貴賓樓，做中國(guó)的精品酒店

酒店品牌是客戶對(duì)酒店產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解和主觀評(píng)估?！捌放啤弊鳛橹袊?guó)酒店業(yè)的一個(gè)“關(guān)鍵詞”，越來(lái)越受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，未來(lái)酒店之爭(zhēng)將更多地表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，酒店要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須創(chuàng)建和塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。北京貴賓樓飯店能在業(yè)界獨(dú)樹(shù)一幟，是與精心塑造品牌分不開(kāi)的。

品牌定位：瞄準(zhǔn)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

“品牌定位”是影響客戶體驗(yàn)、感覺(jué)、反應(yīng)、評(píng)價(jià)酒店品牌，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過(guò)程。我們認(rèn)為有效的品牌定位就是發(fā)揮自身的屬性，把握自身與眾不同的“基因”，尋找差異，發(fā)掘和利用自身的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是要利用好自己的特色，打造獨(dú)一無(wú)二的品牌。

北京貴賓樓飯店，由霍英東先生與首都旅游集團(tuán)合資興建。獨(dú)特的地理位置是它最鮮明的特點(diǎn)：緊鄰紫禁城，是皇城內(nèi)唯一的五星級(jí)酒店。但硬件先天不足：面積僅4.28萬(wàn)平方米，客房217套，餐飲、會(huì)議的經(jīng)營(yíng)面積也非常有限。

在品牌定位中，我們沒(méi)有復(fù)制其它豪華酒店的定位模式，而是緊緊把握貴賓樓的特點(diǎn)，將其定位于“中式風(fēng)格，小型豪華”。我們認(rèn)為，與高大華麗、規(guī)模宏大的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化大飯店相比，精巧、中式皇家宮廷的風(fēng)格對(duì)海外高端客人更具有誘惑力。

我們店內(nèi)眾多的建筑裝飾都是依照故宮、圓明園內(nèi)的經(jīng)典景觀而設(shè)計(jì)。從雕廊畫(huà)柱的廳堂，到房?jī)?nèi)明清花梨紫檀的硬木家具，走廊的剪紙、皮影掛飾，處處體現(xiàn)了我們品牌的訴求點(diǎn)：“中國(guó)古典、尊貴、精品”，從而造就了貴賓樓品牌文化的唯一性，為企業(yè)賦予了旺盛的生命力。

服務(wù)和菜點(diǎn)也是酒店品牌定位的重要組成部分。我們以服務(wù)和菜點(diǎn)之“尊”，烘托硬件產(chǎn)品之“貴”，使得品牌定位達(dá)到和諧和清晰的統(tǒng)一。

北京許多五星級(jí)酒店的餐飲，常以主打西餐見(jiàn)長(zhǎng)，且多數(shù)以服務(wù)住店客人為主，而我們卻將主要目標(biāo)客戶鎖定在店外高端客源上，以中式菜肴、皇家氣派為賣點(diǎn)，餐飲定位于“做象牙塔上的塔尖”。

對(duì)酒店的客房與餐飲而言，“尊貴與精品”成為共有的品牌形象，通過(guò)不同層面和角度體現(xiàn)和展示我們的品牌定位，雖客源市場(chǎng)不同，但互為依托，互相促進(jìn)，和諧發(fā)展，既達(dá)到了貴賓樓飯店整體品牌的一致，又使得品牌的層次豐富，更具生命力。

近些年，提起貴賓樓，不少人會(huì)聯(lián)想到中國(guó)宮廷的豪華與尊貴?！白鹳F與精品”已成為了貴賓樓品牌的標(biāo)志，為貴賓樓在海內(nèi)外贏得了好口碑。盡管周邊高檔飯店林立、海外酒店集團(tuán)不斷在本地?cái)U(kuò)張，我們的客源市場(chǎng)卻能“固若金湯”，平均房?jī)r(jià)在北京的飯店市場(chǎng)從未落過(guò)第5位，而價(jià)格正是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

