殼牌的“責(zé)任文化”

一個(gè)能源企業(yè)的公共事務(wù)部門，往往要比很多企業(yè)的相同部門更加繁忙。

在環(huán)境保護(hù)越來(lái)越受到關(guān)注和重視的今天，不時(shí)有NGO、環(huán)保組織乃至普通公眾指責(zé)能源企業(yè)對(duì)環(huán)境和生態(tài)的影響——2006年7月，環(huán)保人士指責(zé)殼牌位于俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)庫(kù)頁(yè)島的Sakhalin Ⅱ石油與天然氣項(xiàng)目破壞了當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，銀行觀察組織也表示庫(kù)頁(yè)島周圍太平洋海域內(nèi)的灰鯨已經(jīng)受到影響；2006年5月，尼日利亞巴耶爾薩省的土著居民狀告殼牌，指控其在當(dāng)?shù)氐氖烷_采活動(dòng)給自然環(huán)境帶來(lái)了災(zāi)難性破壞。類似的情況在很多能源企業(yè)時(shí)有發(fā)生，使得這些企業(yè)要花費(fèi)更多的資金和精力去樹立一個(gè)“環(huán)境友善型”的企業(yè)形象。其中，一些企業(yè)做的并不討巧，而有些企業(yè)利用縝密的謀劃和有效的對(duì)外宣傳最終贏得民心。殼牌應(yīng)該算是后者。

7月20日，殼牌——統(tǒng)一合資案例榮獲了“2006年度商業(yè)標(biāo)桿獎(jiǎng)”，包括著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家魏杰在內(nèi)的50位專家評(píng)委推薦了殼牌——統(tǒng)一案例，理由是：在外資收購(gòu)中資企業(yè)廣遭爭(zhēng)議的當(dāng)下，殼牌收購(gòu)統(tǒng)一潤(rùn)滑油是個(gè)例外。在兩家公司簽約前，殼牌表示合資公司將保持統(tǒng)一原有管理團(tuán)隊(duì)，這話被很多人當(dāng)作了殼牌鯨吞統(tǒng)一前的“空談”。然而在控股統(tǒng)一后，殼牌對(duì)統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)和分銷網(wǎng)絡(luò)均未做任何調(diào)整；作為跨國(guó)能源巨頭，殼牌甚至強(qiáng)調(diào)自己是加入統(tǒng)一。事實(shí)上，殼牌并沒有因?yàn)檫@種讓步損失什么，相反，它一躍成為中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的老三。

如今，外資企業(yè)收購(gòu)中資企業(yè)的例子不勝枚舉，但似乎沒有哪家做得既“叫好”又“叫座”，如何能夠達(dá)到讓多方都滿意的效果呢?殼牌的答案是——放低自己的身段，履行自己的承諾。

記得有歌詞將“承諾”的定義戲謔為“承諾，是因?yàn)闆]把握”。的確，在遍喊“打假”和“召回”的今天，我們已對(duì)企業(yè)的出爾反爾以及“說一套、做一套”的例子習(xí)以為常，在這種情況下，殼牌承諾的兌現(xiàn)讓普通消費(fèi)者們更覺得彌足珍貴。而殼牌將這些承諾的兌現(xiàn)歸功于自身的“責(zé)任文化”。

對(duì)股東、客戶和與殼牌有業(yè)務(wù)往來(lái)者的責(zé)任——“長(zhǎng)期盈利是實(shí)現(xiàn)公司商業(yè)目標(biāo)和持續(xù)增長(zhǎng)的根本”

也許因?yàn)橛?guó)和荷蘭在歷史上都是征服過很多國(guó)家和地區(qū)的強(qiáng)國(guó)，由這兩個(gè)國(guó)家的公司合并而成的英荷殼牌石油公司本身便傳承了大不列顛及荷蘭民族的開拓與激進(jìn)。殼牌如今業(yè)務(wù)遍及140多個(gè)國(guó)家，是世界第二大石油公司，在最新的世界500強(qiáng)排行榜中名列第三。就像殼牌首席技術(shù)官Jan van der Eijk所說的：“殼牌勇于冒險(xiǎn)的精神常常將我們引向巨大的技術(shù)成功。”

