衛(wèi)生（健康）與近代中國現(xiàn)代性

摘要：在種類繁多的近代上海廣告中，有關醫(yī)療衛(wèi)生的廣告占有相當大的比重。醫(yī)療衛(wèi)生廣告的頻繁出現(xiàn)不僅展示了商家的廣告策略與銷售技巧，同時也反映出醫(yī)療衛(wèi)生產品消費背后的更為深層次的問題。通過對近代上海醫(yī)療衛(wèi)生廣告象征意義的描述與分析可以看到，醫(yī)療衛(wèi)生廣告不僅將個人身體的健康與國家的富強緊密地結合起來，而且由醫(yī)療衛(wèi)生廣告所刺激的消費主義文化引發(fā)了人們對于現(xiàn)代健康生活方式的想象與欲望。而這兩種象征意義正好體現(xiàn)了近代中國現(xiàn)代性的兩個維度，即對于建立現(xiàn)代民族國家的強烈訴求與追求現(xiàn)代生活方式的強烈欲望。

關鍵詞：近代中國現(xiàn)代性；醫(yī)療衛(wèi)生；廣告

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中圖分類號：K25文獻標識碼：A文章編號：0559-8095(2008)05-0052-08

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一、問題的提出

近代上海廣告的出現(xiàn)在某種意義上是中西文化交流、貿易往來與商業(yè)競爭的產物。鴉片戰(zhàn)爭之后（尤其是1843年上海開埠后），外商將國外經(jīng)銷商品的各種廣告手段引進上海，尤其是那些國外的跨國公司，它們紛紛在上海設立分公司以占有中國市場。而這些跨國公司又相當重視廣告在市場競爭中的重要性，而在這種市場意識的影響下，后來的華資企業(yè)也紛紛設立廣告部，上演了一幕幕驚心動魄的中外商業(yè)廣告戰(zhàn)。

近代上海的廣告形式多樣，按照徐百益先生的分析，主要有布告招貼廣告、報紙廣告、圖書雜志廣告、無線電廣播廣告、路牌廣告、街車廣告、霓虹燈廣告、印刷品廣告（包括傳單、說明書、目錄、小冊子、小畫片、月份牌）以及電影幻燈片廣告。近代上海廣告不僅形式多樣，而且出現(xiàn)了大量的廣告機構（包括企業(yè)的廣告部、廣告代理商、專業(yè)廣告公司以及廣告同業(yè)公會），有力地推動了廣告的市場化、企業(yè)化與規(guī)范化發(fā)展。同時，為規(guī)范廣告業(yè)的正規(guī)化發(fā)展，廣告行業(yè)協(xié)會以及政府都頒布了相應的廣告管理的行業(yè)規(guī)范準則與政策法規(guī)。［1］（pp.3-10）

綜觀現(xiàn)有近代上海廣告的研究可以看出，廣告已經(jīng)成為研究近代上海歷史與上海文化的一個重要媒介物。它雖然無法反映社會的整體面貌，可是卻不失為一種值得嘗試的視角。正如中央研究院近代史研究所黃克武先生所說：“廣告可以說是社會中想象力和愿望的濃縮，是社會目標的產物，而有效的廣告訴求正代表了該社會中消費者所認可的生活體驗。……藉此而了解一些透過其它性質的史料所不易觀察到的社會現(xiàn)象?！保?］（p.142）筆者以為，對于廣告的觀察不僅僅限于對社會現(xiàn)象的反映，更為主要的是，它以圖片與文字的雙重信息呈現(xiàn)了現(xiàn)象反映之外的更為深層次的象征意義的表達。

進入正文之前，筆者首先對文章中的幾個關鍵問題做一交待與澄清。

1．為什么是醫(yī)療衛(wèi)生廣告？筆者在研究20世紀20-30年代上海醫(yī)療衛(wèi)生史的過程中，需要查閱《申報》上的相關報導，而在翻閱過程中卻發(fā)現(xiàn)關于醫(yī)療衛(wèi)生的廣告特別多。根據(jù)戈振公先生關于1925年《申報》和胡俊修先生關于1933年《申報月刊》上的廣告的統(tǒng)計，醫(yī)療衛(wèi)生廣告占有大部分（雖然兩個統(tǒng)計分類方法并不相同，這里僅供參考）。（見表一與表二）

