品牌在成長(zhǎng)嗎？

看著眼前的嶄新而漂亮的展館，頓時(shí)忘了來(lái)時(shí)路的舟車(chē)勞頓與行路難。搬遷至新國(guó)展的CHIC呈現(xiàn)出來(lái)的中國(guó)時(shí)尚發(fā)展高度正在賦予產(chǎn)業(yè)新的遐想。那些天驕造就的驚人成就為業(yè)界所側(cè)目，而其間顯露出來(lái)的問(wèn)題也無(wú)疑值得回味與思索。

而種種現(xiàn)象與課題需要繼續(xù)去剖析。或許，我們需要深入CHIC、實(shí)證CHIC。

現(xiàn)在，讓我們的目光投向CHIC，和它的主角：品牌。

巨頭的氣勢(shì)

“一號(hào)館”與“專(zhuān)館”現(xiàn)象還在嗎?

在舊國(guó)展時(shí)，一號(hào)館展示的男裝品牌區(qū)成了國(guó)內(nèi)服裝巨頭排資論輩的戰(zhàn)場(chǎng)。于是，關(guān)于新國(guó)展還會(huì)否存續(xù)該現(xiàn)象的疑問(wèn)開(kāi)展前一直揮之不去。

進(jìn)入展館后，人們終于揭曉這一答案?？雌饋?lái)一定程度還存在，不過(guò)已經(jīng)被大大弱化了。兩行排開(kāi)的8個(gè)展館徹底把過(guò)去舊國(guó)展的一號(hào)館突出位置顛覆了。

那么，“專(zhuān)館”現(xiàn)象呢?

謝天謝地，我們終于不用為那些茍延殘喘的行徑擔(dān)憂與嘲諷了。

于是，El館里不再是過(guò)去杉杉鶴立之勢(shì)，而是如意集團(tuán)與其并駕齊驅(qū)了。如圖2，如意集團(tuán)里還有“如意生活館”呢。

最大的品牌展商：

主角隱形了。因?yàn)榈纤鼓?DISNEY)通過(guò)不同的被授權(quán)方將不同系列安置在不同展館。

如圖3、4、5所示，每個(gè)迪斯尼的層位都有數(shù)百平米的規(guī)模，呈現(xiàn)出大軍壓陣、勢(shì)頭兇猛的市場(chǎng)侵略性。如是看來(lái)，杉杉與如意們沒(méi)必要與其斗力了。

海外展團(tuán)新動(dòng)向：

該用什么語(yǔ)言來(lái)形容我們對(duì)本來(lái)就有著復(fù)雜情感的日本人的尊敬。如圖6他們的展區(qū)整體包裝從來(lái)就是不惜代價(jià)，并且總是與出色的本國(guó)藝術(shù)家合作，弄出那么精妙的展區(qū)概念。本次主題概念是東京那“萬(wàn)花筒般的城市”。其新聞稿如是解說(shuō)萬(wàn)花筒：象征著永不間斷的變幻，體現(xiàn)著速度感和多樣化，勾勒出瞬息萬(wàn)變、一生只遇一次的美麗，展現(xiàn)了各種元素融合后的整體魅力。

真了不起，解說(shuō)得如此之妙。

而生動(dòng)的影像主題作品是日本多領(lǐng)域藝術(shù)公司Nibroll的影像制作人高橋……創(chuàng)作的。

而韓國(guó)人分成兩派了。首爾時(shí)裝周(如圖7)首次大舉進(jìn)入中國(guó)，繼參加上海服裝展后又馬不停蹄地來(lái)到了CHIC。跟韓國(guó)展團(tuán)不一樣哦!時(shí)裝周現(xiàn)身服務(wù)于品牌商業(yè)推廣的博覽會(huì)，是否意味著首爾時(shí)裝周的主動(dòng)出擊服務(wù)功能?又是否意味著CHIC的“中國(guó)高級(jí)成衣品牌發(fā)布”有其更深的商業(yè)價(jià)值?

當(dāng)然，每一屆的香港貿(mào)發(fā)局組織的香港展團(tuán)也都有較優(yōu)秀的展區(qū)整體風(fēng)格設(shè)計(jì)。

而意大利就比較平庸了。

這背后是否有一些耐人尋味之處呢?

