短視頻賦能數(shù)字鄉(xiāng)村傳播：抖音鄉(xiāng)村短視頻號的內(nèi)容分析

摘要：【目的】 探究在鄉(xiāng)村振興視角下短視頻與數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展的關(guān)系?！痉椒ā课恼乱远兑羝脚_中鄉(xiāng)村傳播相關(guān)短視頻號為對象進行現(xiàn)狀研究及內(nèi)容分析。【結(jié)果】 賬號分為農(nóng)村群眾主體類，政府或媒體主體類，學(xué)者專家、企業(yè)、社會組織主體類三類；視頻主題內(nèi)容與賬號主體呈現(xiàn)密切關(guān)聯(lián)性、場景語言呈現(xiàn)鄉(xiāng)野生活化特征、情感指向呈現(xiàn)正面積極性?！窘Y(jié)論】新時代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與短視頻呈現(xiàn)出高度適配性，短視頻一定程度上能在助力鄉(xiāng)村文化和經(jīng)濟方面賦能數(shù)字鄉(xiāng)村傳播。

關(guān)鍵詞：短視頻；鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村傳播；內(nèi)容分析；抖音" " " " " " 中圖分類號：G206" " " " " "文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2023）03-072-05" " " " "DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2023.03.015

本文著錄格式：施璐萍.短視頻賦能數(shù)字鄉(xiāng)村傳播：抖音鄉(xiāng)村短視頻號的內(nèi)容分析[J].中國傳媒科技，2023（03）：72-75，92.

導(dǎo)語

民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時代的重要任務(wù)，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)是鄉(xiāng)村振興的重要途徑。隨著我國數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)不斷推進，截至2022年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.93億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達58.8%，較2021年12月提升1.2個百分點[1]，互聯(lián)網(wǎng)普及率進一步提升。

當下，短視頻已成為人們互聯(lián)網(wǎng)使用中極為重要的一部分，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為9.62億[1]，在眾多短視頻軟件中，根據(jù)各大應(yīng)用商店軟件下載數(shù)據(jù)及排行顯示，由字節(jié)跳動孵化的“抖音”App長期占據(jù)榜首。

新時代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與短視頻呈現(xiàn)了高度適配性，短視頻作為數(shù)字時代重要的媒介形式展現(xiàn)了中國社會大眾的日常生活，因此以抖音短視頻為例針對短視頻中鄉(xiāng)村傳播相關(guān)內(nèi)容的研究有助于深入進一步了解鄉(xiāng)土社會，從而探索短視頻與數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展的重要關(guān)聯(lián)。

1.鄉(xiāng)村傳播短視頻號現(xiàn)狀分析

本文通過兩種路徑分析研究與鄉(xiāng)村振興密切相關(guān)的抖音短視頻號，第一條路徑為通過抖音官方開啟的相關(guān)活動，探索在平臺支持下進行創(chuàng)作的短視頻號，從相關(guān)榜單、排名中進行分析，并選出具有代表性的案例；第二條路徑為通過關(guān)鍵詞“鄉(xiāng)村振興”進行搜索，主要通過“視頻”“用戶”“話題”欄對相關(guān)視頻號、視頻內(nèi)容進行分析。綜合兩種路徑的研究，目前在抖音短視頻中，鄉(xiāng)村傳播短視頻號可根據(jù)賬號主體分為三類，并呈現(xiàn)出三個方面的特點，如表1所示。

1.1" "農(nóng)村群眾主體微觀敘事的“底層發(fā)聲”

盡管目前城鄉(xiāng)網(wǎng)民規(guī)模仍有所差距，但農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升充分體現(xiàn)了數(shù)字建設(shè)在農(nóng)村展現(xiàn)的活力，“文化政治學(xué)視角下的中國底層人群，尤其是農(nóng)民群體，在既往的文化權(quán)力結(jié)構(gòu)中處于弱勢地位，掌握較少的文化資源，普遍缺乏話語權(quán)，是農(nóng)民敘事中‘沉默的他者’”[2]，互聯(lián)網(wǎng)的下沉給予了昔日沉默的農(nóng)村群眾話語權(quán)，通過短視頻平臺，農(nóng)村群眾能夠用影像記錄、分享農(nóng)村生活，同時，在鄉(xiāng)村振興這樣的國家宏觀政策支持下，農(nóng)村群眾展現(xiàn)了高度的自覺主動性與參與性，通過開通個人賬號、個體合作運營、與專業(yè)商業(yè)機構(gòu)合作運營等方式參與到鄉(xiāng)村振興的進程中，助力數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)。

