謎局與戰(zhàn)略

繁榮背后

從面料展企業(yè)的產(chǎn)品展示上看，各個(gè)企業(yè)都在創(chuàng)新上使出渾身解數(shù)，發(fā)掘新材料，采用新技術(shù)，開拓新工藝，科技創(chuàng)新成果讓人眼花繚亂，用“繁榮”概括一點(diǎn)都不過分?？咕⑽鼭衽藕?、抗紫外線、新型彈力纖維等多種功能面料精彩紛呈，同時(shí)，圍繞綠色環(huán)保的時(shí)代特點(diǎn)，有機(jī)棉、綠色生態(tài)、植物生態(tài)概念層出不窮，而在節(jié)能、實(shí)施循環(huán)經(jīng)濟(jì)方面更有突出體現(xiàn)。

創(chuàng)新產(chǎn)品的強(qiáng)勢表現(xiàn)，自然讓人欣喜異常，這也不難理解，當(dāng)今的市場競爭極為激烈， 家企業(yè)如果能成功地推出新產(chǎn)品，相對而言就更有希望成為市場贏家。而與此形成對照的是，也有企業(yè)表露出了創(chuàng)新的困惑：有些產(chǎn)品的創(chuàng)新力度很大，但市場反應(yīng)并不很成功。

其實(shí)，這也是正?，F(xiàn)象，一項(xiàng)研究結(jié)果表明，47％的市場先行者都以失敗告終，也就是說，那些新品種約有一半退出了相應(yīng)的市場。盡管這不是針對紡織行業(yè)調(diào)研的數(shù)據(jù)，但也或多或少說明一個(gè)問題，創(chuàng)新要包容市場失敗。

但對失敗的界定先要排除一種創(chuàng)新誤區(qū)，就是忽視制造環(huán)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)性。有些企業(yè)在關(guān)注如何尋求重大的產(chǎn)品創(chuàng)新，生產(chǎn)些全新的面料，但他們卻全然不會關(guān)注生產(chǎn)過程中常見的類似于紗線斷頭的現(xiàn)象。生產(chǎn)基礎(chǔ)不牢靠，不是創(chuàng)新產(chǎn)品的失敗，而是管理的失敗。一個(gè)朋友跟我說，為什么意大利的面料會讓人震撼，是因?yàn)樗麄儗⒗w維的特性發(fā)揮到了極致，這更像是管理和文化理念上的成功。

另外，還有種創(chuàng)新誤區(qū)，同樣要排除創(chuàng)新市場失敗的界定之外，當(dāng)一家公司對產(chǎn)品過度關(guān)注，而且太急于獲取收益時(shí)，它可能遇到另一個(gè)問題，組織的創(chuàng)新精力可能會消耗在大量微不足道、模仿性項(xiàng)目上，這些項(xiàng)目只顧追求眼前的利益，過多瑣碎的項(xiàng)目就像是播撒在石頭里的種子，它們也許能發(fā)芽，但不會深深扎根，也就長不成有用之材。如果新點(diǎn)子不是特色鮮明的創(chuàng)新，而只是平庸的產(chǎn)品改動(dòng)，那么由此而導(dǎo)致的產(chǎn)品種類大量增多反而會弱化交易可能，給客戶造成困惑，這不是創(chuàng)新的失敗，而是心態(tài)的失敗。

破解謎局

那么，當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品有了明顯的改進(jìn)，但客戶還是不愿意購買，原因何在?許多創(chuàng)新產(chǎn)品確實(shí)比現(xiàn)有產(chǎn)品好，對此沒有什么懷疑，但這還不足以使創(chuàng)新產(chǎn)品獲得成功。

曾有學(xué)者專門就這現(xiàn)象做出研究，發(fā)現(xiàn)許多新品之所以失敗，都有一個(gè)共同的原因，就是心理偏見：相對于尚未得到的物品，人們通常會不合理地高估自己現(xiàn)在擁有的物品價(jià)值。這種偏見會使人們更加看重已有物品的優(yōu)點(diǎn)，而低估新產(chǎn)品的益處。很多實(shí)驗(yàn)的結(jié)果都表明，若要放棄已經(jīng)擁有的產(chǎn)品，人們希望得到的補(bǔ)償是他們最初可接受價(jià)格的2～4倍。如此看來，新產(chǎn)品僅有一些改進(jìn)是不夠的，除非收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過損失，否則人們不會接受。

