營(yíng)銷思想的發(fā)展及其啟示

　　摘要：營(yíng)銷思想的發(fā)展有其不同的時(shí)代背景，從營(yíng)銷思想的發(fā)展過(guò)程中，得出對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐有意義的啟示。
　　關(guān)鍵字：營(yíng)銷思想；發(fā)展；啟示
　　
　　營(yíng)銷思想是營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，包括營(yíng)銷實(shí)踐及其發(fā)展的觀念、觀點(diǎn)、理論，以及相應(yīng)的營(yíng)銷策略與方法。隨著社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)境的變化，以及人們營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，營(yíng)銷思想經(jīng)歷一個(gè)產(chǎn)生和發(fā)展的過(guò)程。對(duì)這個(gè)過(guò)程的認(rèn)識(shí)，有助于企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀。
　　
　　一、營(yíng)銷觀念的演變
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一個(gè)企業(yè)面對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方利益分配時(shí)的態(tài)度問(wèn)題，它制約和決定著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，決定了企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略思想。近百年來(lái)，相繼出現(xiàn)了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念和大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念等六種營(yíng)銷觀念，不同的營(yíng)銷觀念來(lái)源于不同的時(shí)代背景和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
　　1、 生產(chǎn)觀念（18世紀(jì)末至19世紀(jì)）
　　這個(gè)時(shí)期西方國(guó)家生產(chǎn)力迅速發(fā)展，消費(fèi)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，產(chǎn)生賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品銷售不成問(wèn)題。企業(yè)幾乎沒(méi)有專門的營(yíng)銷隊(duì)伍，生產(chǎn)部門則是企業(yè)的主體。企業(yè)營(yíng)銷是為了增加產(chǎn)量，提高生產(chǎn)效率，滿足市場(chǎng)需求。這種觀念成為當(dāng)時(shí)企業(yè)界的主導(dǎo)思想。
　　2、 產(chǎn)品觀念(19世紀(jì)至20世紀(jì)30年代)
　　產(chǎn)品觀念是指企業(yè)以產(chǎn)品為中心來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。第一次世界大戰(zhàn)后，西方經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了前所未有的繁榮景象，商品供應(yīng)日益充足，消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品可以有不同的選擇，但總體上看商品市場(chǎng)仍處于供不應(yīng)求的狀況，企業(yè)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)，力求精益求精。
　　3、 推銷觀念(20世紀(jì)30年代至50年代)
　　雖然第一次世界大戰(zhàn)給西方工商企業(yè)帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，但1929年秋，西方國(guó)家開(kāi)始出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)大蕭條：產(chǎn)品過(guò)剩，供大于求。為盡快擺脫危機(jī)和蕭條的影響，企業(yè)不得不采取各種方式加大產(chǎn)品的推銷力度。當(dāng)時(shí)的推銷觀念認(rèn)為，市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，消費(fèi)者一般不會(huì)根據(jù)自身的需要和欲望去選擇和購(gòu)買商品，而需要通過(guò)企業(yè)的推銷產(chǎn)生刺激，激發(fā)消費(fèi)欲望，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。
　　4、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（20世紀(jì)50年代至60年代）
　　二次世界大戰(zhàn)后，西方國(guó)家的經(jīng)濟(jì)更是突飛猛進(jìn)，廣大居民個(gè)人收入迅速提高，社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展。同類產(chǎn)品不同品牌間競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)表現(xiàn)為供過(guò)于求的買方市場(chǎng)。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，開(kāi)始注意到企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)和顧客的需求，即"顧客需要什么，就生產(chǎn)什么"。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。
　　5、 社會(huì)營(yíng)銷觀念（20世紀(jì)70年代至80年代）
　　進(jìn)入20世紀(jì)70年代，西方國(guó)家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重等現(xiàn)象，引發(fā)了企業(yè)利益與消費(fèi)者、社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相矛盾等問(wèn)題。為了保護(hù)環(huán)境和增強(qiáng)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的能力，人們提出了“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”，即企業(yè)營(yíng)銷不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，使企業(yè)獲得利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，統(tǒng)籌兼顧，促進(jìn)社會(huì)全面發(fā)展，和諧營(yíng)銷。
　　6、 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（20世紀(jì)80年代至今）
　　到8O年代，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)際間貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。1984年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”的思想。他認(rèn)為大市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)“為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，在戰(zhàn)略上同時(shí)實(shí)行經(jīng)濟(jì)的、心理的手段和公共關(guān)系技巧以贏得參與者的合作?！?
