顧客認(rèn)同對“社區(qū)-品牌”的口碑轉(zhuǎn)移機(jī)制研究

文/董辰（上海立信會計金融學(xué)院）

一、研究背景

自進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，營銷關(guān)系以肉眼可見的速度發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，推動營銷活動進(jìn)入關(guān)系營銷階段，旨在發(fā)展并維持成功的關(guān)系交流。顧客對企業(yè)的認(rèn)同已經(jīng)成為一種結(jié)構(gòu)和關(guān)系的驅(qū)動力（薛哲，寧昌會，2017）。學(xué)者們認(rèn)為，在顧客滿意度較高的時候，顧客認(rèn)同的重要性日益增加，這使得企業(yè)越來越難以超越顧客的期望，也難以在確保顧客滿意度的基礎(chǔ)上與競爭對手區(qū)分開來（Homburg等，2009）。此外，李先國等（2017）表明，顧客滿意度和顧客認(rèn)同都會對顧客的忠誠度和支付意愿產(chǎn)生積極影響，一旦顧客認(rèn)同的效果更持久，還有助于彌補(bǔ)較低的顧客滿意度。

品牌社區(qū)是促進(jìn)顧客認(rèn)同的一種方式，品牌社區(qū)通常被定義為“專業(yè)性且非地理性的社區(qū)，基于品牌崇拜者之間的一系列結(jié)構(gòu)化的社會關(guān)系”（劉容，于洪彥，2017）。顧客對品牌和社區(qū)的認(rèn)同構(gòu)成了品牌社區(qū)的基本特征（Marzocchi等，2013）。因此，認(rèn)同被認(rèn)為是品牌社區(qū)成功及其對各種品牌目標(biāo)的積極影響的關(guān)鍵驅(qū)動因素，包括顧客滿意度、品牌忠誠度、品牌反饋和產(chǎn)品創(chuàng)新（薛哲，2018）。本文的研究目標(biāo)是通過研究品牌社區(qū)內(nèi)的認(rèn)同和顧客滿意度，研究多個認(rèn)同目標(biāo)的相關(guān)性，本研究具體考察以下三個研究問題：第一，顧客對品牌與社區(qū)的認(rèn)同與顧客對品牌與社區(qū)的滿意度有何關(guān)系，以及這些結(jié)構(gòu)對忠誠度和積極口碑的影響；第二，顧客認(rèn)同和顧客滿意度作為關(guān)系驅(qū)動因素在認(rèn)同目標(biāo)（品牌與品牌社區(qū)）方面的相對重要性是否不同；第三，品牌社區(qū)是否有助于品牌忠誠度和與品牌相關(guān)的口碑。

二、研究假設(shè)

顧客認(rèn)同對關(guān)系結(jié)果的影響。現(xiàn)有研究已經(jīng)將忠誠度和顧客認(rèn)同建立為兩個獨(dú)立的結(jié)構(gòu)，描述了顧客與品牌或其他認(rèn)同目標(biāo)的關(guān)系（Haumann等，2014）。根據(jù)社會認(rèn)同理論，顧客的忠誠度有助于他們增強(qiáng)歸屬感，從而滿足自我定義的需求（Tajfel和Turner，1979）。此外，顧客從認(rèn)同中獲得情感上的好處，如果他們轉(zhuǎn)向另一家企業(yè)，他們將不再接受這些好處（Ahearne等，2005）。此外，高度認(rèn)同的個人為了提高他們所處的群體的地位而為他們所屬的群體的利益產(chǎn)生支持性行為。忠誠的行為可以被視為幫助組織的一種方式（Bhattacharya和Sen，2003）。最近的實(shí)證研究也證明了品牌認(rèn)同和忠誠之間存在正相關(guān)關(guān)系（Stokburger-Sauer等，2012）。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：具有更高水平的認(rèn)同有利于對認(rèn)同目標(biāo)的忠誠度。

證實(shí)認(rèn)同對忠誠度有積極影響的理論，同樣適用于認(rèn)同與積極口碑之間的關(guān)系。積極的口碑構(gòu)成了對品牌（或品牌社區(qū)）的利益支持行為，高度認(rèn)同的個體為了加強(qiáng)群體而選擇積極口碑的傳播。此外，對品牌（或品牌社區(qū)）傳播積極口碑是表達(dá)和改善自我認(rèn)同的一種手段（Arnett等，2003）。本研究的第二個假設(shè)是：

