雕牌與立白營(yíng)銷策略比較研究

摘要：雕牌是洗衣粉市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，長(zhǎng)期占據(jù)洗衣粉市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。立白也是洗衣粉市場(chǎng)比較成功的品牌。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、高質(zhì)量的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、完善的渠道和成功的促銷是雕牌和立白成功的共同法寶。對(duì)此研究有助于雕牌和立白提高營(yíng)銷水平，對(duì)于其他日化企業(yè)營(yíng)銷也有一定的啟示。

關(guān)鍵詞：雕牌；立白；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：Ｆ713．3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ 文章編號(hào)：1673－291Ｘ（2008）02－0121－02

納愛斯集團(tuán)成立于1968年，前身是地方國(guó)營(yíng)“麗水五七化工廠”，1９93年底改制為股份公司。納愛斯集團(tuán)在吉林四平、河北正定、四川成都、湖南益陽建有四大生產(chǎn)基地，是目前世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)基地。納愛斯集團(tuán)年產(chǎn)洗衣粉100萬噸、洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸。2007年底，納愛斯獨(dú)占國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)的鰲頭。

廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司成立于1９94年，目前已擁有10家全資企業(yè)和6家合資企業(yè)，根據(jù)ＡＣ尼爾森公司公布的最新的洗衣粉銷量數(shù)據(jù)，2007年底，立白洗衣粉銷售額排在洗衣粉市場(chǎng)的第三位，僅次于雕牌和奇強(qiáng)。

一、雕牌和立白的市場(chǎng)定位

雕牌的品牌定位及對(duì)核心消費(fèi)人群的訴求，是其制勝的法寶。雕牌走中低端路線、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法，不僅瞄準(zhǔn)了最核心、最大量的消費(fèi)人群，而且為自己開辟了一塊廣闊的天地。此外，從雕牌消費(fèi)者的心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻(xiàn)精神的那部分家庭主婦的心理，而她們是家庭主婦的主流和主體。

立白的目標(biāo)消費(fèi)者定位于高收入的職業(yè)女性。雖然農(nóng)村人口占中國(guó)80％，但是職業(yè)女性在城市市場(chǎng)占據(jù)比重很大，而且其購買能力很強(qiáng)，因此立白定位于職業(yè)女性必然能帶來較高的利潤(rùn)。

二、雕牌和立白的品牌策略

19９9年，納愛斯建成全自動(dòng)噴粉設(shè)備，雕牌的生產(chǎn)效率得到提高。2002年，納愛斯集團(tuán)在石家莊、成都等地投資4條新生產(chǎn)線，從根本上解決雕牌發(fā)展路線上的瓶頸。2003年，納愛斯集團(tuán)主推的天然皂粉以純天然植物原料為主要成分，定位在更綠色、更舒適上，特點(diǎn)是純天然，超低泡，強(qiáng)去污，更適合洗貼身內(nèi)衣。同時(shí)，雕牌進(jìn)一步加深技術(shù)研究與開發(fā)，對(duì)原有產(chǎn)品不斷進(jìn)行改質(zhì)、改性、改包裝，使之以嶄新的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，適應(yīng)和滿足消費(fèi)的新需求。2003年上市的雕牌天然皂粉，是納愛斯集團(tuán)重點(diǎn)推出的洗護(hù)“二合一”的新產(chǎn)品。該產(chǎn)品原料結(jié)構(gòu)全新，返璞歸真，定位在更綠色、更舒適上，在洗衣粉新產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出。

立白公司經(jīng)營(yíng)有洗衣粉類、牙膏類、液洗類、皂類、消殺類、紙類、化妝品類等7大類60多個(gè)品種的系列產(chǎn)品。立白公司實(shí)施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)民族品牌，通過先有市場(chǎng)，后有工廠的發(fā)展模式，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，樹立了良好的品牌形象。企業(yè)產(chǎn)品以質(zhì)取勝，建立了一套完善的質(zhì)量控制體系。立白提高產(chǎn)品質(zhì)量，確保消費(fèi)者的利益。立白注重售后服務(wù)，確保企業(yè)的良性運(yùn)作和健康發(fā)展。

三、雕牌和立白的價(jià)格策略

1999年，雕牌洗衣粉價(jià)格降至29元／箱，突破了30元的心理防線，一步到位的價(jià)格讓所有同行措手不及。揮舞著零售1．8元／袋的價(jià)格，雕牌單刀直入，殺入農(nóng)村這塊一直被奇強(qiáng)盤踞的肥沃市場(chǎng)。在農(nóng)村市場(chǎng)，洗衣粉這種日用品的價(jià)格因素在消費(fèi)者的購買決策中起著關(guān)鍵作用，消費(fèi)者購買時(shí)非常看重產(chǎn)品的價(jià)格。憑借低廉的價(jià)格，雕牌很快成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。雕牌2003年主推的天然皂粉的價(jià)格為3．5元／400ｇ，該產(chǎn)品成功打入洗衣粉高端市場(chǎng)，用價(jià)格拉動(dòng)市場(chǎng)。

