營銷人員職業(yè)道德建設相關問題探討

摘要：歐美等發(fā)達國家對于市場營銷道德建設的研究已初步形成了企業(yè)營銷道德理論體系，這對指導企業(yè)營銷實踐起到了很好的推進作用。我國在這方面的研究起步晚、成果少，而且主要探討如何提升企業(yè)的營銷道德，關于營銷人員自身的職業(yè)道德建設研究較少。從營銷人員職業(yè)道德的主要內容入手，通過各方面系統(tǒng)分析，提出加強營銷人員職業(yè)道德建設的途徑。

關鍵詞：營銷人員；職業(yè)道德；道德修養(yǎng)；途徑

中圖分類號：Ｆ713．50 文獻標志碼：Ａ 文章編號：1673－291Ｘ（2008）02－0128－02

所謂營銷人員職業(yè)道德就是營銷者在營銷行為過程中處理顧客、供應商、中間商、零售商、競爭者、政府、社會團體等利益相關者之間相互關系的準則。它包括營銷人員的職業(yè)觀念、職業(yè)情感、職業(yè)理想、職業(yè)態(tài)度、職業(yè)技能、職業(yè)良心、職業(yè)作風等多方面的內容。

一、營銷人員職業(yè)道德的主要內容

1．通曉業(yè)務，優(yōu)質服務。營銷人員要博學多才，業(yè)務嫻熟；要牢固樹立服務至上的營銷理念；要善于收集信息、把握市場行情；要靈活運用各種促銷手段，拉近與客戶的距離，成功進行溝通；要熟悉經銷商品的性能，主動準確地傳達商品信息；要為顧客排憂解難，滿足他們的特殊要求。

2．平等互惠，誠信無欺。這是營銷工作者最基本的行為準則。營銷工作者在工作中不要耍手腕，不坑蒙消費者，不擅自壓價或變相提價；要恪守營銷承諾，決不圖一時之利損害企業(yè)信譽。

3．當好參謀，指導消費。營銷是生產者與消費者之間的媒介和橋梁，營銷工作者要在與消費者的溝通中，了解不同對象的不同需求，引導消費者接受新的消費觀念。同時，又將消費者需求信息傳達給生產者，以幫助企業(yè)改進和調整生產。

4．公私分明，廉潔奉公。生產者往往賦予營銷工作者一定的職權，營銷人員應經得起利益的誘惑，不賺取規(guī)定之外的私利，不進行轉手倒賣等各種謀私活動。

二、誠信是營銷人員職業(yè)道德的核心

在市場經濟高度發(fā)展的今天，市場競爭是優(yōu)勝劣汰，靠的是信譽、質量、維護消費者的利益以贏得市場。在市場經濟條件下，營銷人員有職業(yè)道德才會有市場，不講職業(yè)道德就會失去市場，無以為繼。在營銷職業(yè)中，只有誠實的勞動和創(chuàng)造，并通過守規(guī)、勤業(yè)和精業(yè)的職業(yè)態(tài)度和職業(yè)行為，才能贏得過多的信任，所能實現的價值也就越大、越豐富。在中國有一大批儒商憑借“誠信經商、童叟無欺”的經營理念而久負盛名，如歷史上著名的以同仁堂、余慶堂為代表的百年老字號店，以及現代的日本松下公司、我國的海爾集團等成功的大企業(yè)，都是以講誠信而興旺發(fā)達，名揚天下。

三、遵守職業(yè)道德是營銷人員事業(yè)成功的保證

1．不講職業(yè)道德就做不好營銷工作。做事先做人，做人德為先。不會做人，便不能做事；不善做事，便不善經商；做人失敗，想在經營事業(yè)上取得成功也很難。營銷人員的工作是直接與人打交道，而且是具體做事的。如果就做事而做事，很難做成事，營銷人員職業(yè)道德修養(yǎng)的高低，是其做成事的前提。