筆者以為，醫(yī)療衛(wèi)生廣告的頻繁出現(xiàn)除了商家的商業(yè)利益考慮之外，是否還能反映出當時上海社會醫(yī)療衛(wèi)生消費背后的更為深層次的問題呢？而且，我們可以發(fā)現(xiàn)很多廣告跟當時政府的醫(yī)療衛(wèi)生政策有一定的關系。比如在1928-1937年上海市政府舉辦的16屆衛(wèi)生運動（其中有3屆未能舉行）過程中，當時很多藥房和醫(yī)院都參與其中，并且在廣告言說中巧妙地以衛(wèi)生運動為契機大肆推銷。我們可以看到當時的很多廣告都以“衛(wèi)生運動”為標題。正因如此，本文試圖超越傳統(tǒng)的從政府醫(yī)療衛(wèi)生政策出發(fā)考察醫(yī)療衛(wèi)生的做法，以廣告為中心做一文本分析，希望可以呈現(xiàn)另一幅圖景。

2．為什么是1927-1937年？本文這樣劃分顯然是出于研究的方便。不過也有其他考慮，主要是因為從1927年7月7日上海特別市政府建立（1930年7月1日改名上海市政府）到1937年抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)之間的10年是上海從20世紀初到建國前最為穩(wěn)定的時期。而且，南京國民黨政府為實現(xiàn)國家重建的任務開展了一系列包括醫(yī)療衛(wèi)生在內的現(xiàn)代化建設計劃，關于南京國民政府十年的醫(yī)療衛(wèi)生建設請參閱：YipKa-Che，HealthandNationalReconstructioninNationalistChina:TheDevelopmentofModernHealthServices，1928-1937，AnnArbor:AssociationforAsianStudies，UniversityofMichigan，1995.而上海就是其實現(xiàn)這一目標的重要試驗地。所以，本文也會考察政府如何通過醫(yī)療衛(wèi)生現(xiàn)代化以及衛(wèi)生與國家的關系來表達它對于建立現(xiàn)代獨立民族國家的訴求。

3．衛(wèi)生（hygiene）是什么？衛(wèi)生包括個人衛(wèi)生與公共衛(wèi)生，而在英文書寫中通常將前者表示為“hygiene”，而后者表示為“publichealth”，但有時又用“health”來泛指衛(wèi)生與保健。在傳統(tǒng)的中國知識論述中，衛(wèi)生通常指“養(yǎng)生之道”，主要指個人保健?？墒请S著西方衛(wèi)生觀念的影響以及以生物醫(yī)學和細菌學為代表的西方醫(yī)學體系在中國的確立，衛(wèi)生在官方論述中從過去的身體保健轉變?yōu)橐愿纳乒箔h(huán)境和加強傳染病預防與控制能力為主的公共衛(wèi)生觀念。這種轉變從1928-1937年之間上海衛(wèi)生運動的內容中就可以看得很清楚，當時衛(wèi)生運動主要是針對如何改善街道衛(wèi)生、加強傳染病預防與控制能力?？墒?，從當時的醫(yī)療衛(wèi)生廣告中可以發(fā)現(xiàn)，在日常生活論述領域，衛(wèi)生兼具個人保健與公共衛(wèi)生的意義。關于衛(wèi)生觀念在中國的演變請參閱雷祥麟：《衛(wèi)生為何不是保衛(wèi)生命：民國時期另類的衛(wèi)生、自我和疾病》，《臺灣社會研究季刊》，2004（54）；RuthRogaski，“HygienicModernityinTianjin，”inJosephEsherick，ed.，RemakingtheChineseCity:ModernityandNationalIdentity，1900-1950，Honolulu:UniversityofHawai’sPress，2000，pp.30-46.因此，本文的醫(yī)療衛(wèi)生廣告范圍，除了包括醫(yī)藥、衛(wèi)生用品（牙膏、衛(wèi)生巾、現(xiàn)代浴室設備、肥皂與香皂等等）之外，還會包括保健品廣告（包括各種補品與營養(yǎng)品）。

二、身體與國家：衛(wèi)生的政治性

這里筆者將集中通過對一些醫(yī)療衛(wèi)生廣告中的圖像與文字內容及其象征意義的詮釋來分析個人身體、衛(wèi)生與國家如何通過對于醫(yī)療衛(wèi)生產品的（想象性）消費聯(lián)系在一起。當然，文章也會從政府的醫(yī)療衛(wèi)生政策出發(fā)考察個人衛(wèi)生對于國家的意義，以及政府如何通過個人衛(wèi)生的社會總動員（通過衛(wèi)生運動）來實現(xiàn)對于人們的日常生活的控制與規(guī)訓。所以，在某種意義上，醫(yī)療衛(wèi)生政策成為國家加強社會控制的正當性借口。首先列舉一些當時的關于醫(yī)療衛(wèi)生廣告言說的內容，然后進行分析。

