開發(fā)衡陽縣旅游文化資源的思考

　　摘要：文章從文化與旅游的關(guān)系入手，對(duì)衡陽縣旅游文化資源的開發(fā)進(jìn)行了SWOT可行性分析，并就如何開發(fā)的問題提出了若干建議。
　　關(guān)鍵詞：文化；旅游業(yè)；旅游資源；營銷
　　
　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)條件的進(jìn)步以及旅游業(yè)的不斷完善，旅游者旅游消費(fèi)的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)不斷豐富，加之教育
　　的發(fā)展和人們文化水平的提高，人們開始追求旅游消費(fèi)中的文化內(nèi)涵。與此同時(shí)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，特別是以國際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使得旅游者的信息渠道和消費(fèi)模式發(fā)生了巨大的變化，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵提出了更多、更高的要求。因此，文化品位的高低直接關(guān)系到旅游吸引力的大小。本文在對(duì)開發(fā)衡陽縣的旅游文化資源進(jìn)行SWOT可行性分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用文化與旅游互相影響的基本原理，闡述了文化在衡陽縣旅游業(yè)發(fā)展中的巨大作用，指出了開發(fā)衡陽縣文化旅游產(chǎn)業(yè)的問題和優(yōu)勢(shì)，并就如何開發(fā)提出了具體對(duì)策和建議。
　　
　　一、衡陽縣旅游資源的SWOT分析
　　
　　一次成功的旅游開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃，必須及時(shí)地把握市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，成功的回避環(huán)境中的威脅，充分地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，有效地克服自身的劣勢(shì)。這就是SWOT分析法。SW是指企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)（Strengths）和劣勢(shì)（Weaknesses），OT是指企業(yè)外部的機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）。本文將對(duì)衡陽縣旅游文化資源的開發(fā)作一個(gè)SWOT定性分析。
　?。ㄒ唬﹥?yōu)勢(shì)分析
　　對(duì)優(yōu)勢(shì)的分析是基于已經(jīng)掌握的第二手資料，通過綜合分析得出的。
　　１、旅游文化資源優(yōu)勢(shì)。明末清初著名的思想家、哲學(xué)家王船山，以“六經(jīng)責(zé)我開生面”的創(chuàng)新精神為恢弘氣度，洞察千古，游刃百家，對(duì)中國的傳統(tǒng)文化進(jìn)行了全面清理，創(chuàng)立了超越前人的唯物體系。他還善詩文，會(huì)詞曲，被譽(yù)為“其所學(xué)無所不窺，于六經(jīng)皆有發(fā)用。洞庭之南，天地之氣，圣賢學(xué)脈，僅此一線耳”。革命家夏明翰面對(duì)敵人的威逼利誘，視死如歸。一首耳熟能詳?shù)摹翱愁^不要緊，只要主義真。殺了夏明翰，還有后來人”激勵(lì)著千千萬萬的革命志士在槍林彈雨中前赴后繼沖鋒陷陣。近代著名書畫家曾熙，當(dāng)代著名作家瓊瑤、唐浩明，國畫大師鐘增亞，都孕育于這片古老的熱土。
　　衡陽縣不僅具有豐富的人文資源，還擁有美麗的自然資源。岣嶁峰為國家級(jí)森林公園，古為衡山主峰。山上原始森林內(nèi)有金錢柳、銀杏等動(dòng)植物1000余種，被譽(yù)為“湘南基因庫”。森林覆蓋率達(dá)到95%，夏季自然氣溫比周圍城鎮(zhèn)低6-8℃，空氣清新干爽?，F(xiàn)包括南岳七十二峰的三座山峰，為“旅游勝地、避暑仙境、度假樂園”。岣嶁峰、白石峰雙峰巍然聳立，朋比爭(zhēng)高，雙峰別秀。白石峰腳下的山峙門中型水庫與妙溪瀑布相映成趣。縣內(nèi)界牌的陶瓷業(yè)久負(fù)盛名，界牌瓷泥被國際瓷品業(yè)命名為“衡陽土”。臺(tái)源烏蓮、西渡湖之酒、檀橋板栗也享有盛名。
