狙擊江南春 網(wǎng)絡(luò)廣告赤膊戰(zhàn)

這種屠殺與被屠殺的方式存在具有必然性，眾多廣告商喜憂參半:一方面能夠短期分享紅利，另一方面，他們恐慌于分眾壯大后的強(qiáng)勢利益盤剝。

嫁人當(dāng)嫁江南春，“嫁”企業(yè)呢?

標(biāo)準(zhǔn)的鉆石王老五和顯赫的分眾傳媒公司，不管是捕獲女人的芳心還是贏取企業(yè)的“俯首稱臣”都顯得駕輕就熟。而當(dāng)有人還在詢問江南春樓宇廣告明天時，他似乎已經(jīng)忘了什么是樓宇廣告，另外一個新興的網(wǎng)絡(luò)廣告市場正等待他去“跑馬圈地”——一個盤口達(dá)100億元的龐大廣告市場。而這是否意味著控制40%網(wǎng)絡(luò)廣告代理資源的分眾就一定稱霸“網(wǎng)絡(luò)”?新興躍起的百度TV等視頻廣告代理商們是軟柿子嗎?網(wǎng)絡(luò)廣告市場狙擊戰(zhàn)正激烈交火，總有企業(yè)能對分眾說不。

被放大的虛擬市場

江南春還是耐不住寂寞。

精耕完戶外媒體廣告這一畝三分地之后，他將目光投向了更多廣闊的盈利市場——網(wǎng)絡(luò)廣告。據(jù)第三方中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(DCCI)數(shù)據(jù)中心的資料顯示:2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模在2006年49.8億元基礎(chǔ)上，總體規(guī)模首次突破100億元這一歷史大關(guān)，達(dá)到104.1億元人民幣。經(jīng)記者粗略計算，即便不含搜索引擎的30億，其年增長率在50%以上。

宣亞國際傳播集團(tuán)首席戰(zhàn)略官劉新華在接受《小康財智》采訪時談到“中國網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時間高達(dá)14小時，已超過平均每周看電視的時間?！彼治稣J(rèn)為，僅以現(xiàn)有的2.1億中國網(wǎng)民算，16到35歲的消費主力每周的上網(wǎng)時間更是高達(dá)30小時，這使得越來越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個與消費者溝通的重要途徑。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張永告訴記者，“2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告總體市場規(guī)模超過100億成為事實，單一門戶式廣告空間正在向以網(wǎng)站群為代表的平臺轉(zhuǎn)移。隨著北京奧運會的到來，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的增長率將超過50%，而且在未來5年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告還將保持40%左右的年復(fù)合增長”。易觀分析則大膽預(yù)測:不含渠道在內(nèi)，2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到112億。

誰敢怠慢2.1億網(wǎng)民的話，顯然是和這群人身后的超百億金山有仇，江南春和很多廣告代理商們不需要這樣的仇恨。

市場:江南春式屠宰

江南春沒有錯過這次機(jī)會。

一個資本玩家的手法中最多的資源就是錢。分眾利用資本市場手段和良好的收益于2007年提出了“數(shù)字化媒體”戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)重心向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)傾斜，并通過火線收購的方式，采用一貫的“江氏”

收購閃電戰(zhàn)。旗下子公司總共代理了40%以上的網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)務(wù)，不可爭辯的逐步成為中國網(wǎng)絡(luò)廣告代理商的“一哥”。

分析人士認(rèn)為，分眾的步伐即便不加快，而按照正常速度都將毋庸置疑地蠶食整個市場大頭。到那時，分眾在渠道代理廣告中所占比例將摸進(jìn)九成。這一趨勢的加劇，如果產(chǎn)生共振，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的地震將會到來。

同行業(yè)競爭者百度TV執(zhí)行總裁薛晨也承認(rèn)分眾領(lǐng)跑的方式很野蠻，這種結(jié)合必然對代理商有長遠(yuǎn)的利益盤剝，即便是近期也會對百度TV這樣的企業(yè)產(chǎn)生傷害。

行業(yè)分析師認(rèn)為，這種屠殺與被屠殺的方式存在具有必然性，眾多廣告商喜憂參半:一方面能夠短期分享紅利，另一方面，他們恐慌于分眾壯大后的強(qiáng)勢利益盤剝，而推舉分眾走向帶頭大哥席位的正是他們本身。當(dāng)然，分久必合，隨著營銷思路更加清晰和專業(yè)，網(wǎng)絡(luò)實力的興起，集中采購、分布投放、效果集合、精準(zhǔn)營銷的趨勢將更加明顯。

一個行業(yè)的利益拉鋸戰(zhàn)正悄然升級。

叫板:百度TV再造“網(wǎng)絡(luò)分眾”

分眾就能一手遮天?

