ＥＲＧ理論在銷售人員激勵中的應(yīng)用

　　摘要：銷售人員激勵是企業(yè)激勵機制的一個重要組成部分，然而，雖然激勵理論的發(fā)展已經(jīng)比較成熟，但在企業(yè)銷售部門的實際應(yīng)用中對銷售人員激勵契約的設(shè)計卻是十分困難的，甚至有時會發(fā)生嚴(yán)重的扭曲。文章將銷售人員按職業(yè)生涯階段分為不同時期，并將ERG理論運用其中，以實現(xiàn)對銷售人員的按需激勵。
　　關(guān)鍵詞：ERG理論；按需激勵
　　
　　一、ERG理論的主要觀點
　　
　　ERG理論是美國耶魯大學(xué)的克雷頓·奧爾德弗（Clayton.Adherer）在馬斯洛提出的需要層次理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)行更接近實際經(jīng)驗的研究后，于1969年在《人類需要新理論的經(jīng)驗測試》一文中修正馬斯洛需要層次論的論點，提出的一種新的人本主義需要理論。
　　奧爾德弗把人們的需要分為：生存（Existence）的需要、相互關(guān)系（Relatedness）的需要和成長發(fā)展（Growth）的需要，因而這一理論被稱為ERG理論。他還提出了三個概念：需要滿足，即在同一層次的需要中，某個需要只得到少量滿足時，會強烈地希望得到更多的滿足。需要加強，即低層次需要滿足得越充分，高層次的需要就越強烈，消費需要將指向更高層次。需要受挫，高層次的需要滿足得越少，越會導(dǎo)致低層次需要的膨脹。
　　
　　二、ERG理論中各個需要層次在銷售人員激勵中對應(yīng)的具體管理行為
　　
　　具體如表1所示。
　　
　　三、銷售人員不同職業(yè)發(fā)展階段期望分析及相應(yīng)激勵措施
　　
　　現(xiàn)將銷售人員按照職業(yè)生涯階段來劃分。一個銷售人員在其成長道路上，其工作熱情和需求的變化，一般要經(jīng)過四個階段，如圖1所示。
　　
　?。ㄒ唬╇A段Ⅰ——興奮期（從業(yè)時間為一年）
　　1、特點分析。（1）角色評價：技能型。（2）技能特點：不知。即對工作知之甚少或一知半解。（3）心理特征：該階段銷售人員剛開始從事銷售工作，熱情迅速高漲，對銷售工作充滿了向往與憧憬。希望能在這一行業(yè)大展宏圖，通過業(yè)績的提升從而提升自身的社會地位，贏得公眾的尊敬并獲得同行的認(rèn)可。（4）工作狀態(tài)：意愿高、能力低。愿意主動承擔(dān)工作中的困難，但對產(chǎn)品特點、行業(yè)背景了解不多，技術(shù)性問題的解決能力有待提高。表現(xiàn)在銷售過程中的熱情和感染力強，易將對產(chǎn)品、企業(yè)的熱愛傳遞給顧客。但不能很好的向顧客解釋產(chǎn)品服務(wù)的特點。（5）需求層次分析：由于剛剛接觸銷售行業(yè)，沒有任何工作經(jīng)驗，不能快速實現(xiàn)其愿望，因此關(guān)系需要不能滿足。在此就出現(xiàn)了一個受挫-回歸的現(xiàn)象。在高層次的需求不能滿足時，就退而追求低層次需求的滿足，即生存需求。因此在這一階段，銷售人員處于生存需要層次。
　　2、需求識別。奧爾德弗認(rèn)為，雖然處于生存需要層次，但在該層次卻并不止生存需要起作用，在該層次，銷售人員更渴望的是自身的快速發(fā)展與技能的提高，即渴望迅速掌握銷售技能和技巧，為實現(xiàn)更高層次的追求打好基礎(chǔ)。
　　3、管理方法與激勵措施。學(xué)習(xí)指導(dǎo)與鼓勵實踐，充當(dāng)教練的角色。（1）情緒管理。此時他們是公司的潛在力量。銷售人員的工作剛開始，要給予及時的鼓勵和肯定，充分發(fā)揮其工作熱情。（2）薪酬管理。這時的銷售人員最適合的薪酬模式為高低薪+低提成。因為新手級的銷售人員對產(chǎn)品、市場、客戶等情況的不了解，缺乏經(jīng)驗、銷售技能，業(yè)績短期內(nèi)難有大的提高。高低薪保證了銷售人員的收入，增強其安全感；低提成對提升銷售業(yè)績又起到激勵作用。（3）其他激勵組合。為了滿足其生存需求，企業(yè)不但要為其提供合理的收入和良好的福利計劃，更要為其提供穩(wěn)定的工作環(huán)境。采用得到廣泛認(rèn)同的工作績效、評價標(biāo)準(zhǔn)，而且要與員工進(jìn)行有關(guān)工作績效預(yù)期的溝通，以使其有一種歸屬感與安全感，使其最基本的需求得到保證。更重要的是為其提供銷售技能培訓(xùn)，盡量增加其以專業(yè)身份與客戶見面、進(jìn)行銷售的機會。比如采用“師徒”制，給予有效地幫助和指導(dǎo)使其能夠較快的具有獨立工作的能力，滿足其自身發(fā)展的需要。