在官方的“鄉(xiāng)村守護人”“新農(nóng)人計劃”等活動中，大部分上榜的短視頻號都是以生活于農(nóng)村的村民為創(chuàng)作主體來進行內(nèi)容創(chuàng)作的短視頻號，其中賬號“康仔農(nóng)人”是以返鄉(xiāng)大學(xué)生“康仔”與其鄰居“老小孩兒”的日常生活為主要敘述內(nèi)容的短視頻號；“湘妹心寶”是由90后農(nóng)村姑娘“心寶”運營的三農(nóng)自媒體視頻號，其視頻內(nèi)容記錄了心寶的農(nóng)村生活，展現(xiàn)了其在農(nóng)村的美好生活。

曾經(jīng)作為“被敘述者”的農(nóng)村群眾重新作為“敘述者”站上了互聯(lián)網(wǎng)舞臺，數(shù)字建設(shè)為昔日“沉默的他者”提供了展示和發(fā)言的工具、平臺，同時各項扶持計劃維護了創(chuàng)作者內(nèi)容原創(chuàng)性，獎勵機制激發(fā)其創(chuàng)作熱情，農(nóng)村群眾能夠積極“發(fā)聲”，通過短視頻講述農(nóng)村生活、構(gòu)建媒介農(nóng)村景觀，鄉(xiāng)村傳播取得更好地傳播效益，助力鄉(xiāng)村振興。

1.2" "政府與媒體開設(shè)與推動的“頂層引領(lǐng)”

習(xí)近平總書記強調(diào)要“舉全黨全社會之力推動鄉(xiāng)村振興”，以習(xí)近平總書記為核心的黨中央高度重視并竭力推動著以數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)為戰(zhàn)略方向的鄉(xiāng)村振興。建設(shè)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)文化陣地是數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的重要部分，一方面，面向農(nóng)村群眾，網(wǎng)絡(luò)媒體對主流思想傳播、黨的相關(guān)方針政策解讀具有重要意義；另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體是宣傳鄉(xiāng)村特色文化、展現(xiàn)鄉(xiāng)風(fēng)的重要途徑。以短視頻平臺為例，政府機構(gòu)能夠開設(shè)官方賬號，依托于短視頻以影像方式對黨中央包括鄉(xiāng)村振興在內(nèi)的重要政策進行宣傳解讀，同時，新聞媒體或政府建立的融媒體中心通過開設(shè)短視頻號，以短視頻平臺作為各類鄉(xiāng)村文化主題活動宣傳的渠道，從而擴大鄉(xiāng)村文化活動的網(wǎng)上傳播影響力。

國家鄉(xiāng)村振興局主管的《中國鄉(xiāng)村振興》期刊所屬賬號“中國鄉(xiāng)村振興”，其賬號頭像點明“國家鄉(xiāng)村振興局主管”，突出了政府機構(gòu)的“頂層引領(lǐng)”作用；人民網(wǎng)鄉(xiāng)村振興官方賬號“鄉(xiāng)村振興”是人民網(wǎng)針對鄉(xiāng)村振興專欄與短視頻平臺合作建立的短視頻號，既延續(xù)承載了新聞媒體宣傳和報道鄉(xiāng)村振興相關(guān)政策和新聞方面的作用，同時也凸顯了短視頻的特性。

政府機構(gòu)是鄉(xiāng)村振興政策的統(tǒng)籌者和主要推動者，媒體則承擔了重要的宣傳功能，政府機構(gòu)和媒體在短視頻平臺開設(shè)賬號，通過政策宣傳解讀、相關(guān)新聞報道、鄉(xiāng)村文化宣傳等方式起到重要頂層引領(lǐng)作用，通過短視頻賦能數(shù)字鄉(xiāng)村傳播。

1.3" "多元主體參與的“協(xié)同共建”

數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)不僅是由政府倡導(dǎo)或者農(nóng)村群眾自建的“獨奏”，更是社會多元主體共同參與的“協(xié)奏曲”，在抖音平臺中，除農(nóng)村群體、政府和媒體外，還有許多其他與鄉(xiāng)村振興相關(guān)的短視頻號，包括學(xué)者、專家與企業(yè)、社會組織等參與或者直接開設(shè)的相關(guān)抖音賬號。