答案是否定的。強(qiáng)勢后的利益不公平分割導(dǎo)致抗?fàn)幷哂楷F(xiàn)。所以，陣痛之中就有較大潛力的企業(yè)脫韁而出，2007年百度推出百度TV，憑借百度的資本背景和技術(shù)實力，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布平臺，借以打造“網(wǎng)絡(luò)分眾”。

“‘百度TV’就是由20萬家網(wǎng)站資源組成的廣告聯(lián)播網(wǎng)，采取‘集中采購、發(fā)布投放;效果聚合、精準(zhǔn)營銷’的模式，通過大量的奧運關(guān)鍵詞查詢將涌向搜索引擎網(wǎng)站，附帶的是注意力、流量和廣告，也將碎片化的廣告資源加以整合?！卑俣萒V總裁段嘉瑞在接受《小康財智》記者采訪時答道。而通俗講，就是在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告上敢于和江南春正面交鋒。

薛晨告訴記者，雖然分眾在戶外具有不可對比的優(yōu)勢，不過，并不表明在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場有先機(jī)，在量上的積累，并沒有發(fā)揮其質(zhì)的功效。相反，百度TV的舉措更瞄準(zhǔn)現(xiàn)實?！熬珳?zhǔn)廣告”、“互動營銷”等廣告模式，受到業(yè)界的青睞，已吸引到HP、MOTO、中國移動、寶馬等眾多品牌廠商的投入。

值得玩味的是，易觀出具的一份報告則“干脆”把百度定義為“大哥”:報告顯示出百度以24.5%的占有率成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場新的領(lǐng)跑者。2008年2月28日，易觀國際發(fā)布2007年網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，不含渠道在內(nèi)，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到70億，同比增長51.5%，其中搜索引擎廣告為29.2億，同比增長85%

段嘉瑞認(rèn)為，百度TV作為典型的視頻網(wǎng)絡(luò)媒體公共運營商，不僅僅包括了網(wǎng)絡(luò)媒體公共運營商本身的三大特性，還結(jié)合了“聲、光、電”形式的符合用戶視聽習(xí)慣的視頻廣告，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體公共運營商市場創(chuàng)新者。市場給出了最好的證明:其50多家廣告主的一期投放后一舉成為市場的領(lǐng)先者。

問渠哪得清如許，唯有源頭活水來。一個市場不會因占領(lǐng)40%比例而死氣沉沉，而更多鰱魚的參與，市場之水不死反活正成為鐵定規(guī)律。江南春有霸氣，而百度TV們有銳氣。

記者觀察

前段時間有本史書很受傳媒人熱議——馬立誠著的《歷史的拐點》。本書每一個拐點故事在散發(fā)書香的同時流淌著智慧:商鞅變法的誠信和鐵腕，趙武靈王的遠(yuǎn)謀和妙法都成智慧范本。這些讓人想到了如今的商道，以及商業(yè)模式散發(fā)的智慧。

實話講，個人還是比較看好江南春的戶外廣告模式，畢竟在中國能夠出這點子的只他一人。時移世易，反觀分眾在網(wǎng)絡(luò)廣告上的戰(zhàn)役，倒也少些智慧，多了幾分財大氣粗的魯莽氣，大鳴大放。

相反，通過觀測百度TV的運營模式我們可以分析出以下一些值得大家留意的商業(yè)智慧點:一，對傳統(tǒng)規(guī)則說不的勇氣。人們耳熟能詳?shù)氖?，在媒體圈常以CPM(千人到達(dá)成本)來估算媒體的效力，而大部分媒體廣告形式以包欄目、包天包月的方式計費，以流量及點擊率判斷效果，只能算是粗枝大葉的給個大概數(shù)據(jù)，算法有失公允。百度TV并完全不認(rèn)同這樣的算法。二，在勇氣上嫁接才氣。這點“才”就是智慧，即通過20萬百度加盟廣告商作為其廣告發(fā)布平臺，針對不同類型、風(fēng)格、消費群體精準(zhǔn)廣告投放，并且通過5秒后視頻開始計算次數(shù)的方式，有效避免計算關(guān)閉視頻廣告的“無用功”。當(dāng)然，這后面還有很多的技術(shù)、資本的支持和系統(tǒng)配套措施，記者不一一敘述，不過，僅一個“精確制導(dǎo)”式投放的商業(yè)思路就對接到了100億元財富寶藏，這難道不令人激動嗎?我們看到了智慧具有的無窮價值。

把智慧“拐”一次，境況大不同，你不妨一試。