（1）救國必先強民，救民必先強身，我國連年戰(zhàn)爭，利權外溢，國弱民病，已至極點。若不設法挽救，后患何堪。本藥房秘制下列四種藥品，為治病強身之惟一圣藥。望我愛國同胞服愈病體，藉可振作精神為國爭光，將來國富民強，俾有厚望焉。（上海聯(lián)昌德大藥房德軒氏四種良藥廣告，《申報》，1928年4月27日。）

（2）國民政府內政部長薛篤弼呈請?zhí)岢珖?。薛部長繼馮總司令之后，提倡國貨，不遺余力，近呈國府，擬具辦法五條，均屬切要。呈文有云：“我國教育未能普及，人民愛國思想亦未十分發(fā)達，無怪群趨于購用外貨之一途?！爆F(xiàn)在民眾站在青天白日旗幟底下，是必各具熱忱，矢志愛國，一致改用國貨，拒舶來品于千里之外，國強民富，庶幾有焉。（上海中法藥房人丹等廣告，《申報》，1928年4月27日。）

（3）衛(wèi)生強國。精制衛(wèi)生用品，提倡衛(wèi)生要義。拭穢草紙，雖為微物，然其關系人體衛(wèi)生極大，我國人日常所用草紙，多欠清潔，故常人患痔瘡者，不能用草紙，即因其不潔而未消毒者，雖近來有外國貨之衛(wèi)生紙輸入，比較清潔，讓而利權外溢，用者痛心。本公司有鑒于此，特向利用紙廠定制衛(wèi)生草紙……本公司制造公眾棉織日用品等，質料精美，立意新穎，永不退色，切合實用，固已有口皆碑，毋庸贅述?，F(xiàn)在國內之青天白日旗下，市政日漸革新，各處多宣傳提倡衛(wèi)生，近日上海特別市政府亦有衛(wèi)生運動大會之舉行，可知衛(wèi)生之于人生，實稱重要。（三友實業(yè)社衛(wèi)生用品廣告，《申報》，1928年4月28日。）

（4）體弱多病，其第一原因，在不講求衛(wèi)生，人民羸弱，遑言強國，故欲強國，必先注重衛(wèi)生，現(xiàn)在上海特別市有衛(wèi)生運動大會之舉行，督促民眾注意衛(wèi)生，意良善也，本公司有許多精美衛(wèi)生日用品，供給公眾衛(wèi)生上所需要。（三友實業(yè)社衛(wèi)生用品廣告，《申報》，1928年4月29日。）

（5）市政與衛(wèi)生。市政改良、為今日當務之急、如翻筑寶山路及大統(tǒng)路、修建新閘橋、及添建烏鎮(zhèn)路橋等、以便行人、此均為今日市政治設施、見諸實行者、市民衛(wèi)生、亦市政之一、尤有改良之必要、市政府亦有種種之設施、夏令將屆……霍亂吐瀉、絞腸痧癥、宜服虎標萬金油……（上?；擞腊蔡脧V告，《申報》，1928年5月9日。）

（6）雪恥！外侮侵凌，國家之恥。疾病侵凌，身體之恥。欲去疾病，首在強身。（上海九福公司百齡機補片廣告，《申報》，1928年5月9日。）

（7）如何可使中華居國際之上風乎？國為個人集合而成，故一國之情形，恒視其個人之情形而定，茍一國之男女老幼，皆康強精壯，則其國必興，否則病弱之軀無裨于建設，徒為社會之累而已，職是之故，凡屬國民均應立志使其體格健全無虧厥，職如是則集腋成裘，人人皆為興國之健者。（上海韋廉士醫(yī)生藥局紅色補丸廣告，《申報》，1931年1月25日。）

（8）世界文明各國，因衛(wèi)生的進步，傳染病已很少的發(fā)現(xiàn)了；但是我國多數(shù)人不講求衛(wèi)生，所以各種傳染病盛行，尤其是夏天里的霍亂癥最烈。年來中央和地方衛(wèi)生行政機關，對于公共衛(wèi)生都十分注意，清潔檢查，防疫運動，不斷的舉行，我們民眾也應當熱烈的參加。（上海五洲大藥房亞林防疫臭水廣告，《申報》，1936年6月15日。）

