市場(chǎng)竄貨成因與管理對(duì)策

　　摘要：竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)，影響企業(yè)長(zhǎng)期獲利能力，甚至危及企業(yè)的生存，在業(yè)內(nèi)素有“殺手”之稱。企業(yè)如果想徹底根治經(jīng)銷商竄貨的問題，就必須將竄貨管理視為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，進(jìn)行全面的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。文章從渠道主體的角度，分析竄貨的表現(xiàn)形式、成因以及竄貨的管理對(duì)策。
　　關(guān)鍵詞：竄貨；渠道沖突
　　
　　竄貨，指分銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)代理商、經(jīng)銷商、分銷公司等受利益驅(qū)動(dòng)，將所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂的營(yíng)銷現(xiàn)象。關(guān)于“竄貨”，營(yíng)銷學(xué)理論對(duì)它并無(wú)確切的解釋，但它客觀存在，并影響著企業(yè)正常的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。竄貨的發(fā)生，既與一定時(shí)期的市場(chǎng)發(fā)育程度不均衡相關(guān)，也與企業(yè)的渠道建設(shè)狀況有聯(lián)系，它是多重因素組合作用的結(jié)果?，F(xiàn)實(shí)來(lái)看，有的竄貨對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有正面影響，如良性竄貨，它對(duì)企業(yè)特別是新入市企業(yè)在提高產(chǎn)品知名度、增加銷售量、節(jié)約銷售成本等方面有積極作用，但控制不好也會(huì)發(fā)生質(zhì)變。多數(shù)情況下，竄貨的效用是負(fù)面的，它表現(xiàn)為一種惡性競(jìng)爭(zhēng)，是導(dǎo)致企業(yè)“營(yíng)銷病癥”的根源之一。本文從渠道主體的角度出發(fā)，主要圍繞惡性竄貨的主要成因以及管理對(duì)策來(lái)進(jìn)行討論。
　　
　　一、竄貨的成因
　　
　　產(chǎn)生竄貨的原因多種多樣，非常復(fù)雜。經(jīng)銷商、市場(chǎng)差異、廠家的管理政策等各方面的因素都可能引起竄貨。但就其根本原因，只有一個(gè)字起著決定性作用，那就是“利”。商品流通的本性是從低價(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)，從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動(dòng)。同種商品，只要價(jià)格存在地區(qū)差異，或者只要同種商品在不同地區(qū)的暢銷程度不同，就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動(dòng)?？梢哉f(shuō)，“利”字貫穿了交易營(yíng)銷的全過(guò)程。營(yíng)銷通路中各個(gè)成員作為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，為了追求各自利益最大化，往往置通路整體利益于不顧而不擇手段地進(jìn)行銷售，從而導(dǎo)致竄貨的發(fā)生。從渠道的主體分類角度來(lái)看，竄貨的主要成因可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：
　　
　　（一）經(jīng)銷商竄貨
　　經(jīng)銷商為了自己的利益會(huì)主動(dòng)進(jìn)行竄貨，經(jīng)銷商的利益驅(qū)動(dòng)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、多拿回扣、搶奪地盤。這是各類倒貨的主要原因。2、處理存貨。一些廠家由于售后服務(wù)跟不上，造成貨物積壓又不予退貨，讓經(jīng)銷商自行處理。經(jīng)銷商為了減少損失，就將產(chǎn)品拿到暢銷的市場(chǎng)上出售，從而形成倒貨。3、帶貨銷售。有不少經(jīng)銷商往往用暢銷的產(chǎn)品降價(jià)所形成的巨大銷售力來(lái)帶動(dòng)不暢銷的產(chǎn)品或是利潤(rùn)高的產(chǎn)品的銷售。4、銷售任務(wù)過(guò)高，企業(yè)盲目地向經(jīng)銷商加壓加量。5、市場(chǎng)報(bào)復(fù)。這是最為野蠻的行為。當(dāng)一些經(jīng)銷商的利益因?yàn)榉N種原因受到觸動(dòng)時(shí)，便利用倒貨來(lái)破壞對(duì)方的市場(chǎng)進(jìn)行報(bào)復(fù)。6、其它。
　　
　?。ǘS家導(dǎo)致竄貨
　　廠家與經(jīng)銷商作為合作伙伴，兩者的主要目的都是利益最大化，在一方只考慮自己的利益時(shí)，不可避免地會(huì)侵害對(duì)方的利益，從而產(chǎn)生利益沖突。而這種廠家與經(jīng)銷商之間的利益沖突也是竄貨的根源之一。廠家誘發(fā)竄貨的發(fā)生有以下幾種情況：1、價(jià)格體系混亂。2、廠家唯利是圖，非獨(dú)家經(jīng)銷商制。有些廠家因利益驅(qū)使而不顧市場(chǎng)規(guī)范，只要愿拿錢來(lái)買他的貨，就可以成為在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。3、利潤(rùn)空間過(guò)大。4、“年終獎(jiǎng)勵(lì)”的公開導(dǎo)致價(jià)格新空間。5、銷售管理不力，渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不平衡等。6、產(chǎn)品原因。如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品銷售情況及競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的銷售都有可能引發(fā)竄貨問題。
　　
　　（三）營(yíng)銷人員違規(guī)
　　營(yíng)銷人員的收入始終是與銷售業(yè)績(jī)掛鉤的。然而，一些企業(yè)的營(yíng)銷人員或是企業(yè)派駐在經(jīng)銷商那里的市場(chǎng)代表，有時(shí)為了自己多拿獎(jiǎng)金，不顧企業(yè)的銷售政策，鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)操作，向其他地區(qū)發(fā)貨。
　　
　　二、竄貨問題的管理對(duì)策
　　
　　根據(jù)竄貨問題按渠道主體分類的成因，可按照成因采取不同的對(duì)策：
　　
　?。ㄒ唬┙?jīng)銷商竄貨的管理對(duì)策