長期以來，企業(yè)都認(rèn)為，只要新產(chǎn)品提供的價(jià)值或者效用超過現(xiàn)有產(chǎn)品，就會被人們接受，但事實(shí)可能并不是這樣。造成這種狀況的原因主要在于人們的思想觀念，而不是產(chǎn)品本身的價(jià)值。企業(yè)若不了解這種心理偏見，事先沒有規(guī)避，事后又不妥善應(yīng)對，那些新產(chǎn)品將難逃敗局。

另外，有些企業(yè)的新產(chǎn)品距離商業(yè)化階段還很遠(yuǎn)，企業(yè)對于新技術(shù)缺乏成熟的業(yè)務(wù)流程構(gòu)建，不能進(jìn)行合理的資源配置，致使新產(chǎn)品的價(jià)值難以體現(xiàn)，自然也就很難在市場上站穩(wěn)腳跟。創(chuàng)新產(chǎn)品在其發(fā)展還不成熟的階段，需要專門與之匹配的流程、衡量指標(biāo)和績效目標(biāo)，還需要經(jīng)驗(yàn)豐富的前期領(lǐng)導(dǎo)者，他們既能在新興市場的未知水域劈波斬浪，也能在公司內(nèi)部非常清晰的航道中順利完成任務(wù)。

有人說，創(chuàng)新涉及的是創(chuàng)造未來的理念。但是，除非致力于創(chuàng)新的企業(yè)家肯花時(shí)間向過去學(xué)習(xí)，否則對創(chuàng)新的追求注定要失敗。在挖掘(從當(dāng)前業(yè)務(wù)中獲得高回報(bào))和探索(開辟新業(yè)務(wù)領(lǐng)域)之間保持合理的平衡，這需要個(gè)靈活的組織結(jié)構(gòu)和對人際關(guān)系的密切關(guān)注，無論是過去、現(xiàn)在和將來都是如此。

專家學(xué)者就此做出總結(jié)，擴(kuò)大創(chuàng)意的搜尋范圍，把過于嚴(yán)厲的控制和僵化的組織結(jié)構(gòu)變得靈活和松散一些，加強(qiáng)創(chuàng)新者和主流業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系，培養(yǎng)創(chuàng)新者的溝通和合作技能，這四種方式可以成為公司的制勝之道，能夠讓公司避免落入創(chuàng)新的陷阱。

創(chuàng)新再認(rèn)識

如此看來，企業(yè)應(yīng)對創(chuàng)新要有著新的認(rèn)識。創(chuàng)新的構(gòu)成因素比較復(fù)雜，有學(xué)者將創(chuàng)新分解為3大要素：首先，只有那些能夠驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長的技術(shù)，或者說能影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的技術(shù)，才能被稱為創(chuàng)新；其次，許多基于創(chuàng)新的戰(zhàn)略都是通過整合特定的市場應(yīng)用與現(xiàn)有技術(shù)而來的，毋需新的技術(shù)“發(fā)明”；第三，創(chuàng)新是結(jié)合的產(chǎn)物。企業(yè)流程、計(jì)劃方法及組織形式都有可能妨礙市場洞察和技術(shù)特長的有機(jī)結(jié)合。另外，在當(dāng)前快速變化的技術(shù)環(huán)境下，所謂技術(shù)特長都是暫時(shí)的，這就需要企業(yè)與不斷變化的環(huán)境保持同步，否則就有被淘汰的危險(xiǎn)。

過去，企業(yè)只需掌握少數(shù)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)訣竅便可以具備競爭優(yōu)勢。但現(xiàn)在，許多企業(yè)面臨著大量新技術(shù)，“原有的”技術(shù)可能會落伍，不再具有競爭優(yōu)勢。受資本和資源的限制，企業(yè)不大可能顧全所有的潛在技術(shù)，更不可能直接投資每項(xiàng)技術(shù)。因此，在新技術(shù)問題上，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須對如何投資、合作或采購某項(xiàng)技術(shù)做出自己的抉擇。