　?。ǘ╇A段Ⅱ——黑暗動蕩期（從業(yè)時間為一至三年）
　　1、特點分析。（1）角色評價：傾訴型。（2）技能特點：會。即銷售人員不但知道了工作內(nèi)容，而且知道怎么去做。（3）心理特征：易產(chǎn)生憧憬幻滅。在從業(yè)的一至三年，銷售人員體會到了銷售工作的艱辛，發(fā)現(xiàn)新市場和新客戶開發(fā)的困難和阻力。面對復(fù)雜多變的市場狀況，不知所措，情緒還會有些低落。但這不會影響銷售人員的工作熱情，該階段銷售人員的工作熱情仍在上升，只是速度相對變緩。（4）工作狀態(tài)：有能力、意愿不穩(wěn)定。在這一時期，銷售人員逐步積累了一定的工作經(jīng)驗，銷售業(yè)績有所增長，開始得到物質(zhì)回報，也比較重視公平。但由于工作的艱辛開始動搖熱情和決心。（5）需求層次分析：工作業(yè)績和物質(zhì)回報有限，所以對物質(zhì)需求還是有著強烈的渴望，同時在心理上希望得到公司和同事的認(rèn)可與支持。該階段處于生存需要層次，并開始向關(guān)系需要層次轉(zhuǎn)化。因此同時具有兩個層次的雙重特點。
　　2、需求識別。這一時期的他們在客觀上由于工作受挫，情緒有所波動，最需要的是公司的精神支持與前輩們的幫助與鼓勵。在主觀上希望盡快開拓市場，擴大銷售業(yè)績，擁有穩(wěn)定的工作和收入，提升社會地位。同時也希望被公眾接受，受到公司與同事的認(rèn)可。在這一階段起主要作用的是生存與關(guān)系需求這兩種需要。
　　3.管理方法與激勵措施。幫助提高、支持型的管理特點。（1）情緒管理。此時他們是公司的希望力量。應(yīng)在有效幫助的同時不斷激勵。對其進(jìn)行情緒疏導(dǎo)，使其盡快成為業(yè)務(wù)主干。對于那些由于工作挫折，產(chǎn)生消極情緒的銷售人員，應(yīng)進(jìn)行有針對性的心理輔導(dǎo)和交流。盡量給多一些學(xué)習(xí)的空間和機會。安排進(jìn)修或給與其“一幫一”的學(xué)習(xí)機會。（2）薪酬模式。繼續(xù)實行高底薪+低提成的薪酬模式，高底薪在銷售人員情緒波動期尤為重要，它使銷售人員沒有后顧之憂，能夠增強其安全感與歸屬感。（3）其他激勵組合。在精神上對銷售人員進(jìn)行心理疏導(dǎo)，使其冷靜、客觀地面對現(xiàn)實并積極地尋求解決方法，并采用團(tuán)隊銷售、舉行社交活動、向銷售人員散發(fā)內(nèi)部通訊、舉行銷售人員會議以及實行個人監(jiān)督等措施豐富業(yè)余生活，滿足其社交的需求。
　?。ㄈ╇A段Ⅲ——高峰期（從業(yè)時間為三至五年）
　　1、特點分析。（1）角色評價：管理型。（2）技能特點：熟。銷售人員對自己的工作已經(jīng)相當(dāng)?shù)氖炀?。?）心理特征：主動適應(yīng)。該階段，工作熱情達(dá)到頂峰，并能相對保持，不過由于長時間重復(fù)熟悉的工作易產(chǎn)生厭煩感，也容易出現(xiàn)職業(yè)生涯的瓶頸。產(chǎn)生負(fù)面的思考。會導(dǎo)致業(yè)績下滑，工作激情出現(xiàn)下降的趨勢。（4）工作狀態(tài)：意愿高、能力高。熟悉業(yè)務(wù)后，對競爭對手的產(chǎn)品及服務(wù)有相當(dāng)?shù)牧私?。此時的銷售人員已成為成熟的銷售人員，業(yè)務(wù)能力進(jìn)一步得到提高。此時的他們已有大量而豐富的工作經(jīng)驗，并取得了非?？捎^的物質(zhì)報酬。并希望通過努力獲得更高的成就。（5）需求層次分析：這時的銷售人員的生存需要和關(guān)系需要已得到充分的滿足，從而已經(jīng)上升到成長需求層次。
　　2、需求識別。此時的銷售人員希望繼續(xù)保持銷售的持續(xù)性，不過，這時更多的是追求一種成就感，在企業(yè)中進(jìn)一步樹立威信，得到公司與同事的尊重與認(rèn)同。同時渴望自我發(fā)展與自我完善，希望得到升級或升職。