字節(jié)跳動官方開設(shè)“山貨上頭條”賬號，開展系列活動以助農(nóng)，一方面，與政府機構(gòu)直接合作，通過各類特色活動宣傳鄉(xiāng)村特色美食、開展助農(nóng)行動；另一方面，與三農(nóng)領(lǐng)域短視頻號頭部用戶合作，通過雙方合作實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品推廣與粉絲量增長雙贏局面。同時不乏其他社會企業(yè)入駐抖音，通過短視頻與電商的深度融合促進地方發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興；也有如中國國土經(jīng)濟學(xué)會此類社會組織，以推進鄉(xiāng)村振興為目標開設(shè)官方抖音號，雖還需進一步深耕視頻內(nèi)容方向，但也是參與共建的一種嘗試。此外，還有包括以“新農(nóng)人老陳”為例的一些三農(nóng)領(lǐng)域科普類賬號專門講解鄉(xiāng)村振興相關(guān)知識。

總之，當下數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)激發(fā)了農(nóng)村群眾的自覺主動性和參與性，在政策引領(lǐng)下，政府、村委會、社會組織、鄉(xiāng)村居民等協(xié)同參與形成共同體，激發(fā)鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在動力，助力數(shù)字鄉(xiāng)村傳播，打造可持續(xù)的鄉(xiāng)村振興模式。

2.鄉(xiāng)村傳播短視頻號內(nèi)容分析

本文以表2所示賬號為研究對象，并以其在2022年4月1日至12月31日期間發(fā)布的與鄉(xiāng)村相關(guān)的短視頻為研究樣本。參考中國臺灣學(xué)者臧國仁[3]對框架的分類方法，從高、中、低三個層面分析獲取到的視頻作品，研究結(jié)果如下。

2.1" 高層次結(jié)構(gòu)分析：主題內(nèi)容與賬號主體呈現(xiàn)密切關(guān)聯(lián)性

根據(jù)艾媒咨詢《2020—2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》[4]顯示，抖音在受訪用戶最常使用短視頻平臺排名中位列第一，占比高達45.2%，展現(xiàn)了抖音平臺的強大影響力。通過對視頻作品的內(nèi)容分析也顯示，抖音平臺鄉(xiāng)村傳播短視頻整體內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)年輕化、生活化、鄉(xiāng)野化的特征。參考鮑楠（2019）[5]以及欒軼玫和蘇悅（2019）[6]對短視頻的主題分類，針對所有研究樣本的主題進行分析，發(fā)現(xiàn)可分為記錄類、報道類、科普類、引流類，且不同賬號主體的視頻號內(nèi)容呈現(xiàn)出不同的主題趨向，具體主題類別和內(nèi)容見表3。

通過對賬號和主題關(guān)聯(lián)可以發(fā)現(xiàn)，視頻主題與賬號具有密切相關(guān)性。農(nóng)村群眾主體類賬號主要通過當?shù)匾暯钦宫F(xiàn)鄉(xiāng)村生活樸實而豐富多樣的新圖景，突出生活化特征；政府或媒體主體類賬號則主要以新聞報道為主，聚焦鄉(xiāng)村話題、傳播相關(guān)政策，凸顯了頂層引領(lǐng)和宣傳作用；學(xué)者專家、企業(yè)、社會組織主體類則主要通過知識科普進一步對政策進行解讀，從理論和實踐層面為鄉(xiāng)村振興提出建議，一方面對農(nóng)村群體主體類賬號形成呼應(yīng)，另一方面也是對政府或媒體主體類賬號的補充。

2.2" "中層次結(jié)構(gòu)分析：場景語言呈現(xiàn)鄉(xiāng)野生活化特征

抖音平臺具有強大的社交屬性，為用戶提供了自我呈現(xiàn)和與他人互動的渠道，隨著5G技術(shù)進一步拓展信息空間，在5G定義的未來的發(fā)展中，“場景”將成為一個關(guān)鍵詞[7]，因此，由于中層次結(jié)構(gòu)是指媒介文本的具體結(jié)構(gòu)形式，本文參考陳先紅和袁文霞（2021）[8]對短視頻講故事的分類，按照視頻視點、視頻場景和視頻語言來分析鄉(xiāng)村傳播短視頻內(nèi)容的中層次結(jié)構(gòu)。

