讓顧客做主

《世界是平的》作者認(rèn)為，21世紀(jì)將是供大于求的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者不斷將自己的話語權(quán)從消費(fèi)環(huán)節(jié)滲透進(jìn)公司的生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)。

美國兒童騎具公司已稍具規(guī)模，旗下產(chǎn)品在全國各大購物中心及百貨商場均有銷售。但該公司的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是2004年初由一名叫丹弗的兒童理發(fā)店老板的出現(xiàn)才導(dǎo)致的。

34歲的兒童騎具公司總裁達(dá)蒙·卡森說：“當(dāng)時(shí)他們正尋找某種好玩的、創(chuàng)新的兒童理發(fā)座椅。后來理發(fā)店老板想到了使用液壓座椅。”

這個(gè)簡單的創(chuàng)意為公司帶來了三年的訂單，為卡森的理發(fā)店生產(chǎn)理發(fā)沙龍的所有座椅。現(xiàn)在，卡森積極鼓勵(lì)客戶為公司提供反饋，以激發(fā)他不斷創(chuàng)新。

荷蘭潮流追蹤機(jī)構(gòu)（Trendwatching Co.）的創(chuàng)始人瑞尼爾·艾沃斯將客戶逐漸參與公司生產(chǎn)流程這一趨勢稱作“顧客訂制”，即讓顧客直接參與到公司產(chǎn)品從開發(fā)到營銷等一切工作中。

艾沃斯說：“現(xiàn)在消費(fèi)者的要求越來越高了，網(wǎng)絡(luò)讓‘營銷就是對話’這句話變成了現(xiàn)實(shí)。企業(yè)和消費(fèi)者兩方坐下來，共同探討什么是好的，什么是不好的，有什么需要改進(jìn)等幾乎所有問題。”

艾沃斯指出，現(xiàn)在各大公司都爭相搞客戶反饋。

2006年，波音啟動了全球設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)計(jì)劃，即一個(gè)在線的旅客和飛行愛好者的團(tuán)隊(duì)，大家共同參與各種互動性會議、話吧以及其他信息收集活動，組織各種活動討論最喜愛的飛行環(huán)境，這些討論結(jié)果都可能影響到未來飛機(jī)的設(shè)計(jì)。最近，Coors Brewing 公司及Dunkin' Donuts等公司，作為公司總體推廣活動的一部分，都紛紛邀請顧客來分享品牌體驗(yàn)。

難道我們以前沒聽說過這種消費(fèi)者參與規(guī)則嗎？

艾沃斯說，當(dāng)然，大家都聽說過，但是“顧客訂制”哲學(xué)現(xiàn)在正從邊緣影響轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N主流趨勢。

布萊恩·史密斯目前正面臨該趨勢帶來的挑戰(zhàn)。作為美國史密斯-飛客-明騰（Smith-Feike-Minton Insurance）保險(xiǎn)公司總裁，他面對著諸如美國州立農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司等競爭對手的夾擊，史密斯明白，公司必須與客戶保持更加緊密的聯(lián)系，否則客戶很有可能會被對手搶走，因?yàn)閷Ψ教峁?0%的折扣。

史密斯接著說：“通過現(xiàn)有客戶，公司可以塑造自己的品牌形象，畢竟客戶才是大街上隨處可見的活廣告?？蛻羰枪咀詈玫淖C明?！彼a(bǔ)充說，現(xiàn)在很多保險(xiǎn)公司都將客戶名單藏得很緊，以防競爭對手挖走客戶。我們使用真實(shí)的客戶，這就給公司增添了可信性。當(dāng)然，如果顧客想在公司的廣告里露臉，必須要對我們公司非常自信。目前，廣告的反響非常良好。

《必須擁有的客戶：七步贏得您尚未擁有的客戶》一書的作者，管理顧問羅伯特·高德曼認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該將客戶反饋?zhàn)鳛楣镜牡谝灰獎?wù)。他認(rèn)為：“很多企業(yè)所犯的一大錯(cuò)誤就是，胡亂找一些顧客做隨機(jī)調(diào)查，得到一些隨機(jī)的反饋。如果你想知道客戶的真正需求，你必須和忠于公司的人交流，去研究他們的想法?！?/p>

依賴于重復(fù)交易或客戶口碑相傳的公司能夠從直接客戶聯(lián)系中獲利更多。高德曼說，建立客戶理事會等簡單做法就能得到客戶對新產(chǎn)品或者廣告的第一手反饋，而且這些反饋都非常珍貴?？蛻舴答佭€可以通過在線或者親自檢驗(yàn)的方式獲得，或者通過聯(lián)系主要客戶、安排時(shí)間向他們咨詢特定問題等渠道來獲得。有時(shí)候，如果公司提供折扣或者其他激勵(lì)性福利，客戶還會更加愿意與你合作。

不過，顧客反饋也有其局限性，高德曼建議，企業(yè)不要孤注一擲完全依靠客戶反饋。對某個(gè)項(xiàng)目或者產(chǎn)品做出重大調(diào)整之前，公司也需要參考其他資料。

高德曼說：“如果客戶說不喜歡這個(gè)顏色或者這個(gè)價(jià)位，那么這些信息都非常重要?！钡?，如果客戶讓你對產(chǎn)品進(jìn)行整體改造，那么你就需要參考其他因素，多做些調(diào)查研究了，以檢驗(yàn)顧客的意見是否切實(shí)可行。

（譯者：白招娣）