邊緣出版界的無奈與希冀

2007年1月14日，北京石景山的京燕賓館里擠滿了前來參加全國圖書訂貨會的人。張明唐帶著兩個員工也早早地從四川趕來了。這是一個在業(yè)內(nèi)被稱為“二渠道圖書訂貨會”（指除新華書店銷售渠道以外的民營渠道）的全國書業(yè)三大盛會（全國圖書訂貨會、全國書市、北京國際圖書博覽會）之一，他自然不能錯過。

張明唐不愿稱自己是“書商”，他說這年頭書商口碑不好，跟奸商差不多；他更愿意稱自己是“邊緣出版人”，他是游離于出版社出版實體和新華書店銷售渠道之外從事圖書策劃和發(fā)行的人。

像張明唐這樣的“邊緣出版人”，據(jù)不完全統(tǒng)計，在全國有100多萬人，他們共同演繹著一個絢爛多姿而又危機四伏的“邊緣出版界”。

為利益和夢想而入行

很難認定是哪一個人物、哪一次標志性的事件讓邊緣出版人登上歷史的舞臺。但是在1995年至1997年，邊緣出版人卻獲得了驚人的成功。

一時間，“書商”一詞映入眼簾，各種工作室、文化公司應(yīng)運而生。2004、2005連續(xù)兩年，圖書被媒體譽為與房地產(chǎn)并列的“十大暴利行業(yè)之一”。統(tǒng)計表明，我國圖書的年銷售額近幾年都在600多億元以上。

哈爾濱一文化公司的總經(jīng)理坦承自己不愿離開邊緣出版界的原因：“這個行業(yè)充滿了太多的未知數(shù)。”也有人說自己之所以進入邊緣出版界，并非為“利”而來，“我是把它當作事業(yè)來做。”在邊緣出版界，不乏腰纏萬貫、功成名就者，也不乏血本無歸，苦苦堅守者。邊緣出版界每天都在上演大大小小的悲喜劇，他們創(chuàng)造過暢銷一夜暴富的奇跡，也嘗試過一夜之間面臨傾家蕩產(chǎn)的敗局。

究竟是哪些人在從事邊緣出版業(yè)？筆者對此作了一個問卷調(diào)查，在發(fā)放的100份調(diào)查問卷中，42%的人原來在出版社工作過，45%的人原來在報紙、雜志社做過編輯或發(fā)行員，5%的人原來在圖書批發(fā)市場經(jīng)銷圖書，6%的人在文化公司、廣告公司做過文案策劃，另有2%的人從事過計算機、網(wǎng)站類的工作。

利益與夢想并存，半文半商，這是每一個邊緣出版人的生存狀態(tài)。

與出版社的愛恨情仇

協(xié)作出版與承包制，作為兩項經(jīng)濟政策，原本是解決出版社困境的權(quán)宜之計，卻無意中催生了中國的邊緣出版界。

1984年，湖北、遼寧兩省的一些科研單位首先與出版社合作，自籌資金出版科研類圖書，這種方式被稱作“協(xié)作出版”。1988年5月，中宣部和新聞出版署聯(lián)合簽發(fā)《關(guān)于當前出版改革的意見》，明確提出可以通過協(xié)作出版，利用社會力量，擴大資金來源，多出好書，快出好書。正是這一系列政策催生了民營出版的第一個高潮。

承包制是使民營出版愈演愈烈的又一內(nèi)部因素。承包單位為了完成承包任務(wù)，不得不向社外尋求資源，這一過程實際上削弱了出版社自身的成長機制，使得出版社在稍后市場經(jīng)濟迅猛發(fā)展的時候失去了應(yīng)對的實力。