在被問及殼牌在經(jīng)濟(jì)利益和可持續(xù)發(fā)展中如何協(xié)調(diào)時(shí)，殼牌公共事務(wù)董事劉小衛(wèi)這樣解釋：“追求經(jīng)濟(jì)利益是殼牌的重要目標(biāo)，因?yàn)闅づ埔獙?duì)股東、客戶以及自己的員工負(fù)責(zé)，如果沒有利潤(rùn)和堅(jiān)實(shí)的財(cái)力基礎(chǔ)，就不可能履行我們肩負(fù)的責(zé)任。長(zhǎng)期盈利是實(shí)現(xiàn)公司商業(yè)目標(biāo)和持續(xù)增長(zhǎng)的根本，保持盈利對(duì)集團(tuán)的資源配置至關(guān)重要，顧客會(huì)用盈利能力來(lái)衡量殼牌、服務(wù)的效率和價(jià)值。但是，盈利的前提是要本著對(duì)環(huán)境和社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度。”

很多石油企業(yè)在被問及如何在盈利和可持續(xù)發(fā)展中平衡時(shí)都沒有避諱對(duì)利潤(rùn)的追求，但把這種追求歸咎于處于對(duì)股東、對(duì)客戶的責(zé)任的，還為數(shù)不多。殼牌獨(dú)特的“責(zé)任文化”給普通公眾展現(xiàn)了一個(gè)石油巨人冷冰冰外表下的堅(jiān)韌和恪盡職守的勇氣。

對(duì)員工的責(zé)任——“重視、尊重員工，為員工提供表達(dá)關(guān)切的渠道”

在采訪殼牌的過程中，記者也感受到了殼牌在“對(duì)員工負(fù)責(zé)”方面的強(qiáng)調(diào)以及對(duì)員工的重視。在殼牌最新推出的一組平面廣告中，所有的模特均為真實(shí)場(chǎng)景中的真實(shí)人物，其中就包括殼牌的員工。此外，殼牌還把員工發(fā)明專利技術(shù)的過程印制在年度可持續(xù)發(fā)展報(bào)告上，甚至有的還改編成具有完整情節(jié)的電影廣告在電視臺(tái)播出。

殼牌的一名研發(fā)人員在逛商場(chǎng)為孩子買禮物時(shí)看到一個(gè)玩具浸泡在水中后體積增大了三倍，聯(lián)想到了石油生產(chǎn)過程中過量的水會(huì)導(dǎo)致高產(chǎn)的油井縮短生命周期。為了限制石油生產(chǎn)過程中不可避免的地下水流動(dòng)，使工具也能遇水膨脹，殼牌開發(fā)出了遇水膨脹彈性橡膠。該項(xiàng)技術(shù)已成為殼牌的專利，在1個(gè)月內(nèi)就收回了成本。截至去年年底，應(yīng)用該技術(shù)的150多個(gè)油井的產(chǎn)量增加了150萬(wàn)桶。

近期，殼牌推出了長(zhǎng)達(dá)9分鐘的廣告電影，刻成DVD附送給消費(fèi)者。同時(shí)，也剪輯成了兩個(gè)版本的電視廣告，分別是20秒的預(yù)告片和90秒的廣告片，平均每天在中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道(經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播和經(jīng)濟(jì)半小時(shí))和新聞?lì)l道(新聞周刊)播出一次。主角的原型也是殼牌的工作人員——荷蘭籍工程師一直為自己不能尋找到一個(gè)合適的鉆井方法而苦惱。一日，他和兒子一起吃飯時(shí)，看到孩子將普通的折型吸管倒過來(lái)去吸食杯子底端四周剩余的奶昔，彎曲的吸管可以在有限的長(zhǎng)度條件下汲取更大范圍的液體。那一剎那，他靈感乍現(xiàn)，由此產(chǎn)生了仿照其制造 “蛇形鉆井”的想法。