　?。病⒙糜谓煌▋?yōu)勢(shì)。旅游交通是完成旅游活動(dòng)的前提條件。衡陽境內(nèi)交通方便，京廣、湘桂兩條鐵路以及107國道、省道1814線穿境而過。衡陽自古就是重要的交通樞紐。幾乎所有的京廣線上的列車均要在衡陽站?？俊V州與福州間的列車也途經(jīng)衡陽并?？?。衡陽有直達(dá)長株潭等省內(nèi)各縣市以及溫州、沙市、宜昌、桂林、廣州、珠海、中山、梧州、汕頭、石獅、景洪、玉林、汕尾等方向的客車。縣內(nèi)公路縱橫，縣城距離衡陽市區(qū)僅20余公里，是衡陽市最具有優(yōu)勢(shì)的衛(wèi)星城。
　　３、地理位置優(yōu)越，客源市場(chǎng)豐富。衡陽縣直連長株潭城市群，與南岳衡山國家風(fēng)景名勝區(qū)毗鄰。從客源條件來看，衡陽縣最大的優(yōu)勢(shì)是可以利用南岳的游客。
　?。ǘ┝觿?shì)分析
　　本文通過一定的調(diào)查研究，包含一定的實(shí)地調(diào)查、群眾訪問和部分資料的分析，對(duì)于劣勢(shì)的分析是用實(shí)證的方法從以下各方面做出概念性分析。
　?。?、資源布局問題。衡陽縣的旅游資源比較分散，集中度不夠。主要景區(qū)（夏明翰故居、王船山故居、岣嶁峰國家森林公園）集中在三個(gè)區(qū)域內(nèi)，各景區(qū)間的協(xié)調(diào)難度加大，不便于統(tǒng)一管理。而且彼此間的交通狀況不好，不利于旅游業(yè)的發(fā)展。
　　２、接待設(shè)施問題?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠，道路質(zhì)量不高，交通狀況不理想。岣嶁峰至彭玉麟故居僅由一般公路連通。船山故居至岣嶁峰更需要重點(diǎn)建設(shè)。岣嶁峰景區(qū)內(nèi)建設(shè)了部分游覽設(shè)施且相對(duì)簡(jiǎn)陋；由于該景區(qū)是避暑勝地，旅游的季節(jié)性強(qiáng)，一般集中在夏季。而食宿設(shè)施僅有新舊兩座賓館，大部分是單位組織的會(huì)務(wù)旅游形式，其他的散客不多；沒有專門的旅游商品商場(chǎng)，而只是些為數(shù)不多的小攤販，均是全國性的批量生產(chǎn)的紀(jì)念品，沒有特色。在縣城內(nèi)有一定的娛樂設(shè)施，主要為卡拉OK和一部分歌舞廳，還有一定的住宿設(shè)施，包括一些招待所和賓館以及一些小飯館，但都主要是服務(wù)縣城居民的，沒有專門為景區(qū)而建的。
　?。ㄈC(jī)會(huì)分析
　　機(jī)會(huì)的分析是基于旅游業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境水平所做出的形勢(shì)判斷。機(jī)會(huì)是變化的，隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)也隨時(shí)會(huì)消失，這就注定所作的機(jī)遇分析只是按照一般情況和形勢(shì)發(fā)展的一般規(guī)律得出來的，帶有一般性和普遍性。
　　１、宏觀環(huán)境和外部條件。旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)已經(jīng)成為全世界的共識(shí)。國家旅游局在其發(fā)展規(guī)劃中，明確地提出將中國建設(shè)成“世界旅游強(qiáng)國”的遠(yuǎn)景目標(biāo)。2000年，國家首次將旅游業(yè)列入了國債投資計(jì)劃，安排了13億元的國債資金加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有利地支持了旅游業(yè)的發(fā)展。2000年9月國家計(jì)委和國家旅游局共同發(fā)布了《推薦2000年中國旅游發(fā)展優(yōu)先項(xiàng)目的通知》，11月又在國家重點(diǎn)鼓勵(lì)發(fā)展產(chǎn)業(yè)目錄中新增了部分旅游項(xiàng)目。湖南把旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的新興支柱產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)、提高人民生活質(zhì)量和加快老少邊窮地區(qū)脫貧致富的高效產(chǎn)業(yè)。衡陽被列為湖南省旅游業(yè)發(fā)展“十五”期間全省需要重點(diǎn)建設(shè)的六大城市之一?！奥糜瓮小币殉蔀楹怅柺薪?jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)戰(zhàn)略。宏觀環(huán)境和外部條件有利于衡陽縣文化旅游業(yè)的發(fā)展。
