激活國粹

曾幾何時(shí)。待在大都市的人們開始感到絕望，充塞于視線的似乎只有外來文化元素的堆積：東洋的二流音樂。南韓的殘次，英倫淘汰的POP……偶爾出現(xiàn)一點(diǎn)非洲的style，也被認(rèn)作是品位與個(gè)性。

按說中國傳統(tǒng)文化博大精深，資源豐富。令人嘆為觀止。再怎么全球化、扁平化也受不了這等沒落，然而今天，在西方經(jīng)濟(jì)和思想思潮的影響下，中華國粹急轉(zhuǎn)直下備受質(zhì)疑；中國古典文化的飄零以及海外商業(yè)文化的沖擊，更使中華國粹悄然淪落至尷尬之境。

先是有人感嘆，如今的《高山》非山風(fēng)《流水》非水聲，誰知“屋漏偏逢連夜雨”，網(wǎng)絡(luò)上又不時(shí)出現(xiàn)“中醫(yī)廢除論”和惡搞國粹的現(xiàn)象，使一度讓國人驕傲的民族文化愈加陷入傷感。

尚能讓國人欣慰的是，中醫(yī)在一些西方國家受重視，武術(shù)在海外傳播，京劇也有不少洋人戲迷。此前俄羅斯總統(tǒng)普京參觀少林，使少林寺對(duì)外交流一時(shí)進(jìn)入了非常高端期，這是時(shí)少林文化和少林寺價(jià)值的肯定，為中華國粹如何創(chuàng)新提供了鏡鑒。

當(dāng)今世界，文化與經(jīng)濟(jì)、政治相互交融。在綜合國力競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用越來越突出，文化學(xué)者與財(cái)經(jīng)人士選成了共識(shí)——大國要崛起，國粹當(dāng)自強(qiáng)!

今天。人們關(guān)注更多的，是如何求得國粹在社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益上的兩全其美，從而使之在國_際化的道路上走得穩(wěn)健而長(zhǎng)久。 破解傳統(tǒng)文化元素“僵局”的最佳路徑，無疑是恰到好處地將其推向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大洋中開辟新的“藍(lán)?！?，形成特定的產(chǎn)業(yè)化格局和成熟可行的商業(yè)創(chuàng)新模式，有效激活“國粹經(jīng)濟(jì)”。

產(chǎn)業(yè)化國粹“雄起”之道?

說起國粹，不能不提到近年來的一個(gè)熱詞：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”(本文簡(jiǎn)稱“非遺”)，這是比“國粹”更為官方化同時(shí)更與國際接軌的叫法。目前“非遺”保護(hù)成為熱門話題，而這其中，有關(guān)產(chǎn)業(yè)化的呼聲甚囂塵上。

如何幫助“非遺”找市場(chǎng)?受訪業(yè)內(nèi)專家提供的路徑，是采用商業(yè)化的手法，包括對(duì)民間藝人的包裝，對(duì)產(chǎn)品的包裝，對(duì)該文化進(jìn)行宣傳和推廣，以培育更多的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

看來，“非遺”也好，“國粹”也罷，面臨的是在新時(shí)代如何“活命”：說得高遠(yuǎn)一些，則是如何通過市場(chǎng)運(yùn)作和文化推廣，在發(fā)展國粹經(jīng)濟(jì)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意的商業(yè)價(jià)值：有力提升大國戰(zhàn)略下的中國軟實(shí)力。

激辯產(chǎn)業(yè)化

2006年元宵之夜，北京民族文化宮，一場(chǎng)關(guān)于中國“非遺”保護(hù)的專場(chǎng)文藝晚會(huì)正在上演，來自嵩山少林寺的15名武僧，成為這場(chǎng)晚會(huì)的“風(fēng)暴眼”。

“如果少林寺沒有自己的文化，沒有自己的傳承，它也不會(huì)有今天?！贬層佬?，這位毀譽(yù)參半的“少林CEO”挺自信，“《沙家浜》、《朝陽溝》也曾經(jīng)家喻戶曉。但現(xiàn)在記住這兩個(gè)地方的人有多少呢?”

少林寺的商業(yè)化到底創(chuàng)造了多大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?河南省登封市旅游局局長(zhǎng)錢桂玲給大家算了一筆賬：2004年少林寺接待游客達(dá)110萬人，一個(gè)游客在登封消費(fèi)200元。一年就留給登封2.2億元：少林寺周圍的武校有5萬學(xué)生，一人一年消費(fèi)1萬元，就是5個(gè)億?！翱梢宰院赖卣f，少林寺帶起了一個(gè)武術(shù)產(chǎn)業(yè)?！?/p>

