刷新奧運夢想

2008年北京奧運會已經進入最后的沖刺期，而中外廠商的博弈更日趨“白熱化”。能登上奧運盛典這個世界上最大的舞臺，是所有頂尖品牌的夢想。雖然各路廠商在奧運主題營銷的競技場上一擲萬兩，但真正能捧回金牌的卻寥寥無幾。隨著投入與回報之間的交集越來越小，一些身心俱疲的企業(yè)家們不得不從老牌奧運贊助商身上尋找成功的基因，于是一張小小的卡片走進了他們的視野－這就是Visa。

與麥當勞的巨無霸漢堡、可口可樂的碳酸泡沫、三星的移動電話和聯想的個人電腦相比，同為TOP贊助商的Visa作為服務品牌，似乎有些“另類”，但贊助類別的差異絲毫沒有影響Visa在奧運營銷戰(zhàn)役中走出的每一步棋。

從1965年國際奧委會推出第一期TOP計劃開始，Visa就堅持與奧運同行。作為奧運會的全球合作伙伴，Visa成功贊助了1988年漢城、1992年巴塞羅那、1996年亞特蘭大和2000年悉尼連續(xù)四屆夏季奧運會，以及1988至2002期間的連續(xù)五屆冬季奧運會。直到2012年，Visa都將是奧運會惟一的支付卡和官方支付服務提供商。

奧運火炬點亮了Visa的成功之路。數據顯示，1986年在全球僅有1.37億張Visa卡，至2006年底，Visa已經發(fā)行了15億張卡，市場份額超過了60％，遠遠超過其他支付服務品牌的總和。

“精”明鳥也先飛

在Visa奧運的戰(zhàn)團中，有一位年輕的中國人－Visa國際組織副總裁李勝。作為中國第一個畢業(yè)于美國名校體育營銷專業(yè)的MBA，奧運營銷自然成了他工作的重點。多年的實踐經驗讓他對奧運有著獨到的理解，并針對不同體育賽事的特點建立起系統的管理和運作流程。

8月的一天，記者在北京飯店咖啡廳見到了李勝以及Visa中國區(qū)負責公關事務的副總經理劉婕。李勝略顯疲倦地坐在沙發(fā)上，微黑的眼圈顯示他昨天可能睡得很晚：Visa奧運營銷已經進入到關鍵期，而李勝的擔子也愈發(fā)繁重。其實最近頻頻亮相各種奧運論壇、《對話》活動的他對記者來說并不陌生，相比鏡頭前侃侃而談的自信和從容，這種零距離的接觸讓記者感受到了李勝更多的靈感與激情。

在談到為什么要選擇奧運會作為贊助對象時，李勝指出，奧林匹克運動所體現出的追求卓越、促進國際和平與交流等精神與Visa的目標相吻合。奧運是一場體育、文化、經濟的盛會，它對普通大眾有著其他任何活動所不能比擬的影響力、感召力和震撼力。雖然Visa也贊助了很多其他文化活動，但效果遠不能同奧運會相比。

李勝告訴記者，奧運贊助活動的成功與否，主要取決于企業(yè)如何有效利用贊助商的權益推銷自己，是否有一整套行之有效的營銷戰(zhàn)略和計劃。Visa是一個國際組織，但非常強調本地化策略，根據不同的國情制定國別奧運營銷戰(zhàn)略。贊助澳大利亞等成熟西方市場的奧運會，VISA的主要目標是增加營業(yè)收入和投資回報；而在中國這樣一個獨特的市場(Visa和其他國際卡組織還不能從事人民幣業(yè)務)，Visa希望能夠盡其所能，通過發(fā)展中國的旅游經濟和大力推動企業(yè)社會責任等公益事業(yè)，參與到支持北京奧運的各種營銷活動中來，在提升Visa認知度的同時也增進品牌的美譽度。

李勝笑言，奧運不僅是一個千載難逢的機遇，令一個國家的基礎建設和環(huán)境得到改善，它同時又是一個改變人們思維方式的過程。2001年7月，當李勝得知北京申奧成功時，他的第一個反應就是告訴太太：“賣掉房子，回國去!”

