北京商業(yè)地產(chǎn)的華麗與沖動(dòng)

喜歡購(gòu)物的消費(fèi)者最近出去逛街或許會(huì)覺(jué)得有些體力不支，因?yàn)榇笮偷陌儇浬虉?chǎng)好像都挨得挺近，新開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)里大品牌也多了不少，不小心多逛了幾個(gè)店還挺費(fèi)功夫的。即使不關(guān)注這些，也能從上下班路上的交通狀況感受到一些變化。7月21日，著名百貨業(yè)巨頭香港新世界集團(tuán)簽約佳美中心，北京第三家新世界百貨即將進(jìn)駐望京，并占據(jù)5萬(wàn)平米的營(yíng)業(yè)面積。而僅僅3個(gè)多月以前，新世界萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店剛剛在大望路開(kāi)業(yè)，與緊隨其后的新光天地百貨隔街相望。

不少媒體形容今年的北京商業(yè)地產(chǎn)都喜歡用“井噴”這個(gè)詞。有統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2007年北京商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)業(yè)面積將達(dá)到410萬(wàn)平米。新項(xiàng)目多集中在東部的朝外、國(guó)貿(mào)和西部的中關(guān)村、西單、金融街等區(qū)域“扎堆”。一方面，年前的部分項(xiàng)目推遲開(kāi)業(yè)時(shí)間，一方面大多數(shù)零售商都計(jì)劃在北京奧運(yùn)會(huì)前完成開(kāi)店，這使2007年注定成為“井噴”爆發(fā)的一年。

“井噴”的動(dòng)力

短期集中放量的商業(yè)項(xiàng)目是否過(guò)于“沖動(dòng)”?投資商的判斷何以如此默契?戴德梁行高級(jí)助理董事張家鵬認(rèn)為，北京商業(yè)地產(chǎn)的供給還是屬于相對(duì)稀缺，有效供應(yīng)不足，而并非已經(jīng)飽和。目前這種階段性供應(yīng)不會(huì)長(zhǎng)期延續(xù)，因?yàn)楹艽蟪潭壬鲜鞘艿綂W運(yùn)會(huì)的影響，2008年之后可能會(huì)慢下來(lái)，其中無(wú)效供應(yīng)的部分逐漸被市場(chǎng)消化。實(shí)際上，商業(yè)中心外圍化、多中心的思路從前幾年就已經(jīng)開(kāi)始，隨著時(shí)間和環(huán)境的成熟，這種趨勢(shì)會(huì)逐漸成型。2001年，北京曾規(guī)劃了4個(gè)大型的郊區(qū)mall，都設(shè)在遠(yuǎn)郊區(qū)，最后都未成功。而近兩年，由于住宅區(qū)等因素的帶動(dòng)，望京、中關(guān)村甚至新街口等區(qū)域都聚集了一定的人氣，新興的商業(yè)中心正初具規(guī)模。

對(duì)于頻頻報(bào)出的商鋪高價(jià)租金，張家鵬解釋說(shuō)，在市中心和傳統(tǒng)商業(yè)地段，品牌商鋪對(duì)于開(kāi)發(fā)商或許有些供大于求，但在外圍區(qū)域情況會(huì)相反。因此對(duì)于核心商業(yè)區(qū)，租金確實(shí)在上漲，但由于新項(xiàng)目的外圍化，一些在非中心區(qū)域開(kāi)業(yè)的商鋪?zhàn)饨鹌?，反而拉低了整體平均水平。

租金定價(jià)本身就有很多因素，不同行業(yè)的特點(diǎn)，商鋪位置的規(guī)劃等都會(huì)考慮在內(nèi)。業(yè)內(nèi)有個(gè)最典型的例子：在同一座百貨商場(chǎng)里，一家珠寶店的租金肯定要比同樣面積的服裝店貴很多，因?yàn)榉b店會(huì)帶來(lái)相鄰店鋪的客流量增加，而珠寶店則會(huì)減少其它店鋪的客流量。開(kāi)發(fā)商——商鋪——市場(chǎng)之間的博弈最終會(huì)保證“大局”的平衡。很多業(yè)界人士都提到，商業(yè)項(xiàng)目不一定要靠租金來(lái)賺錢(qián)，有人氣、有產(chǎn)業(yè)、把項(xiàng)目做好，提升物業(yè)本身的價(jià)值，才應(yīng)該是最主要的盈利模式。

