品牌的贏家與輸家

今年《商業(yè)周刊》和INTERBRAND(國(guó)際品牌公司)發(fā)布的全球品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜上，已經(jīng)連續(xù)幾年被評(píng)為排行榜“最大輸家”的柯達(dá)今年品牌價(jià)值又下降了12％，在不久前舉行的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)(北京)論壇上，柯達(dá)作為奧運(yùn)全球合作伙伴出席了會(huì)議，柯達(dá)全球副總裁葉鶯在接受記者采訪時(shí)對(duì)“柯達(dá)低估了中國(guó)市場(chǎng)迎接數(shù)碼時(shí)代的速度”的說法沒有予以否認(rèn)，她表示柯達(dá)目前正經(jīng)歷一個(gè)痛苦、艱巨的轉(zhuǎn)型期。柯達(dá)中國(guó)區(qū)首席代表、2008奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)黃杰向記者透露，柯達(dá)將借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，開發(fā)更加個(gè)性化、多樣化的服務(wù)，如個(gè)性化數(shù)碼印刷、推出個(gè)性化明信片等，滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

在這張榜單上，可謂幾家歡喜幾家愁。可口可樂以653.2億美元繼續(xù)穩(wěn)坐頭把交易，其它一些品牌也表現(xiàn)不俗，排名跟去年相比大幅提升。例如蘋果、任天堂等。排位上升最多的是富有創(chuàng)新精神的西班牙時(shí)尚品牌ZARA，比2006年前進(jìn)了9位，今年排名第64；而品牌價(jià)值提升最多的則是上升了44個(gè)百分點(diǎn)的谷歌，排名上升了4位，位列第20名。而相反，也有一些實(shí)力強(qiáng)勁的公司品牌建設(shè)并不那么一帆風(fēng)順。一系列知名公司遭遇受挫，例如摩托羅拉，由于其精心開發(fā)的超薄刀鋒系列手機(jī)RAZR的流行時(shí)間不如預(yù)想中長(zhǎng)，其需求下滑而導(dǎo)致摩托羅拉整體狀態(tài)低迷，今年的摩托羅拉在排行榜的名次就下降了8位，排在第77名。而其他公司，例如福特、GAP等也是持續(xù)下滑，并已經(jīng)蟬聯(lián)了幾年排行榜“最大輸家”的名號(hào)。

本刊將今年全球品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜的“最大贏家”與“最大輸家”們進(jìn)行了“一對(duì)一”對(duì)比，發(fā)現(xiàn)這些贏家之所以贏和輸家之所以輸?shù)睦碛赏惽ぁ?/p>

蘋果VS摩托羅拉

今年排名第33位、品牌價(jià)值上升了21％的蘋果向來注重新品的開發(fā)和宣傳，并懂得如何樹立自身形象。從產(chǎn)品的研發(fā)到廣告，蘋果憑借在所有環(huán)節(jié)上縝密的連貫性使自己成為了當(dāng)下最炙手可熱的消費(fèi)電子品牌。蘋果的CEO斯蒂夫·喬布斯似乎也很善于吸引大眾目光，為6月29日上市的蘋果手機(jī)iPhone在互聯(lián)網(wǎng)和其他媒體上進(jìn)行了規(guī)模宏大的宣傳，聲勢(shì)大噪。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，近十分之一的受調(diào)查人表示，一旦iPhone上市，他們“很有可能”或“有可能”購(gòu)買這款手機(jī)。7％的受調(diào)查人稱，他們有可能會(huì)買一部iPhone，當(dāng)作是送給別人的禮物。同時(shí)，蘋果公司的網(wǎng)上音樂下載商店iTune和播放器iPod也逐漸成為了數(shù)字音樂的代名詞。

