網(wǎng)游品牌新富

2007年7月28日，繼盛大、第九城之后，又一家網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商—完美時空如愿登陸納斯達(dá)克。伴隨著納市清脆的鐘聲，董事長兼CEO池宇峰身家突破了17億元，成為了繼陳天橋之后，中國網(wǎng)游造就的又一位超級富翁。

從清華大學(xué)化學(xué)系的高材生到3D網(wǎng)絡(luò)游戲的總指揮，池宇峰向人們展現(xiàn)了一個與其主打游戲同名的“完美世界”；而屢受資本青睞的中國網(wǎng)游概念也再度成為業(yè)界關(guān)注的焦點。

風(fēng)起云涌的中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)賺足了無數(shù)投資者的眼球，無奈盈利模式和技術(shù)創(chuàng)新卻屢屢遭遇瓶頸，“泡沫”的陰影始終揮擲不去。熱到極點的博客，吸引了數(shù)千萬人的參與，卻始終苦撐待變；而去年被喻為代表了互聯(lián)網(wǎng)未來的視頻分享網(wǎng)站，自出生那天起就遭遇了寒流，更有甚者剛剛露出“尖尖角”就在寥落的叫好聲中謝幕而去。相比之下，網(wǎng)絡(luò)游戲作為新型文化娛樂方式，成了近兩年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“新寵”。

每一次技術(shù)變革的出現(xiàn)，都可能催生出一個龐大的產(chǎn)業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施一步步從窄帶向?qū)拵н^渡的中國，網(wǎng)絡(luò)游戲市場迅速膨脹，爆發(fā)出不可小覷的威力。由國際數(shù)據(jù)公司(IDC)公布的《2006年度中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》指出，2006年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模為65.4億元，同比增長73.5％，預(yù)計2011年銷售收入將實現(xiàn)244.3億元。

中國網(wǎng)游市場的激增也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2006年中國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)為電信行業(yè)帶來直接收入210.5億元，為IT行業(yè)帶來的直接收入達(dá)83.3億元，為出版和媒體行業(yè)帶來的直接收入為39.4億元。

中國網(wǎng)游“跋山涉水”

網(wǎng)游如同來自互聯(lián)網(wǎng)世界的天使，向充滿“野心”的IT精英們張開了雙翅。然而就在中國游戲廠商厲兵秣馬、積極備戰(zhàn)之時，國外廠商的觸角也悄悄伸向了同一塊“蛋糕”。

缺乏核心技術(shù)與研發(fā)人才一度成為國內(nèi)游戲廠商的“緊箍咒”，也因此導(dǎo)致了“黃金產(chǎn)業(yè)鏈”的最上游——軟件開發(fā)，一直被外資把持。尤其是掌握著諸多關(guān)鍵技術(shù)的韓國游戲公司，他們制定了游戲乃至游戲產(chǎn)業(yè)的規(guī)則，決定了游戲內(nèi)容，并貪婪吸取著中國網(wǎng)游市場的利潤精華。

除此之外，歐美、日本等地的游戲廠商也一直覬覦著中國市場。雖然受到游戲文化的制約，日本本土玩家對單機(jī)游戲的鐘愛導(dǎo)致網(wǎng)游開發(fā)勢頭平平，然而作為老牌游戲大國，其廠商實力卻不容小覷，索尼、任天堂等世界級游戲巨頭，每一次出手都如同重磅炸彈。雖然實力強(qiáng)大的歐美游戲廠商在網(wǎng)游領(lǐng)域的產(chǎn)品數(shù)量不多，但幾乎款款都是經(jīng)典，在相當(dāng)長時間里籠絡(luò)著中國網(wǎng)民的心。

《星級爭霸》、《帝國時代》、《紅色警戒》等曾經(jīng)的“顛峰之作”毫無例外地出自國外品牌的手筆，而中國網(wǎng)游廠商卻只能通過代理運(yùn)營外資游戲來獲取微薄的利潤，在夾縫中艱難生存。

“不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡”，魯迅先生的教誨在中國網(wǎng)游市場再次得到了引證。近年來，國產(chǎn)網(wǎng)游企業(yè)重振旗鼓，攜手向外資廠商發(fā)出了“英雄帖”，網(wǎng)游“中國造”終于開始攀登本土市場這座高山。

2004年，盛大董事長陳天橋憑借其秘密武器——網(wǎng)游，而成功挺進(jìn)納市，第一次演繹了中國網(wǎng)游的股市神話。盛大通過在國內(nèi)外大舉并購游戲開發(fā)團(tuán)隊，增強(qiáng)了原創(chuàng)能力，特別是《傳奇》、《傳奇世界》和《神跡》等游戲在國內(nèi)創(chuàng)造了令人矚目的成績，為其融入國際舞臺鋪平了道路。