2．營銷人員擁有良好的職業(yè)道德是事業(yè)成功的基礎。營銷人員具有良好的職業(yè)道德，能夠培養(yǎng)良好的心理素質和健康的心態(tài)。在人際關系交往中，會遇到形形色色的人和各種各樣的困難。這就要求營銷人員既要有充分面對各種困難的心理準備，又要樹立克服困難、知難而進的決心和信心。成功總是在戰(zhàn)勝困難之后取得的。

四、西方學者對市場營銷道德判定的幾個理論

1．顯要義務理論。該理論由英國學者羅斯提出。他認為，企業(yè)在營銷活動中要承擔“顯要義務”。所謂顯要義務，是指在一定時間、一定環(huán)境中人們自認為合理的行為。正如羅斯所說，理性的企業(yè)營銷人員在多數情況下非常明了自己應做什么和不應做什么，但重要的是把它作為一種道德義務承擔起來。顯要義務理論的積極意義是明顯的，它鼓勵營銷人員拋棄單純從功利角度來判斷市場營銷行為是否可取的觀點，并強調營銷人員在營銷活動中應當審視和決定承擔那些無處不在的顯要義務。

2．相稱理論。加勒特于1966年提出此理論，認為判斷一項營銷行為是否道德，應從其目的、手段和后果三個方面加以綜合考察。加勒特把企業(yè)營銷行為不道德造成的危害分為“大惡”和“小惡”。大惡是指造成某一機構或個人某些重要能力的喪失，如美國普干公司（Ｐｒｏｃｔｅｒ ＆ Ｇａｍｂｌｅ Ｃｏ．）銷售的“泰萊諾”（Ｔｙｌｅｎｏｌ）藥物因含有氰化物而使得一些消費者死亡或終生致殘。小惡則指造成他人物質利益的損害，但不致使其喪失重要能力。加勒特的這一理論為營銷人員判斷營銷行為的道德性提供了一個全方位的思維框架，并要求營銷人員不要從事那些既無令人信服的正當理由，又會給他人造成損害的營銷行為，對企業(yè)的營銷道德建設有一定的積極意義。

3．社會公正理論。社會公正理論由哈佛大學羅爾斯教授提出。他認為，只有從社會成員對其未來在社會中的地位以及貧富狀況等不明了這一“初始位置”出發(fā)，才能構建和演繹出公正的理想社會。以此為基礎，羅爾斯提出了自由原則和差異原則。自由原則即每一位社會成員均有權決定自己的命運，有權享受與其他社會成員一樣的平等待遇。這意味著每個消費者有權根據自己的意志選擇產品，有權獲得關于產品或服務方面的完備信息，有權獲得安全、可靠的產品等。企業(yè)在營銷過程中，應充分尊重和維護消費者的這些權利。差異性原則指社會、經濟的不平等應如此安排：一方面這種安排應普遍適合社會各階層；另一方面應使社會最底層獲得最大的利益。也就是要求企業(yè)在營銷活動中不能以損害別人的利益來換取自身利益，尤其是不能以強凌弱，對弱者進行剝奪。社會公正理論從道德公正角度肯定了樹立市場營銷觀念，將處于弱者地位的消費者的權利納入企業(yè)營銷計劃與決策中的重要性與迫切性。

五、營銷人員不道德行為表現

在營銷活動中，營銷人員不講職業(yè)道德有顯性和隱性兩種表現形式：

1．營銷人員不道德行為的顯性表現主要有：（1）不公平。一些營銷人員利用信息不對稱的優(yōu)勢，通過說謊、隱瞞信息、串謀價格、價格歧視、夸大其詞、制造緊張恐懼心理等，從事營銷活動。（2）調動消費者。消費者受營銷活動的影響，有時購買了本來不需要或不想購買的商品。（3）浪費資源。產品差異不大，花費大量資金宣傳，試圖讓潛在的消費者相信存在差異。（4）嫌貧愛富。營銷人員常常盯著贏利潛力大的細分市場，而輕視贏利潛力小的細分市場。（5）進攻性。營銷無處不在，無孔不入。

