萬科：一步一個(gè)品牌腳印

“哪怕一小步，也有新高度”。在梳理萬科品牌成長曲線的過程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其蜿蜒之處的諸多拐點(diǎn)，而正是這些曾經(jīng)為人所不解的拐點(diǎn)(決策)，以及高效的執(zhí)行，最終成就了萬科在整個(gè)中國房產(chǎn)行業(yè)的高度。

細(xì)數(shù)萬科品牌成長曲線的“拐點(diǎn)”

萬科的品牌構(gòu)建和企業(yè)的高速成長緊密相連，從戰(zhàn)略開始，演繹著蝴蝶效應(yīng)之美。作為屈指可數(shù)的二十來年一直保持高速成長的企業(yè)，萬科從“倒賣”中淘得第一桶金，隨后即走向了高速發(fā)展之路。而涉足房地產(chǎn)行業(yè)之初的戰(zhàn)略架構(gòu)，為萬科十余年來的高速成長奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

初涉房地產(chǎn)業(yè)的萬科，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，以服務(wù)為突破點(diǎn)確立企業(yè)核心價(jià)值點(diǎn)，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。從這個(gè)理念可以看出，王石帶領(lǐng)的萬科已經(jīng)開始構(gòu)建與眾不同的企業(yè)核心價(jià)值觀。

這對(duì)一個(gè)企業(yè)而言是非常關(guān)鍵的。企業(yè)價(jià)值觀經(jīng)過有效的內(nèi)部傳播，獲得員工的認(rèn)同并為之奮斗，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)走向成功的基礎(chǔ)。這也帶動(dòng)了企業(yè)文化的發(fā)展，以支撐品牌的構(gòu)建和成長。這種初始的企業(yè)價(jià)值觀確立，直接影響到萬科未來的品牌形成和發(fā)展。

王石本人的價(jià)值理念和硬朗的做事風(fēng)格在企業(yè)價(jià)值觀的內(nèi)部傳播上起到了關(guān)鍵的作用。萬科的工作牌后面有個(gè)小卡片，上面印著萬科的核心價(jià)值觀。那就是：第一，客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴；第二，人才是萬科的資本；第三，陽光照亮的體制；第四是持續(xù)增長。在成立萬科之初，創(chuàng)始人王石就按照這個(gè)思路要求企業(yè)。到今天，這些觀點(diǎn)已經(jīng)深入人心。萬科的成功，得益于企業(yè)核心價(jià)值觀有效的內(nèi)部傳播。十余年來，產(chǎn)生了諸多佳話，如：陳之平(萬科首任物業(yè)管理處經(jīng)理)手揣抹布，隨時(shí)清潔小區(qū)；姚牧民(1991年任萬科地產(chǎn)總經(jīng)理)喝游泳池水；萬科的清潔工都能脫口而出戶型面積、價(jià)格到布局，甚至到裝修材料等住宅信息。應(yīng)該說，企業(yè)的核心價(jià)值觀深入員工的內(nèi)心，并引發(fā)他們相應(yīng)的行動(dòng)，經(jīng)過發(fā)展，就形成了具有強(qiáng)大力量的企業(yè)文化。反映萬科成長的《萬科周刊》，在記錄和宣揚(yáng)企業(yè)文化的同時(shí)，也以開放的姿態(tài)迎合信息浪潮，從而成“劍走偏鋒”之勢(shì)，成為房產(chǎn)行業(yè)的頂級(jí)企業(yè)內(nèi)刊。這無疑成為萬科主品牌的價(jià)值標(biāo)簽。企業(yè)文化的張力，支持著諸多關(guān)于萬科的服務(wù)細(xì)節(jié)在口碑傳播中建構(gòu)其萬科“服務(wù)到家”的品牌印象。

1998年，萬科發(fā)起創(chuàng)建的客戶俱樂部，簡稱萬客會(huì)。萬客會(huì)的誕生同樣是一項(xiàng)獨(dú)特創(chuàng)舉，隨后這種模式被眾多同行及非同行爭相效仿。這也帶動(dòng)了萬科品牌的有效傳播。萬客會(huì)成為萬科品牌的另一標(biāo)簽被市場(chǎng)廣泛認(rèn)同。企業(yè)對(duì)外傳播持續(xù)發(fā)力，“我們1％的失誤，對(duì)于客戶而言，就是100％的損失”的理念被廣為認(rèn)同，創(chuàng)立接受客戶網(wǎng)上匿名投訴的對(duì)外完全公開的BBS投訴論壇使得萬科品牌印象深入顧客內(nèi)心，客戶微笑年的概念傳播更掀起全國性的討論，這些別具一格的舉措，成為萬科品牌核心價(jià)值成型的有力支撐。

另外，萬科對(duì)住宅項(xiàng)目的精心開發(fā)和精準(zhǔn)營銷，使各個(gè)住宅項(xiàng)目無論從建筑理念、技術(shù)含量還是營銷手法，都成為房產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)典。如，上海萬科迎合風(fēng)行的“新市鎮(zhèn)”Newtown概念，以低密度、低容積率、高品質(zhì)為項(xiàng)目核心特點(diǎn)開發(fā)“萬科四季花城”，通過對(duì)這一概念的深入解讀，將其和諧共居，將廣場(chǎng)、商業(yè)街、道路、教育醫(yī)療和住宅結(jié)合成有機(jī)整體的內(nèi)涵在住宅項(xiàng)目中充分地演繹，滿足了年輕一族的住房渴望與對(duì)品質(zhì)生活的追求。而這一項(xiàng)目模式在全國主要城市的成功復(fù)制，使萬科四季花城成為眾所周知、極具市場(chǎng)親和力的住宅項(xiàng)目品牌。其他項(xiàng)目品牌同樣以準(zhǔn)確的定位和溝通生活本質(zhì)的理念，通過有效的傳播，深入不同群體的內(nèi)心。