據(jù)悉，殼牌把員工勇于挑戰(zhàn)復(fù)雜難題的真實(shí)故事作為了2007殼牌主要推廣的內(nèi)容，殼牌首席執(zhí)行官范德偉表示：“這項(xiàng)活動(dòng)的目的是向世界展示我們每天如何以創(chuàng)造力和持之以恒的決心，運(yùn)用我們解決難題的技術(shù)，來(lái)保障能源的未來(lái)?！?/p>

事實(shí)上，殼牌這種獨(dú)特的方式不僅向世界展示了殼牌每天如何攻克困難、創(chuàng)造成就，更重要的是，它有效地激發(fā)了員工的自豪感和積極性。當(dāng)殼牌不惜重金將那段長(zhǎng)達(dá)90秒的廣告在電視臺(tái)播出時(shí)，相信該項(xiàng)目的發(fā)明人感觸最深的是作為一名員工，殼牌對(duì)于自己的重視。

在殼牌出版的2005年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告上，記者還有些吃驚地發(fā)現(xiàn)了殼牌對(duì)工地安全事故的坦白。殼牌坦陳2005年中發(fā)生了四起死亡事故，在事故發(fā)生后殼牌均采取了及時(shí)的補(bǔ)救措施，包括增加對(duì)高空作業(yè)安全措施的檢查、改進(jìn)工作許可程序、強(qiáng)化承包商員工安全意識(shí)、對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)、重新查找潛在事故等。

劉小衛(wèi)說，殼牌的可持續(xù)發(fā)展報(bào)告的一貫做法是如實(shí)反映公司在各個(gè)方面的工作，包括員工因工作而發(fā)生傷亡的數(shù)字。殼牌中國(guó)在2006年內(nèi)沒有發(fā)生員工因工作死亡的事件，因此在年度報(bào)告中沒有這個(gè)數(shù)字。殼牌公開這些數(shù)字的目的是如實(shí)反映公司的真實(shí)情況，這與《殼牌商業(yè)原則》中第七條關(guān)于誠(chéng)實(shí)溝通的原則是一致的，這也是一個(gè)負(fù)責(zé)任的公司所應(yīng)當(dāng)做的事情。

在室外大型的施工現(xiàn)場(chǎng)，員工出現(xiàn)傷亡情況很難避免，不少企業(yè)也發(fā)生過此類不幸的事件，但事發(fā)后將其公布于眾、并記載在年度企業(yè)報(bào)告中確實(shí)需要勇氣，殼牌以這種做法來(lái)警醒自己，并勇于承擔(dān)責(zé)任，這在一定程度上比發(fā)生了事故后遮遮掩掩的做法更容易獲取廣大公眾接受和諒解。

對(duì)社會(huì)的責(zé)任——“對(duì)健康、安全、保安與環(huán)保給予適當(dāng)?shù)闹匾暋?/p>

社會(huì)責(zé)任是近年來(lái)能源企業(yè)比較關(guān)注的，也是談及比較多的，在本次采訪中，殼牌在這方面沒有豪言壯語(yǔ)，只是給記者提供了一些真實(shí)的例子。

2005年下半年，殼牌與中海油合作的南海石化項(xiàng)目投入運(yùn)行，殼牌遵照世界銀行有關(guān)“非自愿搬遷標(biāo)準(zhǔn)”，將項(xiàng)目所涉及到的10個(gè)村莊、8000余戶農(nóng)民安置到了樓房中，并為村民安排了相關(guān)的技能培訓(xùn)，培訓(xùn)的項(xiàng)目是與村民討論后決定的，包括語(yǔ)言服務(wù)、計(jì)算機(jī)技能、汽車修理等。此后還對(duì)搬遷農(nóng)民進(jìn)行了反饋調(diào)查，關(guān)注他們的生活質(zhì)量。在一次回訪中，殼牌工作人員發(fā)現(xiàn)有些農(nóng)民因懷念自給自足的勞作模式而在自家的屋頂上建立了一個(gè)小型菜園，于是，殼牌推出了“屋頂菜園”計(jì)劃，在所有搬遷農(nóng)民家的屋頂上推廣這一項(xiàng)目，不僅解決了每家農(nóng)民的糧食供給問題，同時(shí)也美化了環(huán)境，從一定程度上滿足了農(nóng)民們過上“田園生活”的夢(mèng)想。