品牌塑造：實(shí)行科學(xué)規(guī)則化管理

任何事物的運(yùn)作，都有其特有的規(guī)則，品牌打造也如是。它涉及企業(yè)一系列戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面的規(guī)則，這些規(guī)則引導(dǎo)著企業(yè)的戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷策略，影響著內(nèi)部運(yùn)作的走向和目標(biāo)。

回想這些年來(lái)，“貴賓樓”品牌在海內(nèi)外市場(chǎng)不斷成熟，聲譽(yù)不斷提高，品牌資產(chǎn)逐步升值，得益于企業(yè)不斷強(qiáng)化對(duì)品牌的科學(xué)管理，實(shí)施一套行之有效的品牌打造的管理規(guī)則。

我們知道，品牌資產(chǎn)主要包括品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、認(rèn)知質(zhì)量等部分。

品牌的知名度

品牌的知名度不是一朝一夕建立起來(lái)的，它是在消費(fèi)者頭腦中存在的牢固程度。這就要求我們?cè)谄放频慕?jīng)營(yíng)和打造上要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，形象宣傳的主題一定要統(tǒng)一、鮮明、有獨(dú)到之處。如果你希望把自己的優(yōu)勢(shì)不分主次全都說(shuō)出去、或者所有宣傳都急功近利只關(guān)注短期效應(yīng)，那么，這也許有助于短暫的產(chǎn)品銷售，卻不能達(dá)到品牌內(nèi)涵的推廣和滲透，也不利于品牌的塑造。

作為一家小型、單體、本土酒店，要做成國(guó)際知名品牌，我們需要“借勢(shì)發(fā)力”。舉個(gè)例子，“昔日帝王宮，今朝貴賓樓”是我們固有的宣傳口號(hào)，如何體現(xiàn)？如何令海內(nèi)外客人對(duì)我們“一見(jiàn)傾心”、“一目了然”？我們要求宣傳策劃要懂得“借勢(shì)效應(yīng)”。全世界都知道故宮，而我們的優(yōu)勢(shì)恰恰是離故宮最近的宮廷風(fēng)格酒店，顯而易見(jiàn)，這才是我們的核心視覺(jué)形象。如今，“游紫禁城，住貴賓樓”已搶先在海外旅游客源市場(chǎng)中樹(shù)立了口碑和形象。

品牌忠誠(chéng)度

品牌的忠誠(chéng)度是考量品牌資產(chǎn)的重要指標(biāo)。酒店提高收入、降低推廣成本的關(guān)鍵就是抓住“回頭客”，這是業(yè)內(nèi)人士一直追求的目標(biāo)。

提高品牌的忠誠(chéng)度，我們首先將重點(diǎn)放在提供個(gè)性化服務(wù)上，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量是飯店品牌的基礎(chǔ)。

“讓客人記住我們的名字”，是酒店對(duì)服務(wù)是否達(dá)標(biāo)的考核標(biāo)準(zhǔn)。我們?cè)?001年率先設(shè)立了“服務(wù)經(jīng)理”，職責(zé)范圍寬泛，集商務(wù)秘書(shū)、管家、庶務(wù)等職能為一體，人員配備可謂是一支“學(xué)歷高、經(jīng)驗(yàn)多、綜合素質(zhì)強(qiáng)”的專職團(tuán)隊(duì)。他們不僅是為客人提供各種個(gè)性化服務(wù)的窗口，也是第一個(gè)向入住客人宣傳貴賓樓“尊貴”服務(wù)理念的使者。讓客人記住服務(wù)員的名字，以高品質(zhì)服務(wù)來(lái)感動(dòng)客人，使客人“甘當(dāng)回頭客”。

通常市場(chǎng)對(duì)客戶的分類為“高忠誠(chéng)度客戶”、“搖擺不定者”（就是在兩個(gè)以上的品牌間搖擺不定）、“價(jià)格轉(zhuǎn)換者”（就是對(duì)品牌敏感而非對(duì)價(jià)格敏感的客戶）等。為了提高客戶的忠誠(chéng)度，我們重點(diǎn)在 “高忠誠(chéng)度客戶”和“價(jià)格轉(zhuǎn)換者”這兩類客戶上做文章。