的確是。

想想吧，意大利是僅次于中國(guó)的世界第二大紡織服裝出口國(guó)，除了GUCCI品牌集團(tuán)外還是以中小企業(yè)為主，這就決定了他們要把自己的高端制造優(yōu)勢(shì)通過(guò)展會(huì)提供世界其ODM服務(wù)。所以他們只需要一兩個(gè)標(biāo)攤式的層位。于是，展區(qū)也就不過(guò)多包裝，只強(qiáng)調(diào)干凈協(xié)調(diào)的整體性。而日本與香港本身市場(chǎng)小、成本高、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力又不強(qiáng)，只好逼得走品牌路線。所以他們的展區(qū)更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)包裝。

背后的困惑

在紛繁喧囂的展館里，容易陷入大海般的迷霧?；蛘呶覀兛梢砸渣c(diǎn)切入，撥云見(jiàn)日。

巨人怎么了?

現(xiàn)在，讓我們特別關(guān)心的無(wú)疑是那些代表性品牌發(fā)展得如何了。尤其是品牌巨頭們。

先說(shuō)層位最大的兩家本土集團(tuán)：杉杉和如意。

如圖8，杉杉系的Sports系列感覺(jué)是不錯(cuò)，可惜其原操盤(pán)手早已離去。而即便是現(xiàn)在的這么多層位，其中也有打包后分給各品牌的。而有些品牌杉杉根本沒(méi)有控股權(quán)，甚至呈現(xiàn)出股份越來(lái)越小的趨勢(shì)。杉杉西服?不可能在找什么加盟商吧。過(guò)去二十年，杉杉早已把中國(guó)渠道資源洗劫一遍，能留下多少商家為其所用就得看其真正的經(jīng)營(yíng)功底了。

如意則更奇怪，那么多的層位表現(xiàn)出來(lái)的竟沒(méi)什么時(shí)裝品牌功能區(qū)，而更多的是面料、趨勢(shì)、生活用品、網(wǎng)絡(luò)商城……如意要干什么?

還有許多傳統(tǒng)大品牌的大層位依然顯得那么老土，產(chǎn)品那么陳舊的概念，讓人看不到希望。

行至七匹狼的層位才感覺(jué)到了第一代本土大品牌的生氣。如圖9，這次他們推出的是與法國(guó)設(shè)計(jì)師DANIEL FARET合作的“勝沃斯”高級(jí)設(shè)計(jì)系列。

有趣的案例：

參展是品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的一件大事。不過(guò)參展的成敗影響因素卻很多。在此不妨列舉兩個(gè)令人失笑的案例。

這是兩個(gè)風(fēng)格極度相似的層位：圖l。的“教父”男裝、圖11的“箭魚(yú)鯊”休閑裝。也是整個(gè)展館里人流量最大的層位之一。因?yàn)樗麄円曈X(jué)感舒適、格調(diào)雅致休閑，所以均引來(lái)許多觀眾紛紛在層位上拍照留影。

且看裝飾設(shè)計(jì)。兩者均采用了舒服自然的天藍(lán)主色調(diào)，都運(yùn)營(yíng)了城堡、遮陽(yáng)傘、休閑座椅等元素。而且均把層位進(jìn)行分塊化處理。

問(wèn)題是兩者風(fēng)格太雷同了。因?yàn)椤凹~(yú)鯊”層位連續(xù)兩年參展都是同樣的風(fēng)格，以致我在首先走到“教父”層位時(shí)就迷惑于以為是“箭魚(yú)鯊”。加上他們不是同一類(lèi)服飾。如是看來(lái)，兩者必有其一有問(wèn)題。

很顯然，越是把“教父”的層位設(shè)計(jì)認(rèn)定為全場(chǎng)最成功的設(shè)計(jì)之一，就越顯示出其失敗?；蛘?，將其層位上的“教父男裝”四個(gè)字拿掉，貼上“箭魚(yú)鯊”也是合適的。

整個(gè)層位就沒(méi)讓人感覺(jué)到描寫(xiě)意大利西西里背景的著名影片“教父”。我不禁問(wèn)他們的一位銷(xiāo)售經(jīng)理你們要賦予交付什么樣的形象訴求，結(jié)果支支吾吾半天答不上來(lái)，就吐出一個(gè)“時(shí)尚”詞匯。再一看其產(chǎn)品，跟中國(guó)大多數(shù)老牌男裝沒(méi)什么差異化。這樣的品牌有希望嗎?

相比之下，“箭魚(yú)鯊”則連續(xù)參展的形象都很統(tǒng)一。包括其產(chǎn)品風(fēng)格、層位設(shè)計(jì)、品牌訴求都比較和諧。而其全國(guó)網(wǎng)絡(luò)的店鋪數(shù)量也挺多。