網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)

【摘要】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)專業(yè)的核心課程之一，其內(nèi)容更偏重于實(shí)踐操作，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)課程的內(nèi)容規(guī)劃和實(shí)施，對(duì)學(xué)習(xí)該門課程有重要意義。筆者在教學(xué)實(shí)踐中，讓學(xué)生在兩周內(nèi)集中實(shí)踐，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的流程從網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，到網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)串起來，以大作業(yè)的方式完成，以求讓學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有個(gè)整體、清晰的認(rèn)識(shí)，能夠熟悉其運(yùn)作流程，提高學(xué)生動(dòng)手能力，進(jìn)而提高學(xué)生的就業(yè)能力。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)訓(xùn)，設(shè)計(jì)

【中圖分類號(hào)】G434 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B【論文編號(hào)】1009—8097（2007）08—0102—02

中國(guó)從上世紀(jì)90年代開始發(fā)展電子商務(wù)，在不到二十年的時(shí)間里，電子商務(wù)得到了蓬勃的發(fā)展。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第19次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告顯示，截至2006年底，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了1.37億，占中國(guó)人口總數(shù)的10.5%，與去年同期相比，增長(zhǎng)率為23.4%，網(wǎng)民總數(shù)呈良好發(fā)展趨勢(shì)。其中在網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的比例為85%，成為獲取信息的最主要途徑，說明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)充分融入網(wǎng)民的日常生活、工作、學(xué)習(xí)以及娛樂之中；經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的占23.6%，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售（含網(wǎng)上推廣、網(wǎng)上拍賣）的占13.3%。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的重要組成部分。從以上數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來有廣闊的發(fā)展前景，而且也逐漸成為很多人自主創(chuàng)業(yè)的一種方式。

在教學(xué)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程是電子商務(wù)專業(yè)的核心課程之一。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加偏重于實(shí)踐應(yīng)用。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)是學(xué)生學(xué)好該門課程、提高動(dòng)手能力和就業(yè)能力的重要途徑。

筆者所在單位是高職高專類的大專院校，在電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)中開展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)課，取得了較好的效果。下面介紹一下筆者對(duì)這門課程的設(shè)計(jì)內(nèi)容。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)課程設(shè)計(jì)案例

在實(shí)訓(xùn)中，我們要求學(xué)生自由組合，3-4人為一組，為一個(gè)現(xiàn)有的采用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的企業(yè)（公司）或準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的新企業(yè)（公司）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，并實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容主要包括網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站推廣、成果展示等。

1、網(wǎng)上調(diào)研

學(xué)生首先進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研，通過調(diào)研確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的項(xiàng)目。主要采取網(wǎng)上調(diào)研的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)信息。要求設(shè)計(jì)一份網(wǎng)上調(diào)查問卷，3-5個(gè)問題，搜集一手資料；通過搜索引擎等搜集二手資料，可以采用傳統(tǒng)調(diào)研方式予以必要的補(bǔ)充，最終形成一份簡(jiǎn)要的調(diào)研報(bào)告。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃

通過調(diào)研，學(xué)生確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的項(xiàng)目，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃。注意，這里所做的不是網(wǎng)站策劃，而是一份完整的、涉及企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷策略的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，編寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書是實(shí)訓(xùn)中的重要內(nèi)容之一。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書主要應(yīng)解決兩個(gè)問題：

企業(yè)為什么要采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

企業(yè)如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容包括：

（1）市場(chǎng)概述

企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，必然要對(duì)市場(chǎng)有充分的了解和分析?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具和平臺(tái)，也是一種新的市場(chǎng)環(huán)境。策劃書中應(yīng)對(duì)企業(yè)所處的網(wǎng)上網(wǎng)下環(huán)境進(jìn)行分析，包括營(yíng)銷的宏觀市場(chǎng)環(huán)境和微觀市場(chǎng)環(huán)境，分析市場(chǎng)中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（2）企業(yè)簡(jiǎn)介

介紹企業(yè)的內(nèi)部情況，分析企業(yè)目前的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，如何采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決問題等，說明進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性。

（3）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)確定

企業(yè)設(shè)置網(wǎng)站的目的往往不僅是直接的網(wǎng)上銷售，而是更著眼于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所產(chǎn)生的其他效應(yīng)，如提高品牌知名度、吸引顧客和培養(yǎng)顧客的忠誠度、減少營(yíng)銷費(fèi)用和時(shí)間、支持其他營(yíng)銷活動(dòng)等等。

學(xué)生應(yīng)該明確其建立網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷的目的，以及要達(dá)到的效果。

（4）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略應(yīng)包括：

市場(chǎng)細(xì)分并確定目標(biāo)顧客：網(wǎng)民有很多不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷顧客的新特點(diǎn)，重點(diǎn)分析目標(biāo)顧客在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的需求偏好。

產(chǎn)品策略：確定適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。

價(jià)格策略：為網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品制定價(jià)格。網(wǎng)上的價(jià)格多以低價(jià)吸引顧客，但低價(jià)也有多種方式，例如免費(fèi)策略、競(jìng)價(jià)策略、集體砍價(jià)、差別定價(jià)等，應(yīng)選取1-2種適合與本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格策略。除此之外，還要給顧客提供方便、安全的支付方式。

分銷策略：網(wǎng)上銷售產(chǎn)品分銷有網(wǎng)上分銷和網(wǎng)下分銷兩種，如果是網(wǎng)下分銷會(huì)涉及到物流配送的問題，選取何種配送方式、配送費(fèi)用如何分配、怎樣進(jìn)行支付等問題都要考慮到。

