羊絨可以更奢華

羊絨企業(yè)開始在尋找不同的路去體現(xiàn)羊絨產(chǎn)品的價(jià)值，奢侈、時(shí)裝、時(shí)尚、功能、易打理都成為跳出原有羊絨產(chǎn)品價(jià)值體系的踏板。

“軟黃金”價(jià)值縮水

羊絨因其具有的其他天然纖維無法替代和比擬的質(zhì)地和特性，有著“軟黃金”的超凡價(jià)值。

在國內(nèi)，人們對羊絨最早認(rèn)識起源于羊絨衫。它的保暖性能、輕柔細(xì)膩的手感曾幾何時(shí)也因高昂的價(jià)格算得上是普通老百姓難以企及的“奢侈品”。有人統(tǒng)計(jì)過，5只山羊一年所產(chǎn)的絨僅可制作一件普通羊絨衫，而一只山羊一年僅能產(chǎn)50～80克無毛絨。盡管資源稀少，中國的產(chǎn)絨量仍占世界產(chǎn)絨量的75％。中國羊絨產(chǎn)區(qū)因其地理位置和自然條件以及其他因素，使得羊絨品質(zhì)不論是纖維的平均細(xì)度、平均長度、強(qiáng)力、光澤等指標(biāo)，都居世界羊絨之首。當(dāng)80年代，中國無力生產(chǎn)自己品牌的羊絨衫時(shí)，這種寶貴的資源成為傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品；近年隨著羊絨企業(yè)的發(fā)展，2600多家的企業(yè)讓我們不僅成為羊絨制品的最大出口國還是最大的生產(chǎn)國，但是羊絨衫出口價(jià)格僅是歐洲高檔市場的1/10。隨著競爭的加劇和資源的爭奪，國內(nèi)羊絨衫的價(jià)格和價(jià)值卻在不斷的縮水。羊絨有著高檔紡織原料的價(jià)值，卻難以在中國羊絨制品中得以體現(xiàn)。作為最大羊絨生產(chǎn)國，始終徘徊在低端市場，高端市場仍是意大利、法國的領(lǐng)地。

以前作為“服裝大件”的羊絨衫，現(xiàn)在在普通消費(fèi)者衣櫥里也經(jīng)常見得到。當(dāng)然，消費(fèi)水平的提高讓我們能夠享受這一羊絨帶來的美妙觸感，但是對其顏色、款式等因素的不合意也讓消費(fèi)者猶豫再三，羊絨制品的路似乎越走越窄。面對市場的壓力，羊絨企業(yè)開始在尋找不同的路去體現(xiàn)羊絨產(chǎn)品的價(jià)值，奢侈、時(shí)裝、時(shí)尚、功能、易打理都成為跳出原有羊絨產(chǎn)品價(jià)值體系的踏板。

從物美價(jià)廉到物有所值

羊絨產(chǎn)品是高檔和質(zhì)感的代名詞，我們卻讓它流于普通。目前市場上羊絨產(chǎn)品的消費(fèi)也形成兩種態(tài)勢，一是追求質(zhì)量上乘、設(shè)計(jì)領(lǐng)先的精品路線；另外則考慮價(jià)格適中，變化款式的物美價(jià)廉。但是想同時(shí)兼顧這兩種消費(fèi)人群的多種需求，并不實(shí)際。多年來，羊絨企業(yè)對自己的定位一直缺乏明確的思路和消費(fèi)群的定位。當(dāng)羊絨本身的魅力不再神秘，成為一種常規(guī)保暖服飾，而產(chǎn)品款式單一、顏色暗淡使得銷售不如以往。有調(diào)查顯示部分高收入人群已從該市場退出。在一項(xiàng)消費(fèi)調(diào)查中，去年選擇購置羊絨衫的消費(fèi)者只占30％，而70％的消費(fèi)者選擇了沒有購買或正考慮是否購買羊絨衫。羊絨制品缺乏時(shí)尚元素，一些老牌羊絨企業(yè)，如鄂爾多斯、鹿王等有明顯的品牌老化的現(xiàn)象。

中華商業(yè)聯(lián)合會副秘書長王耀博士的觀點(diǎn)是，我們的企業(yè)并沒有把羊絨“軟黃金”的價(jià)值體現(xiàn)到位。深諳消費(fèi)市場的王博士說道：“現(xiàn)在的市場是否還是以‘物美價(jià)廉’作為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?我們的研究卻發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市場上，并不一定是物美價(jià)廉的東西就賣的一定好。當(dāng)然，這不是否定物美價(jià)廉，消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生變化，由于收入水平的不同，在消費(fèi)能力上也形成了分流。當(dāng)然大多數(shù)消費(fèi)者仍然認(rèn)同物美價(jià)廉，卻有一部分消費(fèi)者對于最好的產(chǎn)品的定義改變了，他們認(rèn)為用最好的材料加工出來最好的質(zhì)量，即便是較高的價(jià)格，這樣的產(chǎn)品才是最好的，也就是物有所值的產(chǎn)品?！?/p>