圖書出版最關(guān)鍵的問題就是書號問題。一本書倘若沒有書號，就等于沒了準生證，那就是非法出版物。

邊緣出版界的蓬勃發(fā)展，引發(fā)了買賣書號這一嚴重違規(guī)的做法。當時大多數(shù)內(nèi)容有問題的圖書都是以協(xié)作出版的方式進入圖書市場的。協(xié)作對方為了搶時間、占市場，排、印、裝質(zhì)量都很差，甚至粗制濫造。不僅如此，在協(xié)作出版中，有的出版社借機亂收管理費，從責(zé)任編輯、編輯室主任到社長、總編輯，人人有份，嚴重腐蝕出版編輯隊伍。

1989年7月11日，新聞出版署下發(fā)《關(guān)于在全國出版社整頓協(xié)作出版、代印代發(fā)的通知》，通知指出，經(jīng)查證落實，確屬賣書號或變相賣書號行為的，除沒收賣書號所得利潤和從重罰款之外，對出版社還要給以停業(yè)整頓或撤銷登記的處分。1993年10月26日，中共中央宣傳部、新聞出版署再次發(fā)布《關(guān)于禁止“買賣書號”的通知》，再次嚴厲禁止各種形式買賣書號的行為。1994年，我國開始實施書號宏觀調(diào)控政策。

正是有了這些規(guī)定，注定了邊緣出版人無法脫離出版社。那么邊緣出版人要想獨立操作某一本看好的圖書項目，又是如何搞到書號的呢？

筆者經(jīng)過調(diào)查了解發(fā)現(xiàn)，邊緣出版人通過以下幾種途徑實現(xiàn)自己操作圖書的夢想。

第一種情況就是與出版社勾結(jié)，進行赤裸裸的書號買賣。有部分出版社為了能夠不浪費書號資源，不惜與邊緣出版人內(nèi)外勾結(jié)，進行書號買賣，一般的書號費用在6000元到3萬元不等。筆者在百度檢索出眾多出版社關(guān)于買賣書號而受到嚴厲處罰的例子。大眾文藝出版社買賣書號受到處罰、中國致公出版社因買賣書號問題受到總署行政處罰、中國三峽出版社因買賣書號問題受到處罰等等。

第二種情況就是盜版。即根本不用正規(guī)書號，胡亂編造一個書號、出版社的名字，以假亂真。這種邊緣出版人唯利是圖，市場上什么書好賣就盜印什么書。2005年5月，新版高教自考教材剛剛面世１個月，就被不法書商王偉等12人瘋狂盜版。經(jīng)教育部考試中心調(diào)查，海淀警方查獲盜版高教自考教材及輔導(dǎo)材料近30萬冊，圖書定價合計高達500多萬元。

第三種就是“合作出版”“委托出版”。問題出在印制和發(fā)行環(huán)節(jié)，用行話說是“各印各發(fā)”，就是出版社印出版社的，邊緣出版人印邊緣出版人的；發(fā)行上，出版社發(fā)主渠道，邊緣出版人發(fā)二渠道，大家都互守規(guī)矩，有錢大家掙，風(fēng)險各自擔(dān)。

邊緣出版人在通過各種辦法與出版社合作以后，開始施展拳腳，在邊緣出版界干得風(fēng)生水起。

邊緣出版人的“罪狀”

根據(jù)中國出版科學(xué)研究所國民閱讀傾向調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示：6年來，我國國民閱讀率持續(xù)走低。在國民閱讀率持續(xù)走低的同時，我們的出版產(chǎn)品卻在成倍地增長。

根據(jù)新聞出版總署的統(tǒng)計，2002年全國庫存圖書累計總價值297.5億元人民幣，這是看得見的庫存量；如果再加上民營渠道和發(fā)行渠道的庫存數(shù)量，全國出版物庫存至少有500億～600億元人民幣；除去正常周轉(zhuǎn)外，庫存價值至少也得有400億元，已經(jīng)達到甚至超過了圖書市場一年的銷售收入（2001年圖書市場銷售收入為408億元）。

越來越多的讀者感嘆：走進書店，面對眼花繚亂、名目眾多的圖書，我們卻很難找到適合自己閱讀的精神食糧。這其中跟部分邊緣出版人唯利是圖的操作手法有著不可分割的聯(lián)系。