釋永信確信：少林寺是在大文化背景下佛教與中國文化交流的產(chǎn)物，最有價(jià)值的是佛教禪宗文化，功夫只是少林文化的一個(gè)組成部分。

近幾年，靠商業(yè)運(yùn)作獲得可觀收益的文化故事，《云南映象》一定算一個(gè)。這一大型原生態(tài)歌舞集讓世人稱奇不已。旖旎迷人的自然風(fēng)光、豐厚悠長(zhǎng)的歷史文化、絢麗多彩的民族風(fēng)情……文化資源的多樣性是人們贊嘆云南的理由，《云南映象》的舞蹈元素皆源于云南民間，參演的舞蹈演員里，十個(gè)就有七個(gè)來自田間地頭。

《云南映象》的價(jià)值遠(yuǎn)不止是舞臺(tái)藝術(shù)的積累和發(fā)展，研究文化藝術(shù)的專家接受采訪時(shí)表示，它背后有一種模式。“一種將民族的民間的文化資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的模式。”

正如狼和熊的足跡遍及遠(yuǎn)古大地，商業(yè)化的身影在現(xiàn)代社會(huì)里隨處可見。國粹和現(xiàn)代市場(chǎng)、服務(wù)相結(jié)合，既能增強(qiáng)自身傳播性，也會(huì)帶來巨大收益：商業(yè)化運(yùn)作不僅有益于拓展國粹內(nèi)涵、增強(qiáng)文化傳播力，還能催生諸多商機(jī)。這樣一舉兩得的好事，何樂而不為呢?

一些地方政府對(duì)國粹文化的商業(yè)化開發(fā)表現(xiàn)出了極為積極的態(tài)度。

2007年4月，文化部正式接受了武漢“木蘭傳說”項(xiàng)目申報(bào)國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，武漢市黃陂區(qū)趁著申報(bào)正在進(jìn)行的機(jī)會(huì)，向國家相關(guān)部門申請(qǐng)發(fā)行以“木蘭傳說”為內(nèi)容的郵票4枚，不久即告上市。

而早于2000年9月1日起就已施行的《云南省民族民間傳統(tǒng)文化保護(hù)條例》，其中第二十八條規(guī)定，對(duì)有開發(fā)價(jià)值的、能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的民族民間傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)產(chǎn)品，按照國家有關(guān)規(guī)定，給予稅收、信貸等方面的政策優(yōu)惠。

不難看出，地方政府選擇的是“兩條腿走路”的路線，鼓勵(lì)適度地利用開發(fā)傳統(tǒng)文化資源，以便為保護(hù)爭(zhēng)取更好的環(huán)境。但同時(shí)，也讓人質(zhì)疑：對(duì)破壞性的開發(fā)制不制止?如何制止?

于是，正當(dāng)人們開始將產(chǎn)業(yè)化奉為激活國粹文化的圭桌時(shí)，擔(dān)心和反對(duì)的聲音也漸漸浮出了水面。

“市場(chǎng)并不是什么靈丹妙藥!”有人用這樣的話，給國粹市場(chǎng)化這個(gè)有點(diǎn)“燥熱”的論斷吹了一點(diǎn)“冷風(fēng)”。

求兩全之策

中國藝術(shù)研究院研究員劉曉真透露，當(dāng)前很多地方把保護(hù)工作同經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，以文化產(chǎn)業(yè)的方式來做對(duì)策，更凸顯了將民族文化作為資源的被動(dòng)局面，更加偏離了保護(hù)文化遺產(chǎn)的意義。

“國粹的商業(yè)化開發(fā)能獲得經(jīng)濟(jì)利益，”環(huán)境資源法專家呂忠梅不無憂慮地說，“但其延續(xù)性會(huì)不會(huì)因此受到破壞?同時(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的引入必將帶來商業(yè)化的開發(fā)，而過度開發(fā)將造成國粹文化的斷裂?！?/p>

最大的隱憂，正在于兩位專家所擔(dān)心的，產(chǎn)業(yè)化失控下必然發(fā)生的偏離甚至可能導(dǎo)致的異化。畢竟，文化和商業(yè)一旦結(jié)伴而行，急功近利、爭(zhēng)論不休、陷于瑣碎、顛三倒四等現(xiàn)象就難以避免。

不難想象，僅為追逐利益，對(duì)國粹的文化內(nèi)涵不加了解地片面對(duì)待，將會(huì)出現(xiàn)什么，后人將怎樣去了解其真正的含義?它原有的風(fēng)采何處可尋?傳承的意義又在哪里依托?籠罩在商業(yè)化的迷霧之下，人們往往會(huì)局部喪失理性思考的能力，挖空心思迎合所謂的潮流與時(shí)尚，也許給國粹文化穿上花衣衫花褲子還是小事，為牟取更多“暴利”，恐怕就會(huì)今天搞“整容”明天玩“變性”——那就等著吧，“精粹變垃圾”。

“我們?cè)跄茏屪约旱男袨槟限@北轍?”劉曉真追問。

于是，有業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，國粹商業(yè)化運(yùn)行必須是有序的，恰到好處會(huì)提高文化影響度，過度的商業(yè)化則無異于殺雞取卵。

