中國金融業(yè)走進新公關時代

近年以來，中國建設銀行、交通銀行、中信銀行、中國平安保險等金融機構相繼上市，創(chuàng)造了一個又一個股市神話。除了這些金融機構優(yōu)良的業(yè)績外，其專業(yè)、嫻熟的公關技藝也帶給投資者極大的影響和信心。有人稱中國金融業(yè)正在走進新公關時代。

色彩之變

2007年前后，一些新的跡象表明著中國金融業(yè)正在發(fā)生變化，表明著中國金融業(yè)進入新公關時代的印跡。中國建設銀行、中信銀行、中國民生銀行、交通銀行、上海銀行等一些金融機構悄然地成立了自己的公關部門，而更多的金融機構正在與專業(yè)的公關公司展開合作，顯示其日益從“政府色彩”向“企業(yè)色彩”的改變。

2007年8月2日，在英超07-08賽季即將開賽之際，招商銀行與天盛歐洲足球頻道在上海宣布合作，并聯(lián)手推出“歐洲足球主題信用卡”，該信用卡的推出，標志著球迷們不僅可以通過這張卡來觀看英超聯(lián)賽的賽事，更可以通過這張卡彰顯其鐵桿球迷的本色。

這張卡的公關宣傳活動當時做得極為轟動，而策劃人正是藍色光標公關公司。招商銀行信用卡中心副總經理彭干表示，借助這種方式，可以進一步使我們在信用卡精細化經營方面推進的步伐將進一步加快，并為廣大球迷通過這一現(xiàn)代化的金融消費工具全方面的滿足和實現(xiàn)他們的愿望。

中國國際關系協(xié)會常務副會長兼秘書長鄭硯農說：“公共關系是讓受眾主動地接受企業(yè)，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的最好工具。投資者關系、媒體關系以及政府關系構成了公共關系的核心部分。良好的公關素養(yǎng)是提升企業(yè)形象的基本條件。而對于中國金融業(yè)來說，公共關系的建設更為重要?！?/p>

現(xiàn)在，中國金融市場已經全面對外開放，隨著大批世界先進金融機構陸續(xù)進入，原本競爭激烈的金融產業(yè)將再次被引入到國際金融競爭的浪潮中，中國的金融業(yè)開始跨入“顧客導向時代”，金融機構的成敗將取決于如何與消費者、投資者、媒體、政府、社區(qū)、員工等進行有效的溝通，從中為公眾投射出統(tǒng)一的企業(yè)形象、文化與品牌。這一切都逼迫著中國金融業(yè)必須改變原有的公關架構和理念。

原來中國的金融業(yè)在公關方面的意識非常淡薄，一般來說，都被列為宣傳部門的任務，充其量是不定期地發(fā)幾篇新聞稿件。因為那時金融機構的業(yè)務比較單一，產品比較少，人們也不富裕，還沒有理財?shù)囊庾R。所以也沒有更多的宣傳活動。

近年來，隨著國內經濟的強勁發(fā)展，百姓的生活發(fā)生了巨大的變化，一些人的腰包開始鼓起來，于是產生理財?shù)男枨?。所以金融機構也相應地推出了很多理財產品，尤其是針對個人的理財產品。而且中國的股市從去年以來的升溫，也吸引了大批百姓前來理財。在這種情況下，公關這種概念的引入也就成為必然。

金融機構公關對象和范圍包括內部員工、業(yè)務聯(lián)系公眾、新聞媒介、社區(qū)公眾、政府部門等。依靠廣泛的社會交往，加強與公眾的交流，順應公眾的需求，以取得客戶對金融機構的信任。

萬博宣偉公關顧問公司中國區(qū)總經理劉希平1999年來到大陸，一直做公關事務。在大陸這些年，也經常與大陸的一些金融機構高層打交道。從中也感受到他們的變化。尤其是在公關意識方面的進步。劉希平說，一方面是由于這些金融機構的高層在不斷地走出去，看到和學習到了一些新鮮事物。所以他們的觀念產生了變化。另一方面就是國外的企業(yè)也在不斷地涌進來，比如花旗、匯豐等，他們帶來了一些新的經營理念和手段。這些都對國內的金融機構的高層產生了沖擊，使他們在主動或者被動中去改變自己的經營意識。