1.跟風(fēng)盛行，內(nèi)容粗制濫造

重慶圖書批發(fā)市場某經(jīng)銷商彭先生表示，目前大多數(shù)邊緣出版人跟風(fēng)日益泛濫，他們賺把錢就走，根本不管圖書質(zhì)量。在邊緣出版人看來，跟風(fēng)是不用動多少腦子的行為，風(fēng)險相對較小。

彭先生向筆者講述了一則典型的跟風(fēng)案例。某邊緣出版人約請某大學(xué)教師寫了一部名為《不想上床》的小說，該小說一經(jīng)上市即引起了出版界的關(guān)注，因為這本小說的作者署名為“王朔”，小說的封面上將作者名字字號制作得十分搶眼。不少讀者誤以為此王朔即是文學(xué)圈久負盛名之人，紛紛掏錢購買。作家王朔得知這一消息后，非常憤怒，表示要通過法律途徑解決此事。該書的邊緣出版人得知這一消息后不僅沒有害怕，反而放出豪言，大力支持和鼓勵《不想上床》的作者繼續(xù)寫下去，表示一旦對簿公堂，所有的費用均由該邊緣出版人支付。邊緣出版人為何如此底氣十足？原來，經(jīng)有關(guān)法律部門調(diào)查證實，《不想上床》的作者身份證上的姓名確系“王朔”二字。隨著該書的暢銷，作者卻只得到不足1萬元的稿費，大部分利潤都落入了邊緣出版人的腰包。

書名跟風(fēng)是最厲害最常見的一種。最厲害的時候，應(yīng)該要數(shù)“奶酪”時期。一本《誰動了我的奶酪》，觸發(fā)了出版界的“繞口令”潛質(zhì)——《我動了誰的奶酪》《你別動我的奶酪》《我能動誰的奶酪》《誰也不能動我的奶酪》……

據(jù)《文匯讀書周報》報道，前不久在上海舉行的一個全國圖書出版界研討會傳出了一條信息，目前全國每年出版圖書非常之多，但是，全國常年圖書庫存碼洋卻有300億元!其中大多數(shù)都是跟風(fēng)出版之作。中國出版界跟風(fēng)之風(fēng)的形成與發(fā)展，其原因是非常復(fù)雜的。除了本身的因素外，法制的不健全也是一個很重要的原因。目前的《著作權(quán)法》雖然保護著作者的權(quán)益，但這一權(quán)益卻未包括書名；目前的《反不正當競爭法》，注意了對著名商品的名譽保護，但對利用著名品牌的圖書書名進行不正當競爭，卻沒有明確的界定。這種情況給跟風(fēng)的出版人留出了足夠的“操作”空間。

2.假冒“引進”圖書，忽悠讀者

筆者曾經(jīng)采訪過一位因假冒引進版圖書而受到處罰的邊緣出版人李某。

李某經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場上賣得比較好的、久居圖書銷售排行榜的是一連串引進版權(quán)圖書。這些圖書有一個共同的特點：作者是美國、英國、法國等國家的名字，一個看起來是中國人的名字作翻譯，所選的題材大多都是勵志類，然后由國內(nèi)的某家出版社出版。

在利益的驅(qū)使下，一切法律都可以暫時拋在腦后，正如馬克思所說，當有百分之三百的利潤時，人是會鋌而走險、冒天下之大不韙的。就這樣，李某決定做一本假冒的引進版圖書。

李某炮制了一本《人一生必須具備的11個信條》。在封面上，他使用了“［美］湯姆·克雷德”這樣一個隨意編造的名字，同時還加上“［翻譯］李博”這樣一個同樣是“筆名”的中國人的名字。至于圖書的內(nèi)容，故意加上一些美國人說話的獨特的表達方式，書中出現(xiàn)的人名也都冠以美國人，地名也安排在美國，讓人認為這就是一本原裝的美國版的圖書。

