貴賓樓，做中國的精品酒店

酒店品牌是客戶對酒店產(chǎn)品或服務的主要理解和主觀評估?！捌放啤弊鳛橹袊频陿I(yè)的一個“關鍵詞”，越來越受到業(yè)內關注。面對全球經(jīng)濟一體化的機遇和挑戰(zhàn)，未來酒店之爭將更多地表現(xiàn)為品牌的競爭，酒店要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須創(chuàng)建和塑造強勢品牌。北京貴賓樓飯店能在業(yè)界獨樹一幟，是與精心塑造品牌分不開的。

品牌定位：瞄準絕對優(yōu)勢

“品牌定位”是影響客戶體驗、感覺、反應、評價酒店品牌，進而創(chuàng)造價值的一個過程。我們認為有效的品牌定位就是發(fā)揮自身的屬性，把握自身與眾不同的“基因”，尋找差異，發(fā)掘和利用自身的絕對優(yōu)勢。簡單說，就是要利用好自己的特色，打造獨一無二的品牌。

北京貴賓樓飯店，由霍英東先生與首都旅游集團合資興建。獨特的地理位置是它最鮮明的特點：緊鄰紫禁城，是皇城內唯一的五星級酒店。但硬件先天不足：面積僅4.28萬平方米，客房217套，餐飲、會議的經(jīng)營面積也非常有限。

在品牌定位中，我們沒有復制其它豪華酒店的定位模式，而是緊緊把握貴賓樓的特點，將其定位于“中式風格，小型豪華”。我們認為，與高大華麗、規(guī)模宏大的國際標準化大飯店相比，精巧、中式皇家宮廷的風格對海外高端客人更具有誘惑力。

我們店內眾多的建筑裝飾都是依照故宮、圓明園內的經(jīng)典景觀而設計。從雕廊畫柱的廳堂，到房內明清花梨紫檀的硬木家具，走廊的剪紙、皮影掛飾，處處體現(xiàn)了我們品牌的訴求點：“中國古典、尊貴、精品”，從而造就了貴賓樓品牌文化的唯一性，為企業(yè)賦予了旺盛的生命力。

服務和菜點也是酒店品牌定位的重要組成部分。我們以服務和菜點之“尊”，烘托硬件產(chǎn)品之“貴”，使得品牌定位達到和諧和清晰的統(tǒng)一。

北京許多五星級酒店的餐飲，常以主打西餐見長，且多數(shù)以服務住店客人為主，而我們卻將主要目標客戶鎖定在店外高端客源上，以中式菜肴、皇家氣派為賣點，餐飲定位于“做象牙塔上的塔尖”。

對酒店的客房與餐飲而言，“尊貴與精品”成為共有的品牌形象，通過不同層面和角度體現(xiàn)和展示我們的品牌定位，雖客源市場不同，但互為依托，互相促進，和諧發(fā)展，既達到了貴賓樓飯店整體品牌的一致，又使得品牌的層次豐富，更具生命力。

近些年，提起貴賓樓，不少人會聯(lián)想到中國宮廷的豪華與尊貴?！白鹳F與精品”已成為了貴賓樓品牌的標志，為貴賓樓在海內外贏得了好口碑。盡管周邊高檔飯店林立、海外酒店集團不斷在本地擴張，我們的客源市場卻能“固若金湯”，平均房價在北京的飯店市場從未落過第5位，而價格正是品牌價值的體現(xiàn)。

品牌塑造：實行科學規(guī)則化管理

任何事物的運作，都有其特有的規(guī)則，品牌打造也如是。它涉及企業(yè)一系列戰(zhàn)略和戰(zhàn)術層面的規(guī)則，這些規(guī)則引導著企業(yè)的戰(zhàn)略決策和營銷策略，影響著內部運作的走向和目標。

回想這些年來，“貴賓樓”品牌在海內外市場不斷成熟，聲譽不斷提高，品牌資產(chǎn)逐步升值，得益于企業(yè)不斷強化對品牌的科學管理，實施一套行之有效的品牌打造的管理規(guī)則。

我們知道，品牌資產(chǎn)主要包括品牌知名度、品牌忠誠度、認知質量等部分。

品牌的知名度

品牌的知名度不是一朝一夕建立起來的，它是在消費者頭腦中存在的牢固程度。這就要求我們在品牌的經(jīng)營和打造上要有長遠規(guī)劃，形象宣傳的主題一定要統(tǒng)一、鮮明、有獨到之處。如果你希望把自己的優(yōu)勢不分主次全都說出去、或者所有宣傳都急功近利只關注短期效應，那么，這也許有助于短暫的產(chǎn)品銷售，卻不能達到品牌內涵的推廣和滲透，也不利于品牌的塑造。