　?。?、旅游消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代人的旅游意識(shí)逐漸增強(qiáng)，新的旅游消費(fèi)模式也逐漸形成。人們開始注重旅游消費(fèi)中的文化內(nèi)涵。旅游不僅是游山玩水的感官愉悅，而逐漸成為一種綜合性的高品位的審美文化活動(dòng)。這為文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了良好的資源根基。
　　（四）威脅分析
　　威脅也是一個(gè)變數(shù)極大的因素，可能隨時(shí)出現(xiàn)又隨時(shí)消失。所以對(duì)于威脅的分析也只是在大致上有個(gè)一般性的把握。
　　１、觀念上存在差距。對(duì)于開發(fā)衡陽縣旅游文化資源的重大意義的認(rèn)識(shí)還存在著一定程度的差異性。不是每一位領(lǐng)導(dǎo)成員都將旅游業(yè)的發(fā)展擺在第一位來考慮。在開發(fā)的時(shí)序安排、具體策略上，差距更大，意見分歧明顯。
　?。病^(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。激烈的鄰近區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)帶來的威脅。名人文化之爭(zhēng)尤為突出。特別是目前省內(nèi)最為火爆的“湖湘名人文化旅游線”上的已有風(fēng)景名勝區(qū)。為了旅游效益的進(jìn)一步增加，各景區(qū)把留客作為當(dāng)前的攻關(guān)課題進(jìn)行研究。而韶山毛澤東故居、花明樓劉少奇故居均處在成熟產(chǎn)品階段，在區(qū)位上是鄰近主要客源市場(chǎng)長株潭城市群的優(yōu)勢(shì)地。這無疑對(duì)衡陽縣的名人文化構(gòu)成潛在的威脅。
　　
　　二、開發(fā)衡陽縣旅游文化資源的思路
　　
　?。ㄒ唬?qiáng)化城市區(qū)域整體形象，統(tǒng)籌城市區(qū)域旅游發(fā)展
　　聯(lián)手開發(fā)旅游，組建“聯(lián)合艦隊(duì)”，成為近年來各省市地區(qū)合作的一種重要形式。南岳衡山不僅獨(dú)秀于五岳，而且文化底蘊(yùn)深厚，它作為歷史名山、宗教名山、抗戰(zhàn)名山享譽(yù)中外。衡陽市轄各縣旅游資源相當(dāng)豐富。如秦漢名城耒陽有蔡倫祠墓及其造紙池、湯火溫泉，并有馬阜晴嵐等十景；常寧西江漂流、瑤族風(fēng)情等；衡東有羅元帥故居、大源渡湘江航電樞紐工程、四方山狩獵場(chǎng)等；衡南的江口鳥洲，以及衡陽縣的船山故居、彭玉麟故里、夏明翰故居和岣嶁峰國家森林公園等。整個(gè)衡陽地區(qū)的旅游文化資源差異性、互補(bǔ)性強(qiáng)，可謂點(diǎn)多面廣，且多具特色，有效地規(guī)避了形象遮蔽，但他們除南岳衡山外，很難獨(dú)擋一面，單獨(dú)形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　這些問題的產(chǎn)生，有各地旅游文化資源本身開發(fā)力度不足的原因，衡陽市的區(qū)域整體形象不鮮明也是一個(gè)重要方面。因此，衡陽縣文化旅游產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，得依靠整個(gè)衡陽地區(qū)文化資源的整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來強(qiáng)化區(qū)域整體形象，推動(dòng)整個(gè)地區(qū)文化旅游的發(fā)展。
　?。ǘ┐蛟齑狡放?，堅(jiān)持品牌營銷策略