作為較早進(jìn)入中國網(wǎng)游市場的金山公司，也相繼在珠海、成都、北京、大連布下了5個網(wǎng)游研發(fā)工作室，其推出的《劍俠情緣》、《封神榜》等游戲深得“網(wǎng)心”，研發(fā)人員正在武俠和歷史題材游戲研發(fā)上大步邁進(jìn)。

依托《征途》異軍突起的史玉柱，也有望提前結(jié)束自己的征途，憑借企業(yè)上市而達(dá)到個人傳奇的頂點，其高達(dá)數(shù)十億人民幣的戰(zhàn)略儲備為征途和新游戲《巨人》的后續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)大的資金保證。

在經(jīng)歷了漫長的摸索期后，中國本土網(wǎng)游業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的良好態(tài)勢。專家指出，2006年我國自主研發(fā)的原創(chuàng)民族網(wǎng)絡(luò)游戲數(shù)量為218款，實際銷售收入為42.4億元，中國網(wǎng)游已逐漸步入自主創(chuàng)新時代。

值得關(guān)注的是，國產(chǎn)網(wǎng)游企業(yè)也開始了“涉水”海外。記者了解到，金山公司自主研發(fā)的《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》已先后登陸馬來西亞、新加坡和越南等地；久游公司《超級舞者》、《超級樂者》也已出口到亞太、歐美等地區(qū)；游戲蝸牛公司《航海世紀(jì)》則簽約出口到亞洲、歐洲和北美洲等10多個國家和地區(qū)；去年表現(xiàn)突出的《完美世界》，也代表中國網(wǎng)游首次進(jìn)入日本。

新聞出版總署音像電子和網(wǎng)絡(luò)出版管理司副司長寇曉偉表示，如今國內(nèi)越來越多的游戲開發(fā)企業(yè)開始把工作重點放在提高開發(fā)人員素質(zhì)、增強(qiáng)市場的針對性、發(fā)展核心技術(shù)和尋求更充裕的資金投入等方面。中國原創(chuàng)民族網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)占據(jù)了我國游戲市場的主導(dǎo)地位。

變本加“利”的新營銷

行業(yè)的發(fā)展越快，競爭越是無序，在瞬息萬變的網(wǎng)游市場中上演的絕不僅僅是游戲開發(fā)者之間的博弈，還是營銷高手們的對決。從傳統(tǒng)的客戶端與實物點卡銷售，到現(xiàn)在的虛擬卡銷售；從過去的計時收費(fèi)到如今道具收費(fèi)的模式確立，網(wǎng)游營銷模式雖然千變?nèi)f化，卻絲毫沒有改變其獲得更高利潤的本質(zhì)。

如今，一個全新的營銷理念開始走近了越來越多的從業(yè)人員和游戲玩家的視野，它就是“植入式廣告”營銷模式，即盈利目標(biāo)從用戶轉(zhuǎn)向廣告業(yè)主的營銷模式。

記者了解到，一直以來，不論是點卡、月卡，還是道具等服務(wù)費(fèi)，其收費(fèi)的對象和盈利的來源，都是游戲玩家。如果用戶越多越忠實，游戲的收益則更加可觀。而植入式廣告的營銷模式，則是一條利用現(xiàn)有游戲玩家群體做為基數(shù)，以此與各大廣告業(yè)主合作，通過獲取廣告費(fèi)用的方式盈利的道路。

一些優(yōu)秀的網(wǎng)游擁有龐大的用戶基礎(chǔ)、穩(wěn)定的宣傳渠道和有效的展示空間，其廣告的有效性甚至超過了報紙、雜志、電視等其他傳統(tǒng)媒體，也因此獲得著名商業(yè)品牌的青睞。

業(yè)內(nèi)人士指出，2006年伊始，許多與廣告產(chǎn)業(yè)聯(lián)系較為緊密的游戲開發(fā)運(yùn)營商，開始嘗試著將植入式廣告營銷模式引入到游戲當(dāng)中。不論是賽車游戲的賽道指示牌，還是籃球游戲的背景畫布，游戲本身并沒有發(fā)生變化，但盈利的方向卻增加了很多。

傳統(tǒng)行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)游戲商合作的案例不勝枚舉，可口可樂則堪稱先鋒。去年其與網(wǎng)游《魔獸世界》開發(fā)商“第九城”的合作被公認(rèn)為異業(yè)合作營銷的經(jīng)典案例。雙方從2005年開始共向市場投入上億元營銷費(fèi)用，各自的品牌、產(chǎn)品銷售均在此次合作中得到顯著提高。