通過對研究樣本的分析，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村傳播短視頻內(nèi)容在中層次結(jié)構(gòu)中各類分布均衡，且總體呈現(xiàn)出鄉(xiāng)野化和生活化的特征。首先，在視頻視點方面，農(nóng)村群眾主體類賬號以主人公視角為主要視點，政府或媒體主體類賬號以旁觀者視角為主要視點，而在學(xué)者專家、企業(yè)、社會組織主體類賬號中，主人公與旁觀者視角加以闡述的視頻數(shù)量相當，兩種不同的視點使總體內(nèi)容多樣化，構(gòu)建了多樣的表達方式；其次，在視頻場景方面，農(nóng)村群眾主體類賬號中以日常生活類場景為主，實景呈現(xiàn)鄉(xiāng)村社會生活圖景，學(xué)者專家、企業(yè)、社會組織主體類賬號中以特殊場景類為主，在政府或媒體主體類賬號中兩者占比相當，日常生活與特殊場景兩者互相補充、共同搭建了多元化的鄉(xiāng)村生活圖景；最后，在視頻語言方面，農(nóng)村群眾主體類賬號結(jié)合了正式與非正式語言，如“湘妹心寶”賬號中電商引流類主題常使用正式語言、“康仔農(nóng)人”中生活記錄類主題以非正式語言為主要構(gòu)成，通過與場景的結(jié)合總體而言呈現(xiàn)樸實自然、貼近生活的特征，在政府或媒體主體類賬號和學(xué)者專家、企業(yè)、社會組織主體類賬號中以正式語言為主，雖然更正式和非生活化，但更具專業(yè)性、展現(xiàn)權(quán)威性。

2.3" "低層次結(jié)構(gòu)分析：情感指向呈現(xiàn)正面積極性

短視頻文本各種構(gòu)成要素的使用其深層內(nèi)涵在于傳達情感、表現(xiàn)核心主旨、傳遞價值觀念。在進行低層次分析時，本文結(jié)合短視頻構(gòu)成因素，對構(gòu)成短視頻影像文本的微觀結(jié)構(gòu)層次進行分析，通過對短視頻中文字、畫面和聲音的協(xié)同表達研究，探索短視頻的情感指向。在進行情感研究時，章震和尹子依（2019）將情感類型分為自豪、感動、喜悅、悲傷、擔憂、戲謔、憤怒、同情、無感情和其他[9]，本文在此基礎(chǔ)上以正面表達、中立表達和負面表達為感情區(qū)分，具體如表5所示。

針對所有樣本分析發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村群眾主體類賬號中以正面表達為主，其生活記錄類內(nèi)容表達了農(nóng)村群體積極向上的生活態(tài)度，充分展現(xiàn)了在農(nóng)村生活的幸福感、體現(xiàn)出對生活的滿足感及對未來美好生活自信感。雖然政府或媒體主體類賬號多以旁觀者視角進行描述，這種第三者旁觀者視角體現(xiàn)的是一種客觀、中立的態(tài)度，但視頻中對文字、聲音的使用及畫面的剪輯都體現(xiàn)出了情感的偏向，如“鄉(xiāng)村振興”部分作品內(nèi)容以帶領(lǐng)學(xué)習(xí)與解讀《鄉(xiāng)村振興促進法》為主要內(nèi)容，通過舒緩的配樂與字幕的結(jié)合，強調(diào)了中央對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重視以及前景的向往，展現(xiàn)了正面表達的情感指向。在對學(xué)者專家、企業(yè)、社會組織主體類賬號的分析中發(fā)現(xiàn)，部分通過中立表達，對鄉(xiāng)村振興相關(guān)政策和文件進行深層解讀，部分通過正面表達為推進鄉(xiāng)村振興出謀劃策?？傮w而言，鄉(xiāng)村傳播短視頻號內(nèi)容的情感指向以積極情感化為主要特征，通過積極情緒傳達了多元主體對推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的堅定信心。

3.短視頻賦能數(shù)字鄉(xiāng)村傳播功能分析

在數(shù)字技術(shù)的演進和發(fā)展中，短視頻對社會發(fā)展表現(xiàn)出強大的影響力，王曉紅、包圓圓和呂強在2015年從媒體融合趨勢上提出了短視頻的強大作用，他們認為移動短視頻為傳統(tǒng)媒體延伸了話語空間，且作為一種視覺證據(jù)創(chuàng)造了新的意見表達和輿論引導(dǎo)形態(tài)。[10]包圓圓（2020）更是從更廣闊的視角探索了短視頻對社會的影響，她認為，隨著短視頻影響力的不斷增強和價值的不斷提升，短視頻將助力打造美好生活、有效促進社會進步以及多維共振推動國家發(fā)展。[11]在以往研究的基礎(chǔ)上，本文認為在新時代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，短視頻能夠在文化和經(jīng)濟兩方面賦能數(shù)字鄉(xiāng)村傳播、促進鄉(xiāng)村振興、推動鄉(xiāng)村發(fā)展。