購(gòu)物中心的性格

去年12月5日，當(dāng)世貿(mào)天階的“亞洲第一全景天幕”正式亮相時(shí)，人們的驚艷與震撼幫助世貿(mào)天階實(shí)現(xiàn)了它的廣告主題：“全北京向上看”。這塊長(zhǎng)250米，寬30米，總耗資2.5億元的電子天幕，無(wú)疑給當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了購(gòu)物場(chǎng)所中前所未有的感官享受。

然而，世貿(mào)天階希望人們“向上看”到的還不僅僅如此。天幕下，封閉型商鋪和開(kāi)放式街區(qū)共同構(gòu)成業(yè)態(tài)復(fù)雜的商業(yè)空間?！澳阍陂_(kāi)心的時(shí)候一定想約幾個(gè)好友逛逛街，郁悶的時(shí)候會(huì)坐在咖啡店喝杯咖啡。累的時(shí)候做個(gè)SPA，可以隨心所欲。”世貿(mào)天階的打造者，北京中奧興業(yè)公司總經(jīng)理樊獻(xiàn)勇在開(kāi)幕儀式上這樣解釋項(xiàng)目的定位。

作為2007年商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)最大的亮點(diǎn)，一些高端購(gòu)物中心開(kāi)始注重“培養(yǎng)”自己的“性格”。五合國(guó)際建筑設(shè)計(jì)集團(tuán)總顧問(wèn)劉力博士表示，主體性的突出是商業(yè)項(xiàng)目避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的出路，可以細(xì)分市場(chǎng)，把目標(biāo)客戶群吸引過(guò)來(lái)。通過(guò)產(chǎn)品、內(nèi)部商家的調(diào)整規(guī)劃，將一些隨機(jī)性較強(qiáng)的消費(fèi)行為變得可以掌控。

另一方面，以世貿(mào)天階為代表的，商鋪“只租不售”的模式會(huì)進(jìn)一步發(fā)展并占據(jù)主流。主要因素有三：第一，政府對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的限制帶來(lái)資源稀缺，開(kāi)發(fā)商自行持有物業(yè)的欲望更為強(qiáng)烈，可以享受長(zhǎng)遠(yuǎn)租金利益。第二，開(kāi)發(fā)商逐漸成熟，有能力持有物業(yè)。第三，很多中小商鋪投資者也更成熟，對(duì)于購(gòu)物中心式的產(chǎn)權(quán)商鋪越來(lái)越理性，商鋪銷(xiāo)售的難度加大。

外資百貨、零售業(yè)的大舉進(jìn)攻，使得北京優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)的需求量大增，不斷有國(guó)際一線品牌在北京開(kāi)出首家旗艦店。零售與百貨品牌可以互相提升自身的價(jià)值，高檔、全面，擁有眾多“只此一家”的品牌是一些新開(kāi)業(yè)的大型購(gòu)物中心努力打造的賣(mài)點(diǎn)。如新光天地、美羅城百貨等。但或許隨著百貨業(yè)的發(fā)展，“只此一家”的狀況似乎會(huì)越來(lái)越少。除此之外，另一些還未進(jìn)入的外資品牌如韓國(guó)樂(lè)天百貨、日本伊勢(shì)丹百貨、泰國(guó)中央洋行等，早就把北京的首家旗艦店列入計(jì)劃中，或許只是“落腳點(diǎn)”還未成熟。

“享受”先行

無(wú)論是逛商場(chǎng)逛累了，還是沒(méi)有買(mǎi)到想要的東西心情不爽，一家精致的甜品店、茶餐廳都會(huì)顯得非常親切。這是很多消費(fèi)者共同的體會(huì)。

北京人口的消費(fèi)正由“需求型”向“享受型”方向快速轉(zhuǎn)化，使得本來(lái)就需求旺盛的餐飲、服務(wù)、休閑等業(yè)態(tài)增長(zhǎng)迅速，逐漸成為消化商業(yè)地產(chǎn)面積、聚集人氣的主要角色。從這個(gè)角度，大量非中心位置的商鋪開(kāi)業(yè)將對(duì)餐飲休閑業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生更大的推動(dòng)作用。

消費(fèi)本來(lái)就是一種生活方式，也許有一天，我們會(huì)習(xí)慣在家門(mén)口就有一個(gè)大型的購(gòu)物中心，很多時(shí)間都泡在里面：吃飯，喝茶，休息，看一場(chǎng)不太貴的電影，甚至習(xí)慣在咖啡廳里工作、上網(wǎng)。到了那種境界，購(gòu)物反而變得不太重要了。