此外，可口可樂公司與《街頭籃球》的運(yùn)營商—天聯(lián)世紀(jì)合作，在全國開展了“金蓋”活動，為玩家提供了多種線上、線下的互動，除了能換取道具和技能的ICOKE積分外，還有機(jī)會獲得免費(fèi)飲料。

有相當(dāng)多企業(yè)認(rèn)為，當(dāng)廣告商品在玩家不經(jīng)意時巧妙地幻化成游戲中的某個道具或場景時，不僅增加了游戲本身的真實性同時也可以讓玩家在游戲的過程中潛移默化地接受商家的產(chǎn)品。這種隱形的廣告宣傳方式也許更具殺傷力。

除了游戲內(nèi)的廣告結(jié)合外，在線游戲與實體商品更多方式的異業(yè)聯(lián)盟，也成為了網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)價值的研究重點。在中國，以網(wǎng)游為主題的消費(fèi)品、郵票、玩具、小說、電影等相繼出爐，串成了網(wǎng)游市場全新的價值鏈，拉動了投資與消費(fèi)。

笑傲網(wǎng)絡(luò)，游戲江湖

7月24日北京星美國際影城，網(wǎng)游大片《春秋Q傳》攜手動作大片《導(dǎo)火線》同步首映，再次開創(chuàng)了網(wǎng)游作品與影視作品聯(lián)合發(fā)行的先河。會上，金山軟件與電影發(fā)行商保利博納共同宣布，雙方達(dá)成數(shù)字娛樂發(fā)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享發(fā)行平臺和終端資源。

金山市場部人員表示，將為保利博納新熱影片《導(dǎo)火線》開放近10萬家網(wǎng)吧終端資源，游戲內(nèi)廣告資源和百萬張聯(lián)合發(fā)行海報，以及游戲客戶端內(nèi)置宣傳資源，與此同時，《春秋Q傳》產(chǎn)品包隨同《導(dǎo)火線》電影票在院線同步發(fā)行；而保利博納則將為《春秋Q傳》開放影片發(fā)行通路，提供包括影院貼片廣告、路牌廣告、立牌廣告、院線終端等所有通路資源，并在隨后發(fā)行的《導(dǎo)火線》DVD中內(nèi)置《春秋Q傳》游戲客戶端以及精美CG動畫。

金山副總裁鄒濤告訴記者，同為主流娛樂載體，網(wǎng)游的推廣與電影發(fā)行有著越來越多的相似之處?！洞呵颭傳》不但需要像發(fā)行電影一樣，搶占終端資源和發(fā)行渠道，還需要解決地面推廣、品牌塑造等問題。深度結(jié)合電影發(fā)行經(jīng)驗，有助于金山開辟網(wǎng)游推廣新藍(lán)海。

保利博納總經(jīng)理于冬表示：“網(wǎng)游作為一種新型娛樂媒體，其發(fā)行渠道、終端資源，是對傳統(tǒng)院線資源的有力補(bǔ)充。金山軟件積累了豐富的網(wǎng)游發(fā)行經(jīng)驗和強(qiáng)大的終端輻射力，并擁有數(shù)百萬忠實用戶。金山網(wǎng)游平臺將幫助我們把《導(dǎo)火線》送到更多影視愛好者面前?！?/p>

記者獲悉，保利博納已經(jīng)拿下《赤壁》、《投名狀》、《長江七號》等諸多國語大片發(fā)行權(quán)，未來雙方將具有更廣泛的合作空間。值得一提的是，由天暢科技自主研發(fā)的3D網(wǎng)絡(luò)游戲《赤壁》，已經(jīng)與全球矚目的華語大片《赤壁》同步推進(jìn)，目前已展開技術(shù)性測試。

業(yè)界認(rèn)為，《春秋Q傳》攜手《導(dǎo)火線》，開創(chuàng)了網(wǎng)游、電影聯(lián)合發(fā)行新模式，標(biāo)注著越來越多網(wǎng)游影視合作進(jìn)入新的歷史性階段。隨著媒體發(fā)行特性逐漸顯現(xiàn)，網(wǎng)游也將逐步滲入更多傳統(tǒng)發(fā)行渠道。

雖然我們的老祖宗早就敲響了“玩物喪志”的警鐘，然而隨著經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，健康的網(wǎng)游也順其自然地成為了“陽光產(chǎn)業(yè)”。不過要想讓網(wǎng)游“戲”出真正的價值，靠的不僅僅是稍縱即逝的靈氣，或許還需要銳意創(chuàng)新的勇氣，這畢竟是一場名副其實的“勇敢者游戲”。