作為一家小型、單體、本土酒店，要做成國際知名品牌，我們需要“借勢發(fā)力”。舉個例子，“昔日帝王宮，今朝貴賓樓”是我們固有的宣傳口號，如何體現(xiàn)？如何令海內外客人對我們“一見傾心”、“一目了然”？我們要求宣傳策劃要懂得“借勢效應”。全世界都知道故宮，而我們的優(yōu)勢恰恰是離故宮最近的宮廷風格酒店，顯而易見，這才是我們的核心視覺形象。如今，“游紫禁城，住貴賓樓”已搶先在海外旅游客源市場中樹立了口碑和形象。

品牌忠誠度

品牌的忠誠度是考量品牌資產(chǎn)的重要指標。酒店提高收入、降低推廣成本的關鍵就是抓住“回頭客”，這是業(yè)內人士一直追求的目標。

提高品牌的忠誠度，我們首先將重點放在提供個性化服務上，因為服務質量是飯店品牌的基礎。

“讓客人記住我們的名字”，是酒店對服務是否達標的考核標準。我們在2001年率先設立了“服務經(jīng)理”，職責范圍寬泛，集商務秘書、管家、庶務等職能為一體，人員配備可謂是一支“學歷高、經(jīng)驗多、綜合素質強”的專職團隊。他們不僅是為客人提供各種個性化服務的窗口，也是第一個向入住客人宣傳貴賓樓“尊貴”服務理念的使者。讓客人記住服務員的名字，以高品質服務來感動客人，使客人“甘當回頭客”。

通常市場對客戶的分類為“高忠誠度客戶”、“搖擺不定者”（就是在兩個以上的品牌間搖擺不定）、“價格轉換者”（就是對品牌敏感而非對價格敏感的客戶）等。為了提高客戶的忠誠度，我們重點在 “高忠誠度客戶”和“價格轉換者”這兩類客戶上做文章。

對于“高忠誠度客戶”，我們致力于為他們“量身定做”產(chǎn)品和服務。例如，我們跟蹤積累了非常詳實的客戶檔案，大到客人的來源和消費習慣，小到客人每一次用餐的細微變化。有一位常客，服務員在服務中得知客人最近血糖比較高，當端上餐后水果時，特意為他額外準備了無糖的小番茄和黃瓜，令客人感動不已。此外，針對經(jīng)常消費“燕、翅、鮑”的客人，廚師們專門研究出了能夠降壓、降脂的健康菜點搭配，令美味和健康達到完美統(tǒng)一。

“價格轉換者”，也是我們一直致力開發(fā)和維護的客源市場。這部分客源，他們不在乎價格貴，只重視自己選擇的產(chǎn)品一定是具有知名度的。我們用高品質的菜點和倍感尊重的服務去吸引他們，從而使之逐漸成為酒店的忠誠客戶群體。

我們曾在2006年委托專業(yè)評估公司做過“企業(yè)診脈”，其中一個調查數(shù)據(jù)令人振奮：餐飲的回頭客達到90%以上。而“企業(yè)診脈”的另一項調查中顯示：85%的客人認為選擇貴賓樓的第一理由為“在貴賓樓用餐有面子，能感受到尊貴的服務?！?/p>

實踐證明，貴賓樓客戶的忠誠度來源于對品牌“尊貴、精品”的認知和接受，這與我們精心打造的品牌形象完全一致。

品牌認知質量

品牌的認知質量，是品牌資產(chǎn)的另一個重要因素，認知質量可推動財務績效，是企業(yè)關鍵的戰(zhàn)略動力。對于酒店來說，客房的硬件，菜點的質量，服務的狀況無疑是最直接的品牌體現(xiàn)。

依據(jù)酒店整體的品牌定位，我們著重打造單品品牌的知名度，并以此帶動整體品牌的提升。

“貴賓樓”秉承傳統(tǒng)官府菜特色的“御福官府菜”中又不斷融入新的理念。結合當今社會最前沿的養(yǎng)生、健康理念，“御福壇老大”、“御福燒鮑魚”等菜品由此應運而生。我們還從菜品研發(fā)、包裝設計、廣告宣傳等多方面來完善和強化這一品牌，將它與“尊貴的生活品質，健康的生活方式”這一理念聯(lián)系起來?，F(xiàn)在，“御福官府菜”不僅成為貴賓樓品牌的重要載體，還成為龍頭，帶動了其它菜品知名度及收入的提高。

當今，中國酒店業(yè)已進入品牌競爭時代。作為首都旅游集團麾下的北京貴賓樓飯店，將遵循首旅集團“打造精品品牌”的總體發(fā)展戰(zhàn)略，致力于成為民族的高端精品品牌酒店，并以此形象占據(jù)海外市場，力爭成為最具市場價值的國際知名企業(yè)。