2001年，萬科在經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)研之后，開始對(duì)品牌進(jìn)行梳理。萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動(dòng)品牌整合。把萬科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號(hào)。概括出萬科品牌的個(gè)性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。建立品牌識(shí)別系統(tǒng)(VI)、品牌管理體系、傳播策略及計(jì)劃后，萬科踏入整合營銷傳播階段。萬科的對(duì)外傳播更為系統(tǒng)化，效果也更為顯著。

從首創(chuàng)“物業(yè)管理”模式而響徹全國到萬客會(huì)的成立；從對(duì)不同項(xiàng)目品牌的精心運(yùn)營，到近年來“建筑無限生活”品牌理念的提出，萬科的企業(yè)價(jià)值理念在切實(shí)行為化的同時(shí)，也有力推動(dòng)了品牌的發(fā)展。

CEO營銷：作秀的學(xué)問

CEO營銷是近年廣受關(guān)注的企業(yè)形象推廣手段，而營銷界對(duì)這一營銷模式的關(guān)注，也始于企業(yè)家明星王石與眾不同的生活價(jià)值觀和生活方式。和很多人不同，王石的作秀更見學(xué)問，是具有深度的。不管是有心還是無意，都推動(dòng)了萬科品牌向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的邁進(jìn)。

1998年，王石因?yàn)榧膊≈當(dāng)_，制定了自己的登山計(jì)劃，此后一發(fā)不可收，王石用文化的雙腳走中國成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。走過不為他人所理解的階段，王石開創(chuàng)了一種逐漸廣為金領(lǐng)階層推崇的健康而富有品位的生活方式，無形中豐富了萬科的品牌內(nèi)涵并將萬科品牌推向了新的高度。

2001年6月，王石成了摩托羅拉A6288手機(jī)的形象代言人，媒體競相報(bào)道，人人都驚愕不已。去年，王石為中國移動(dòng)全球通代言的廣告在央視熱播，同樣令人驚羨。毫無疑問，全球通的廣告不僅為中國移動(dòng)傳播產(chǎn)品形象，同樣為萬科品牌提高了知名度。

諸如廣告、個(gè)人事件營銷等活動(dòng)對(duì)于王石而言應(yīng)該說是屢屢呈現(xiàn)，王石在公眾場(chǎng)合的每一次亮相都不同程度地演變?yōu)槿f科“路演”，媒體在像追星族一般追逐王石時(shí)都自覺不自覺、或多或少成了萬科的義務(wù)宣傳員。王石開博展現(xiàn)的也不僅僅是其個(gè)人的方方面面，同樣將是萬科對(duì)外傳播的一個(gè)良好媒介。《中國企業(yè)家》雜志近年來組織企業(yè)家峰會(huì)，將王石與張瑞敏、柳傳志一起作為中國最值得尊重的企業(yè)家，無疑也將還未走向國際的萬科企業(yè)的品牌形象拉高到頂級(jí)品牌的高度。在統(tǒng)一的核心價(jià)值觀念之下，萬科品牌與王石個(gè)人職業(yè)品牌在傳播中的協(xié)同效應(yīng)，使萬科品牌不斷走向深化，從而成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

溝通建筑與生活：以企業(yè)使命為根基的品牌大廈

置身紛亂的商戰(zhàn)中，無時(shí)無刻都必須承受來自四面八方的利益誘惑，而萬科卻越走越堅(jiān)定。王石近年來多次公開強(qiáng)調(diào)，萬科只做一件事，就是建房子。不盲目多元化，而向?qū)I(yè)化和精細(xì)化邁進(jìn)，深入地溝通建筑與生活，積極響應(yīng)政策推進(jìn)社會(huì)資源的公平分配，啟動(dòng)海螺行動(dòng)探索保障弱勢(shì)群體居住權(quán)的有效路徑，煉成萬匯樓惠及第三階層的居住和生活；萬科在自己的理想內(nèi)闊步前行，再一次成為房產(chǎn)行業(yè)特立獨(dú)行的法人。

越來越清晰的企業(yè)使命，在支持企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也形成了品牌發(fā)展的扎實(shí)根基。萬科對(duì)企業(yè)使命的履踐，為萬科品牌拓寬了社會(huì)人文意義的深刻內(nèi)涵，這種品牌建設(shè)思路和眾多全球品牌的構(gòu)建策略不謀而合。如可口可樂，在明晰品牌的核心價(jià)值觀之后，逐漸上升全球知名的國際化品牌。萬科品牌在深入溝通建筑與生活的聯(lián)系，完成了品牌核心價(jià)值觀的確立和品牌個(gè)性的張揚(yáng)之后，在企業(yè)文化的支撐下，將品牌內(nèi)涵進(jìn)一步拓寬——關(guān)注不同階層的人的居住權(quán)利，將逐步融匯了平等、博愛的價(jià)值觀念，從而逐漸帶有明顯的中國特色。

萬科正是因?yàn)檫@種執(zhí)著而支持著品牌價(jià)值的不斷攀升，從而鞏固投資者、員工、客戶，乃至社會(huì)對(duì)其的信任和信心。從某種層面上看，建品牌和蓋房子如出一轍，專業(yè)化才能帶來高品質(zhì)，特立獨(dú)行的萬科，同樣以專業(yè)化的追求蓋著恢宏的品牌大廈。毫無疑問，這是紛亂的中國房地產(chǎn)業(yè)中，最值得讓人駐足欣賞的亮麗風(fēng)景之一了。

責(zé)任編輯 陳喆

銳泓(Ray·Chen)，原名陳銳光，專業(yè)財(cái)經(jīng)作家、品牌策略顧問。