人們的奧運激情已經點燃，如何將自己的品牌理念搶先植入人們的心里成了奧運贊助商緊鑼密鼓的關鍵。“如果所有的企業(yè)都把自己奧運營銷的‘寶’押在奧運會17天的比賽上，不僅會造成營銷費用的浪費，更會導致傳播的噪音干擾增大，削弱企業(yè)營銷活動的影響力和差異性。”李勝說。

Visa決定提前放飛，其實由李勝所率領的Visa中國奧運團隊早已經開始進行全面的部署了。Visa的一貫做法是：在同一時間進行著三屆奧運會的營銷工作：將要舉行的這屆、進入籌備的下屆和仍在申辦中的那一屆。奧運營銷在某種意義上已經成為了Visa日常營銷活動的延伸，劉婕形象地將它比喻為“企業(yè)品牌和市場營銷金字塔的塔尖”。

押寶“雞肋”

企業(yè)贊助奧運參賽隊伍早已不足為奇，但選擇什么樣的運動員和運動隊卻暗藏玄機，不過這對體育營銷專業(yè)出身的李勝卻是舉重若輕。在他的心目中，Visa體育項目的贊助對象應該符合三個原則：第一，能體現國家的榮譽；第二，能取得新的突破；第三，確實需要幫助和支持的運動隊和運動員。用李勝的話說：“雪中送炭遠比錦上添花更有價值”。

多年來，李勝馬不停蹄地走訪國家體育運動隊，并與體育界的專家、學者進行深入探討和研究，組建成富有實力的“Visa之隊”。“Visa的目標是尋找有潛力而又需要支持的運動員，幫助他們提高成績，同時借助各種營銷平臺逐漸提高運動員的曝光率和影響力，一旦他們在賽場上有所突破，人們自然也會聯想到他們的贊助商，從而使Visa獲益?！崩顒僬f。世界游泳冠軍邁克爾·菲爾普斯無疑是“Visa之隊”的杰出代表，當年Visa與他簽約時，這名在雅典奧運會摘取7枚金牌的泳壇巨星，還只是一個16歲的無名少年。

都靈冬奧會在很多企業(yè)眼中一直扮演著“雞肋”的角色，而對于Visa來說卻是一個贏得風景獨好的機會。正是有了冬奧會這個清凈的大舞臺，“Visa中國之隊”才開始真正走近了熱愛體育的中國觀眾的心。那時的情形李勝記憶猶新：“當時好象只有三星和聯想針對都靈冬奧會做了系統的營銷計劃，Visa終于有機會把中國所有最頂尖的冬奧會運動員納入‘Visa中國之隊’?！?/p>

2005年12月，Visa成為短道速滑、花樣滑冰和自由式滑雪三支國家隊的官方合作伙伴，并啟動了“勝利中國，刷新夢想”贊助合作項目，吸納了申雪、趙宏博等10名頂尖運動員。中國隊在都靈冬奧會上獲得的11塊獎牌中，這10名運動員貢獻了8塊。

李勝對記者說，其實奧運賽場上有極大的不確定性，也會涌現出很多“黑馬”，Visa希望為更多有潛力的運動員提供幫助，讓他們成為這樣的“黑馬”，實現奧運夢想。比如，2004年2月，Visa成為中國國家女子曲棍球隊的官方合作伙伴。當時女曲沒有任何贊助商，隊員們收入也較低，訓練卻非常艱苦，但在她們身上卻展現出“雪蓮花”般的拼搏精神。如今李勝已經和這群姑娘成為了非常好的朋友，在李勝眼中，奧運會記錄的并不只是奪金的那一刻，更是一種堅持不懈的奧林匹克精神。

為了支持2008年北京奧運會，在與國家體育總局進行了多次細致的溝通后，Visa向中國皮劃艇隊、帆船隊、賽艇隊、以及障礙賽艇隊伸出了橄欖枝，并打造了一支全新的“Visa之隊”，幫助隊員刷新夢想。