H2：具有更高水平的認(rèn)同積極影響關(guān)于該認(rèn)同目標(biāo)的積極口碑。

認(rèn)知失調(diào)理論的行為理論（Festinger，1957）、風(fēng)險理論（Cox，1967）和學(xué)習(xí)理論（Nord和Peter，1980）為顧客滿意度對顧客忠誠度的因果效應(yīng)提供了理論依據(jù)。來自不同背景和不同研究領(lǐng)域的大量實(shí)證研究證明，顧客滿意度對品牌忠誠 度（Fornell等，1996；He等，2012）或?qū)ζ放粕鐓^(qū)的忠誠度（Casalo等，2010）有積極影響。因此，第三個假設(shè)假定：

H3：顧客滿意度對忠誠度產(chǎn)生積極影響。

除了顧客滿意度對忠誠度的影響外，過去的研究還強(qiáng)調(diào)高價值顧客滿意度也是增加積極口碑的一種方式。實(shí)證研究已在品牌社區(qū)證實(shí)了這些考慮因素（Zhu等，2016）。根據(jù)這些研究結(jié)果，我們提出：

H4：顧客滿意度積極影響口碑

我們的概念框架中還考察了認(rèn)同和滿意度之間的聯(lián)系。為了正確評估兩種結(jié)構(gòu)對經(jīng)營關(guān)鍵指標(biāo)的影響，我們明確考慮了它們之間的關(guān)系。這擴(kuò)展了先前關(guān)于顧客認(rèn)同和滿意度對顧客忠誠度和口碑的相關(guān)性研究。對目標(biāo)高度認(rèn)同的個人滿足了基本的自我定義需求，因此他們獲得了額外的好處，從而對企業(yè)績效進(jìn)行了更積極的評估。此外，高水平認(rèn)同所帶來的情感依戀通過更有利的整體判斷積極地影響滿 意 度（Chaudhuri和 Holbrook，2001）。最后，學(xué)者們認(rèn)為，認(rèn)同是先于滿足，因?yàn)檎J(rèn)同在某人成為品牌顧客或團(tuán)體成員之前就會形成與 發(fā) 展（He 等，2012; Bhattacharya and Sen，2003）：

H5：更高水平認(rèn)同積極影響了顧客滿意度。

對于由顧客發(fā)起的品牌社區(qū)，指的是顧客們在品牌周圍團(tuán)結(jié)行動，從而可以假設(shè)對其品牌相關(guān)意圖和行為的影響。品牌所有者發(fā)起的官方品牌社區(qū)也遵循這一假設(shè)，目標(biāo)是從社區(qū)和品牌之間的積極溢出效應(yīng)中獲益。忠誠于品牌社區(qū)的會員如果轉(zhuǎn)向另一個品牌會導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)（Algesheimer等，2006）。此外，轉(zhuǎn)換品牌往往會導(dǎo)致品牌社區(qū)的排斥，導(dǎo)致社會關(guān)系的喪失（McAlexander等，2002）。 個 人與品牌社區(qū)之間關(guān)系的額外好處因此增強(qiáng)了他對品牌的忠誠度。實(shí)證研究還發(fā)現(xiàn)支持品牌社區(qū)忠誠度對品牌忠誠度的積極影響（Bagozzi和Dholakia，2006）。因此有以下假設(shè)：

H6：社區(qū)忠誠度對品牌忠誠度產(chǎn)生積極影響。

Algesheimer（2006）的研究也支持品牌社區(qū)積極口碑對品牌積極口碑的促進(jìn)作用。雖然推薦競爭對手會導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)，但關(guān)于社區(qū)關(guān)注的品牌的有利溝通適合社區(qū)和品牌之間的平衡。與先前證實(shí)這一假設(shè)的實(shí)證研究一致（Algesheimer等，2006），我們假設(shè)：

H7：關(guān)于品牌社區(qū)的積極口碑對品牌口碑產(chǎn)生積極影響。

三、實(shí)證研究

品牌社區(qū)由品牌所有者運(yùn)營，并為品牌成員提供各種功能應(yīng)用，品牌社區(qū)的成員之間通過品牌社區(qū)來分享與品牌直接相關(guān)的視頻或圖片，并在論壇和俱樂部中聊天，聊天內(nèi)容也與品牌直接相關(guān)，比如討論與分享品牌有關(guān)的活動及產(chǎn)品信息。為對從品牌社區(qū)的廣泛用戶收集數(shù)據(jù)，我們通過社區(qū)主頁提供超鏈接來要求社區(qū)用戶參與在線調(diào)查，我們總共收到了797份來自汽車、母嬰、服飾品牌社區(qū)成員的問卷調(diào)查。