立白洗衣粉采取了中高檔的定價(jià)策略。在品質(zhì)保證的情況下，立白將價(jià)格定的比市面上一般產(chǎn)品價(jià)位要高，形成了一個(gè)明顯的梯度，但與外資品牌比，又有著價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。

四、雕牌和立白的渠道策略

19９9年，納愛斯集團(tuán)采取了經(jīng)銷商預(yù)付一定資金，年終按比例返利的條件。作為補(bǔ)充，雕牌洗衣粉100箱加贈(zèng)14箱的促銷手法更加快了經(jīng)銷商“投誠(chéng)”的速度。雕牌龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)幾乎一蹴而就。2001年，雕牌從完全依靠經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為在全國(guó)實(shí)行分公司建制，直接操作超市、商場(chǎng)，使渠道扁平化，增強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)能力和減少中間成本。同時(shí)，雕牌繼續(xù)推行經(jīng)銷商保證金制度。

農(nóng)村包圍城市是立白首選的主要渠道策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷商，和每個(gè)經(jīng)銷商探討立白的銷售與經(jīng)營(yíng)。立白設(shè)立了立白專銷商。立白創(chuàng)立后，對(duì)于一個(gè)知名度不高的品牌來說，是很難讓經(jīng)銷商傾盡全力來推銷的。為了讓新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期的運(yùn)作能按照立白的一切指揮操作，立白在重要的區(qū)域設(shè)立立白專銷商，這些專銷商只經(jīng)營(yíng)立白產(chǎn)品。由于齊心協(xié)力的推銷，立白的產(chǎn)品才可能在高價(jià)位上順利進(jìn)入流通渠道。立白因?yàn)橘Y金緊張，只能選擇中小經(jīng)銷商。這些中小經(jīng)銷商只是二三級(jí)市場(chǎng)的分銷商，如果能夠與立白合作，既可以擴(kuò)大自己的知名度，又可以使他們的角色由分銷商變成了地區(qū)經(jīng)銷商，掌握了一級(jí)渠道的利潤(rùn)源泉。立白就這樣實(shí)現(xiàn)了自己向下延伸渠道的目的。立白許諾每個(gè)經(jīng)銷商的豐厚的利潤(rùn)，但返利年底才能兌現(xiàn)，即使經(jīng)銷商由于種種原因不想做下去，也會(huì)因?yàn)榕聯(lián)p失更大而繼續(xù)拼命。立白公司成立了“立白商會(huì)”以解決竄貨問題。所謂商會(huì)就是以專銷商為主體，把每個(gè)大區(qū)域的經(jīng)銷商納入商會(huì)中，大家互換有無，你幫我賣一些產(chǎn)品，我?guī)湍沅N一些東西。由于互相流通，竄貨現(xiàn)象自然也就很少發(fā)生。立白對(duì)竄貨的控制手段也相當(dāng)嚴(yán)厲，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，立刻停止經(jīng)銷資格。

五、雕牌和立白的促銷策略

1993年6月21日，《浙江日?qǐng)?bào)》刊登了納愛斯公司的免費(fèi)大贈(zèng)送廣告，一個(gè)手寫體的遒勁漢字“雕”的注冊(cè)商標(biāo)首次醒目地出現(xiàn)在媒體上和大眾面前。廣告列舉了雕牌超能皂的四大優(yōu)點(diǎn)，并告訴讀者只要剪下報(bào)上的廣告券就能免費(fèi)領(lǐng)取超能皂一塊，還有機(jī)會(huì)抽得免費(fèi)港澳游。廣告一經(jīng)推出，各經(jīng)銷點(diǎn)人氣驟增，眾多消費(fèi)者由此免費(fèi)領(lǐng)略到了用超能皂洗衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費(fèi)者心中留下了雕牌的良好形象。從此“雕”翔各地，至今暢銷不衰，并連續(xù)多年占據(jù)第一的寶座。19９9年，雕牌的“親情”廣告“媽媽，我能幫您干活了”在1．5億元廣告費(fèi)的支撐下抓住當(dāng)時(shí)社會(huì)關(guān)注的下崗工人話題，突破洗衣粉功能性宣傳的常規(guī)，用眼淚將雕牌的名字打進(jìn)了眾多消費(fèi)者的心里。從2001年開始，雕牌的宣傳從單一的產(chǎn)品廣告，逐步走向品牌和企業(yè)形象宣傳，如獨(dú)家協(xié)辦中央電視臺(tái)《實(shí)話實(shí)說》、《綜藝大觀》欄目。2003年主推的天然皂粉，雕牌天然皂粉的廣告以“你泡了嗎？泡了。你漂了嗎？漂了?！眮砀嬖V消費(fèi)者如何達(dá)到最好的洗滌效果。雕牌透明皂的廣告主打農(nóng)村市場(chǎng)，城市居民比農(nóng)村居民用洗衣機(jī)洗衣的頻率要高，而農(nóng)村居民用洗衣皂洗衣的頻率比城市居民要高。所以透明皂廣告就選用兩個(gè)農(nóng)村老年夫婦作代言人，用一種拉家常的對(duì)話，明確傳達(dá)雕牌透明皂的功效。而兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓人們覺得真實(shí)，進(jìn)而拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品的距離。顯然，這是一個(gè)有效針對(duì)既定市場(chǎng)和既定消費(fèi)者的廣告。