一個(gè)新產(chǎn)品可以刷新整個(gè)品牌的美譽(yù)度，就像iMac之于蘋果一樣；但相反，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的過度依賴也會(huì)使品牌遭遇困境，就像摩托羅拉一樣。而品牌價(jià)值下降9％的摩托羅拉由于產(chǎn)品推出過慢而下滑了8位。摩托羅拉推出的輕薄手機(jī)——刀鋒RAZR系列取得了巨大的成功，但如今這一系列已經(jīng)漸漸過時(shí)，另一方面，新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈也導(dǎo)致手機(jī)價(jià)格進(jìn)一步下降。該產(chǎn)品價(jià)格在過去一年時(shí)間里由500美元降到了50美元，但銷售仍不理想，而摩托羅拉接下來推出的產(chǎn)品卻遲遲不能獲得好的收益。同時(shí)，iPhone的橫空出世可能也給摩托羅拉帶來了致命一擊。市場(chǎng)研究公司ChangeWave4月的一份調(diào)查報(bào)告顯示，2006年10月時(shí)，美國(guó)用戶中33％的人都計(jì)劃購(gòu)買一部摩托羅拉手機(jī)，而iPhone上市前幾個(gè)月卻已降至17％。7月11日，摩托羅拉發(fā)表聲明稱其第2季度銷售額比預(yù)期的94億美元的目標(biāo)低了近10億美元，全球第二的市場(chǎng)地位首次被韓國(guó)三星取代。

摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣也不盡人意。從最初占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)90％以上的份額，到后來緊逼諾基亞一直保持第二的市場(chǎng)地位，如今，摩托羅拉的市場(chǎng)占有率已由17.5％下降為13.5％。剛剛公布的摩托羅拉第二季度業(yè)績(jī)顯示，2007年第二季度摩托羅拉大幅虧損2800萬美元，更為不利的是，手機(jī)業(yè)務(wù)銷售收入下降40％。

Zara VS Gap

Zara采取“低庫存、低單價(jià)、多款式、快汰換”的經(jīng)營(yíng)模式，以鮮明的“快速追逐時(shí)尚”理念迅速更新著消費(fèi)者的衣櫥，從而達(dá)到利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。利用閃電式的新品發(fā)布(從設(shè)計(jì)概念形成到成衣發(fā)貨只需兩周的時(shí)間)，Zara每年發(fā)布1.1萬種款式各異的服裝服飾，而一般的服裝企業(yè)平均一年發(fā)布3000件左右。如今，Zara的快速成長(zhǎng)已經(jīng)威脅到了以“快時(shí)尚”而著稱的瑞典老牌時(shí)尚巨頭HAM。如今，這個(gè)有30多年歷史的品牌在54個(gè)國(guó)家擁有超過1000家零售店。Zara的母公司Inditex的營(yíng)業(yè)額自2000年以來已經(jīng)翻了3倍，其中Zara品牌占其全部營(yíng)業(yè)額的三分之二以上。其品牌價(jià)值今年也快速上漲了22％。

相反，品牌價(jià)值下降15％的Gap品牌已經(jīng)與中庸的時(shí)尚風(fēng)格和價(jià)位聯(lián)系在了一起：Gap已經(jīng)在幾種不同的風(fēng)格——廉價(jià)的連鎖超市供應(yīng)的服裝，如沃爾瑪服裝；快速引領(lǐng)時(shí)尚的服裝品牌，如ZARA；以及大品牌的昂貴服裝中迷失了自己的方向。對(duì)選取的幾家Gap店的統(tǒng)計(jì)表明，其去年12月份的銷售額與前年同期相比下降了8％，而其網(wǎng)上銷售額也下降了4％。

星巴克VS必勝客

同樣是餐飲行業(yè)的星巴克和必勝客今年的境遇卻大不相同。星巴克以低廉的價(jià)格一心一意將種類不多的咖啡經(jīng)營(yíng)得有聲有色，品牌價(jià)值上升了17％。正如谷歌已逐漸成為了搜索引擎的代名詞一樣，星巴克也已成為了世界咖啡愛好者們生活中不可分割的一部分。星巴克強(qiáng)調(diào)氛圍和服務(wù)，提供價(jià)格相對(duì)低廉的咖啡飲品，如今，星巴克已在39個(gè)國(guó)家擁有1.3萬家店鋪(包括那些當(dāng)?shù)乜Х鹊暌恢本又鲗?dǎo)地位的國(guó)家)，成為了世界最大的咖啡連鎖店，也成為了一種生活方式的象征。