3.1" "助力鄉(xiāng)村文化振興

短視頻的短時長、記錄性、個性化、強互動等多重優(yōu)勢使其在進行文化傳播時持續(xù)創(chuàng)新，將傳統(tǒng)文化、流行文化的傳播不斷推向極致，取得了良好傳播效果。[11]根據(jù)《抖音2022非遺數(shù)據(jù)報告》顯示，傳統(tǒng)文化類內(nèi)容在抖音上繁榮發(fā)展，1557個國家級非遺項目的抖音覆蓋率為99.74%[12]，抖音短視頻對于促進文化傳播具有強大的功效，在鄉(xiāng)村文化傳播中，短視頻能夠使鄉(xiāng)村特色文化得到更廣泛的傳播，在農(nóng)村群眾主體類通過生活記錄類主題內(nèi)容呈現(xiàn)以及政府或媒體主體類通過新聞報道類主題內(nèi)容傳達的協(xié)同合作下，一系列展現(xiàn)文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)等的作品將擴大鄉(xiāng)村文化影響力，助力數(shù)字鄉(xiāng)村文化建設(shè)、鞏固農(nóng)村思想文化陣地。

在很長一段時間內(nèi)，在媒介塑造的社會圖景中，以消費主義的城市文化占據(jù)主體地位，但鄉(xiāng)村蘊含的文化資源和文化魅力與之對比毫不遜色，只是一直以來缺乏傳播的途徑，而短視頻的低門檻、廣泛傳播性為講述農(nóng)民主體的鄉(xiāng)村文化開辟了新的舞臺，一方面，數(shù)字技術(shù)的普及進一步消解了城鄉(xiāng)交流的渠道壁壘，拉近了城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村群體的距離，農(nóng)村群眾主體類賬號短視頻內(nèi)容的場景建設(shè)，以一種“在場”的體驗拉近與觀看者的距離，雖然城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村群體間存在實際的地理距離，而短視頻以這種臨場化將兩者距離縮小；另一方面，鄉(xiāng)村民俗、農(nóng)村古建筑、當?shù)靥禺a(chǎn)等蘊涵中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的內(nèi)容在短視頻中得到充分表達，因此，通過短視頻“講好鄉(xiāng)村故事”能夠賦能鄉(xiāng)村文化振興。

3.2" "助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興

短視頻展現(xiàn)了其參與脫貧攻堅工作的實用性，電商帶貨既打破了貧困地區(qū)銷售的渠道局限，也豐富了人們的消費方式。2022年，隨著短視頻和電商的深度融合，其可以助力傳統(tǒng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，降低農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體生產(chǎn)成本同時提升收入。根據(jù)《2022豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報告》顯示，通過電商帶貨，2021年9月至2022年9月抖音電商共銷售農(nóng)特產(chǎn)28.3億單[13]，在鞏固拓展脫貧攻堅成果，推進鄉(xiāng)村振興的進程中，這種形式也將繼續(xù)賦能鄉(xiāng)村振興，推動經(jīng)濟發(fā)展。

短視頻呈現(xiàn)了其作為鄉(xiāng)村文化宣傳的龐大力量，鄉(xiāng)村的美食美景在抖音“山里DOU是好風(fēng)光”等鄉(xiāng)村特色項目的推動下得到廣泛的傳播，正如前文所分析的，鄉(xiāng)村傳播視頻號相關(guān)作品，呈現(xiàn)了鄉(xiāng)野化的生活新圖景，與獨特的方言結(jié)合呈現(xiàn)了鄉(xiāng)村生活的獨特魅力，吸引了更多人前往旅游以感受各地獨特的鄉(xiāng)村風(fēng)土人情。當前，短視頻平臺已成為除朋友圈外重要分享渠道，同時躋身票務(wù)預(yù)訂渠道，短視頻賦能旅游，帶動農(nóng)村旅游業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村游全面推動鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)發(fā)展。根據(jù)《2021抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年，抖音上鄉(xiāng)村相關(guān)的視頻獲贊超過24億次，湖南水東村、浙江毛源村、新疆禾木村、陜西袁家村、河北大洼村成為2021抖音打卡最多的五大傳統(tǒng)村落；#山東曹縣 梗走紅后，山東菏澤酒店預(yù)訂量更是同比增長8倍。[14]由此可見，鄉(xiāng)村短視頻通過其傳播力向更多人展現(xiàn)當?shù)鬲毺氐娜宋木吧?，為當?shù)芈糜谓?jīng)濟創(chuàng)造商機，帶動當?shù)芈糜蜗嚓P(guān)經(jīng)濟，促進當?shù)匕l(fā)展，以這種方式將內(nèi)容及其傳播力實現(xiàn)盈利以助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興。

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作者簡介：施璐萍（1997-），女，四川成都，上海政法學(xué)院，研究方向為新聞學(xué)。

（責(zé)任編輯：張曉婧）