劉曉真甚至將保護(hù)國粹稱為“挽留”之舉。其實(shí)，用“挽留”來形容國粹的傳承未免悲壯，作為活態(tài)文化遺產(chǎn)，國粹的“保護(hù)”應(yīng)盡可能地區(qū)別于博物館式的“保存”：如人們正在意識(shí)到的，國粹需要活態(tài)傳承，活態(tài)文化保護(hù)決不是放在博物館保存的資料，而是要保存其固有的生命活力，所謂“活魚要在水中看”。

“保護(hù)是在保存的基礎(chǔ)上發(fā)展傳承?！币恍┊a(chǎn)業(yè)化的操作方式，被民間藝術(shù)研究專家吳露生比喻為“雙刃劍”：一方面將這些傳統(tǒng)文化的東西導(dǎo)人了現(xiàn)代社會(huì)，一方面又因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)形成了一種建設(shè)性的破壞。

難道，除此就沒有第三條路線，以求得文化與商業(yè)的兩全其美?

在兩難困境面前，吳露生卻心有欣喜，他說他“找到了一個(gè)合適的方式”——在保持這些國粹基本文化元素的基礎(chǔ)上，融入符合當(dāng)代審美情趣的元素。比方說浙江長(zhǎng)興的百葉龍，吳表示“必須是荷花龍并且有突變性”，在保證這兩個(gè)基本因素后。再做符合現(xiàn)代市場(chǎng)需求的創(chuàng)造，就能起到“一舉兩得的效果”。

文化保護(hù)專家梅家林在接受采訪時(shí)表示，國粹文化“目前應(yīng)以保護(hù)為主，推向市場(chǎng)尚需時(shí)日，也不能一概而論”。他認(rèn)為，文化都有著自身生存的特性，如黃梅挑花、孝感麻糖等，可以產(chǎn)業(yè)化；戲曲等表演藝術(shù)則可以培養(yǎng)學(xué)生，靠演出收入“以藝養(yǎng)藝”。但像湖北的天門糖塑，只能是在冬天吹糖人，夏天就化了，無法產(chǎn)業(yè)化；一些已明顯不符合時(shí)代的表演形式和內(nèi)容；消失也是自然規(guī)律。

以經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理來看，梅家林的分析里既有投入與產(chǎn)出的對(duì)比，更有市場(chǎng)供求關(guān)系的判斷。事實(shí)上，國粹中有不少是可以在新的時(shí)代背景下找到新的市場(chǎng)定位，從而重塑價(jià)值形成品牌的：而另一些瀕危且難以推廣的國粹如果最后真的消亡，也是市場(chǎng)變化與時(shí)代變遷的必然結(jié)果，我們可以采取“博物館式”的保存，使之成為民族記憶、文化符號(hào)。

在經(jīng)過在一番激辯后，人們似乎已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)：關(guān)注保護(hù)國粹和文化遺產(chǎn)，不屬于純粹的市場(chǎng)利益問題或者某種狹隘的民族主義保護(hù)，而是傳承播揚(yáng)民族民俗優(yōu)秀文化的一大歷史任務(wù)。

國人素來“智慧與文明并進(jìn)”，制定和利用相應(yīng)的法律規(guī)則。以保障國粹文化的保護(hù)開發(fā)與市場(chǎng)推廣。已經(jīng)擺上了議事日程。

海外經(jīng)驗(yàn)之鑒

世界上，許多國家正以制定保護(hù)法、建立保護(hù)機(jī)構(gòu)、整理研究民間文學(xué)藝術(shù)、培養(yǎng)手工藝人、資助傳承人、建設(shè)生態(tài)博物館、設(shè)立“國家遺產(chǎn)日”等多種形式，科學(xué)地進(jìn)行活態(tài)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，且取得不少成功的經(jīng)驗(yàn)。

據(jù)了解，最早關(guān)注活態(tài)文化遺產(chǎn)保護(hù)的是日本、韓國等國家。

日本在1950年確立的《文化財(cái)保護(hù)法》中首次提出“無形文化財(cái)”的概念，并以法律形式規(guī)定了它的范疇。

韓國也在1962年就頒布了《文化財(cái)保護(hù)法》，并于1967年把江陵端午祭列為韓國的“重要無形文化財(cái)”，保護(hù)觀念逐漸深入人心。

其后，1997，年聯(lián)合國教科文組織制定了《人類口頭和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作評(píng)選法》，進(jìn)而，在2003年通過了《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國際公約》。

法國于1984年率先設(shè)立了文化遺產(chǎn)日，后來逐漸遍及整個(gè)歐洲。歐洲許多國家的遺產(chǎn)日，采取每年確定一個(gè)主題的方式進(jìn)行。主題要針對(duì)性強(qiáng)，立意新鮮，有吸引力和啟發(fā)性。比如2000年法國遺產(chǎn)日的主題就是“20世紀(jì)的遺產(chǎn)”，借此對(duì)剛剛過去的一個(gè)世紀(jì)進(jìn)行總結(jié)。