　　3、管理方法與激勵措施。鼓勵創(chuàng)新、授權(quán)型的管理特點。（1）情緒管理。此時，他們是公司的中堅力量，在激勵的同時也要適當(dāng)?shù)臏p壓。此時的銷售人員會有很多的抱怨。在管理上要及時與其進(jìn)行溝通，了解原因，對癥下藥進(jìn)行疏導(dǎo)。若是正常的職業(yè)倦怠就應(yīng)采取輪崗、輪訓(xùn)，或交付更有挑戰(zhàn)性的工作。以使他們盡快對工作重新煥發(fā)熱情，突破職業(yè)生涯的瓶頸。（2）薪酬模式。對處于該階段的銷售人員適于采用低底薪+高提成的薪酬模式。因為此時的銷售人員市場已經(jīng)打開并趨于成熟，有一定的銷售渠道與客戶。低底薪是避免銷售人員產(chǎn)生懶惰與倦怠的心理，而對其施與一定的壓力，高提成對其開拓新市場與新客戶起到很好的激勵作用。（3）其他激勵組合。可以通過開展銷售競賽刺激銷售人員的工作熱情，也可授予獎?wù)隆ⅹ勂?、榮譽證書等非經(jīng)濟(jì)性激勵方式，并通過工作豐富化、改變頭銜、感謝信、晉升等方式，公開認(rèn)可銷售人員的個人業(yè)績，以滿足其自我發(fā)展的需求。
　　
　?。ㄋ模╇A段Ⅳ——衰退期（從業(yè)時間為五年以上）
　　1、特點分析。（1）角色評價：權(quán)力型/決策型。（2）技能特點：巧。此時銷售人員對工作已經(jīng)非常精通。（3）心理特征：該階段的職業(yè)生涯瓶頸的負(fù)面影響明顯暴露出來，同時對每天重復(fù)的日常工作產(chǎn)生厭倦，工作的挑戰(zhàn)性大大下降。銷售人員已經(jīng)在精神上作好了退休的準(zhǔn)備，盡管這時的銷售人員有足夠的知識和經(jīng)驗去完成工作，但受其情緒限制，工作熱情逐漸下降，但保持在一定的程度。（4）工作狀態(tài)：能力高、意愿有下降的趨勢。此時銷售人員由于有了穩(wěn)定的銷售渠道與穩(wěn)定的顧客，并且擁有豐富的工作經(jīng)驗，工作業(yè)績處于很高的水平，物質(zhì)回報也達(dá)到極好的程度，但對千篇一律的工作已產(chǎn)生懈怠。（5）需求層次分析：此時的銷售人員的低層次需求早已得到充分滿足，在ERG理論中處于自我發(fā)展需求層次，但與階段Ⅲ的期望不盡相同。
　　2、需求識別。急需在工作上得到升職和認(rèn)同感及成就感。重視自己在企業(yè)中的權(quán)威和影響力。希望工作具有更多的挑戰(zhàn)，并且希望工作有更大的自由度，注重人性化的工作環(huán)境。對自我發(fā)展與自我完善的要求和期望較高。
　　3、管理方法與激勵措施。鼓勵自我超越、授權(quán)型的管理特點。（1）情緒管理。此時他們是公司的元老，還需要繼續(xù)激勵，采取有效措施以削弱負(fù)面情緒的影響，激發(fā)他們的第二次激情。（2）薪酬模式。對此時的銷售人員應(yīng)采用年薪制：為其設(shè)置一年的總體銷售目標(biāo)，年終根據(jù)目標(biāo)的完成情況來計發(fā)薪酬。也可實行配股，把薪酬與公司的效益聯(lián)系起來，以激發(fā)銷售人員的工作動力。（3）其他激勵組合。為處于該階段的銷售人員提供進(jìn)一步的培訓(xùn)，使其工作能力向更高層次提升。進(jìn)行工作再設(shè)計，給與足夠的工作自由度和休閑旅游時間。應(yīng)給以更大的職責(zé)、提供更大的職業(yè)發(fā)展空間，讓他們與企業(yè)同步發(fā)展。
　　
　　四、結(jié)論
　　
　　激勵的本質(zhì)是通過滿足個人的需要來激發(fā)其動機，而人的需要又是多種多樣、不斷發(fā)展的，特別是對銷售人員來說，在不同的職業(yè)階段有著不同的需要，對銷售人員的激勵應(yīng)遵循差異化、多樣化的原則，隨著銷售人員需要的發(fā)展變化而相應(yīng)調(diào)整。尤其在今天這樣一個技術(shù)、知識、觀念在快速發(fā)展變化的環(huán)境下，激勵方案的動態(tài)性顯得尤為重要，只有實現(xiàn)“按需激勵”，企業(yè)才能留住優(yōu)秀的銷售人才，維護(hù)銷售隊伍的穩(wěn)定。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　
　　1、秦毅.如何培訓(xùn)與激勵銷售隊伍[M].北京大學(xué)