（9）強國必先強民，強民必先強兒。（美國寶華公司牛奶粉廣告，《良友畫報》，1927年4月。）

對上述廣告至少可從以下幾個方面進行分析。首先，這些廣告都把中國貧弱的原因歸結于國民身體的病態(tài)，進而得出結論：“欲強國必先強民，欲強民必先強身”。（詳見第（1）和（7）條廣告）而身體多病的主要原因在于不講求衛(wèi)生。（詳見第（4）條廣告）正是在這樣一個邏輯下，衛(wèi)生作為一種日常生活行為，因為對亡國滅種的擔憂，以及對強大國家的向往與渴望，而變得富有濃厚的政治寓意。就連普通的衛(wèi)生紙的使用和牛奶粉的飲用都成為國家強大的象征性行為。三友實業(yè)社在1928年4月28日《申報》上更是以巨大的篇幅注銷以“衛(wèi)生強國”為標題的衛(wèi)生用品廣告，其視覺效果足以激發(fā)起國人的愛國主義情緒與購買這些產品的欲望。很顯然，這種購買與消費在某種意義上已經(jīng)被賦予了政治色彩。

其次，從廣告內容（詳見第（3）、（4）、（5）、（8）條廣告）可以看出，當時的政府積極地領導了上海的衛(wèi)生建設。如前所述，1927年上海特別市政府建立之后一直致力于包括建立現(xiàn)代醫(yī)療與公共衛(wèi)生體系在內的全方位的現(xiàn)代化建設。反映在公共衛(wèi)生建設方面就是從1928年至1937年期間上海市政府舉辦了16屆（其中第八、第十和第十一屆未能舉辦）衛(wèi)生運動。［5］（pp.214-233）（見表三）

通過對于衛(wèi)生運動內容與意義的分析，可以看出在政府倡導的衛(wèi)生運動中衛(wèi)生如廣告中的言說一樣，被賦予了政治意義，身體成為民族復興的基本要素。這種象征意義始終貫穿歷屆衛(wèi)生運動。上海市長吳鐵城給第十三屆衛(wèi)生運動的題詞就是“強我民族”。［6］（1934-06-19）《申報》在談到第十四屆衛(wèi)生運動的意義時指出，“這次衛(wèi)生運動除了促進民眾健康建立民族外，還含有兩種重大的意義：（1）近代物質文明的向上，使歐美先進國家的衛(wèi)生事業(yè)走上了最健全的路……我國衛(wèi)生事業(yè)的落后是很明顯的事實，衛(wèi)生事業(yè)的前進或是落后，頗足表現(xiàn)社會文化的高下，因此這次衛(wèi)生運動其所含有的最高意義，就是提高我國的文化水平?！保?］（1936-06-15）在這里，衛(wèi)生更是成為國家競爭與文明程度高低的衡量標準。1936年國民政府立法院院長孫科在給上海市第十五屆衛(wèi)生運動特刊的題詞中同樣反映了這種思想：“自強不息象天行健，衛(wèi)國衛(wèi)民生機爛縵，合群并進相觀益善，民族復興此其左券?！保?］（1936-06-15）陳調元更是直接以《衛(wèi)生運動與民族復興》為題來談兩者的關系：“使各個人皆有康健的身體，自強的精神，推己及人，相習成風，不特為我人強身之本，實乃強國之基。方今國難日亟，謀我者日張我人為復興民族計，必須全體國民總動員，從民族健康改造，使人人有衛(wèi)生的習慣，養(yǎng)成壯健的身軀，一掃老大病弱的風氣，必自踴躍參加衛(wèi)生運動始。固知我人健強之基礎在衛(wèi)生。衛(wèi)生，乃為復興民族最實際而且最基本之要素。”［6］（1936-06-15）在最后一屆也就是第十六屆衛(wèi)生運動大會宣言中，為了凸顯身體健康要素在民族生存競爭中的意義，便通過與其他要素的比較加以論證：“民族生存的競爭，到現(xiàn)在已經(jīng)成了最急迫的時代了。其競爭的要素有六：體力、智力、勇敢、機敏、耐久與團結。這六種要素雖然包含身體與精神兩方面，然而，健全的精神，寓于健全的身體，沒有強健，決沒有健全的精神。所以復興民族的根本要素，還是在求身體的健康，而要使身體健康，最基本的，還是要切實的提倡衛(wèi)生?！保?］（1937-07-06）