對(duì)于“高忠誠(chéng)度客戶”，我們致力于為他們“量身定做”產(chǎn)品和服務(wù)。例如，我們跟蹤積累了非常詳實(shí)的客戶檔案，大到客人的來(lái)源和消費(fèi)習(xí)慣，小到客人每一次用餐的細(xì)微變化。有一位?？?，服務(wù)員在服務(wù)中得知客人最近血糖比較高，當(dāng)端上餐后水果時(shí)，特意為他額外準(zhǔn)備了無(wú)糖的小番茄和黃瓜，令客人感動(dòng)不已。此外，針對(duì)經(jīng)常消費(fèi)“燕、翅、鮑”的客人，廚師們專門(mén)研究出了能夠降壓、降脂的健康菜點(diǎn)搭配，令美味和健康達(dá)到完美統(tǒng)一。

“價(jià)格轉(zhuǎn)換者”，也是我們一直致力開(kāi)發(fā)和維護(hù)的客源市場(chǎng)。這部分客源，他們不在乎價(jià)格貴，只重視自己選擇的產(chǎn)品一定是具有知名度的。我們用高品質(zhì)的菜點(diǎn)和倍感尊重的服務(wù)去吸引他們，從而使之逐漸成為酒店的忠誠(chéng)客戶群體。

我們?cè)?006年委托專業(yè)評(píng)估公司做過(guò)“企業(yè)診脈”，其中一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)令人振奮：餐飲的回頭客達(dá)到90%以上。而“企業(yè)診脈”的另一項(xiàng)調(diào)查中顯示：85%的客人認(rèn)為選擇貴賓樓的第一理由為“在貴賓樓用餐有面子，能感受到尊貴的服務(wù)?！?/p>

實(shí)踐證明，貴賓樓客戶的忠誠(chéng)度來(lái)源于對(duì)品牌“尊貴、精品”的認(rèn)知和接受，這與我們精心打造的品牌形象完全一致。

品牌認(rèn)知質(zhì)量

品牌的認(rèn)知質(zhì)量，是品牌資產(chǎn)的另一個(gè)重要因素，認(rèn)知質(zhì)量可推動(dòng)財(cái)務(wù)績(jī)效，是企業(yè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略動(dòng)力。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，客房的硬件，菜點(diǎn)的質(zhì)量，服務(wù)的狀況無(wú)疑是最直接的品牌體現(xiàn)。

依據(jù)酒店整體的品牌定位，我們著重打造單品品牌的知名度，并以此帶動(dòng)整體品牌的提升。

“貴賓樓”秉承傳統(tǒng)官府菜特色的“御福官府菜”中又不斷融入新的理念。結(jié)合當(dāng)今社會(huì)最前沿的養(yǎng)生、健康理念，“御福壇老大”、“御福燒鮑魚(yú)”等菜品由此應(yīng)運(yùn)而生。我們還從菜品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳等多方面來(lái)完善和強(qiáng)化這一品牌，將它與“尊貴的生活品質(zhì)，健康的生活方式”這一理念聯(lián)系起來(lái)?，F(xiàn)在，“御福官府菜”不僅成為貴賓樓品牌的重要載體，還成為龍頭，帶動(dòng)了其它菜品知名度及收入的提高。

當(dāng)今，中國(guó)酒店業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。作為首都旅游集團(tuán)麾下的北京貴賓樓飯店，將遵循首旅集團(tuán)“打造精品品牌”的總體發(fā)展戰(zhàn)略，致力于成為民族的高端精品品牌酒店，并以此形象占據(jù)海外市場(chǎng)，力爭(zhēng)成為最具市場(chǎng)價(jià)值的國(guó)際知名企業(yè)。