在談到這四支隊伍的實力時，早已經對他們的歷史成績進行深入分析的李勝充滿了自信?！八享椖渴?008奧運金牌的重要突破點，這幾支隊伍今年的成績也呈上升趨勢，將有奪金潛力。Visa將全力以赴助力中國水上運動實現突破。”

李勝還不失時機地叮囑記者多關注殘奧會的賽事，“那是一個不同尋常的運動場，那里演繹了很多動人的故事，每一個運動員都是精神上的巨人。在Visa看來，奧運會和殘奧會同樣精彩!”在李勝的名片上，印著很多凹凸不平的符號，那正是李勝名字的盲文拼寫。殘奧會無疑已經成為了Visa的又一個重要目標。連續(xù)三屆殘奧會的贊助使Visa得以把其品牌形象傳達給全球超過5億名殘障人士和他們的家人，提升了人們對Visa產品和服務的認知、開發(fā)殘障人群所需的新技術、擴大信用卡發(fā)行量，為這個特殊的群體提供了更多便利和選擇。

“袋鼠”的思考

曾經有一則廣告給很多中國觀眾留下了深刻的印象，“中國飛人劉翔為了替小朋友搶回玩具，竟然和袋鼠展開了賽跑，但最終還是有求助于小小的Visa卡?！边@則廣告的主旨正是在介紹Visa品牌的同時也宣傳了澳洲旅游。

李勝指出，奧運營銷的關鍵就是一定要和主辦國聯系在一起，其中‘推廣旅游目的地市場’是Visa奧運營銷的又一獨創(chuàng)。Visa在贊助悉尼奧運會的過程中，曾經通過與澳大利亞旅游委員會、新南威爾士旅游協會、悉尼會展和旅游局展開合作，不遺余力地在全球范圍內為悉尼和澳大利亞進行宣傳推廣。這一伙伴關系在全球數以億計的消費者心目中彰顯了主辦國和Visa奧運會贊助商的形象，并為澳大利亞創(chuàng)造了大約4000萬美元的營銷價值。

這時劉婕補充道，當時澳大利亞有500多家重要的零售商參與了Visa的“擁抱奧運精神”計劃，共送出了12萬多枚奧運胸針。此外，悉尼各地有2500家零售商懸掛或張貼了Visa銷售信息與澳大利亞風光相結合的宣傳畫。在推動澳洲旅游業(yè)發(fā)展的同時，Visa也得到了廣泛的品牌曝光和媒體報道，創(chuàng)造了其歷屆奧運營銷的最好成績。

如今，Visa再次將目光投向了風頭正勁的中國旅游業(yè)。2003年起，Visa與國家旅游局建立了一項為期五年的戰(zhàn)略合作伙伴關系，共同開展多個國際營銷計劃，在宣傳中國的同時鼓勵境外游客到奧運主辦城市乃至中國其他地區(qū)旅行。Visa還攜手北京市旅游局，計劃在三年中建立23個由Visa和北京旅游局聯合認證的旅游信息中心，目前已擁有60多萬名用戶。2005年，Visa與亞太地區(qū)的旅游主管部門和私營從業(yè)機構建立了長期聯系，共同努力，促進本地區(qū)的旅游從業(yè)機構的業(yè)務拓展，提升潛在旅行者的游覽意愿。

李勝認為，目前中國人的持卡比例還不高，現金消費仍然是主流。日本、韓國在經歷了奧運會的歷煉后，電子支付環(huán)境得到了飛速發(fā)展和改善，已成為亞太地區(qū)信用卡消費的領先市場。Visa希望可以借助積累的經驗，支持中國打造出世界一流的電子支付環(huán)境。

暢“享”同一個世界

北京奧運經濟研究會會長魏紀中曾經表示，奧運營銷并不只是在商品標簽上加個“中國印”那么簡單，需要細致、深入、系統的整合營銷。在普通商業(yè)活動外，企業(yè)應更多地參與和奧運相關的社會公益活動，這恰恰是最容易被忽視的一塊。