以上之所以反復引用關于衛(wèi)生運動與民族復興關系的例子，就是試圖說明，在某種意義上，衛(wèi)生運動與其說是為了提高市民的身體健康和改善城市公共衛(wèi)生，倒不如說是為了進行一場倡導民族復興與國家獨立的社會總動員。這種社會總動員背后更為深刻的原因是國民政府希望通過這種形式激發(fā)國人的民族主義情緒，從而實現(xiàn)對其統(tǒng)治政權合理性與有效性的認可?；蛟S從這里我們能夠明白，為什么國民政府將衛(wèi)生運動作為其定都南京后為建立現(xiàn)代民族國家而積極推行的“七項運動”之一。同時，為加強衛(wèi)生運動作為一種社會總動員的方式以及作為一種儀式的規(guī)訓作用，上海市政府衛(wèi)生運動籌備委員會為衛(wèi)生運動的開幕典禮規(guī)定了一套嚴格的程序。以第十四屆為例，開幕典禮包括：行禮如儀、主席報告、市長致詞、來賓演說、學生童軍代表行衛(wèi)生勸導日宣誓禮、奏樂、攝影和散會。［6］（1936-06-15）

第三，通過對當時廣告的分析，可以發(fā)現(xiàn)那些將個人衛(wèi)生與國家富強聯(lián)系起來的廣告主一般都是一些華資企業(yè)，主要是當時的一些藥房和制藥公司。這些企業(yè)為了應對來自同行的西方商家的激烈競爭，而采取一種民族主義的廣告言說方式來刺激國人對于這些產品的購買與消費欲，當時有一句極為流行的話，那就是“用國貨即愛國”。當然，這種民族主義的廣告言說方式充斥著整個國貨行業(yè)，并非局限于醫(yī)療衛(wèi)生產品?；诖?，有學者認為近代中國的消費文化是與民族主義緊密地聯(lián)系在一起的。詳細內容請參閱：KarlGerth，ChinaMade:ConsumerCultureandTheCreationoftheNation，Cambridge:HarvardUniversityAsiaCenter，HarvardUniversityofPress，2003.（詳見第（1）和（2）條廣告）同時，為推銷其產品和贏得社會聲譽，這些企業(yè)都積極地參與上海市政府領導的衛(wèi)生運動。因此，在即將舉行衛(wèi)生運動的時候，當時的廣告言說內容中就會相應地加入關于衛(wèi)生運動的信息或者以衛(wèi)生運動作標題來吸引顧客。（詳見第（3）和（5）條廣告）對于廣告主來說，這些行為雖然是出于商業(yè)考慮，但是，在某種意義上，這些企業(yè)有效地傳播和強化了政府對于衛(wèi)生運動與民族復興這種密切關系的詮釋。

就這樣，承載個人衛(wèi)生的身體被不斷地國家化，身體的存在已經(jīng)不再是肉體的延續(xù)，它儼然已經(jīng)成為國家富強的基礎。身體之于國家的意義，或許我們還可以從民國時期政府與社會對于體育的重視中得到佐證。從當時的《申報》與《良友畫報》的內容來看，里面有大量的關于各種類型的運動會的報導，甚至包括個別學校的運動會都被非常詳細地報導。關于民國時期的體育文化與國家的關系請參閱：AndrewD.Morris，“Cultivatingthe National Body:A History of Physical Culturein Republican China，”(Ph.D.dissertation，University of California，San Diego，1998).政府、社會團體與個人都參與了這種衛(wèi)生與國家富強關系的建構與想象，而顯然政府在這種關系中處于一種主導地位，它有利地引導著對于這種關系的詮釋。臺灣東海大學社會學系黃金麟先生指出，（在近代中國）身體之所以成為舉國注目的焦點，成為各種論述和實踐性行動出發(fā)的起點，其實是和此前各種改革運動（同治時期的自強運動、光緒時期的戊戌變法、義和團運動后的清末新政）的失敗有莫大的關系。身體并不是從一開頭就與國家的存亡或族國的興盛，產生密切的聯(lián)想關系。［7］（pp.21-22）顯然，身體的國家化是亡國滅種危機下所引發(fā)的另外一種民族救亡運動。從上述的廣告言說和衛(wèi)生運動大會的宣言中，無不看到對于中國貧弱的擔憂與反思。