2．營銷人員不道德行為的隱性表現主要有：（1）身在曹營心在漢。營銷人員對自己服務的企業(yè)不忠誠，往往腳踏幾條船，誰家有利跟誰干。更有甚者，拿著自家企業(yè)的錢，卻銷售其他企業(yè)的產品。（2）“吃回扣”成潛規(guī)則。在營銷人員中，這種現象極為普遍。無論是中小企業(yè)，還是世界500強都不同程度地存在回扣問題，小到車票，大到數萬元廣告費。（3）出賣商業(yè)機密。表現為：一方面營銷人員把自己所在企業(yè)的商業(yè)機密出賣給競爭對手而獲取利益；另一方面，是企業(yè)采取不正當手段獲取競爭對手的商業(yè)機密。（4）不辭而別。企業(yè)培養(yǎng)一個營銷人員，需要花費很大的代價，同時，營銷人員掌握著大量的客戶信息和商業(yè)機密。有些營銷人員不辭而別、另立門戶或“跳槽”，輕則使企業(yè)失去部分市場，呆賬、壞賬增多；重則使企業(yè)商業(yè)機密泄露客戶、人才、核心技術等重要資源流失。

六、建設營銷人員職業(yè)道德的途徑

1．加強營銷職業(yè)文化建設。建設營銷職業(yè)文化具有重要意義，一是有助于營銷人員理解營銷職業(yè)活動方式、職業(yè)聲望、職業(yè)語言及職業(yè)行為的多重意義，從而加強對營銷職業(yè)的熱愛；二是有助于增強營銷職業(yè)系統(tǒng)與其他社會系統(tǒng)之間的互動；三是有助于政府對營銷職業(yè)政策的制定和執(zhí)行，促使營銷職業(yè)利益得到保障；四是有助于豐富和提高營銷人員的社會文化生活。

2．加強市場法規(guī)建設，規(guī)范企業(yè)的營銷行為。法律法規(guī)不僅為治理企業(yè)的營銷失范行為提供依據，而且使企業(yè)有了參照的底線。但從我國實際情況來看，認真執(zhí)法比完善法律更重要。曾有報道披露，美國亨聯公司在北京、大連、成都等地方發(fā)現大量假冒亨氏商標和外包裝的食品，亨聯公司幾經周折，耗資近6萬元，才在廣東汕頭郊區(qū)的一個小作坊里查到了制假的源頭。但最后的判決結果是對制假者僅僅罰款200元。政府監(jiān)管部門必須加大執(zhí)法力度，嚴厲處罰違法行為，并向全社會公布處理結果，進而對其他經營者起到警示作用。再者，政府應充分發(fā)揮新聞媒體的作用，加強輿論宣傳與監(jiān)督。新聞媒介在營銷人員的職業(yè)道德建設方面有著不可替代的作用，它不僅傳播法律法規(guī)，宣傳重視營銷道德的好典型，還能有效地遏制違法行為。

3．注重企業(yè)自身營銷道德建設。一個優(yōu)秀的企業(yè)應該是道德高尚的楷模。它們不但遵守社會公認的道德標準，而且能建立具有自己特色的良好道德體系，并通過各種途徑向公眾傳達，以提高企業(yè)的美譽度。因此，擁有良好職業(yè)道德的企業(yè)可以針對營銷人員的道德問題制定相關的營銷道德準則，并把道德準則放在優(yōu)先位置，建立一套廣泛而固定的與廣告標準、定價標準、產品開發(fā)、對顧客的服務等有關的道德標準。

4．開展營銷道德教育，建立有效的職業(yè)道德激勵機制。堅持開展營銷道德教育，如培訓、競賽、座談會、專家報告會等，針對現實的道德難題，給出多種選擇方案，讓營銷人員討論，再給予明確的答復，使員工明確道德上的判斷并提高其處理實際問題的能力。建立有效的職業(yè)道德激勵機制。激勵是通過對某種思想和行為的肯定，使這些思想和行為得到強化和推廣。凡是違背營銷人員職業(yè)道德的應受到制約、懲罰，而對遵守營銷人員職業(yè)道德的模范個人、模范單位、模范行業(yè)，應予以獎勵，賞罰分明。對成績突出者予以一定的榮譽，一定的物質獎勵，形成一種導向力量，養(yǎng)成營銷人員的自律習慣。