所有的測量項目均取自先前的研究，并采用7點(diǎn)李克特量表，范圍從“1 = 非常不同意”到“7 = 非常同意”。社區(qū)認(rèn)同以及顧客品牌識別由Algesheimer等（2005）以及Stokburger-Sauer等（2012）的五個項目測量，其中包括認(rèn)知、情感、評價方面。對品牌和社區(qū)的忠誠度意圖以及關(guān)于品牌和成員的積極口碑都由Algesheimer等（2005）建立的三項量表來表示。成員對品牌社區(qū)的滿意度和對品牌的顧客滿意度均由三個項目來衡量（Homburg等，2009）。表1中給出了測量量表與因子載荷。

表1 項目測量與因子載荷

四、實(shí)證分析

我們最大似然法估計測量模型和結(jié)構(gòu)模型，并應(yīng)用Satorra-Bentler（1994）標(biāo)度統(tǒng)計量進(jìn)行模型擬合評估。結(jié)果顯示，測量模型指數(shù)結(jié)果還是令人滿意的（χ2 = 2959.244，CFI = 0.98，NNFI = 0.98，SRMR = 0.05，RMSEA = 0.08），符合先前文獻(xiàn)中提出的通用標(biāo)準(zhǔn)（Bagozzi和Yi，2012）。如圖1所示，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)提出的假設(shè)都得到了強(qiáng)有力的支持。社群認(rèn)同對社群忠誠度的影響系數(shù)為0.81，對積極社群口碑產(chǎn)生的影響系數(shù)為0.55，對社群滿意度的影響系數(shù)為0.79，而社群滿意度對積極社群口碑的影響系數(shù)達(dá)到了0.21。另外，品牌認(rèn)同對品牌滿意度的影響為0.62，對積極品牌口碑的影響系數(shù)為0.54，品牌滿意度對品牌忠誠度的影響為0.80，對積極品牌口碑的影響為0.54。最后，社區(qū)忠誠度對品牌社區(qū)積極口碑的影響為0.27，積極社區(qū)口碑對品牌口碑的影響為0.26。結(jié)論可以看出，就品牌社區(qū)而言，顧客認(rèn)同是最重要的，并且對忠誠度和口碑都有很大影響。下圖中省略了未通過1%顯著性水平的結(jié)果。

圖1 模型路徑圖

五、結(jié)果討論

本研究的結(jié)果通過分析認(rèn)同和滿意度之間的相互關(guān)系，以及它們對忠誠度和積極口碑的影響，闡明了品牌社區(qū)領(lǐng)域和核心關(guān)系驅(qū)動因素的有效性。因此，我們的結(jié)果有助于從業(yè)者在這些營銷策略之間找到更好的組合，并更好地了解復(fù)雜的顧客和品牌關(guān)系。鑒于顧客認(rèn)同對滿意度、忠誠度和口碑的強(qiáng)烈影響，建議營銷人員將顧客品牌認(rèn)同作為關(guān)鍵營銷目標(biāo)，并滿足并超越顧客的基本效用需求，企業(yè)應(yīng)該努力增強(qiáng)自己的顧客認(rèn)同，投資于形象宣傳活動，并提供積極的價值觀，從而創(chuàng)造可持續(xù)的競爭力，提升稀有性、不可模仿性和不可替代性的價值，這樣顧客可以通過認(rèn)同品牌來滿足更高階的個性化需求。

然而，正如本研究所示，認(rèn)同和滿足的相對重要性因環(huán)境而異。因此，營銷人員應(yīng)該嘗試確定其品牌的顧客與品牌關(guān)系的關(guān)鍵驅(qū)動因素。鑒于滿意度中介了顧客認(rèn)同對品牌成功的影響，建議公司不要只關(guān)注基于認(rèn)同的營銷策略。相反，旨在提高顧客認(rèn)同和顧客滿意度的營銷活動的均衡組合似乎值得嘗試。

品牌社區(qū)的忠誠度與口碑能對品牌本身發(fā)生轉(zhuǎn)移，表明品牌社區(qū)的使用可能是從社區(qū)內(nèi)外有利的口碑傳播中獲利的一種手段。因此，顧客之間的互動可能是獲得新顧客的有效方式，在線環(huán)境中建立和維護(hù)品牌社區(qū)可以成為營銷中的一個戰(zhàn)略目標(biāo)。