黃金麟先生對于近代中國身體國家化的考察為研究中國近代史提供了一個新的視角。有關中國身體史的研究請參閱：FrankDikotter，Sex，Cultureand Modernityin China:Medical Science and the Construction of Sexual Identitiesinthe Early Republican Period，London: HurstCo.，1995.馮客在書中指出，在一個狂熱的民族主義與激烈的國家建構的時代，對于性的興趣不僅僅單純地反映了對于性欲的渴望與商業(yè)利益的追求。對于民國時期的具有現(xiàn)代思想的知識分子來說，個人的性欲必須被規(guī)訓以及邪惡的行為必須被禁止，夫妻必須嚴格地控制他們的性行為以幫助實現(xiàn)國家的復興。為了實現(xiàn)國家強盛，我們必須首先增強我們的種族，要增強種族必須首先提高我們的性教育。種族衰弱的威脅只有通過對于性欲的社會控制才能阻止，性啟蒙是通向國家繁榮與富強之路的指引。另外還可以參考：AngelaZitoandTaniE.Barlow，eds.，Body，Subject and Powerin China，Chicago:University of Chicago Press，1994;Andrew D.Morris，“Cultivating the National Body:A History of Physical Culturein Republican China”.他認為，近代以來，從康有為、梁啟超開始，中國的知識分子就一直致力于各種各樣的身體改造運動，建構一種有關身體的“應然”的大敘事（grandnarrative）。他以1902-1919年的軍國民運動、梁啟超的新民主張、1920年代中后期的公民教育運動和黨化教育、1934年的新生活運動為例來探討近代中國身體的國家化過程。正是通過這些身體改造運動，身體作為一種國家工具的歷史發(fā)展獲得一個“愛國”的美名包裝。同時也說明，身體在近代中國已變成一個非常政治性的場域，一個滿是教化權力與知識交結介入的場域。［7］（pp.33-108）筆者以為，上述提到的衛(wèi)生與民族復興關系的建構與想象也同樣是一種近代中國身體國家化的重要表現(xiàn)，這顯然是黃金麟先生所忽略的。

三、現(xiàn)代生活方式與消費文化：作為商品的衛(wèi)生保健

對于近代上海商業(yè)文化與生活方式的研究近年來成為國內外學術界新的關注點。YehWen-hsin，“Shanghai Modernity:Commerce and CultureinaRepublicanCity，”China Quarterly，15(1997):375-394.葉文心教授在文中回顧了國外20世紀80年代以來上海史的研究成果，并在此基礎上分析上海商業(yè)文化研究的可能性出路及其對于理解上?，F(xiàn)代性的意義。相關研究還可以參閱樂正：《近代上海人社會心態(tài)（1860-1910）》，上海人民出版社1991年版；忻平：《從上海發(fā)現(xiàn)歷史：現(xiàn)代化進程中的上海人及其社會生活》，上海人民出版社1991年版，第346-368頁；李長莉：《晚清上海社會的變遷》，天津人民出版社2002年版?？墒?，對于近代上海消費文化仍然缺乏整體性的研究，更多的是在商業(yè)文化與生活方式研究中提及消費文化，當然它們之間的關系是非常密切的。忻平先生的研究指出，在具體的生活消費中可以看到20-30年代上海人對新生活的理解、追求與新的生活方式的創(chuàng)造，也展示著自我價值的實現(xiàn)和個性的張揚，這一切都體現(xiàn)了一種對現(xiàn)代生活方式的理性的本能的選擇。他通過對于上海人具體的日常生活消費的研究得出20-30年代上海人消費文化的兩個基本特征：（1）新的儉奢觀。即上海人對消費的儉與奢認識漸趨穩(wěn)定，個人均按照自己的收入與對生活的經(jīng)歷及前景的預測來決定生活的態(tài)度與消費的方式和程度。（2）上海人的消費已從低層次的單純生存所需上升到體現(xiàn)自我價值與張揚個性的高層次的精神追求了，并成為一種主導潮流。［8］（p.346，p.352，p.359）他的研究無疑是具有啟發(fā)性的，為我們理解近代上海消費文化與生活方式（乃至上?，F(xiàn)代性）提供了一個非常不錯的視角。更加值得一提的是，他的研究超越傳統(tǒng)的經(jīng)驗性論述，是通過對當時上海不同階層人口的收入水平以及日常開支的具體分析得出結論的。忻平先生的研究也注意到大眾傳媒對于推動這種消費文化與生活方式的作用，可是并沒有展開討論。這里將通過對當時的醫(yī)療衛(wèi)生廣告的分析，試圖說明廣告如何通過對產品的言說加強衛(wèi)生保健在現(xiàn)代日常生活中的重要性。在這些廣告論述中，衛(wèi)生保健被商品化和符碼化了，因為對醫(yī)療衛(wèi)生產品的消費不僅能帶來身體健康，同時還能帶來一種新的現(xiàn)代生活方式。