促銷策略：企業(yè)可以充分利用各種網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行促銷，如電子郵件、郵件列表、搜索引擎、新聞組、BBS、相關(guān)鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告、FLASH動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)游戲等。網(wǎng)絡(luò)資源不斷會(huì)有新的東西出現(xiàn)，而作為網(wǎng)民的一大特點(diǎn)就是喜歡“新”、“奇”，企業(yè)應(yīng)該注意并充分利用各種可進(jìn)行營(yíng)銷的資源，例如目前比較流行的博客營(yíng)銷，這需要寫博客的人有較好的文字功底，是對(duì)學(xué)生文字能力的鍛煉。在策劃中，學(xué)生要選取促銷方式，以量化的形式進(jìn)一步明確如何促銷。

服務(wù)策略：網(wǎng)站的功能不僅是展示和銷售商品，還需要提供各種相關(guān)的有用的信息和服務(wù)，如售前的咨詢、售中的交易以及售后的服務(wù)、在線的技術(shù)支持、各種疑難問題的解答等等，要從顧客的角度出發(fā)，提供全方位的服務(wù)，盡量滿足顧客要求。策劃時(shí)應(yīng)該根據(jù)具體的產(chǎn)品和顧客，考慮應(yīng)該提供哪些服務(wù)，如何提供。

個(gè)性化營(yíng)銷策略：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)追求的是“一對(duì)一”的“個(gè)性化”營(yíng)銷方式。策劃中要考慮提供哪些個(gè)性化內(nèi)容，是定制個(gè)性化產(chǎn)品，提供個(gè)性化信息，還是提供個(gè)性化服務(wù)等。

跨部門合作策略：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅涉及到企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門，如財(cái)務(wù)部門、銷售部門、生產(chǎn)部門等，也會(huì)涉及到企業(yè)外部的相關(guān)組織機(jī)構(gòu)，如銀行、物流公司等，策劃中應(yīng)該理順各部門之間的關(guān)系，保證流程運(yùn)作的通暢。各部門之間的合作方式可以以流程圖的方式表達(dá)出來。

（5）網(wǎng)站規(guī)劃及推廣

這里主要是讓學(xué)生規(guī)劃網(wǎng)站中的內(nèi)容，具體的欄目和網(wǎng)站主要實(shí)現(xiàn)的功能。

網(wǎng)站推廣的方式有很多，如網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、郵件列表等等，學(xué)生需要考慮采用哪些推廣方式，如何進(jìn)行推廣，各項(xiàng)推廣措施要互相配合。

（6）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的費(fèi)用預(yù)算，應(yīng)該包括兩大部分。第一部分是設(shè)計(jì)、建立網(wǎng)站的費(fèi)用，如購買硬件的費(fèi)用、購買或開發(fā)軟件的費(fèi)用、企業(yè)入網(wǎng)的費(fèi)用、域名注冊(cè)的費(fèi)用等；第二部分是網(wǎng)站建成運(yùn)行的維護(hù)費(fèi)用、推廣費(fèi)用、網(wǎng)上調(diào)查費(fèi)用、信息發(fā)布費(fèi)用、各種服務(wù)費(fèi)用等等。

學(xué)生可以在網(wǎng)上或市場(chǎng)中對(duì)各種費(fèi)用進(jìn)行了解，大致估算企業(yè)的費(fèi)用預(yù)算。

3、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站推廣

做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃后，學(xué)生要進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)。學(xué)生做網(wǎng)站、設(shè)計(jì)網(wǎng)頁不需要太復(fù)雜，靜態(tài)頁面也可，主要是看頁面布局、內(nèi)容安排和主要功能。

網(wǎng)站推廣的工具很多，學(xué)生要采用多種網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)站推廣，如：注冊(cè)搜索引擎，采用競(jìng)價(jià)排名；使用郵件列表為客戶訂閱信息；制作網(wǎng)絡(luò)廣告在自己網(wǎng)站上發(fā)布，并與其他企業(yè)（組）做廣告交換；與其他企業(yè)（組）網(wǎng)站做友情鏈接；在新聞組或BBS上發(fā)帖等。

4、成果展示

學(xué)生完成上述內(nèi)容后，每組制作一個(gè)簡(jiǎn)要的PPT，用10分鐘左右的時(shí)間對(duì)自己的成果進(jìn)行介紹，并展示所做的網(wǎng)站。其他組可以針對(duì)其內(nèi)容自由提問3個(gè)問題，由該組成員答辯。

教師根據(jù)學(xué)生在實(shí)訓(xùn)中的表現(xiàn)給出綜合成績(jī)。

二、心得體會(huì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)從實(shí)踐出發(fā)，從整體上，而不是某個(gè)單獨(dú)的環(huán)節(jié)上對(duì)學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練，可以使學(xué)生完整的了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作流程，更好的學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)可以鍛煉學(xué)生的綜合素質(zhì)，如以小組方式完成作業(yè)可以鍛煉溝通合作能力；各種網(wǎng)絡(luò)工具使用、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和網(wǎng)站推廣等等可以鍛煉動(dòng)手能力，提高技術(shù)水平；營(yíng)銷策劃、博客營(yíng)銷可以鍛煉文字功底；成果展示和答辯可以鍛煉應(yīng)變能力和口頭表達(dá)能力等等，對(duì)學(xué)生的就業(yè)和發(fā)展都很有好處。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在某種程度上是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而發(fā)展的，不斷會(huì)有新的東西融入進(jìn)來。在具體的實(shí)訓(xùn)中，應(yīng)注意與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展保持一致，才能讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程總是充滿新意和活力。

參考文獻(xiàn)

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http://it.sohu.com/upload/cnnic19.doc