劉希平說，中國金融機構公關意識的覺醒和加強與整個國內的公關業(yè)不斷成長的態(tài)勢與是相吻合的。隨著中國經濟的強勁發(fā)展，隨著中國對外開放的全面深入，營造一種現(xiàn)代公關理念成為一種趨勢和必然。

藍色光標公共關系機構客戶副總監(jiān)潘飛說，隨著中國金融業(yè)的公關意識的逐漸加強，專業(yè)公關公司已經開始獲得越來越多這方面的業(yè)務，國內外知名的公關公司都已擁有了一批固定的金融機構客戶。象中信基金、上海浦東發(fā)展銀行、招商銀行等都是藍色光標的客戶。

藍色光標還為招商銀行策劃組織過一項“財富賬戶”的推廣活動。藍色光標在有效溝通的基礎上，對“財富賬戶”公關傳播要素進行了準確的判斷，提出了“中國金融服務3G時代”的概念，并結合招商銀行個人業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略，進行了系統(tǒng)而詳盡的公關傳播規(guī)劃。通過優(yōu)秀的公關運作，最終達成招商銀行“財富賬戶”的成功推廣。

理念之辨

作為將于2007年10月2日在上海舉辦的2007世界特殊奧運會，中國建設銀行將與美國銀行聯(lián)合對此賽事進行贊助，這是中國建設銀行進行了一次成功的公關活動。此次贊助肯定是不會贏利的。但作為一項公關活動，則彰顯了中國銀行業(yè)關注企業(yè)社會責任、關注社會影響和公眾口碑的理念。中國建設銀行公共關系與企業(yè)文化部總經理胡昌苗說，此項公關活動，是希望借助特奧這個平臺，對社會盡一份責任和愛心。

事實上，近年來，很多金融機構都在越來越重視公關的效果，希望通過公關促進實際工作，在公眾心目中樹立起可信度、依賴感、起到良好的公關導向作用，樹立企業(yè)的品牌服務形象。

中國銀行深圳特區(qū)分行在全國率先推出電話銀行服務，率先利用電腦配機為客戶代發(fā)工資、代收水、電、電話費等一系列現(xiàn)代生活“一條龍”投資理財服務，并在一些媒體上發(fā)表文章和刊登廣告，把公關的信息傳播與銀行經營聯(lián)為一體，使中行現(xiàn)代化的形象在特區(qū)內外深入人心，提高了該行在當?shù)氐氖袌稣加新省?/p>

但一些專家指出，現(xiàn)在中國金融機構正在進入新公關時代，但距離成熟的公關理念還有一定差距。雖然有人認為這是一種中國特色，但理念之辨，也凸顯了中國金融機構在公關發(fā)展上的空間。

劉希平在中國大陸的切身經驗是：對于國內的金融企業(yè)與國外的金融企業(yè)來說，還是存在著一些差別的。具體表現(xiàn)是，國外的金融機構，一般來說，在公關營銷上，都不會有太多的人，都是一個小部門。所以他們必須借助公關公司。因為對于公關營銷部門來說，它不屬于公司的核心實力，公司的核心實力應該是研發(fā)等。所以如果要設立公關營銷部門，就要考慮這些員工的前景規(guī)劃。它會產生很多成本，比如三險一金、福利、工資、場地等。而在國外由于人少所以成本就會很低。

劉希平說，這一點我剛來大陸的時候也不習慣。因為大陸的企業(yè)一般來說，都是大而全的。企業(yè)辦社會，車隊也有、幼兒園也有。這些都不是企業(yè)的核心競爭力。在國外這些都是要被外包出去的。因為如果你養(yǎng)一個車隊的話，它會沒有士氣。他們知道自己不是核心實力，是屬于團隊中的邊緣角色，永遠也不會有大的發(fā)展。

