三夫戶外 十年聚變

順?biāo)浦郯l(fā)展直營(yíng)。第一支舟，是市場(chǎng)；第二支舟，是經(jīng)驗(yàn)；第三支舟，是資本。

1997年，熱愛運(yùn)動(dòng)的張恒投資3萬元，創(chuàng)辦了三夫戶外用品零售店。如今身為行業(yè)領(lǐng)頭羊的三夫戶外用品開發(fā)有限公司總經(jīng)理的他，十年間既經(jīng)歷過為2000元進(jìn)貨款而輾轉(zhuǎn)反側(cè)的情況，也取得過400平方米的單體店實(shí)現(xiàn)2000萬元年?duì)I業(yè)額的輝煌成績(jī)。巨大的數(shù)字反差，見證了十年間企業(yè)和戶外用品銷售行業(yè)的變化軌跡。

十年風(fēng)雨聚變

在中國(guó)，戶外運(yùn)動(dòng)興起得比較晚。1995年，北京才有了最早的戶外運(yùn)動(dòng)裝備專業(yè)銷售店。1997年，加上新創(chuàng)辦的三夫戶外，總共也不過零星的幾家小店在經(jīng)營(yíng)戶外用品。

據(jù)張恒回憶，從1998年開始，伴隨媒體對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的關(guān)注，戶外運(yùn)動(dòng)才慢慢進(jìn)入了人們的視野。從創(chuàng)業(yè)開始到2000年，因市場(chǎng)處于培育時(shí)期，公司的發(fā)展始終比較緩慢。僅有一家不到100平方米的小店，年?duì)I業(yè)額不過幾十萬元。

那時(shí)，店里沒有多少顧客和銷售業(yè)績(jī)，也沒有多少周轉(zhuǎn)資金，張恒自言，“一度吃飯都成問題，運(yùn)作那個(gè)店就靠東挪西借 ”。最令他難忘的是，1999年，因需要一筆2000元的進(jìn)貨款，愁得自己睡覺時(shí)都在想著向誰開口。但如同父母取名時(shí)賦予的寓意一樣，張恒用恒心將企業(yè)支撐到了市場(chǎng)成熟的時(shí)刻。

2001年開始，公司進(jìn)入了穩(wěn)步發(fā)展階段，每年都有一到兩家新店開張。目前，北京已開了7家直營(yíng)店。在上海，自2005年進(jìn)入后，目前共有3家店。溫州新店開業(yè)時(shí)間不久。而加盟店亦有8家。

目前，張恒計(jì)劃，2007年重點(diǎn)發(fā)展北京市場(chǎng)，2008年主攻上海，2到3年內(nèi)，在主要的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，店面總數(shù)達(dá)到50家店的規(guī)模。

順?biāo)浦鄣闹睜I(yíng)和嘎然而止的加盟

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為新興行業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)形勢(shì)大好。但是為何三夫戶外現(xiàn)有的店面數(shù)和計(jì)劃開店數(shù)都不算很“爆炸”？在統(tǒng)計(jì)總部營(yíng)收和規(guī)劃未來的開店計(jì)劃時(shí)，公司為何沒有將加盟店計(jì)算在內(nèi)？在風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)對(duì)公司已形成了較好評(píng)價(jià)的情勢(shì)下，三夫戶外為何沒有乘勢(shì)在全國(guó)攻城拔地？

張恒在接受《創(chuàng)業(yè)邦》記者采訪時(shí)認(rèn)為，公司堅(jiān)持順?biāo)浦坶_店，順?biāo)浦郯l(fā)展直營(yíng)。第一支舟，是市場(chǎng)；第二支舟，是經(jīng)驗(yàn)；第三支舟，是資本。順應(yīng)市場(chǎng)成熟梯次有序開店，順應(yīng)企業(yè)特點(diǎn)大力發(fā)展直營(yíng)，通過資本運(yùn)作助推企業(yè)的擴(kuò)張。

這樣的經(jīng)營(yíng)理念，主要基于三個(gè)考慮：

首先，十年市場(chǎng)的摸爬滾打，使張恒對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)有了自己獨(dú)特的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為：“戶外運(yùn)動(dòng)作為個(gè)性化、體驗(yàn)化的生活方式流行，和經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和居民的收入水平直接有關(guān)。營(yíng)銷可以拉動(dòng)銷售，但整體的發(fā)展必須具備堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)?！币虼?，戶外運(yùn)動(dòng)用品零售行業(yè)市場(chǎng)不會(huì)突然全面爆發(fā)，但在部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市會(huì)出現(xiàn)較大增長(zhǎng)，市場(chǎng)將呈現(xiàn)階梯性發(fā)展。在這種市場(chǎng)增長(zhǎng)環(huán)境下，零售企業(yè)難以突變，只會(huì)聚變?！拔椰F(xiàn)在不搞以前‘游商貨郎 ’式的硬性推動(dòng)，會(huì)更多順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展而順?biāo)浦坶_店。先進(jìn)入經(jīng)濟(jì)水平比較高的地方?！?/p>

其次，在以何種擴(kuò)張方式以占據(jù)市場(chǎng)方面，三夫戶外已走過了一段不平坦的道路。

原來，早在2004年，為了加快發(fā)展，公司就開放了加盟體系，但2005年又隨即關(guān)閉了加盟模式。張恒表示，今后，三夫戶外的發(fā)展主要依靠直營(yíng)。