末了，他還在封面上加上了引人注目的廣告宣傳語：本書在歐洲、亞洲暢銷達20年，銷售量已經(jīng)突破1億冊！

不到一個月的時間，《人一生必須具備的11個信條》就投放進了市場。該書一投放市場后，果然取得了前所未有的反響，1萬冊圖書很快銷售一空，各地經(jīng)銷商要求加貨的電話絡(luò)繹不絕。而這個時候，李某作出了一個策略上的決定：該書不再加印，見好就收。一來是怕該書影響太大，引起版權(quán)和新聞出版部門的注意；二來是吊起經(jīng)銷商的胃口，讓他們知道李某做的書都是好賣的書，都是有錢可賺的書。

繼《人一生必須具備的11個信條》取得成功之后，李某又加緊策劃了一系列類似的選題《每個兒童都是天才》。操作方法與上一本書相同。然而，該書投放市場不久，就被細心的讀者發(fā)現(xiàn)內(nèi)容粗制濫造，有家長向出版管理部門進行了舉報，李某也因此受到了嚴懲。

對此，新聞出版總署版權(quán)司法律處高思處長告訴筆者：“沒有書號的圖書是‘非法出版物’，也就是大眾眼中的‘盜版’書；事實上，對于有書號的書，除了已經(jīng)進入公共領(lǐng)域的著作，如果沒有經(jīng)過作者授權(quán)，圖書作者相同，內(nèi)容相同，那么也就不折不扣是‘盜版’行為?！?/p>

3.包裝豪華，書價虛高

讀者普遍反映的一個詬病是：圖書包裝越來越豪華，價格越來越貴。

一類是近年來市場上出現(xiàn)的“黃金書”。古語云“書中自有黃金屋”，而如今，真的用黃金打造而成的“黃金書”正在一些地方十分低調(diào)地?zé)徜N。 所謂“黃金書”是少數(shù)出版單位片面追逐利潤，在出版古籍類、名著類、領(lǐng)袖詩詞和手跡類圖書時，選用黃金、白銀等材質(zhì)，或用金銀珠寶、名貴天然木材等進行豪華包裝和裝幀，定價少則幾千元多則上萬元甚至更高。

二類是禮品書。禮品書是指隨書附帶有各種禮品的書，這些禮品被稱為“圖書周邊產(chǎn)品”。

據(jù)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少邊緣出版人加大了圖書周邊產(chǎn)品的開發(fā)，比如哪里有明星要開演唱會，他們就做明星的熒光棒；哪部電影火爆，他們就做電影中的動物公仔、人物卡通玩具。

10元以下的圖書正在逐步消失，圖書的平均價格已接近每本30元，有些書甚至賣到百元一本。

三類是少兒類圖書。邊緣出版人馮先生告訴筆者：“現(xiàn)在市場上的讀者群體就兩類最大，一類是女性，另一類就是少兒?！痹谏賰簣D書的制作包裝上，具有越來越豪華的傾向。

北京一家大型綜合書店少兒圖書專區(qū)的書架上，琳瑯滿目的圖書令人眼花。單本的定價通常為十幾元至幾十元，成套的書更是價格不菲：《安徒生童話繪本典藏》300元，《少年兒童動物百科全書》352元，《鼴鼠的故事》142元……動輒一套十幾冊、定價上百元、重達數(shù)公斤的少兒圖書比比皆是。

國家新聞出版總署圖書司的于青坦言，“這是一個長期存在的問題”，主管部門曾采取過一些措施，如對涉及“三農(nóng)”的圖書包括兒童讀物進行限價，但對于一些禮品書就很難約束。圖書包裝豪華的直接后果，是導(dǎo)致圖書價格的虛高。不少讀者感嘆：如今的書是越來越買不起了！

