出版社的名字，了解他們出版某一領(lǐng)域圖書的品質(zhì)如何。當(dāng)問(wèn)到主要大出版公司某個(gè)人，或者一本特別有名的人物傳記，他們未必能有一個(gè)清楚的概念。

這種戰(zhàn)略還有進(jìn)一步的優(yōu)勢(shì)，某一定向范圍很小的出版社，可以吸引該領(lǐng)域內(nèi)主要的作者，如果不能在預(yù)付稿費(fèi)上與別人競(jìng)爭(zhēng)，或者在名氣地位上不能與其競(jìng)爭(zhēng)，但在一個(gè)小的范圍內(nèi)，至少可以用最有活力最現(xiàn)實(shí)或最有人性化的服務(wù)與之競(jìng)爭(zhēng)。

創(chuàng)出版社、重印書和系列書品牌出版業(yè)中“品牌”這一熱點(diǎn)理念，今天已不新鮮，且已不再是大型出版社獨(dú)占的領(lǐng)域，品牌著眼于他們出版的書被大眾認(rèn)知。然而國(guó)際數(shù)據(jù)出版集團(tuán)的“模擬樣書”在商業(yè)上相當(dāng)成功，后來(lái)購(gòu)并了另一著名的品牌出版社——“峭壁紀(jì)事”?，F(xiàn)在許多出版社以品牌優(yōu)勢(shì)的新面貌得到消費(fèi)者的承認(rèn)，忠誠(chéng)于他們的系列書和重印書本。在爭(zhēng)取回頭客方面，一些出版社充分運(yùn)用家族的名氣，采取戰(zhàn)略聯(lián)盟、不斷重印、利用封面設(shè)計(jì)、特別重版書、商標(biāo)、特色包裝等進(jìn)行宣傳。

尚未進(jìn)入版權(quán)的商標(biāo)領(lǐng)域的出版社應(yīng)該注意，一個(gè)成功的品牌，可能很快會(huì)被人模仿，即使一種商標(biāo)名被保護(hù)，與之競(jìng)爭(zhēng)的出版社常常很快在市場(chǎng)上擊中沒(méi)有識(shí)別眼光的人，因?yàn)榕c原來(lái)品牌的書在形象和訴求方面看來(lái)很相似。因此，當(dāng)一個(gè)品牌具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，一定要注意防范市場(chǎng)不受傷害和產(chǎn)品不被模仿。

與非出版業(yè)團(tuán)體合作與非出版團(tuán)體合作已成為一個(gè)普通的方式，出版社聯(lián)合他們的業(yè)務(wù)專家，開發(fā)該組織的潛能，提供被認(rèn)可的品牌和信息資源。這種關(guān)系要比作者－出版社關(guān)系更復(fù)雜一點(diǎn)，但是是可以實(shí)行的一種模式。

另一種可行的方式是，許多非盈利公共服務(wù)團(tuán)體、教會(huì)組織、專業(yè)團(tuán)體，由于擁有優(yōu)質(zhì)圖書信息資料，有大量會(huì)員和眾多的讀者，敞開大門與出版社進(jìn)行多種方式的合作，有些愿承擔(dān)部分或全部開發(fā)費(fèi)用，有的承諾將購(gòu)買一部分圖書賣給他們的會(huì)員，并允許出版社把其余書銷往其它市場(chǎng)，還有的尋找這種合作出版并承擔(dān)費(fèi)用，是為了利用這本書版權(quán)注冊(cè)者的名聲宣傳他們的組織。這種交易規(guī)模有大有小，它卻是出版社一種穩(wěn)定收入，或者可得到一次性注入的資金。

對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，不論是否將這種合作作為一種現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略，都應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)了解，為了得到讀者認(rèn)可的知名度，一定可以增加成功的機(jī)會(huì)。