歷史與中國一樣悠久的其他文明古國，保護(hù)傳統(tǒng)國粹也各有辦法。

希臘悲劇堪稱希臘的國粹藝術(shù)，今天的希臘人對(duì)其依然興趣不減，一有機(jī)會(huì)就會(huì)帶上一家老小去過把“文化癮”。希臘的傳統(tǒng)藝術(shù)教育從兒時(shí)就開始抓，小學(xué)就有“古希臘文藝欣賞”課，包括悲喜劇、音樂、繪畫和雕塑等，要求學(xué)生熟練掌握古典藝術(shù)形式的年代、人物及代表作等，考試不及格必須補(bǔ)考，否則影響畢業(yè)。從演員來說，盡管演出古劇不是什么賺大錢的行業(yè)，卻鮮有藝人改行的現(xiàn)象。

印度人執(zhí)著于自己的國粹藝術(shù)。在印度，沒有芭蕾舞團(tuán)之類的西洋藝術(shù)團(tuán)體，古典藝術(shù)主要是頌神的吟唱、舞蹈和演奏。歌唱家一襲白衫端坐舞臺(tái)，手擊節(jié)拍，閉目吟唱，讓情感隨旋律流淌，非常樸素卻令人震撼。印度的古典藝術(shù)演出十分獨(dú)特，幾乎所有演出都是免費(fèi)，觀眾只要到固定地點(diǎn)領(lǐng)票就可前去觀看，演出的各種開支都由企業(yè)“買單”，贊助古典藝術(shù)在企業(yè)家看來是積德行善。

埃及為避免國粹失傳，提出“保護(hù)國粹，從娃娃抓起”的口號(hào)，先是把年邁的國寶級(jí)老藝人保護(hù)起來，并聘請(qǐng)他們重操舊業(yè)，又選出接班人進(jìn)行系統(tǒng)訓(xùn)練，采取以老授小的傳藝方式，確保傳統(tǒng)藝術(shù)后繼有人。為挽救“希拉里亞傳”這一融音樂、表演、文學(xué)等諸多藝術(shù)于一體的民問史詩，他們整理出版了《希拉里亞全集》，保證了這一寶貴的說唱藝術(shù)能以文字形式傳承后代，同時(shí)還翻譯出版此書的英語版。，使之走向世界，

國粹保護(hù)意識(shí)方面，中國蘇醒得較晚，這也使得時(shí)下的傳承工作“力有不逮”。據(jù)文化部統(tǒng)計(jì)，中國傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)正以每年至少消失一個(gè)的速度銳減，即使是京劇這樣“國粹中的國粹”，也面臨觀眾后繼無人的尷尬局面。前面介紹的這些海外保護(hù)傳統(tǒng)文化的措施，至少為國人行銷國粹提供了有益的借鑒。

大行銷，輸出國粹之良策

這是我們?cè)诓稍L中偶然聽來的—個(gè)真實(shí)故事。

有位陜北農(nóng)村的大娘隨兒女來到美國，打算申請(qǐng)?jiān)诿烙谰镁恿魴?quán)即“綠卡”。要知道，中國人在美國申請(qǐng)綠卡相當(dāng)不易，美國人對(duì)申請(qǐng)綠卡的中國人要求又相當(dāng)苛刻。這位只讀過小學(xué)的陜北大娘連中國的普通話都說不好，至于英語，則只能說“你好”“再見”之類的ABC……

因此，當(dāng)這位大娘來到美國移民局時(shí)，沒人能想明白她憑什么申請(qǐng)綠卡。

同樣想不明白的是美國移民官。他低頭看了看大娘的移民申請(qǐng)表，見上面申請(qǐng)理由一欄寫著“技術(shù)特長(zhǎng)”，不禁有點(diǎn)嘲弄地指著這四個(gè)字問：“技術(shù)特長(zhǎng)?你會(huì)什么?”大娘沒回答，徑直向辦事人員要了一把剪刀，同時(shí)拿出隨身攜帶的彩色亮紙。

移民官正疑惑，剪刀起落間，不足三分鐘，大娘就剪出了一只可愛的喜鵲和一枝漂亮的梅花，并把喜鵲放在梅花上，笑對(duì)移民官，意思是“喜上眉(梅)梢”。移民官一會(huì)看著眼前漂亮的剪紙，一會(huì)又看著有如變戲法般的大娘，驚訝之余，還真喜上眉梢，連說三聲“OK”，把大娘盼綠卡給辦了。

當(dāng)眾多博士、碩士被美國移民局拒之門外，這位陜北農(nóng)村的大娘卻順順當(dāng)當(dāng)?shù)啬玫搅嗣绹G卡。聽上去真是件神奇的事情。

