信息不對稱與旅行社產(chǎn)品市場

摘要：目前，我國旅行社產(chǎn)品市場存在著嚴(yán)重的信息不對稱，這種不對稱嚴(yán)重影響了市場效率，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。可以通過加強(qiáng)旅行社產(chǎn)品市場的法律規(guī)范、地方旅游行政部門組織旅行社協(xié)會建立行業(yè)最低指導(dǎo)價(jià)并建立產(chǎn)品信息公開系統(tǒng)、加強(qiáng)對旅游消費(fèi)者的消費(fèi)警示教育、加強(qiáng)導(dǎo)游行業(yè)的自律管理、加強(qiáng)對旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新的政策扶持等手段來改善這種狀況，信息不對稱狀況的改善對于旅行社行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重大戰(zhàn)略意義。

關(guān)鍵詞：信息不對稱；產(chǎn)品；市場；旅行社

中圖分類號：Ｆ592．6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ 文章編號：1673－291Ｘ（2008）02－0191－02

一、信息不對稱理論

信息不對稱是2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎(jiǎng)?wù)呙绹又荽髮W(xué)的喬治·阿克爾洛夫等人提出的。

所謂信息不對稱，是指市場交易的各經(jīng)濟(jì)主體所擁有的信息不對等，各方所掌握的商品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量等信息不相同。在市場交易中，賣方比買方占有較多的相關(guān)信息，處于信息優(yōu)勢地位，而買方則處于信息劣勢地位。由此，賣方可能利用自身的優(yōu)勢對交易的標(biāo)的了若指掌，而買方卻因?yàn)楦鞣N因素的制約知之甚少，這種相關(guān)信息占有的不對稱狀況， 使得市場價(jià)格機(jī)制不再是使市場均衡的最有效的制度安排。

擁有多信息的賣方對買方來說是不公平的，這將造成買方對賣方所持有的產(chǎn)品持懷疑態(tài)度：對質(zhì)量較好的產(chǎn)品，買方將按照質(zhì)量較低劣的產(chǎn)品來出價(jià)。擁有較高質(zhì)量產(chǎn)品的賣方只好退出市場，使得該市場所有產(chǎn)品的平均質(zhì)量下降，買方則相應(yīng)調(diào)低其出價(jià)；擁有較高質(zhì)量產(chǎn)品的賣方不斷地退出，買方的出價(jià)不斷地調(diào)低，如此循環(huán)往復(fù)，該市場上最終只剩下質(zhì)量較差的產(chǎn)品，也就是常見的“次品驅(qū)逐良品”現(xiàn)象。

二、旅行社產(chǎn)品市場中信息不對稱的表現(xiàn)

1．旅游消費(fèi)者和旅行社在旅游產(chǎn)品的運(yùn)作模式上的信息不對稱

旅游消費(fèi)者繳納旅游費(fèi)用購買了組團(tuán)旅行社的產(chǎn)品之后，一般情況下消費(fèi)者會認(rèn)為是組團(tuán)旅行社負(fù)責(zé)組織安排旅游活動(dòng)。而大多數(shù)的國際、國內(nèi)旅游都是組團(tuán)社選擇旅游目的地的旅行社進(jìn)行地接。組團(tuán)社派出全程陪同導(dǎo)游，在旅游目的地由地接社派出地方陪同導(dǎo)游進(jìn)行接待。旅游消費(fèi)者對旅行社產(chǎn)品的這種慣用運(yùn)作模式很多時(shí)候不太清楚。

2．旅游消費(fèi)者和旅行社在產(chǎn)品內(nèi)容上的信息不對稱

從理論上講旅行社在組團(tuán)時(shí)與旅游消費(fèi)者把產(chǎn)品內(nèi)容都寫在合同上了，但是旅行社的產(chǎn)品具有綜合性，如餐飲、住宿等，用簡單的等級或者數(shù)量大多時(shí)候是無法準(zhǔn)確描述清楚的。如旅行社產(chǎn)品中的餐飲，合同中的菜肴大多是幾菜幾湯，幾葷幾素等，但是具體的菜肴品種就有很大的調(diào)整空間。住宿上即便是同樣星級的酒店，地理位置的不同也會導(dǎo)致其品質(zhì)不同，如市區(qū)、郊區(qū)、海濱、景區(qū)內(nèi)等，有比較大的彈性。

3．旅游消費(fèi)者和旅行社在產(chǎn)品成本上的信息不對稱

旅行社產(chǎn)品收費(fèi)的多少與該產(chǎn)品成本的高低直接相關(guān)，成本與旅游時(shí)的吃、住、行的標(biāo)準(zhǔn)和旅游景點(diǎn)、景區(qū)的門票相關(guān)。吃、住、行的標(biāo)準(zhǔn)彈性較大?熏因而出現(xiàn)了許多文字游戲?熏造成信息不對稱。而門票價(jià)格本屬于剛性因素，是游客出行的重要參考因素，卻由于種種原因也成了旅行社的私有信息。在景點(diǎn)安排上，幾乎沒有旅游消費(fèi)者知道那些未曾去過的景區(qū)景點(diǎn)當(dāng)中哪些項(xiàng)目是需要收門票、哪些項(xiàng)目是可以免費(fèi)參觀游覽。