而必勝客似乎卻在不斷推出新品的過程中迷失了方向，雖然必勝客在全球快餐業(yè)中仍處于領(lǐng)先地位，但是全球輿論對(duì)與飲食營(yíng)養(yǎng)和肥胖問題的關(guān)注使得必勝客的品牌遭到質(zhì)疑，其品牌價(jià)值較去年下降了9％。必勝客提供更多營(yíng)養(yǎng)食品選擇的嘗試沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)同，而與其他餐飲品牌以及皮薩業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略也談不上成功，同時(shí)，隨著更多的皮薩店開始進(jìn)軍訂餐外送市場(chǎng)，必勝客面臨更多競(jìng)爭(zhēng)壓力。現(xiàn)在必勝客需要做的就是改善就餐環(huán)境以及重新重視其傳統(tǒng)食品。

谷歌VS柯達(dá)

谷歌這位互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)巨頭如今正大幅擴(kuò)展其業(yè)務(wù)，除了提供更先進(jìn)的搜索引擎以外，谷歌的業(yè)務(wù)范圍還擴(kuò)展到了一系列基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用服務(wù)，包括新聞、圖片、財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)和電子郵件服務(wù)等，其中一些服務(wù)項(xiàng)目，如免費(fèi)郵件服務(wù)Gmail和電子地圖服務(wù)Google Maps已經(jīng)獲得了良好社會(huì)反響并被電腦用戶廣泛使用。由此，谷歌也成為了滿足網(wǎng)民更多需求的獨(dú)立個(gè)性化網(wǎng)站。去年下半年，谷歌還16.5億美元收購(gòu)了視頻網(wǎng)站You Tube。如此眾多的舉措使谷歌的品牌內(nèi)涵更加豐富，其品牌價(jià)值也飛漲了44％，勢(shì)頭強(qiáng)勁。

而連續(xù)幾年品牌價(jià)值下滑的柯達(dá)今年再次下降了12％。歷史悠久的柯達(dá)似乎已經(jīng)與“傳統(tǒng)影象處理”等同起來，但不幸的是，在當(dāng)今數(shù)碼時(shí)代，柯達(dá)產(chǎn)品現(xiàn)代化的速度過慢了?！跋M(fèi)者還沒有將柯達(dá)定位為一個(gè)數(shù)碼品牌?！眹?guó)際品牌公司的首席執(zhí)行官Frampton評(píng)論到。去年柯達(dá)的品牌價(jià)值為44億美元，今年又下降了12％，達(dá)到38.7億美元，柯達(dá)已經(jīng)試著通過裁員和關(guān)閉工廠等舉措來降低支出。INTERBRAND認(rèn)為，柯達(dá)需要向哪些懂得適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求的公司學(xué)習(xí)，如英特爾等。

任天堂VS福特

自上一代游戲機(jī)上被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后之后，任天堂以全新的、充滿改革動(dòng)力的姿態(tài)積極開發(fā)新產(chǎn)品。目前，于2006年11月重裝推出的Wii游戲機(jī)已經(jīng)售出了超過820萬臺(tái)，超過了老對(duì)手、曾一度領(lǐng)先自己的索尼。同時(shí)，隨著任天堂DS的銷售量于今年上半年也超過了4000萬臺(tái)，任天堂已主宰了手控游戲市場(chǎng)，品牌價(jià)值上升了18％。

今年品牌價(jià)值下降最多的是老牌汽車公司福特，品牌價(jià)值下降19％，已連續(xù)幾年被排行榜評(píng)為“最大輸家”。目前來看，福特仍然沒有度過艱難時(shí)期，其股票價(jià)格之相當(dāng)與1998年同期的四分之一，并且福特也越來越被美國(guó)消費(fèi)者視為不愿購(gòu)買的對(duì)象。INTERBRAND的首席執(zhí)行官Frampton表示：“福特并沒有像其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，尋找到一條有效的差異化競(jìng)爭(zhēng)之路?！彪S著汽油價(jià)格的持續(xù)攀升，“美國(guó)制造”的SUV和皮卡的需求均有所縮水，但福特在海外市場(chǎng)也取得了一些成功，例如福特蒙迪歐在歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。但是，福特首席執(zhí)行官Alan Mulally制定的“公司要在2009年實(shí)現(xiàn)盈利”的目標(biāo)是否能實(shí)現(xiàn)還有待觀望。Frampton認(rèn)為，福特應(yīng)找到一種旗艦產(chǎn)品，可以考慮將福特野馬汽車重新推出，并借機(jī)重振福特品牌。