2004年9月，殼牌同中國(guó)扶貧基金會(huì)合作，在山西省左權(quán)縣實(shí)施小額信貸扶貧項(xiàng)目，支持當(dāng)?shù)貗D女利用自己的手工工藝生產(chǎn)和銷售手工制作產(chǎn)品，引導(dǎo)她們進(jìn)入市場(chǎng)、增加收入。一批人的生活由此得到了改善——35歲的張改先是左權(quán)縣羊角村出了名的巧手，但生活過得并不富裕。隨著項(xiàng)目的啟動(dòng)，張改先的手藝有了用武之地，從編制到刺繡，精美的手工藝品不僅走出了大山，同時(shí)也改變了她的生活。她說：“不用出家門，就可以學(xué)到技術(shù)，還可以賺點(diǎn)錢，一個(gè)月能有200多塊(收入)，起碼家里的油、鹽、醬、醋錢夠了，弦子也有些零花錢了。”

環(huán)境問題也是殼牌社會(huì)責(zé)任的一個(gè)方面，劉小衛(wèi)說：“90年代末期，中國(guó)還沒有像現(xiàn)在這樣大力倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境，但殼牌從那時(shí)便意識(shí)到了環(huán)境問題隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)逐漸凸顯，保護(hù)環(huán)境是迫在眉睫的問題，這也是我們社會(huì)責(zé)任的一部分?！?/p>

“美境行動(dòng)”是殼牌舉辦了十年的環(huán)保項(xiàng)目。活動(dòng)旨在讓孩子們通過自己動(dòng)手動(dòng)腦尋找“美境”的途徑，同時(shí)殼牌用自己的責(zé)任感感染著孩子們，倡導(dǎo)弦子保護(hù)環(huán)境：一位參加過“美境行動(dòng)”的孩子回家后對(duì)自己的父母說：“爸爸媽媽如果咱們家不迫切需要的話還是別買車了，要買也買小排量的吧，對(duì)環(huán)境好?！?/p>

在南海項(xiàng)目中，殼牌因?yàn)椴糠质┕?huì)影響海底珊瑚礁的生長(zhǎng)，為了降低對(duì)海底生態(tài)環(huán)境的負(fù)面影響，殼牌耗資80多萬(wàn)元將400多平米的珊瑚礁移植到10公里以外的地方，并此后一直關(guān)注珊瑚礁的生長(zhǎng)情況，監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，90％以上的珊瑚礁都繼續(xù)生長(zhǎng)。

或許，殼牌一個(gè)個(gè)瑣碎卻生動(dòng)的案例并不值得夸耀，但其信守承諾、勇于承擔(dān)責(zé)任的表現(xiàn)卻讓公眾感受到了它的誠(chéng)意。在環(huán)境保護(hù)越來(lái)越受關(guān)注和重視的今天，能源巨頭們鋪天蓋地的廣告和頻繁資助環(huán)?；顒?dòng)的做法已經(jīng)難以喚起消費(fèi)者對(duì)它們的好感，對(duì)于那些撐開一面“綠色”的幌子、背后依舊不加節(jié)制地吞噬能源的企業(yè)，消費(fèi)者們反而會(huì)產(chǎn)生逆反的情緒，能夠切實(shí)履行職責(zé)和承諾的表現(xiàn)也許才是能源巨頭們品牌建設(shè)的正途，而當(dāng)下的“負(fù)責(zé)”也會(huì)變成未來(lái)的利潤(rùn)。