　　眾所周知，隨著供過于求的逐步加深，我國的買方市場(chǎng)已經(jīng)形成，那種“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。而衡陽縣的文化旅游產(chǎn)品在營銷方面顯得力不從心。2002年的船山文化節(jié)對(duì)于弘揚(yáng)船山思想，張揚(yáng)城市個(gè)性，活躍群眾文化生活，提升衡陽縣的知名度和影響力，確實(shí)起到了極大的推動(dòng)作用。但是曇花一現(xiàn)，僅辦了一屆就銷聲匿跡。不能在不改善現(xiàn)有的景點(diǎn)內(nèi)涵的情況下，做自欺欺人的營銷了，而要從挖掘景點(diǎn)文化價(jià)值著手采取“請(qǐng)進(jìn)來，走出去”的辦法，利用節(jié)慶、貿(mào)易洽談會(huì)、旅游交易會(huì)等形式，堅(jiān)持品牌營銷，樹立品牌形象，擴(kuò)大品牌影響。
　?。?、挖掘文化價(jià)值，提倡活動(dòng)參與。重視歷史信息，借“名人”、“名山”、“史料”的“光環(huán)效應(yīng)”，搜尋古籍、查閱方志、整理傳說、追根溯源等，深度挖掘衡陽縣旅游文化資源。從發(fā)展的趨勢(shì)上看，沒有參與性的文化活動(dòng)也是難以吸引游客的。因?yàn)槲幕糜尾粌H是一種文化觀賞活動(dòng)，也是一種文化介入和文化參與活動(dòng)。傳統(tǒng)的博物館的展示方式遠(yuǎn)沒有讓人參與到活動(dòng)項(xiàng)目中去那么激動(dòng)人心。越來越多的旅游者要求旅行生活能有文化的吸引、運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容乃至冒險(xiǎn)的趣味，要求參與其中而非從旁觀賞。正如西班牙潘普羅那市長所言，“節(jié)慶的魅力不在于政府為奔牛節(jié)所安排的156項(xiàng)活動(dòng)，而在于親臨其境感受滿街的人文氣氛，在于與眾多的能夠參與并陶醉于節(jié)慶的人群為一體的機(jī)會(huì)之中?！边@也可以作為我們船山文化節(jié)做大做好的一句箴言吧。
　　２、樹立品牌形象，堅(jiān)持品牌營銷。當(dāng)務(wù)之急是轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)，變以往封閉式的等客上門為走向世界招徠客人，牢固樹立市場(chǎng)觀，高起點(diǎn)、多渠道、全方位地開展對(duì)外宣傳促銷，提升衡陽縣旅游文化資源的知名度和吸引力?？匆粋€(gè)城市是否有吸引力，很重要的一點(diǎn)就是看它的文化資源、文化氛圍、文化發(fā)展水平，而節(jié)慶無疑為其提供了一個(gè)集中展示的舞臺(tái)。旅游節(jié)慶既是一個(gè)城市的旅游品牌，也是一個(gè)旅游市場(chǎng)促銷的重要載體和舞臺(tái)。而經(jīng)驗(yàn)表明，搞節(jié)慶的前三年一般都會(huì)虧損，所以前三年的壓力是最大的。因此，成功舉辦過的船山文化節(jié)要頂住壓力，長辦、辦實(shí)、辦好，力爭(zhēng)把船山文化節(jié)辦成一個(gè)真正深入人心的品牌。
　?。ㄈ?shí)施旅游科技化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
　　前瞻性地考慮增加科技投入，全面研究、開發(fā)、利用高科技的保護(hù)技術(shù)和高科技含量的生態(tài)性材料、環(huán)境代價(jià)小的替代性材料，更好地修復(fù)、保護(hù)歷史文物古跡，充分展示衡陽縣旅游文化資源的唯一性、完好性和不可替代性。堅(jiān)持“科教興縣、科教興旅”方針，提高全民大旅游的發(fā)展意識(shí)，高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)發(fā)展高科技旅游業(yè)。
　　在開發(fā)文化資源的同時(shí)，要堅(jiān)持“全面規(guī)劃，嚴(yán)格保護(hù)，合理開發(fā)，永續(xù)利用”的可持續(xù)發(fā)展原則，使得旅游業(yè)既滿足當(dāng)代人的需要，又不能對(duì)滿足后代人需要構(gòu)成威脅，使旅游業(yè)成為永遠(yuǎn)朝陽的產(chǎn)業(yè)！
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、