三、改善旅行社產(chǎn)品市場信息不對稱的意義

第一，改善信息不對稱狀況可以很大程度上規(guī)范旅行社產(chǎn)品市場。信息不對稱是旅行社之間不正當(dāng)競爭得以實(shí)現(xiàn)的前提之一，當(dāng)前旅行社產(chǎn)品市場的不正當(dāng)競爭已經(jīng)到了亟須解決的時(shí)候。從不正當(dāng)競爭的方式來看，削價(jià)競爭是通常的做法。按理說，競爭中的削價(jià)行為在原則上還不能視作不正當(dāng)競爭，但是削價(jià)程度達(dá)到不顧成本甚至使利潤為負(fù)數(shù)的時(shí)候，競爭者為了保持一定的利潤，就會以損害消費(fèi)者利益的方式以求補(bǔ)償。旅游購物和餐飲市場的競爭激烈也使得旅游購物點(diǎn)、餐飲飯店和地方旅行社及地陪導(dǎo)游形成利益鏈條。在一些旅游線路中，導(dǎo)游接團(tuán)很多時(shí)候不但沒有服務(wù)費(fèi)，還需要向地接社繳納人頭費(fèi)、停車費(fèi)等。地陪導(dǎo)游只能通過降低服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者誘使、強(qiáng)迫旅游消費(fèi)者增加自費(fèi)旅游項(xiàng)目，增加購物點(diǎn)來彌補(bǔ)自己的利益損失，形成行業(yè)的惡性循環(huán)。只有解決這種信息不對稱，才能夠摒棄不正當(dāng)競爭，規(guī)范市場。

第二，改善信息不對稱狀況有利于旅行社有效地開展產(chǎn)品營銷。旅行社營銷活動(dòng)的核心是在旅游消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上獲得利潤，營銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求并予以滿足。而在信息不對稱條件下，旅游消費(fèi)者不能充分了解旅行社的產(chǎn)品。在旅行社進(jìn)行的營銷活動(dòng)中，旅游消費(fèi)者往往只是充當(dāng)被動(dòng)接受者，營銷效果不好。建立完善的雙向的信息系統(tǒng)，讓旅游消費(fèi)者更好地認(rèn)識、感知和了解旅行社產(chǎn)品，在此過程中旅行社也能充分了解旅游消費(fèi)者的各種需求，有針對性地進(jìn)行旅游線路、活動(dòng)、服務(wù)等的建設(shè)，這樣旅行社才能有的放矢地開展富有成效的營銷活動(dòng)。

第三，改善信息不對稱狀況是旅行社行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。只有通過完善信息，讓旅游消費(fèi)者更好地了解旅行社產(chǎn)品和有關(guān)的各種旅游信息，旅游者才會欣然前來，更重要的是，在信息對稱中旅游的他們，會在物質(zhì)、文化、休閑等方面得到更大的滿足，就會在感情上對旅行社產(chǎn)品更有親同感，得到滿足感后這些旅游消費(fèi)者就自覺或不自覺地成為旅行社產(chǎn)品的義務(wù)宣傳者，該市場就形成了一個(gè)良性的循環(huán)。

四、改善旅行社產(chǎn)品市場信息不對稱的對策

1．加強(qiáng)旅行社產(chǎn)品市場的法律規(guī)范

由旅游行政管理部門對旅行社行業(yè)的產(chǎn)品銷售合同進(jìn)行規(guī)范，根據(jù)行業(yè)產(chǎn)品情況制定若干種規(guī)范的制式合同，并在合同中對細(xì)節(jié)做出準(zhǔn)確的解釋性界定。使旅行社無法通過合同中的不明條款誤導(dǎo)欺騙旅游消費(fèi)者。

加強(qiáng)對旅行社門市部的管理。很多旅行社的門市部的業(yè)務(wù)范圍超出國家法律法規(guī)的許可范圍，其職能類似于旅行社的分社，獨(dú)立組團(tuán)，委派導(dǎo)游。使得國家通過設(shè)置質(zhì)量保證金和大幅增加注冊資本金，提高準(zhǔn)入門檻來調(diào)整旅行社市場的效果大打折扣。

市場上還有很多承包掛靠的門市部，實(shí)際上形成若干個(gè)獨(dú)立經(jīng)營的小旅行社。這些小門市部資產(chǎn)數(shù)量很少，管理不規(guī)范，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定價(jià)都非常注重短期利益，侵害消費(fèi)者權(quán)益。