在為歷屆奧運會上的運動員提供贊助外，Visa還與世界奧林匹克選手協會(WOA)聯手，開設了奧運現場接待機構——Visa奧林匹克運動員團聚中心，它被認為是世界上最獨特的俱樂部。Visa借助這種方式來感謝選手們所表現出的勇敢精神、團隊精神、對奧運夢想的追求以及他們在體育運動史上所創(chuàng)造的諸多輝煌時刻。同時，它也有助于增進來自不同國家、不同地區(qū)和不同時代的運動員之間的相互理解。

除了關注賽場上的運動員，Visa更為兒童編織了孕育夢想的搖籃。由Visa發(fā)起的“Visa奧運暢想少兒繪畫大賽”，迄今為止已經在全球舉辦了7次。這項活動旨在讓10歲至14歲的兒童通過以奧運為主題的藝術競賽了解奧林匹克運動，優(yōu)勝者還將到奧運現場領略激動人心的時刻。

在中國，Visa與中國奧委會和中國兒童活動中心攜手，借助Visa奧運暢想藝術競賽，在億萬中國少年兒童中普及奧運精神和文化。Visa國際組織亞太區(qū)執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)總經理張楷淳向記者闡述了舉辦繪畫大賽活動的初衷：“Visa奧運暢想少兒繪畫大賽的舉辦，使奧運會的藝術傳統得以延續(xù)，并成為連接世界各地少年兒童相互交流的紐帶，它跨越了地域和文化，把全世界懷有奧運夢想的少年兒童緊密地聯系到一起。今年的競賽以世界團結為主題，要求參賽者表現奧運會如何跨越不同文化、實現‘同一個世界，同一個夢想’的理想?！?/p>

Visa的愿景

根據一項針對Visa消費者認可度的第三方獨立調查，目前有95％的中國公眾認為Visa適合作為一家奧運會贊助商；有68％的人認為Visa是值得信賴的品牌；同時有73％的人認Nvisa在支付行業(yè)中具有不可替代性。有了品牌的認知度，Visa開始牽手中國合作伙伴，以聯合推出奧運主題的Visa卡等方式進一步宣傳奧運，同時也給中國的會員銀行創(chuàng)造奧運商機。

2007年1月23日，Visa與中國銀行聯合發(fā)布了奧運主題的Visa卡，并宣布將擴大北京的特約商戶受理網絡。3月24日，Visa與中國招商銀行聯合發(fā)布了奧運主題Visa信用卡，向Visa持卡人和成員機構提供各種服務和更多便利。4月26日，中國國際航空公司與中國銀行簽訂了戰(zhàn)略合作協議，共同發(fā)行Visa奧運聯名卡。

劉婕告訴記者，任何一個企業(yè)對其贊助行為都會有投資與回報的考量，因為企業(yè)行為的最終目標是更好地支持業(yè)務發(fā)展。奧運贊助商的理想預期是透過奧運平臺達到商業(yè)贊助的最大化價值，如果能夠做到使企業(yè)的業(yè)務表現得到進一步發(fā)展(如擴大市場、增加經濟收入、改善合作伙伴關系等)恐怕將是每個贊助企業(yè)希望達到的最理想的效果。當然，Visa也不例外。

“由于目前政策的限制，Visa還不能在中國從事人民幣業(yè)務的支付清算工作，這也是Visa在20多年的奧運贊助史上第一次遇到的特殊環(huán)境，所以我們不期待和以往其他的奧運贊助市場那樣獲得相應的經濟回報，但這并不會改變我們支持北京成功舉辦奧運會的承諾。在奧運贊助的過程中，Visa將更加關注如何透過對北京奧運的支持而實現我們的企業(yè)社會責任，樹立Visa企業(yè)公民的良好形象?！眲㈡佳a充道。

“中國經濟的騰飛需要一個充分競爭的市場環(huán)境，因為只有充分競爭，產業(yè)才能健康發(fā)展，廣大消費者才能獲益?！崩顒僦赋?。奧運營銷的競技場上雖然只有高手過招，但它畢竟是全球競爭白熱化的真實縮影。“讓暴風雨來得更猛烈些吧!”或許只有經歷了暴風雨的洗禮，企業(yè)才能真正如高爾基所寫的海燕那樣振翅翱翔。