剪紙，中國古老的民間手工藝制造了這一傳奇，而老大娘的魔力即在于擁有此技藝。美國移民局的順利通過，既是對(duì)一技之長(zhǎng)的酬饋。更是對(duì)中國傳統(tǒng)文化、中華國粹藝術(shù)魅力的折服。

中華文明在五千年的社會(huì)歷史進(jìn)程中，結(jié)晶出了諸如戲曲、武術(shù)、中藥、陶瓷、書畫等豐富多樣的國粹瑰寶。剪紙這樣的民間手工藝能賺到綠卡，其他國粹的價(jià)值怎么就不能“激活”甚至放大?

時(shí)下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的升溫以及中國政府的種種動(dòng)作，似乎為我們回答這個(gè)問題提供了最好的注腳。

行銷先驅(qū)酒與茶

傳說李白無酒不成詩，他在推動(dòng)中國文學(xué)事業(yè)前進(jìn)的同時(shí)，也為大唐釀酒業(yè)的發(fā)展做了不小的貢獻(xiàn)。沒錯(cuò)。在國粹大家族中，談產(chǎn)業(yè)化最有發(fā)言權(quán)的，恐怕要數(shù)酒了。

作為制曲釀酒的發(fā)源地，中倡有著世界上獨(dú)創(chuàng)的釀酒技術(shù)。日本東京大學(xué)名譽(yù)教授坂口謹(jǐn)一郎曾說，中國創(chuàng)造酒曲、利用霉菌釀酒并推廣到東亞，其重要性可與“四大發(fā)明”媲美。歷經(jīng)數(shù)千年，國人在生產(chǎn)風(fēng)格各異、美味香醇的美酒同時(shí)，也創(chuàng)造了無數(shù)關(guān)于酒的美麗傳說、動(dòng)人故事，經(jīng)典的行銷案例、科學(xué)飲酒的規(guī)范等。中國酒文化，如同一棵根深葉茂的大樹，形成了任何一種物質(zhì)媒介都無法比擬的文化力量，推動(dòng)著酒類生產(chǎn)和酒類消費(fèi)的發(fā)展。

近年來，為適應(yīng)激烈白可市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)取向的變一化，廣大酒類生產(chǎn)企業(yè)積極開展文化行銷，在發(fā)掘酒文化、豐富酒文化方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。比如茅臺(tái)、五糧液、劍南春、杏花村、水井坊、瀘州老窖等老名牌企業(yè)，金六福、道光廿五等新品牌企業(yè)。都通過加強(qiáng)酒文化的建設(shè)，提高了產(chǎn)品的內(nèi)涵，加快了品牌建設(shè)的步伐，拓展了市場(chǎng)，提高了經(jīng)濟(jì)效益。使老名牌更加成熟，新品牌迅速成長(zhǎng)。

加強(qiáng)酒文化建設(shè)，促進(jìn)品牌建設(shè)，促進(jìn)酒業(yè)健康發(fā)展，已成為廣大酒類生產(chǎn)企業(yè)的“撒手锏”。

酒產(chǎn)業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)化”問題，也在與倡導(dǎo)酒文化的同時(shí)走上正軌。中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才表示，釀酒行業(yè)經(jīng)過十幾年的努力，目前已建立標(biāo)準(zhǔn)化體系、生產(chǎn)準(zhǔn)入體系、市場(chǎng)流通管理準(zhǔn)人體系、人才儲(chǔ)備和職業(yè)鑒定體系、酒類產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)可認(rèn)證體系和新型行業(yè)服務(wù)體系等六大新型科學(xué)管理體系。

“這六大新型科學(xué)管理體系，保障了行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展?！蓖跹硬耪f。

來自中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2006年10月底，啤酒總產(chǎn)量已達(dá)3108.51萬千升，比2006年同期增長(zhǎng)了13.8％；白酒達(dá)311.25萬千升，同比增長(zhǎng)17.7％；葡萄酒達(dá)、36.8萬千升，同比增長(zhǎng)15.1％；黃酒達(dá)48.47萬千升，同比增長(zhǎng)15.82％。

王延才表示，“在此大好前景下，酒類企業(yè)應(yīng)放遠(yuǎn)眼光，把酒文化的發(fā)展提上日程，深度挖掘產(chǎn)品背后更深層次的東西，應(yīng)將酒文化視為企業(yè)品牌建設(shè)中不可缺少的一部分，促進(jìn)中國酒行業(yè)健康有序地向前發(fā)展?！?/p>