旅行社要嚴(yán)格規(guī)范旅行社的門市部設(shè)立，限數(shù)量，限區(qū)域?？梢钥紤]在城市的不同區(qū)域設(shè)立門市部比較集中的旅游專業(yè)市場，便于規(guī)范化管理，同時(shí)也能降低行政成本。

2．地方旅游行政部門組織旅行社協(xié)會建立行業(yè)最低指導(dǎo)價(jià)，組織建立旅行社產(chǎn)品信息公開系統(tǒng)

各地旅游行政管理部門應(yīng)當(dāng)委托地方旅行社協(xié)會定期對本地區(qū)旅行社的組團(tuán)和接團(tuán)旅游常規(guī)旅游線路實(shí)行核準(zhǔn)最低指導(dǎo)價(jià)，公共信息網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行公布，從而避免不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)。對于低于指導(dǎo)價(jià)的旅行社根據(jù)成都實(shí)行警示乃至行政處罰，將其作為旅行社經(jīng)營許可證年檢的重要參考要素，嚴(yán)重的吊銷其旅游經(jīng)營許可證。最低指導(dǎo)價(jià)要考慮旅行社的成本和合理的利潤，旅行社就只能在最低價(jià)之上展開競爭，由于旅行社行業(yè)的產(chǎn)品競爭激烈，那么旅行社的合同成交價(jià)也會自動(dòng)趨近于指導(dǎo)價(jià)。這樣既保證了旅行社的正當(dāng)利潤，也使旅游消費(fèi)者通過旅行社組織處又獲得了實(shí)惠。

旅行社行業(yè)受到電子商務(wù)等方式的競爭比較多，自助游越來越方便，況且也非人們的基本需求。需求彈性比較大，不易形成合謀及串通漲價(jià)，其自律效果比較顯著。

當(dāng)然旅行社協(xié)會對指導(dǎo)價(jià)的評議也離不開旅游行政部門的監(jiān)管，旅游行政部門應(yīng)當(dāng)建立旅行社協(xié)會的形成機(jī)制。

3．加強(qiáng)對旅游消費(fèi)者的消費(fèi)警示教育

除了凈化旅游產(chǎn)品市場外，對旅游消費(fèi)者出游前的消費(fèi)警示和教育也是非常必要的。旅游行政部門應(yīng)當(dāng)建立機(jī)制，強(qiáng)制要求旅行社簽訂產(chǎn)品銷售合同時(shí)必須給旅游消費(fèi)者提供風(fēng)險(xiǎn)揭示書，旅游消費(fèi)者仔細(xì)閱讀后進(jìn)行簽字確認(rèn)，并在旅游結(jié)束后由旅行社作為旅游檔案進(jìn)行保管。揭示書主體內(nèi)容可以由旅游行政管理部門起草擬定。內(nèi)容可以包括旅行社常規(guī)的運(yùn)作模式，旅途中的常見活動(dòng)及問題，受到旅游侵害時(shí)適宜采取的措施。

通過教育讓消費(fèi)者明白過低的不規(guī)范的旅游產(chǎn)品價(jià)格必定給自己旅途中帶來很多意想不到的麻煩，自覺警惕和抵制這種旅行社產(chǎn)品，使其徹底沒有市場。

4．加強(qiáng)導(dǎo)游行業(yè)的自律管理

導(dǎo)游人員應(yīng)當(dāng)對零團(tuán)費(fèi)負(fù)團(tuán)費(fèi)等不合理的旅游團(tuán)隊(duì)予以拒絕。旅游行政部門應(yīng)當(dāng)積極受理導(dǎo)游人員的舉報(bào)投訴，并且給予這種旅行社以重罰乃至吊銷旅游許可證書。導(dǎo)游人員應(yīng)該加強(qiáng)相互監(jiān)督，使旅行社產(chǎn)品的惡意低價(jià)競爭模式?jīng)]有運(yùn)作的空間，保障自己的合法合規(guī)收益。

5．加強(qiáng)對旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新的政策扶持

旅行社產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重也是旅行社產(chǎn)品市場容易出現(xiàn)低價(jià)不正當(dāng)競爭、形成不良利益鏈條的重要因素。旅行社的旅游線路基本上沒有專營權(quán)，也不存在于類似專利權(quán)保護(hù)的機(jī)制。產(chǎn)業(yè)發(fā)展上應(yīng)適度扶持旅游行業(yè)的橫向和縱向并購，形成規(guī)模比較大的旅游集團(tuán)，鼓勵(lì)大型旅游集團(tuán)進(jìn)行上市融資，進(jìn)行多元化經(jīng)營，形成一批涵蓋所有旅游要素的特色旅行社產(chǎn)品。

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