　　1、慎重選擇經(jīng)銷商或優(yōu)化經(jīng)銷商。根據(jù)目前的市場(chǎng)情況，導(dǎo)致竄貨的不良經(jīng)銷商有四種：第一種是難以控制的大經(jīng)銷商，他們往往憑借其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)廠商提出些苛刻甚至無(wú)理要求，若廠商不予滿足則將遭受惡意竄貨來(lái)進(jìn)行報(bào)復(fù)；第二種是分銷網(wǎng)絡(luò)過(guò)小的小經(jīng)銷商，其分銷能力嚴(yán)重不足導(dǎo)致竄貨；第三種是經(jīng)銷同類產(chǎn)品過(guò)多的經(jīng)銷商，因其經(jīng)銷同類產(chǎn)品過(guò)多，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度也就低，往往很難與廠家精誠(chéng)合作，廠家對(duì)竄貨問題的管理措施在他這里很難起到較大的效果；第四種也是最頭疼的一種，一些沒有商譽(yù)的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商根本就沒有商業(yè)道德，就靠竄貨、降價(jià)傾銷賺取短期利益，他們是最危險(xiǎn)的“市場(chǎng)殺手”。所以慎重選擇經(jīng)銷商是解決和管理竄貨問題的基礎(chǔ)。
　　2、完善協(xié)議條款，約束總經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為。由于企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)管理者和各地經(jīng)銷商之間是平等的企業(yè)法人關(guān)系，銷售管理不可能再像過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代那樣，讓銷售企業(yè)作為生產(chǎn)企業(yè)的附屬，通過(guò)上級(jí)管理下級(jí)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，只能通過(guò)“總經(jīng)銷商合同”來(lái)實(shí)現(xiàn)。制造商可以在合同中明確加人“禁止竄貨”的條款，將總經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限制在自己的市場(chǎng)區(qū)域范圍內(nèi)。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)員也應(yīng)該簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議。這種協(xié)議約束是目前許多企業(yè)為避免竄貨而采取的主要方式。
　　3、采取懲罰措施，懲戒經(jīng)銷商的竄貨行為。對(duì)發(fā)生竄貨行為的經(jīng)銷商按竄貨行為的嚴(yán)重程度可以分別給予警告、停止廣告支持、取消年終返利甚至取消經(jīng)銷權(quán)等處罰，對(duì)竄貨行為起到懲戒作用。
　　
　?。ǘS家導(dǎo)致的竄貨問題的管理對(duì)策
　　1、盡量實(shí)行獨(dú)家代理制。區(qū)域獨(dú)家代理制是指在一定區(qū)域內(nèi)，企業(yè)只發(fā)展一家代理商。實(shí)行區(qū)域獨(dú)家代理制可以減少渠道管理難度，降低運(yùn)作成本?？梢允蛊髽I(yè)的市場(chǎng)專員把更多的精力放到市場(chǎng)開拓與維護(hù)工作中。同時(shí)，獨(dú)家承諾還能讓渠道商真正把產(chǎn)品作為自己的產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，而不需要擔(dān)心市場(chǎng)做好后會(huì)被廠家接管。
　　2、建立健康穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)健康的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)環(huán)節(jié)遵守各項(xiàng)規(guī)章制度，銷售通路順暢，市場(chǎng)在合理而有序的狀態(tài)下運(yùn)行。穩(wěn)定是指企業(yè)在營(yíng)銷政策及經(jīng)銷商的選擇上不要太過(guò)于頻繁，要保持市場(chǎng)運(yùn)行的連續(xù)性和持久性。（1）應(yīng)明確某一區(qū)域?yàn)榭偨?jīng)銷商的市場(chǎng)范圍，并在相鄰區(qū)域內(nèi)分別設(shè)立不同的總經(jīng)銷商，從網(wǎng)絡(luò)體系上堵住可能產(chǎn)生跨區(qū)域銷售行為的漏洞。（2）以城市市場(chǎng)為中心，建立起區(qū)域內(nèi)包括二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商、零售商在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)。以區(qū)域內(nèi)完整的銷售體系來(lái)抵御其他區(qū)域外總經(jīng)銷商的沖擊。（3）總經(jīng)銷商一旦確定，就應(yīng)該維持相關(guān)區(qū)域營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的相對(duì)穩(wěn)定，除非特殊情況，不要輕易更換總經(jīng)銷商，避免出現(xiàn)市場(chǎng)真空。（4）要求各地經(jīng)銷商采取“高筑墻，不擴(kuò)張”的相鄰市場(chǎng)關(guān)系政策。把主要精力放在本地市場(chǎng)的潛力挖掘上，不給其他經(jīng)銷商創(chuàng)造進(jìn)入本地市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)嚴(yán)格禁止向其它市場(chǎng)擴(kuò)張。
　　3、嚴(yán)格劃分區(qū)城，建立蛛網(wǎng)式營(yíng)銷體系，實(shí)行區(qū)城責(zé)任制。在區(qū)域劃分時(shí)，制造商要綜合考慮區(qū)域市場(chǎng)的集中度、市場(chǎng)占有率、企業(yè)的分銷模式、企業(yè)運(yùn)作渠道的管理方式等方面因素，合理分配區(qū)域。一般不允許跨地區(qū)在其它已有經(jīng)銷商的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售。如果要跨地區(qū)進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤，必須征得制造商和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的同意，并且以不對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)造成不良影響為前提。
　　4、建立健全管