人們常說：“酒足飯飽”，說到茶，卻是“茶飯不思”。不過，茶在產(chǎn)業(yè)化方面仍然是中華國粹的標(biāo)桿之一，能與酒媲美的，就是它了。

茶產(chǎn)業(yè)是指茶葉從生產(chǎn)到消費(fèi)過程形成的一條產(chǎn)業(yè)鏈，包含栽培、加工、儲(chǔ)運(yùn)、銷售、品飲各個(gè)環(huán)節(jié)；消費(fèi)是整個(gè)鏈條的終端，是影響各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵。發(fā)祥于中國、傳遍了世界的茶文化衍生于此。

遍覽全球，茶文化確實(shí)可以成為一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)。日本經(jīng)濟(jì)起飛并成為世界第二經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，日本茶遭迅速崛起成為“國禮”：韓國進(jìn)入發(fā)達(dá)國家行列之后，大興茶禮，國家級(jí)進(jìn)茶儀式表演者多達(dá)54人：中國臺(tái)灣、香港位列創(chuàng)造亞洲經(jīng)濟(jì)奇跡的“四小龍”行列，中華茶藝在兩地興起，香港的“無我茶會(huì)”有5000人參加，顯示出中華茶文化的巨大魅力。就物質(zhì)的茶而言，英國立頓紅茶壟斷天下：就精神韻茶而言，日本茶道凝聚了一個(gè)大和民族而世所共知。這種精神“產(chǎn)業(yè)”。是其他產(chǎn)業(yè)無法比擬的。

反觀中國，2005年初有關(guān)數(shù)據(jù)資料表明，茶園面積世界第一，茶葉產(chǎn)量世界第二，茶葉出口世界第三，茶葉創(chuàng)匯世界第四。于是，有人對(duì)此現(xiàn)象直接歸納為“中國茶文化產(chǎn)業(yè)的一、二、三、四”。若把中國茶葉創(chuàng)匯收入加在一起，剛剛和英國立頓紅茶收入持平。

這就耐人尋味了。專家斷言，沒有從茶文化中提煉出具有明顯差異化的品牌文化內(nèi)涵和形象，是掣肘中國茶產(chǎn)業(yè)興旺的要害所在。 ，“外國的咖啡能打人中國，中國的茶為什么就不可以去外國發(fā)展呢?”類似百思不得其解的困惑還有許多。中國茶的歷史要比星巴克咖啡久遠(yuǎn)得多，中國茶能防病健身，而中國的茶文化是無可比擬的：更為重要的是，茶還有廣大的消費(fèi)者，即十億計(jì)的中國人、亞洲人組成的龐大消費(fèi)群體。

值得慶幸的是，近年來為了倡導(dǎo)茶為“國飲”，國內(nèi)茶文化產(chǎn)業(yè)界、各地茶文化組織以及茶文化研究機(jī)構(gòu)開始真正走上了弘揚(yáng)中國茶文化的歸途，使得茶文?；a(chǎn)品和茶文化服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)徹底顯露出來：而在云南、浙江、四川、江西、安徽等茶文化資源豐富的地方，更是以旅游業(yè)帶動(dòng)茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

此外，可聊以自慰的是，中國茶文化產(chǎn)業(yè)界中還有獨(dú)步世界的景德鎮(zhèn)茶瓷器和宜興紫砂壺等輔助性的因素。

尋找文化“魔戒”

相信正在看《指環(huán)王》的人，心緒會(huì)迅速與影片里的人物共鳴趕來：他們因魔戒產(chǎn)生的巨大魔力而困惑與掙扎，同時(shí)卻又準(zhǔn)備或已經(jīng)在歷經(jīng)千辛萬苦。努力尋找能使自己擁有法力的寶物。這看似悖論的困境，現(xiàn)實(shí)生活中隨處可見。

倘若說風(fēng)起云涌的經(jīng)濟(jì)浪潮下，開啟市場(chǎng)的金鑰匙和片中那枚戒指一樣，僅僅是一種心理的寄托罷了，那么在云譎波詭的商業(yè)市場(chǎng)上，又哪會(huì)有什么一勞永逸的“魔戒”呢。

全球化是個(gè)筐。在這個(gè)大筐里，市場(chǎng)需求與傳統(tǒng)文化之間的矛盾、外來文化與本土文化之間的沖突，似乎是一切矛盾一切困惑的焦點(diǎn)所在。不過，不同文化的碰撞是在國際圖景下生發(fā)的正?，F(xiàn)象，摩擦在所難免，其中的關(guān)鍵，恰恰在于我們是否有進(jìn)一步的能力。將這些矛盾沖突摩擦，順理成章地轉(zhuǎn)化成一種優(yōu)秀的文化商業(yè)產(chǎn)品。

而解決這個(gè)問題本身的關(guān)鍵，則是怎樣將真正民族的本土的文化元素與市場(chǎng)和商業(yè)的土壤有效結(jié)合，并加以傳揚(yáng)。在“現(xiàn)代行銷學(xué)之父”菲利普·科特勒(Philip Kofler)的大行銷概念啟發(fā)下，“國粹大行銷”，成為我們激活中華國粹經(jīng)濟(jì)的藍(lán)海策略。

這一策略要探詢的是：諸多困惑包圍之下的中國傳統(tǒng)文化。是積極而理性地融入現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文明，完成向優(yōu)秀文化商業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的產(chǎn)業(yè)化過程：抑或是在日益萎縮之后，默默成為博物館里文化符號(hào)的新成員，甚或干脆消亡得無影無蹤?