比如，LV的鞋子價(jià)格是5800元，一件男士襯衫可以賣到3000～5000元，他們是選擇全球最好的面枓，和最適合消費(fèi)者的款式，所以消費(fèi)者能夠接受。我們不難從這些國際大品牌打造精品的路線中看出來，用料的精細(xì)是重要的因素。對奢侈品牌來說，它昂貴的理由，總少不了高級的面料。Chanel的斜紋套裝、Max Mara的大衣和Zegna的定制西服甚至一條領(lǐng)帶的價(jià)格都充滿了奢侈的味道。他們愿意為獲得最好的面料付出昂貴的代價(jià)，甚至為了一件精致的服裝，使用每盎司就接近1000美金的“珍稀物種”小駝羊身上采集的羊絨原料，從而讓他們的消費(fèi)者從中得到獨(dú)特的消費(fèi)感受和心甘情愿付出高昂的價(jià)格。Zegna從幾年前開始，專門提出在這種少之又少的羊絨中，再選取11.7微米的Gold Fleece(黃金羊絨)，并以高價(jià)收攬了其中最高等級的全部精華，將其運(yùn)用在自己定制西裝的頂尖精華面料里。一件BURBERRY長款羊絨大衣要賣到3萬多元人民幣左右。寶姿始終使用頂級的意大利面料，其負(fù)責(zé)人陳啟泰認(rèn)為在這一領(lǐng)域中國仍然難以與之媲美。羊絨衫以“軟黃金”的美譽(yù)在消費(fèi)者的心目中仍占有尊貴地位，使得企業(yè)有了堅(jiān)守著高檔消費(fèi)品的市場預(yù)期與重新定位的空間。

消費(fèi)者有錢了

中國已經(jīng)成為全球最具潛力的奢侈品消費(fèi)市場，消費(fèi)者有著消費(fèi)高檔精品的能力。王耀博士提到一個(gè)例子某個(gè)中國非常知名的男裝企業(yè)，其襯衫價(jià)格一直保持在500到800元，今年，卻大膽推出一個(gè)1680元的襯衫，在北京翠微賣得非常好，價(jià)位雖然高，但選擇的是非常好的面料，上架當(dāng)天就賣了十多件。王耀博士談到目前的市場，“中國消費(fèi)者有錢了，許多事都會隨之發(fā)生變化，首先是消費(fèi)場所的變化，商場的環(huán)境和定位都在不斷提升，連批發(fā)市場也在進(jìn)行升級。”消費(fèi)者有錢了，選擇的余地更大，從原來的物美價(jià)廉到精良品質(zhì)、檔次更高的產(chǎn)品，追求符合自我身份的標(biāo)識，成為一種全新的消費(fèi)概念。品牌如果還維持原來的狀態(tài)，如何滿足消費(fèi)者更高的需求?由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，具有高檔消費(fèi)的能力仍在不斷上升，相對應(yīng)我們國內(nèi)的一些品牌，雖然價(jià)格一年年在提升，仍然缺乏與價(jià)格相對應(yīng)的精品。對“軟黃金”的羊絨制品來說，針對目前的消費(fèi)變化，應(yīng)該及時(shí)作出改變。企業(yè)為何不用珍貴的原料生產(chǎn)出真正具有高檔品質(zhì)的高級羊絨產(chǎn)品呢?倒不是說越貴越好，但是也非總是物美價(jià)廉，而是物有所值，品牌、質(zhì)量、款式需更適合消費(fèi)者。

中國已經(jīng)有不少企業(yè)認(rèn)識到這一點(diǎn)，已作出不斷的創(chuàng)新和探索。鄂爾多斯的1436作了奢侈領(lǐng)域的領(lǐng)先開拓，采用極其珍貴稀有，纖維平均細(xì)度在14.5微米以下，長度可達(dá)36毫米以上，1000公斤中只能提取1公斤的1436極品羊絨，堅(jiān)持采用原生態(tài)羊種，選取世界上最好的阿爾巴斯山羊絨、“一號無毛絨-KVSS”白中白最細(xì)最長的優(yōu)質(zhì)山羊絨作為原料，打造出更為輕盈柔軟、舒適細(xì)膩的系列產(chǎn)品。品牌營銷選擇高端賽事“中國杯”帆船賽為戰(zhàn)略合作伙伴，同時(shí)借助國際頂尖媒體勢力。如著名時(shí)尚雜志《服飾與美容VOGUE》和《時(shí)尚芭莎HARPER’s BAZAAR》進(jìn)行廣告攻勢。而米皇羊絨力推時(shí)尚羊絨服飾，成功運(yùn)作了成交價(jià)為10萬元耗時(shí)1440小時(shí)制成的羊絨奢侈藝術(shù)品的拍賣。但這種方式是否能夠在品牌長期運(yùn)營中產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的效果，還需看品牌運(yùn)營的真正功力。

雪蓮羊絨也在近年改變品牌策略，走時(shí)裝化路線，其董事長陳濤對羊絨產(chǎn)品的品牌定位，押在了“羊絨產(chǎn)品是一種可以消費(fèi)得起的奢侈品?！?/p>

中國羊絨產(chǎn)品的市場將是企業(yè)大有可為的消費(fèi)寶地，時(shí)尚、流行、奢侈在于品牌的定位和對消費(fèi)群體的把握和調(diào)整。