通過對廣告的分析可以發(fā)現(xiàn)，對新的現(xiàn)代生活方式的向往最集中地體現(xiàn)在對美好幸福家庭生活的渴望與追求。醫(yī)療衛(wèi)生廣告不斷地通過一個個幸福的家庭生活場景來向消費者傳遞這樣一個信息：如果希望有一個美滿幸福的家庭生活就必須購買它們的產品。以《良友畫報》上散拿吐謹延年益壽粉（德國柏林華發(fā)大藥行制造，后改名為德國荷蘭華發(fā)大藥行）的三則廣告為例，我們就能夠看得更為清楚。

（1）如欲新精力與新健康，請即服德國制造散拿吐謹延年益壽粉?？鞓芳彝ブA。家庭之快樂，基乎夫婦之健康。但現(xiàn)代人事日繁，身心勞悴，以致腦力容易消耗，精神欠佳，肝火太旺。每因細故，使夫婦間愛情冷淡。故欲使家庭快樂，必須戰(zhàn)勝此種衰弱情形。欲戰(zhàn)勝此種衰弱情，唯有連服正真補品，即散拿吐謹。……散拿吐謹，在短時期內，可使君身體健康，青春長旺。［9］（第124期，1937）

（2）如欲新精力與新健康，請即服德國制造散拿吐謹延年益壽粉。個人康健已是樂事，合家康健更覺可喜?？到∧巳松翆?，個人康健，享盡人生之樂趣。合家康健，享盡天倫之樂趣。君欲使個人與和家康健，請即遵從千萬熱心服用散拿吐謹者之忠告。［9］（第127期，1937）

（3）如欲新精力與新健康，請即服德國制造散拿吐謹延年益壽粉。保君府康健，驅除一切病魔，品妙健康保障。疾病為人生之勁敵，不獨減少愉快，且能促短生命，惟有健康，方可與之抵抗。強健之道，不外補腦與益血，近代物質文明，人事日繁，吾人用腦尤多，每營養(yǎng)不足，神經(jīng)衰弱，是故補腦實為第一要事?！⒛猛轮?，可于短時期內，使神經(jīng)增強，重享青春之康健，而對于病后復元及孱弱兒童，更有反弱為強之驚人神效，已經(jīng)全球二萬五千以上名醫(yī)試后書面證明。［9］（第129期，1937）

通過上述三則廣告的內容，可以暫時做以下分析。首先，像散拿吐謹延年益壽粉這樣的衛(wèi)生保健品不僅能夠帶來身體健康，同時它還是幸福的家庭生活的基礎。在這種廣告論述中，健康被當作一種促銷手段，同時它還作為一種新的生活方式被潛在的消費者所想象。關于印刷文化對于近代上?，F(xiàn)代家庭生活的建構，請參閱李歐梵：《上海摩登：一種新都市文化在中國，1930-1945》，毛尖（譯），香港：牛津大學出版社1999年版，第69-81頁。其次，通過廣告圖片上的家庭成員的穿著，可以發(fā)現(xiàn)代表傳統(tǒng)的旗袍和長衫與代表現(xiàn)代的西式服裝既形成鮮明的對照又看上去是那么的和諧。其實，這正好論證了李歐梵先生所說的，上海的現(xiàn)代性并不是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對立，而是現(xiàn)代中包含著傳統(tǒng)。［10］第三，在廣告的影響下，當時的上海人形成了一種超越商品物質性之外的符號意義的消費。最為典型的就是崇尚洋貨的心理，在某種意義上對于西藥、西式保健品、外來肥皂的消費以及中藥西藥化實際上都蘊含了對于西方現(xiàn)代生活方式的想象與向往。這種符號消費完全是廣告塑造出來的。所以說，廣告在消費文化的塑造中起著不可磨滅的作用。而當時的上海企業(yè)家就具有非常敏銳的廣告意識與高超的廣告手段，就連外商企業(yè)都望塵莫及。