這絕不是一道非此即彼的簡(jiǎn)單命題。畢竟，并非任意一項(xiàng)國粹文化都適合商業(yè)化的行銷運(yùn)作，如何結(jié)合自身情況選擇和尋求生存與發(fā)展的路徑，才是中華國粹無可逃避的首要問題。

如今中國政府對(duì)國粹日益重視。2007年6月9日。北京世紀(jì)壇舉辦中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專題展，國務(wù)院總理溫家寶饒有興致地參觀了整整一個(gè)小時(shí)(原計(jì)劃參觀半小時(shí))，他當(dāng)場(chǎng)表示，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也有物質(zhì)性，要把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的非物質(zhì)性和物質(zhì)性結(jié)合在一起?！?/p>

溫家寶的話飽含深意。事實(shí)上，一些國粹身上的物質(zhì)性表現(xiàn)得尤為顯著，正在申報(bào)或已成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)文化中，就有酒、茶、中藥等具有豐富文化意蘊(yùn)同時(shí)又自古便有商品屬性的中華國粹。

“物質(zhì)性就是文象，非物質(zhì)性就是文脈；“溫家寶繼續(xù)對(duì)在場(chǎng)的人們闡述道。”人之文明，無文象不生，無文脈不傳。無文象無體，無文脈無魂。文化文化，文而化之，化而文之，兩者要很好地結(jié)合起來。人類文明只有代代相傳，才能不斷豐富發(fā)展；只有相互交流，才能文物化成?！?/p>

這樣的闡述不能不說是精辟?！拔南蟆迸c“文脈”連成了中華國粹的體魄，同時(shí)也恰恰構(gòu)成了國粹大行銷的兩大支撐點(diǎn)。

多元化行銷方略

“世界文明猶如一個(gè)繁密茂盛的百花園，人類進(jìn)入文明社會(huì)以來中華文明一直引領(lǐng)潮頭?！敝腥A民族文化促進(jìn)會(huì)的專家表示：中華國粹源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，魅力非凡，國粹的發(fā)揚(yáng)傳播。也是中國軟實(shí)力的提升。

在當(dāng)今社會(huì)，這種發(fā)揚(yáng)傳播的意義重大，世界上許多國家舉辦的叫“中國年”就是最好的傳播途徑之一。

2006年7月28日，國務(wù)院發(fā)展研究中心與世界衛(wèi)生組織合作的研究報(bào)告《中國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革》出臺(tái)，報(bào)告得出基本結(jié)論：“目前中國的醫(yī)療衛(wèi)生體制改革基本上是不成功的”。

報(bào)告中，提出了十分大膽的主張：將中醫(yī)藥的管理從國家衛(wèi)生部分離出來，單獨(dú)成立“中醫(yī)部”，中藥走市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展之路。

2006年12月26日，中國駐俄大使劉古昌代表國家漢辦(國家漢語國際推廣領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室)與俄羅斯國立人文大學(xué)校長(zhǎng)比沃瓦爾在莫斯科簽署關(guān)于合作建設(shè)俄國立人文大學(xué)“孔子學(xué)院”協(xié)議。

據(jù)了解，“孔子學(xué)院”是國家漢辦授權(quán)在國外設(shè)立以開展?jié)h語教學(xué)為主要內(nèi)容的中國語言文化推廣機(jī)構(gòu)，截至2006年12月，國家漢辦已在全球50多個(gè)國家建立了130多個(gè)孔子學(xué)院。

浙江大學(xué)客座教授王柯認(rèn)為，“經(jīng)過一個(gè)歷史階段的震蕩之后，國人逐漸認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)的民族文化和它包臺(tái)的民族精神不僅凝結(jié)成了燦爛的過去，也能滋生出新興的未來?！?/p>

王柯的觀點(diǎn)是，國粹要搞大行銷，可以學(xué)習(xí)西方搞節(jié)日經(jīng)濟(jì)的做法。他建議，像西方借情人節(jié)、圣誕節(jié)輸出芭比娃娃和圣誕老人一樣，我們也可以研究如何集合式地打包輸出文化節(jié)日產(chǎn)品，例如在端午節(jié)輸出風(fēng)箏等，健身的同時(shí)又能傳播中華國粹。

同時(shí)他也表達(dá)了自己的憂慮：“如果我們對(duì)國粹不夠珍惜，不懂得經(jīng)營(yíng)和開發(fā)，這些承載中華五千年文明的文化瑰寶終將在新時(shí)代的發(fā)展中自行湮滅?！?/p>

