讓變革成為一種時(shí)尚的力量

經(jīng)營(yíng)品牌服裝，重要的是營(yíng)銷品牌的時(shí)尚精神。廣州市萊克斯頓服飾有限公司大力變革營(yíng)銷理念，讓品牌的魅力和時(shí)尚價(jià)值觀在終端服務(wù)中生動(dòng)體現(xiàn)，使品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速擴(kuò)展，在2007年新增品牌專賣店近300家、年銷售回款同比增長(zhǎng)2倍多的基礎(chǔ)上，今年之月，全國(guó)又有19家萊克斯頓品牌店隆重開業(yè)，萊克斯頓創(chuàng)建的品牌新商業(yè)模式，留給人們的啟示是深遠(yuǎn)的。

變革每個(gè)營(yíng)銷者的服務(wù)精神

市場(chǎng)能做多大，除要看經(jīng)營(yíng)者的心有多大，更要看企業(yè)積累的文化資本有多大。萊克斯頓服飾公司從2000年創(chuàng)立起，由一間6平方米的賣場(chǎng)，一年就在廣州市北京路商業(yè)街創(chuàng)下品牌銷售第一，三年奪得了廣州男裝品牌銷售第一，五年名列了廣東省男裝品牌市場(chǎng)占有率第一。對(duì)此，董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理溫漢清謙遜地認(rèn)為，成功的關(guān)鍵是變革每個(gè)品牌營(yíng)銷者的服務(wù)理念。觀念的改變是能讓人的服務(wù)精神發(fā)生質(zhì)變的。

有統(tǒng)計(jì)表明，目前萊克斯頓引進(jìn)的高級(jí)管理人才占管理層的50％，各種理念超前、專業(yè)精道的管理者有力地推動(dòng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念內(nèi)在的變革。為提升員工營(yíng)銷品牌服務(wù)熱情，萊克斯頓公司每年投入近200萬元，開展員工職業(yè)精神和職業(yè)技能的培訓(xùn)，普通員工除能參加“溫總訓(xùn)練營(yíng)”，在營(yíng)銷管理培訓(xùn)班上分享總經(jīng)理的人生歷煉、職業(yè)態(tài)度、營(yíng)銷方法、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)法則等自己學(xué)習(xí)的心得外，由公司高薪請(qǐng)來的專業(yè)設(shè)計(jì)師、培訓(xùn)師、營(yíng)銷專家傳授品牌文化、分析顧客消費(fèi)感受、學(xué)習(xí)服飾搭配知識(shí)、銷售服務(wù)技巧等，已成為萊克斯頓公司最常見的工作。

面對(duì)海內(nèi)外品牌加大廣告轟炸、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的壓力，萊克斯頓堅(jiān)持從練內(nèi)功入手，從店員服務(wù)的每個(gè)動(dòng)作科學(xué)規(guī)范起，制定了一整套終端營(yíng)銷管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)全國(guó)780個(gè)專賣店的店長(zhǎng)全部進(jìn)行了輪訓(xùn)，不僅使品牌的服務(wù)文化在終端精準(zhǔn)化地進(jìn)行傳播，而且使品牌的銷售業(yè)績(jī)?cè)诟髻u場(chǎng)上成倍地增長(zhǎng)。

對(duì)于萊克斯頓來說，代理商、分銷商不僅是品牌的客戶，也是品牌市場(chǎng)開拓者。為讓每位品牌經(jīng)銷商與品牌融為一體，與萊克斯頓一起擔(dān)負(fù)起品牌服務(wù)社會(huì)的責(zé)任感、使命感，萊克斯頓公司除組織加盟商到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家去學(xué)習(xí)體驗(yàn)品牌經(jīng)營(yíng)文化外，總經(jīng)理溫漢清堅(jiān)持每月到各地與經(jīng)銷商一起分析品牌營(yíng)銷面臨的問題，邀請(qǐng)代理商來公司研究區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，與公司各管理部門共同制定拓展市場(chǎng)的策略，將加盟商變成合作伙伴后，有力地改變了品牌代理商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。曾因經(jīng)營(yíng)不善舉步維艱的湖北宜昌市萊克斯頓品牌代理商，變革營(yíng)銷理念后，一連開出五家品牌專賣店，店店生意興隆蒸蒸日上。

變革每個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)文化

與活躍在市場(chǎng)上的男裝品牌相比，萊克斯頓的廣告投放較少，但萊克斯頓公司從創(chuàng)新品牌形象、創(chuàng)新產(chǎn)品風(fēng)格、創(chuàng)新購物環(huán)境入手，在品牌營(yíng)銷服務(wù)上大做文章，加大在終端建設(shè)上的投入?yún)s從不吝惜。

溫漢清認(rèn)為，千方百計(jì)完善賣場(chǎng)細(xì)節(jié)，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，無論是商品陳列的品質(zhì)凸顯，還是搭配文化的體現(xiàn)，無論是燈光營(yíng)造的視覺氛圍，還是高雅、整潔的試衣間，無論是每件貨品的方便拿取，還是營(yíng)業(yè)員職業(yè)、熱情的服務(wù)行為，每個(gè)環(huán)節(jié)都要讓人感到，萊克斯頓營(yíng)銷的服裝不僅是一件物品，更是一種時(shí)尚精神。