在這里需要指出的是，在衛(wèi)生保健之于現(xiàn)代生活意義這套論述體系的建構過程中，那些具有現(xiàn)代西方醫(yī)療衛(wèi)生知識的社會精英通過以報紙和傳單（當時的醫(yī)院與藥房都會相應地出版有關衛(wèi)生和健康指南）為代表的大眾傳媒工具強化了這種知識并影響到大眾。正是這樣，上海的企業(yè)家、以廣告為代表的現(xiàn)代傳媒與那些有著相當醫(yī)療衛(wèi)生知識的知識分子都有意無意地為現(xiàn)代性作廣告，借此促進了上海消費文化與現(xiàn)代生活方式的建構。

四、結語：民族國家、日常生活與近代中國現(xiàn)代性

什么是近代中國現(xiàn)代性？如何反思近代中國現(xiàn)代性？這兩個問題一直縈繞著那些致力于探討中國現(xiàn)代化與現(xiàn)代性問題的學者。在本文中，筆者自知無法對于這兩個問題做出解釋，但本文對于醫(yī)療衛(wèi)生廣告的分析可以為我們理解這兩個問題提供一種參照。

在主流的話語體系中，建立現(xiàn)代民族國家一直是近代中國現(xiàn)代性的主要內容。而這個結論的得出也基本上是基于對近代中國社會精英的民族國家與民族主義思想的分析。［11］（pp.34-42）學者們最樂于研究的就是中國近代民族主義之父——梁啟超。梁啟超的新民學說便成為學者們的主要分析文本，于是人們以此認為，梁啟超的國家思想經(jīng)歷了傳統(tǒng)的“天下國家”到現(xiàn)代“民族國家”思想的轉變過程。［12］就這樣，以梁啟超為代表的中國社會精英形成了一整套關于民族國家的知識論述體系，而這種論述體系一直宰制著學術界對于近代中國現(xiàn)代性的討論。

而近來香港大學亞洲研究中心甘陽先生指出，無論梁啟超還是康有為或其他20世紀中國先賢，都不同于列文森，因為這些中國先賢實際都只是把采取現(xiàn)代西方民族主義路線的“民族國家”道路看成是救急之計，而并不認為是中國現(xiàn)代國家建構的長遠之圖。在發(fā)表《新民說》十年后，梁啟超發(fā)表了著名的《大中華發(fā)刊詞》以及《中國與土耳其之異》等文章，這些文章的主旨可以說就是提出了“大中華文明—國家”的思路，因為他在這些文章中所討論的“國家”，都不是指現(xiàn)代民族主義運動的“民族—國家”概念，而正是“文明—國家”含義上的國家概念，這種“文明—國家”的基礎在于梁啟超所謂的“國性”，實際也就是“文明性”。［13］

對于這個觀點，筆者并不贊同。從上述關于醫(yī)療衛(wèi)生的廣告言說中，我們不斷地看到對于民族國家的訴求與想象，看到衛(wèi)生對于建立一個現(xiàn)代獨立民族國家的重要性。不過，本文的意義并不在于通過醫(yī)療衛(wèi)生廣告來論證近代中國現(xiàn)代性的這套對于建立民族國家的主流話語體系，而是試圖思考當某些類型的話語體系相對于其他話語取得優(yōu)勢乃至主宰地位并合法化的時候，我們應該如何來反思近代中國現(xiàn)代性的其他維度。通過醫(yī)療衛(wèi)生廣告對于促進現(xiàn)代生活方式形成的分析，可以看到近代中國現(xiàn)代性的其他面向，那就是對于日常生活的物質與精神世界的需要與欲望。但是，這種需要與欲望在亡國滅種的獨特歷史場景下，被以救亡與啟蒙為中心的建立現(xiàn)代民族國家的話語體系所壓制。［14］（pp.58-66）

那么醫(yī)療衛(wèi)生廣告在近代中國現(xiàn)代性建構過程中又起到了什么作用呢？以建立現(xiàn)代民族國家來說，一方面它強化與傳播了社會精英分子所倡導的關于民族國家的知識論述；另一方面它又為現(xiàn)實生活中近代中國無法建立一個獨立民族國家的殘酷現(xiàn)實（即使有國家存在，但是也未能真正獨立與強大）提供了一個想象的空間，暫時舒解了中西沖撞下中國處于下風的失落與緊張心理。而從日常生活來看，廣告不僅刺激了人們對于日常生活中物質文化乃至都市快感的欲望，同時也為那些無法真正消費這些物質文化與快感的人提供一種想象的空間。

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責任編輯：吳彤