為此，王柯呼吁，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳播蕖道和多元化行銷手段，建立起中華國粹品牌網(wǎng)絡(luò)保護(hù)體系與傳播途徑。

有關(guān)專家闡述了五個(gè)方面的內(nèi)容，表示應(yīng)圍繞這些方面來行銷和發(fā)展中華國粹：與時(shí)俱進(jìn)地賦予國粹時(shí)代神韻：尋求國粹與市場(chǎng)新的結(jié)合點(diǎn)，提升文化產(chǎn)品的科技含量：做大做強(qiáng)文化企業(yè)，打破原有管理體制，使經(jīng)營(yíng)性文化企業(yè)逐步與市場(chǎng)全接觸；調(diào)整文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建集約化經(jīng)營(yíng)模式；國粹文化輸出，樹立中國世界性的國家親和力形象。

觀察家斷言，通過臺(tái)理有效地進(jìn)行國粹大行銷，延續(xù)五千年的中華文化將成為一枚具有無限法力卻又對(duì)市場(chǎng)無毒無害的“東方魔戒”，永遠(yuǎn)承載一個(gè)民族的光榮與夢(mèng)想，閃耀不息于全世界。

刷新國粹產(chǎn)業(yè)鏈

文化研究者接受訪問時(shí)表示，國粹再如何，它也是一種文化，遵循的是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一些新路徑和新理念。

在世人所認(rèn)可的中華國粹中，中醫(yī)的發(fā)展相對(duì)落后，但也漸漸在質(zhì)疑聲中走向產(chǎn)業(yè)化；國術(shù)的沒落，伴隨著破碎的武學(xué)精神以及嬗變了的招式被摻雜進(jìn)各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，竟十分紅火。

不難看出，后者賦予了國粹新的創(chuàng)意，新的價(jià)值，現(xiàn)在需要進(jìn)一步做的，是通過商業(yè)運(yùn)作與文化行銷，使之形成一條完整而有序的新型創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)鏈條，在社會(huì)訴求之外挖掘經(jīng)濟(jì)效益新的增長(zhǎng)點(diǎn)，“開墾”國粹新財(cái)富。

每一樣文化本身都具備海納百川的胸襟，都需要吸收歷史的、地理的、人文的等等各種營(yíng)養(yǎng)。文化學(xué)者指出，將更多更優(yōu)秀的文化和藝術(shù)與娛樂和商業(yè)進(jìn)行集成，進(jìn)行高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化和包裝形成文化產(chǎn)品，并塑造文化品牌，是涉及文化領(lǐng)域的大部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道，同樣是我們的國粹在今天需要提升的商業(yè)策略。

完全撇開民族情感，是無須談“國粹”二字的。其實(shí)，把國粹的問題放大點(diǎn)看，就是建立一個(gè)國家和民族自己的“文化基因庫”和精神家園的問題，我們寶貴的、唯一的、蘊(yùn)涵著民族情感的文化需要呵護(hù)與培育。

國粹大行銷，若非轉(zhuǎn)化為成熟可行的商業(yè)模式，那還是顯得比較空洞。成熟可行的商業(yè)模式，是為更多的文化內(nèi)容提供商帶來更大的利益空間和創(chuàng)作空間，這個(gè)模式，同樣需要胸襟，海納百川的胸襟。

從意識(shí)上說，是如何改變我們對(duì)國粹的自大意識(shí)認(rèn)識(shí)和保護(hù)國粹文化，將文化與市場(chǎng)相結(jié)合，開發(fā)和利用國粹，在摸索中走出一條國粹大行銷之路，力促中國和平崛起。

從理念上談，在中國，國粹的產(chǎn)業(yè)化有點(diǎn)像這句形容古典與流行關(guān)系的話：將古典精神轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代意識(shí)，把時(shí)尚和流行提煉成經(jīng)典，將個(gè)人自由和社會(huì)公德融會(huì)與貫通。

從戰(zhàn)略上講，以中醫(yī)為例，其發(fā)展一定要形成產(chǎn)業(yè)化的大環(huán)境，實(shí)際上就是把中醫(yī)推向市場(chǎng)化，使之成為一個(gè)賺錢的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。中醫(yī)的產(chǎn)業(yè)鏈一旦形成，就會(huì)有人往里面投錢，以保障長(zhǎng)足發(fā)展。

有觀察者在描繪中醫(yī)產(chǎn)業(yè)化時(shí)說，“20年前中國并沒有中藥現(xiàn)代化戰(zhàn)略，通過10到20年的中醫(yī)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展使中醫(yī)成為一個(gè)主體，那么中醫(yī)的地位、中醫(yī)院的地位也會(huì)像中藥廠那樣有很大提高?！?/p>

這又何嘗不是人們可以預(yù)見的整個(gè)中華國粹的未來?