邊緣出版人的苦處

1.成本是根緊繃的弦

如何控制成本是邊緣出版人時刻警醒和盤算的關(guān)鍵問題。甭看他們會生產(chǎn)出包裝豪華、印刷精美的高檔圖書，那也是他們在利益與成本之間反復(fù)權(quán)衡后作出的決定。一般來說，只有當利潤高出成本1倍左右時，他們才會看準“獵物”“開槍”。

除了在紙張選擇、封面豪華程度、膠片費、內(nèi)文色調(diào)、發(fā)貨費、折舊費、退貨率等每個環(huán)節(jié)都要考慮成本外，邊緣出版人還往往通過克扣作者的稿費來達到降低成本的目的。

不少邊緣出版人所策劃和操作的圖書幾乎沒有什么原創(chuàng)性，一本書稿出爐的過程是：先策劃選題，然后在網(wǎng)上搜集相關(guān)資料和圖片，最后將這些資料編輯一下，加幾句原創(chuàng)性的話，盡量不讓原作者看出是“原文大量引用”即可。對于圖片，則基本上是從網(wǎng)上搜索精度高一點的圖片。但經(jīng)常會遇到被追討稿費甚至被告上法庭的情況。

要想繼續(xù)在邊緣出版界混下去，就必須遵守游戲規(guī)則，否則隨時都有出局的可能。而成本問題，是邊緣出版人隨時隨地都在考慮的問題，“以小博大”、“賭一把”是他們典型的性格特征。

2.與印刷廠周旋

2006年3月底，春節(jié)剛過，正是圖書銷售的淡季，上海某文化公司財務(wù)部的玲玲忽然大驚失色地從外面回來，連說：糟了糟了！公司的賬號被人凍結(jié)了。

原來，李總欠那家印刷廠已經(jīng)90多萬元了，在拖欠了兩年多索要無果的時候，印刷廠終于忍無可忍，申請法院強制凍結(jié)了該文化公司的賬號。

這一招果然厲害，李總為此傷透了腦筋。他跟三四家印刷廠合作，沒料到這一家竟然把事情做得這樣絕，看來對方是壓根兒就不想跟他繼續(xù)合作了。

實在被印刷廠逼得沒辦法的時候，李總才會向印刷廠支付一點小小的債務(wù)。用李總的話說就是：印刷廠沒有幾十萬資金墊底，就沒必要做這個生意?，F(xiàn)在誰不是三角債？我們欠印刷廠的，印刷廠欠紙張廠的，經(jīng)銷商欠我們的，只要還想做這門生意，誰都不想把事情做絕。

全公司40多號人等著發(fā)工資，可是賬號卻被凍結(jié)了。走投無路的李總只得宣告破產(chǎn)，從此遠離給了他希望、夢想和絕望的邊緣出版界。

出版商、印刷廠、經(jīng)銷商三者之間已經(jīng)形成一條看不見的“三角債”的債務(wù)鏈，在這條鏈上，任何一個環(huán)節(jié)抗“欠債”的能力不強，都有可能隨時倒下而換之由另一個同行站起來頂替，倘若這三個環(huán)節(jié)中任何一個環(huán)節(jié)整體崩盤，那么中國出版行業(yè)像日本那樣大崩盤的時間也就隨之到來了。

3.與經(jīng)銷商博弈

“渠道為王”同樣適用于邊緣出版界。筆者曾在一個只有10多個人的文化公司見識他們收款的策略。

為了收回以前的舊債，只得用新的書去充貨，經(jīng)銷商在收到新書后就會對以前賣出去的舊書回款。這是業(yè)內(nèi)的行規(guī)，但是這一招無異于飲鴆止渴，是自殺式的收款。第二招就是加大回款力度。該文化公司主管銷售的馬經(jīng)理親自帶隊，在外面找了兩個專業(yè)要債公司的人。這一招收效甚微，除了三人出去要債的成本，回收的舊款還不夠三人在路上的開銷和打發(fā)要債公司的人。

