芬迪的長城

2007年10月19日 ，芬迪品牌在中國的長城上舉行了時裝匯演。這幅照片，和許多其他的同主題圖片一樣，在全世界的屏幕上(網(wǎng)絡(luò)和電視)廣泛流傳。這是一場藝術(shù)盛典，但卻散發(fā)著一種威嚴，甚至是軍事化的味道。

如何策劃，目的何在?

走秀現(xiàn)場的布置可謂是匠心獨運。一桿桿黑色的標幟映襯著金色字母的徽標(Jogo)，規(guī)則的一線排開，與長城的座座烽火臺融為一體。它們是如此和諧，以致于這處中國文化的見證者、這處莊嚴的歷史古跡，很大程度上被無處不在的芬迪徽標壓過了風頭。

在那片刻，舉世聞名的長城搖身一變成為“芬迪的長城”：The Fendi’S GreatWall。因此，某些網(wǎng)站在轉(zhuǎn)播這條新聞時，都以此作為文章的標題。

除了現(xiàn)場威嚴的裝飾，芬迪還要求走臺模特們踏著嚴肅有力的步伐來強化這種軍事感：面無微笑，身體板直，高高昂頭，目光冷峻。此外，時裝秀開場的第一支音樂，伴著一連串的鼓點，與軍隊進行曲頗有幾分相似。

在秀場拉上帷幕之際，輪到塞爾維亞，芬迪(Silvia Fendi)和卡爾。拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)(首席設(shè)計師)出場，他們渾身洋溢著慶典的氣息。這兩位設(shè)計師都身著樸素的黑，與印有l(wèi)ogo的黑色標幟如出一轍。

各國名流，群星云集，都帶著欣賞而驚嘆的目光注視著他們，仿佛這是兩位身著制服的將軍，在一場隆重的閱兵儀式后閃亮登場。

芬迪通過這場精彩的時裝秀，準確清晰的傳達了品牌形象。對于LVMH集團(芬迪隸屬于該集團)和其總裁伯納德，阿諾特(Bernard Arnault)(他專程出席此活動)來說，這是一次實力的展示，一次在世界范圍內(nèi)與同行們的交流。為了舉辦這場時裝展示會，LVMH集團明智的選擇了中國。

這一幅幅景象所傳遞的訊息，可以歸納如下：“我征服了長城，我依靠旗下品牌的獨特個性占領(lǐng)了中國市場，那么我便統(tǒng)治了世界。我是奢華、高貴、美麗至高無上的統(tǒng)領(lǐng)從今以后，所有的人都在我形象的籠罩之下?！?/p>

此外，卡爾·拉格菲爾德發(fā)表的宣言通過多家電視臺，在世界各大洲被轉(zhuǎn)播，他的發(fā)言意味深長。他滿懷信心，向時裝秀結(jié)束后采訪他的中外記者反復強調(diào)：“作為世界上能在中國長城舉行時裝發(fā)布會的第一人，我倍感榮幸?！?/p>

從不同的角度看，這段感言都使人很受教益：

它肯定了一點，即借助世界上最莊嚴的歷史文化象征，來彰顯自己征服一片“領(lǐng)土”的決心。此外，它還呼應了品牌所塑造的形象，并通過網(wǎng)絡(luò)大張旗鼓的宣揚。圖片背景，我們能分辨出雄偉的長城和氣勢磅礴的群山。在圖片上方，似乎是為了體現(xiàn)統(tǒng)領(lǐng)地位，一碧如洗的晴空大大書寫著《FENDI EN CHINE》(芬迪在中國)，同時在長城上疊加著芬迪的徽標。圖片的右部，是卡爾·拉格菲爾德超大比例的半身像。他轉(zhuǎn)身背對長城，似乎已經(jīng)是將其征服。他凝視別處，放眼更遠方?，F(xiàn)在，他可以去征服世界上剩余的領(lǐng)地。

但與此同時，這段媒體宣言也是一出“謊言”。事實上，早在芬迪之前，諸多中國品牌都曾在長城上舉行過時裝秀。比起前人，卡爾·拉格菲爾德只不過是借助國際媒體擴大了影響力。如此一來，世界各地數(shù)百萬的電視觀眾便獲悉此事，他也就把這段宣言，變成了一樁“媒體事實”。由于這個群體受熒屏信息和廣告標語所局限，對于他們來說，至高無上的媒體便意味著事實真相。而且LVMH集團雄厚的經(jīng)濟實力也成為其不可置疑的佐證。

數(shù)個世紀以來，中國(世界上最早的文明)一直是外國，尤其是西方各國，覬覦的對象。二十世紀初，垂簾聽政的慈禧太后曾被迫離開紫禁城(這座被視作世界中心的皇城)。當時的西方列強就通過占領(lǐng)紫禁城來確立“高人一等”的地位，并借此保護自己國家的經(jīng)濟利益。

在二十一世紀伊始，以LVMH集團為代表的西方經(jīng)濟大鱷，也開始“入侵”長城。這次，他只不過是安裝配備了一整套傳媒設(shè)施，持續(xù)了幾十分鐘，就實現(xiàn)了。目的就在于制造一幕幕壯觀震撼的場面，通過媒體電閃雷鳴般地傳到世界各地。接著，只需要配合性的發(fā)表一些“豪言壯語”，就借此來征服全世界的消費者。

目前，中國的工業(yè)發(fā)展碩果累累，已經(jīng)占領(lǐng)了國際市場的很大份額。但如果未來有另外一位中國設(shè)計師再次在長城上層示自己的服裝作品，如果他幸運的能將訊息傳遍全球令世界矚目，其他各大洲的電視觀眾們，由于獲取信息的渠道不暢通或有所限制，他們會不會認為這位中國設(shè)計師只不過是想模仿卡爾，拉格菲爾德和芬迪品牌呢?

這就是品牌形象的挑戰(zhàn)所在。這是一場爭奪戰(zhàn)，關(guān)乎創(chuàng)立品牌的獨特個性。在這張國際棋盤上，每一處盤格都掌握著自己的“王牌”。

像LVMN這樣實力雄厚的集團，品牌文化的形成得益于歐洲文化的孕育，主要是法國和意大利文化，但也不失英國文化的浸潤。然而，這卻成為逝去的價值觀。在紐約、東京這樣的都市，LVMN也蓋起了自己的一座座高樓大廈，似乎是作為象征品牌個性的一座座圖騰，也正契合了當今時代的價值觀。

中國這片需要靠實力去征服的領(lǐng)土是如此遼闊，他心存敬畏；征服中國就可以在世界的目光中傲然崛起，成為未來時裝界的統(tǒng)領(lǐng)者。

過去、現(xiàn)在和未來(對應著：文化，氛圍和實力)，所有的品牌如果想大展宏圖，都必須堅持不懈的管理和經(jīng)營好這“三大參數(shù)”。隨著世界大棋盤的格局變化，這三者充滿了變數(shù)。

這一切當然也適用于中國各品牌。但他們應該清楚自身的長處，規(guī)劃好屬于自己的國際棋盤。

當今，他們前所未有的身處“世界的中心”，因為他們本質(zhì)上烙著中國印。這意味著一項巨大的優(yōu)勢，但同時，相悖的是，這也是一種不容盲目樂觀的處境；因為中國印記似乎也束縛著他們，將其圈閉在這座廣闊而奢華的“紫禁城”中。

他們應該多走出國門多到處看看，從外部的世界取長補短。了解這個領(lǐng)域的運作機制，學習有益的處世方法；這樣才能與全世界的消費者建立起積極有效、聲名遠播的媒體對話。