立白公司運(yùn)用廣告來拉動(dòng)消費(fèi)者的需求。立白選擇陳佩斯做形象代言人，在此之前的洗衣粉廣告都用家庭主婦，向消費(fèi)者訴說這個(gè)洗衣粉去污力強(qiáng)，那個(gè)洗衣粉潔凈度高。立白公司運(yùn)用反向思維，在黃金時(shí)段，消費(fèi)者在電視屏幕上經(jīng)常可以看到由陳佩斯擔(dān)任主角的洗衣粉廣告。在美國(guó)機(jī)場(chǎng)，陳佩斯挎著一個(gè)鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情緊張，結(jié)果被外國(guó)警察誤以為是販毒者，經(jīng)激烈追擊，陳佩斯被抓住，拉開旅行包，卻發(fā)現(xiàn)是一袋袋洗衣粉?！斑@是立白洗衣粉，是我老婆非要我?guī)У矫绹?guó)來的”，陳佩斯扯著外國(guó)警察的領(lǐng)子說：“洗衣服干凈，不傷手的”。這則廣告刻意模仿國(guó)外警匪片的風(fēng)格，尤其是廣告突出運(yùn)用懸念手法，情節(jié)跌宕起伏，扣人心弦。所以在林林總總的廣告片中很是搶眼，這則廣告引起了很多觀眾的注意。

六、雕牌與立白營(yíng)銷策略給我們的啟示

通過雕牌與立白營(yíng)銷策略的比較研究，我們可以獲得以下啟示：首先，營(yíng)銷策略必須建立在了解消費(fèi)者購買特征的基礎(chǔ)上。洗衣粉屬于快速消費(fèi)品，快速消費(fèi)品消費(fèi)頻率高、使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感。相對(duì)于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的品牌忠誠(chéng)度不高，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被消費(fèi)者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購買行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響。因此，在洗衣粉市場(chǎng)，物美價(jià)廉的商品最能被消費(fèi)者認(rèn)同。其次，營(yíng)銷策略必須建立在消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上。從消費(fèi)心理上看，在“沒有2分錢打不掉的忠誠(chéng)”的中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)者的觀念基本停留在“實(shí)惠、實(shí)用”層面，消費(fèi)者對(duì)于中低檔產(chǎn)品的需求占大多數(shù)，而對(duì)于更高層面的需求顯得較冷淡。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)低價(jià)格時(shí)，品牌貨的吸引力便會(huì)大大減弱，因?yàn)樵谒麄冄劾?，各種品牌的產(chǎn)品之間并沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。由于消費(fèi)者非?？粗貎r(jià)格的高低，因此大部分消費(fèi)者對(duì)于那些以品牌概念高高掛起的“名牌”就顯得少有問津。因此，企業(yè)要開發(fā)中低檔產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求。第三，營(yíng)銷策略必須建立在了解城市和農(nóng)村消費(fèi)者的差異的基礎(chǔ)上。中國(guó)經(jīng)濟(jì)典型的二元化結(jié)構(gòu)，即農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)顯著不同。城市消費(fèi)者購物主體是女性，城市消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代超市、連鎖店光顧頻率和花費(fèi)較多，并且逐年在提高。而農(nóng)村消費(fèi)者很分散，農(nóng)村消費(fèi)者購物的渠道也很不規(guī)范。由于農(nóng)村消費(fèi)水平低，農(nóng)村消費(fèi)者需要的洗衣粉一般是檔次較低、價(jià)錢便宜、利潤(rùn)較薄的產(chǎn)品，因此經(jīng)不起運(yùn)輸和層層剝皮式的逐級(jí)分銷。目前，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者還基本上處在比較典型的功能性需求階段，比較注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。由于城市消費(fèi)者與農(nóng)村消費(fèi)者明顯不同，因此企業(yè)要針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的營(yíng)銷策略。第四，營(yíng)銷策略必須了解青年消費(fèi)者和老年消費(fèi)者的差異。老年消費(fèi)者受中國(guó)傳統(tǒng)影響較深，他們具有傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，購買產(chǎn)品注重產(chǎn)品的功能和品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感。而中國(guó)的青年消費(fèi)者具有消費(fèi)先導(dǎo)作用。青年消費(fèi)者帶動(dòng)了消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。因此，企業(yè)應(yīng)該利用青年消費(fèi)者帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。