很少有企業(yè)能夠躲避這種技術(shù)擴(kuò)散的沖擊。在當(dāng)今的市場環(huán)境中，企業(yè)參與競爭并獲勝的前提條件之一，就是在做投資決策及資源配置時(shí)，充分考慮與市場環(huán)境密切相關(guān)的多種技術(shù)選擇，即可持續(xù)性技術(shù)。在技術(shù)環(huán)境的更替步伐日漸加快的情況下，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性成長，還必須充分預(yù)見到未來的技術(shù)環(huán)境。如果企業(yè)對新興的具有顛覆性的技術(shù)進(jìn)行投資，正確地培育并充分利用它們，就能獲得企業(yè)的可持續(xù)性成長。這些技術(shù)常常是新市場和新顧客的源泉。

企業(yè)不能再將技術(shù)視為次要的管理問題。在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，忽略技術(shù)這個(gè)變量或?qū)⒓夹g(shù)視為靜態(tài)的變量，都會錯(cuò)過創(chuàng)新周期，使企業(yè)成長面臨風(fēng)險(xiǎn)。

各種先進(jìn)的技術(shù)層出不窮，隨時(shí)可能顛覆原有的市場格局。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須認(rèn)識到技術(shù)本身會影響、改變甚至重新定義他們身處其中的商業(yè)規(guī)則。這時(shí)，技術(shù)已不只是單純的實(shí)施問題，而應(yīng)被視作戰(zhàn)略制定的核心。

創(chuàng)新戰(zhàn)略

為進(jìn)一步了解成功的企業(yè)如何創(chuàng)新，以及如何在企業(yè)戰(zhàn)略制定過程中結(jié)合技術(shù)因素，有商業(yè)機(jī)構(gòu)對各自行業(yè)中有出色創(chuàng)新表現(xiàn)的企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查。并找到了他們在戰(zhàn)略制定方法上的共性。這里不妨借用這研究成果，與紡織行業(yè)同仁共享。

將技術(shù)作為戰(zhàn)略制定的核心因素之一：技術(shù)不只是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的手段，在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，技術(shù)與客戶、市場和競爭對手等其他必要的變量具有同等重要的意義。

定期復(fù)查戰(zhàn)略和技術(shù)環(huán)境對于許多行業(yè)來說，技術(shù)環(huán)境的變化速度在加快，超過了傳統(tǒng)3至5年的戰(zhàn)略規(guī)劃周期。因此，企業(yè)需要不斷管理和修訂戰(zhàn)略，主動(dòng)地利用不斷發(fā)展的技術(shù)環(huán)境，而不是被動(dòng)地響應(yīng)技術(shù)對市場和業(yè)務(wù)帶來的變化。

單獨(dú)管理新興業(yè)務(wù)機(jī)會：企業(yè)必須采取與核心業(yè)務(wù)不同的方式來管理新興的業(yè)務(wù)機(jī)會，獨(dú)立的組織流程、結(jié)構(gòu)和策略均有利于將市場洞察和技術(shù)訣竅巧妙結(jié)合并產(chǎn)生創(chuàng)新成果。

制定打破固有模式的計(jì)劃 了解到技術(shù)對于改變長期固定業(yè)務(wù)模式的威力，企業(yè)便可以更好地預(yù)測市場變化，積極制定轉(zhuǎn)型計(jì)劃，甚至打破企業(yè)自身的業(yè)務(wù)模式。前進(jìn)保險(xiǎn)公司就采用衛(wèi)星通信、全球定位系統(tǒng)等新技術(shù)，推出按量收費(fèi)的險(xiǎn)種，改變了保險(xiǎn)業(yè)傳統(tǒng)的投保、定價(jià)、產(chǎn)品開發(fā)和客戶服務(wù)模式。

管理當(dāng)前及未來的環(huán)境因?yàn)榧夹g(shù)變化的頻率在加快，企業(yè)應(yīng)該設(shè)法管理多種能力的組合——包括可持續(xù)技術(shù)(用以在現(xiàn)有業(yè)務(wù)環(huán)境下與創(chuàng)新周期保持同步)與新興技術(shù)(可能建立新市場或破壞現(xiàn)有市場的技術(shù))。

技術(shù)以客戶需求為重點(diǎn)企業(yè)并非單純通過技術(shù)提高內(nèi)部工作效率，而必須同時(shí)關(guān)注客戶的問題，確定能夠?qū)唧w問題發(fā)揮作用的技術(shù)和新的業(yè)務(wù)模式。