為將萊克斯頓的時(shí)尚精神生動(dòng)地傳達(dá)給消費(fèi)者，萊克斯頓創(chuàng)建了全國(guó)服裝品牌中最大督導(dǎo)隊(duì)，這支“店鋪醫(yī)生飛行隊(duì)”從每季的賣場(chǎng)形象，每個(gè)波段產(chǎn)品的市場(chǎng)陳列，每個(gè)系列產(chǎn)品的搭配組合等，都有專人研究、專人設(shè)計(jì)推廣。有統(tǒng)計(jì)表明：溫漢清和品牌高管人員以及“店鋪醫(yī)生飛行隊(duì)”，2007年到全國(guó)各地萊克斯頓品牌專賣店“巡診”服務(wù)行程多達(dá)五萬多公里。通過實(shí)行教練式培訓(xùn)，教店長(zhǎng)管理、教營(yíng)業(yè)員銷售服務(wù)，哪里能開店就服務(wù)在哪里，不僅確保了萊克斯頓全國(guó)品牌專賣店櫥窗15天更換一次的創(chuàng)新節(jié)奏，而且將萊克斯頓品牌“你出錢，我管理、零風(fēng)險(xiǎn)”的服務(wù)口號(hào)變成了現(xiàn)實(shí)。

一些國(guó)內(nèi)男裝品牌的代理商，紛紛改換門庭，加盟經(jīng)營(yíng)萊克斯頓品牌。一位國(guó)內(nèi)某知名男裝品牌的省級(jí)總代理商，在創(chuàng)下年銷售額達(dá)一億多元的業(yè)績(jī)后，改換經(jīng)營(yíng)萊克斯頓品牌，這位有十多年服裝品牌營(yíng)銷經(jīng)歷的總代理商談起“變節(jié)”的理由時(shí)說，如果一個(gè)品牌僅靠廣告去征服消費(fèi)者，品牌的生命力是不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的。在終端拼服務(wù)文化，讓我們看到了萊克斯頓品牌的生命力。這位總代理商讓30家萊克斯頓品牌店一夜之間出現(xiàn)在了全省各地。如今在幾乎所有的省會(huì)城市，都有了萊克斯頓品牌旗艦店，在所有中心城市的商業(yè)繁華地段，都有了萊克斯頓的品牌店。時(shí)尚的品牌服務(wù)文化贏得了消費(fèi)者對(duì)萊克斯頓的情有獨(dú)鐘，僅萊克斯頓廣州的幾十家專賣店，平均每店每月銷售額就達(dá)1000多萬元。

變革每個(gè)消費(fèi)者的時(shí)尚價(jià)值觀

走進(jìn)各商業(yè)鬧市中的萊克斯頓品牌旗艦店，你都會(huì)被精致、時(shí)尚的國(guó)際品牌形象所吸引，會(huì)被店中高品質(zhì)的貨品、搭配細(xì)膩的產(chǎn)品風(fēng)格所感染，會(huì)被熱情、專業(yè)、周到的營(yíng)銷服務(wù)文化所感動(dòng)，但更讓你吃驚的是，店中美不勝收的商品，價(jià)格卻只有國(guó)際品牌的一半。

時(shí)尚的價(jià)值觀認(rèn)為，價(jià)值最高的并非是價(jià)格最貴的，而是人們最需要的。如何讓消費(fèi)者體味到品牌的價(jià)值，在世界范圍內(nèi)確立起真正屬于自己的新時(shí)尚價(jià)值觀，讓時(shí)尚平民化，并以此構(gòu)筑全新的品牌價(jià)值體系，是萊克斯頓在中國(guó)市場(chǎng)上僅用7年就創(chuàng)造出擁有780多家品牌專賣店?duì)I銷金網(wǎng)，銷售收入以年均成倍增長(zhǎng)的幾何發(fā)展態(tài)勢(shì)，迅速躋身男裝品牌銷售份額前列的關(guān)鍵。

記者發(fā)現(xiàn)，與眾多男裝品牌相同的是，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)族群需求，萊克斯頓公司采用豐富浪漫的設(shè)計(jì)手法和多元搭配的靈感，開發(fā)了大批具有典型法國(guó)風(fēng)格和優(yōu)雅氣質(zhì)的商務(wù)休閑、生活休閑、運(yùn)動(dòng)休閑系列服裝，豐富多彩的產(chǎn)品，使得萊克斯頓品牌專賣店中新品琳瑯滿目，每店平均多達(dá)萬余款。

在用國(guó)際品牌形象傳達(dá)時(shí)尚文化的同時(shí)，萊克斯頓千方百計(jì)完善賣場(chǎng)細(xì)節(jié)，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，無論是商品陳列的品質(zhì)凸顯，還是搭配文化的時(shí)尚體現(xiàn)，無論是燈光營(yíng)造的視覺氛圍，還是高雅、整潔的選衣、試衣環(huán)境，無論是每件貨品的方便拿取，還是營(yíng)業(yè)員職業(yè)、熱情的服務(wù)行為，每個(gè)環(huán)節(jié)都讓人感到，品牌的時(shí)尚價(jià)值在服務(wù)文化中彰顯魅力。

但與眾多男裝品牌不同的是，萊克斯頓在終端營(yíng)造的所有品牌文化、時(shí)尚氛圍、營(yíng)銷手段，都好像不是為將貨品的價(jià)格襯托起來，而是在重復(fù)一個(gè)理念：萊克斯頓品牌營(yíng)銷的不僅是物質(zhì)產(chǎn)品，更是經(jīng)營(yíng)一種時(shí)尚精神。貼近大眾的時(shí)尚，點(diǎn)燃了消費(fèi)者購物的愉悅心情。但從不打折促銷的經(jīng)營(yíng)行為，更讓萊克斯頓的消費(fèi)者體味到了品牌的價(jià)值所在。萊克斯頓從而迅速成為了市場(chǎng)一線的大眾名牌，并由此推動(dòng)了品牌資本的快速裂變。