他坦言，當(dāng)初做加盟，主要是出于嘗試，但經(jīng)過兩年的摸索，感覺運(yùn)營(yíng)效果不是很理想，結(jié)論是戶外用品零售連鎖業(yè)不適合發(fā)展加盟。

當(dāng)時(shí)，因?yàn)槌鞘虚g經(jīng)濟(jì)發(fā)展的斷層，直接導(dǎo)致加盟店跟不上總部的發(fā)展步伐。除了銷量增長(zhǎng)有限外，戶外用品的采購周期往往隨著總部走，一些新加盟店就無法繼續(xù)跟進(jìn)，無法最大程度發(fā)揮零售連鎖的優(yōu)勢(shì)。在今天的張恒看來，加盟店和直營(yíng)店需求不一致，導(dǎo)致統(tǒng)一運(yùn)作困難，本質(zhì)上還是由于二級(jí)市場(chǎng)需要時(shí)間去培育的原因。因此三夫戶外放棄加盟，現(xiàn)在只是給加盟店配送貨品加進(jìn)幾個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)，放棄將加盟店作為利潤(rùn)來源，維持現(xiàn)有的加盟關(guān)系。

除了加盟店分布城市和自身規(guī)模不夠大的原因，另一個(gè)制約加盟店發(fā)展的原因，是產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜化加重了標(biāo)準(zhǔn)化的難度。張恒總結(jié)：“好的加盟，品牌本身的管理必須非常完善，還有商業(yè)模式、產(chǎn)品、服務(wù)很簡(jiǎn)單，容易量化和簡(jiǎn)化 。而三夫經(jīng)營(yíng)的戶外用品品牌太多，一個(gè)店里100多個(gè)品牌，1000多個(gè)專業(yè)產(chǎn)品，采購周期也不一樣，服務(wù)的內(nèi)容也不一樣。沒有很完善的制度和執(zhí)行力，實(shí)際操作一定會(huì)走樣。我現(xiàn)在建議，新的企業(yè)如果沒有做好充分準(zhǔn)備，不要輕易去嘗試，雖然加盟是最快速的拓展方式?！?/p>

采用直營(yíng)方式擴(kuò)張，對(duì)資金儲(chǔ)備的要求非常高。也許他底氣的來源是，關(guān)于企業(yè)發(fā)展方向的思考在資本市場(chǎng)得到了驗(yàn)證和補(bǔ)充?！拔也⒉徽J(rèn)為，店面數(shù)量可以代表連鎖企業(yè)的成功程度”，而他接觸投資機(jī)構(gòu)后發(fā)現(xiàn)，投資人看重的，也不僅是連鎖企業(yè)的店面數(shù)量，同樣看重未來的發(fā)展?jié)摿推髽I(yè)的盈利狀況，不會(huì)投資畸形發(fā)展、不夠“健康”的公司。

把握直營(yíng)的三條生命線

2到3年后，在全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，公司的店面要達(dá)到50家直營(yíng)店的目標(biāo)，這并不容易。張恒認(rèn)為，主要必須集中精力做好三件事：資本、物流、人力資源儲(chǔ)備。

目前，公司規(guī)范化管理和有效的物流管理體系正在構(gòu)建期間。公司正著手引進(jìn)新的ERP系統(tǒng)，擴(kuò)大倉儲(chǔ)面積，擴(kuò)充物流人員和車輛?！拔锪骱托畔⒐芾硐到y(tǒng)升級(jí)，為一年開10家店，年銷售額1到2億元做儲(chǔ)備?！?/p>

然而，讓他真正關(guān)注的，是員工培訓(xùn)，主要包括提高員工服務(wù)意識(shí)和專業(yè)知識(shí)水平兩方面。

戶外用品銷售具有很強(qiáng)的專業(yè)性。衣物的材料需達(dá)到夏季速干排汗，冬季防水透氣的要求；拉鏈在零下30度還能使用……這些都需要員工傳達(dá)給顧客。三夫戶外的培訓(xùn)體系，涵蓋了員工入職和店內(nèi)實(shí)習(xí)等內(nèi)訓(xùn)，以及外部品牌廠商進(jìn)行的不定期外部培訓(xùn)。為了加強(qiáng)員工專業(yè)能力，張恒甚至鼓勵(lì)員工去野外使用公司的產(chǎn)品，真正成為戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專家。

經(jīng)過多年堅(jiān)持不懈的努力，目前三夫戶外的人力資源系統(tǒng)正在逐漸成熟和完善，明顯淡化了老板“親抓重管”的色彩，公司管理逐步“現(xiàn)代化”?！敖窈髸?huì)設(shè)立專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，并把人力資源部門工作進(jìn)行量化考核，還有將客戶服務(wù)的理念和操作標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行更系統(tǒng)的總結(jié)。”

不難想象，當(dāng)張恒心中的三條腿——資本、物流、人力資源的力量不斷強(qiáng)大，企業(yè)的管理半徑將大大延伸，張恒計(jì)劃中的“集中覆蓋單個(gè)城市，逐個(gè)城市突破”的高效發(fā)展方式便可從愿景走向現(xiàn)實(shí)。

現(xiàn)在，張恒最開心的事莫過于接到朋友的電話說“我們公司下邊又開了一家你的店?！?/p>