對于金融機構來說，危機公關更需要專業(yè)的公關公司來操作。金融機構陷入危機可嚴重影響本身及有關個人的短期和長期前景，危機影響資產、聲譽、收入和金融市場，危機處理失當可導致個人事業(yè)終止、機構倒閉或資產負債表大幅減值。金融機構的危機處理是否恰當取決于外界輿論，而非機構管理層。

客觀地講，對于缺乏危機意識的中國金融業(yè)，在危機公關管理的戰(zhàn)略層面，今天的情況仍然停留在被動反應階段，往往缺乏經驗，更缺乏前瞻性。

藍色光標公共關系機構客戶副總監(jiān)潘飛說，這是因為專業(yè)的公關公司有這方面更為成熟的經驗，而且操作起來，作為第三方機構，能夠更平衡情緒，溝通起來效果會更好。以中國人保的車險改革為例。2004年10月份中國人保的車險改革，公眾的注意力被吸引到500元的絕對免賠額上，中國人保的這項規(guī)定更被說成是“霸王條款”，頓時譴責聲一片。同時，中國人保被認為是只顧謀取自己利益，忽視保險責任的公司，車險改革后的幾天里，中國人保車險投保率大幅下降。

平心而論，人保此次車險改革真正做到了根據(jù)風險大小來定價，較以往的車險更加公平，是一次進步的車險革命，即使500元的絕對免賠額，也可以通過購買不計免賠來化解。后來借助于專業(yè)的公關機構的合作等，從第三方的立場去進行危機公關，客觀地闡述了人保此次車險改革的理念，收到了很好的效果，也使得人保的形象沒有受到更大的損害。

據(jù)一個調查表明，在問及眾多公關部門選擇本土公關公司還是國際知名公關公司時。選擇國際知名公關公司的理由如下：

1、能夠保證質量；

2、能夠有戰(zhàn)略性的建議；

3、語言溝通能力出色；

選擇本土公關公司的理由是：

1、媒體關系硬；

2、價格有優(yōu)勢；

3、會有大的服務團隊來提供服務。

劉希平說，但現(xiàn)在這兩者之間的差距也是越來越小了。萬博宣偉在中國大陸也代理了很多金融機構的公關事務。比如，國投瑞銀、瑞士銀行、雷曼兄弟、嘉實基金、博時基金、蘇格蘭皇家銀行等。

對于中國的金融機構來說，另外需要改進的地方是，在評價公關效果時，要更科學一些。不要簡單地以發(fā)多少稿、發(fā)多少字來衡量。劉希平說，在這點上，我們最大的客戶“保潔公司”做的就非常好。它有一整套非常完善的消費者調查，對于消費者觀念有沒有改變，何時會改變、什么因素會改變等分析得特別清楚。

現(xiàn)在國內的金融機構還只是把公關公司當做“供貨商”而不是“合作伙伴”，沒有一種長期的合作理念和合作方式，而這會大大影響公關對于企業(yè)所能產生的長遠影響的效果。

在公關的三個層面上，即高端業(yè)務、中高端業(yè)務和操作層面業(yè)務，中國金融機構的公關活動大多仍處于操作層面，即起步階段。往往就是搞一個會，布一個展。在從危機管理到品牌成長的策略，甚至做影響政府決策的事情等公關的縱深領域還存在著不足。

可以說，現(xiàn)在高速發(fā)展的中國金融業(yè)，為公關活動的持續(xù)膨脹提供了必需的客觀條件，而激烈的競爭也在壓迫著公關服務從量向質的轉變，隨著市場競爭進入差異化時代，企業(yè)急需公關公司提供更為高端的咨詢服務，以適應日漸復雜的企業(yè)營銷傳播需求。中國金融業(yè)公關方式和理念也急需從重執(zhí)行輕策略的新聞代理和活動管理向執(zhí)行和策略并重的均衡方式轉變。