馬經(jīng)理的第三招就是賤賣庫存。馬經(jīng)理所做的，就是將某些內(nèi)容大致相同的書裝訂在一起，換上一個封面，換上一個名字，書的外面再用塑封工藝封住，讀者買書的時候不能拆開看，只能憑借封面來買書。經(jīng)銷商也不知道書的內(nèi)容，只憑征訂單訂貨，這一招還真有些管用，庫存的書倒是征訂出去了不少，但是，正如經(jīng)銷商所說，讀者不是傻瓜，這種欺騙讀者的做法無異于自掘墳?zāi)埂?/p>

當馬經(jīng)理這三招都使盡的時候，該公司的收款仍然沒有多大的起色，突擊一個月的收款，僅收回了20多萬元的舊債，這對高達100多萬元的舊款來說才九牛一毛啊，文化公司已經(jīng)岌岌可危了，隨時都有崩盤的危險。

4.庫存，永遠的痛

有人認為書價太高是庫存積壓的重要原因，而中國出版科學(xué)研究所所長郝振省認為，主要原因是缺乏出版創(chuàng)新，尤其是缺乏選題創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新，同時也與跟風(fēng)出版，惡俗炒作有一定的關(guān)系。

1985年全國圖書庫存資金15.59億元，1995年68.99億元，2003年超過400億元，2004年雖然有關(guān)方面“保密”了數(shù)據(jù)，但出版界估計庫存增量在18%左右。打折成為庫存圖書銷售的唯一出路，只要能賣出去，折扣再低也無所謂，總比賣廢紙強。

折扣不僅對讀者的心理造成影響——不打折不買——而且直接擠壓了實力相對弱小的民營書店生存空間，這種非市場行為對市場的破壞力在抗打擊能力較弱的民營書店身上造成了更大的傷害。上海季風(fēng)書店總經(jīng)理嚴博飛說，民營書店的利潤已經(jīng)夠薄了——如果有的話——難以承受折扣的打擊。所以在季風(fēng)書店，嚴博飛堅持所有的書都不打折扣。

邊緣出版人的成績

“只要到圖書批發(fā)市場去看看，就知道今天的邊緣出版人思想是多么的富有活力?！边@是重慶某傳媒公司總經(jīng)理說過的一句話。

2006年9月，北京，香山飯店，來自新聞出版總署、出版界、發(fā)行界以及傳媒界100余人濟濟一堂，在此參加“第四屆中國民營書業(yè)發(fā)展高峰論壇”。

中國出版科學(xué)研究所所長郝振省在會上發(fā)表了一組最新調(diào)查研究數(shù)據(jù)：2004年全國出版物的總銷售1131.35億元，除去課本和教參等政策性利潤，就一般圖書銷售而言，非新華書店系統(tǒng)銷售金額占60.36%（絕大部分為民營網(wǎng)點）。在國內(nèi)各種暢銷圖書排行榜上，有媒體稱民營策劃的圖書高達60%。在各類圖書排行榜上，據(jù)認為，85%以上的暢銷書都是由邊緣出版人策劃推出的。

邊緣出版人已成為中國出版業(yè)無法忽視的力量，但他們的競爭環(huán)境又是那么殘酷，在“夾縫”中生存的命運也是那么令人唏噓不已。

筆者感言：

為了更客觀、更真實地展現(xiàn)民營出版人的生活狀態(tài)和民營出版界的現(xiàn)狀，筆者為此采訪了10多個大大小小的民營出版人、出版科學(xué)研究機構(gòu)、專家、學(xué)者，以期向讀者全面展示他們的生活。

我們更應(yīng)該全面地、以平和的心態(tài)來看待這些邊緣出版人。他們有過錯誤，更有過成績；有過彷徨，更有過堅定。

一個毋庸置疑的曙光是，中國的圖書出版行業(yè)需要提高，圖書出版主管部門也正以改革開放、積極進取的姿態(tài)引導(dǎo)中國的圖書出版業(yè)向前發(fā)展。

編輯/馮 嵐