　　
　　二、營(yíng)銷理論的發(fā)展
　　
　　二次大戰(zhàn)以前，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、內(nèi)容和功能進(jìn)行了積極地探索，形成了一些重要的企業(yè)營(yíng)銷思想。但這些思想大都是站在生產(chǎn)者的立場(chǎng)上討論如何更有效地將產(chǎn)品賣出去，還沒(méi)有形成對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷成熟的理論認(rèn)識(shí)。二戰(zhàn)以后，以美國(guó)為首的西方國(guó)家出現(xiàn)了大量的生產(chǎn)和產(chǎn)品過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在這種大背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷理論迎來(lái)了迅速發(fā)展的機(jī)遇，并很快成為一門獨(dú)立的學(xué)科。
　　1、從麥卡錫的4P’s理論到科特勒的11P’s理論
　　1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P組合理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。企業(yè)必須以顧客為中心，以滿足顧客需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展整體營(yíng)銷活動(dòng)，在滿足顧客需求的過(guò)程中獲利。80年代國(guó)際經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，為解決世界貿(mào)易壁壘及公共、政治上的障礙等問(wèn)題，1986年科特勒教授提出了大營(yíng)銷概念，在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即政治權(quán)力和公共關(guān)系。同年6月，科特勒又提出了11P營(yíng)銷理念，即在大營(yíng)銷6P之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術(shù)4P”，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為“戰(zhàn)略4P”。該理論認(rèn)為，企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運(yùn)用“權(quán)力”和“公共關(guān)系”這2P，可以排除通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙。
　　2、勞特朋的4C’s理論
　　20世紀(jì)90年代初，世界進(jìn)入了一個(gè)全新的電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)個(gè)性化和感性化更加突出，企業(yè)為了了解消費(fèi)者的需求和欲望，迫切需要與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通。1990年美國(guó)的勞特朋教授提出了4C’s理論，即顧客、成本、便利和溝通。該理論認(rèn)為：不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者想要購(gòu)買的產(chǎn)品。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何讓消費(fèi)者方便購(gòu)得商品。最后，忘掉促銷，加強(qiáng)與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。4C’s理論的思想基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞消費(fèi)者的所求、所欲、所能來(lái)進(jìn)行，這與以企業(yè)為中心的4P’s理論有著實(shí)質(zhì)上的不同。
　　3、舒爾茨的4R’s理論
　　20世紀(jì)的90年代末，信息技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來(lái)越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前的激烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和信任度在不斷下降。人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到建立企業(yè)與顧客之間的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系十分重要。于是，整合傳播營(yíng)銷理論的創(chuàng)始人舒爾茨提出了4R’s營(yíng)銷新理論，即：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。企業(yè)只有對(duì)顧客的需求和欲望做認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研，然后迅速反應(yīng)，及時(shí)提供顧客所需要的產(chǎn)品與服務(wù)，并建立信任、互利和互動(dòng)的關(guān)系，才能增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴和忠誠(chéng)度。4R’s理論是以競(jìng)爭(zhēng)為中心，不但要研究消費(fèi)者的感受和需要，而且要考慮相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的情況，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向重視顧客需求，是對(duì)4C’s理論的補(bǔ)充和修正。
　　
　　三、營(yíng)銷思想的發(fā)展對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的啟示
　　
　　營(yíng)銷思想的發(fā)展總是與不同時(shí)代背景下的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展相聯(lián)系，不斷為解決供給與需求矛盾尋求營(yíng)銷上的解決思路。營(yíng)銷思想的變化發(fā)展，給人們的營(yíng)銷實(shí)踐提供了有益的啟示。
　　1、營(yíng)銷思想越來(lái)越全面、系統(tǒng)
　　從以企業(yè)為中心的生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念，發(fā)展到以顧客為中心的社會(huì)營(yíng)銷和大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，營(yíng)銷思想不斷全面和系統(tǒng)。樹(shù)立大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)中國(guó)企業(yè)具有特別重要的意義。當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)企業(yè)不但要面對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)；不但要參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還要參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念非常重要：擯棄小生產(chǎn)觀念，樹(shù)立大市場(chǎng)營(yíng)銷理念。立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，著眼世界市場(chǎng)，利用好國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩種市場(chǎng)資源，積累經(jīng)濟(jì)與技術(shù)實(shí)力，不斷增強(qiáng)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。TCL和聯(lián)想的國(guó)際化之路，已為國(guó)內(nèi)企業(yè)樹(shù)立了很好的榜樣。
　　
　　2、營(yíng)銷思想的人本化
　　營(yíng)銷思想從以“企業(yè)為中心”轉(zhuǎn)變到“以消費(fèi)者為中心”來(lái)考慮營(yíng)銷問(wèn)題，進(jìn)而提出關(guān)系營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷等營(yíng)銷理念，逐漸貼近消費(fèi)者的感情、欲望和需求，體現(xiàn)了營(yíng)銷思想的人本化特性。人本營(yíng)銷將是企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要理念。其一，人本營(yíng)銷重視市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)、充分了解消費(fèi)者的欲望、需求和消費(fèi)心理的變化，進(jìn)而為企業(yè)決策提供科學(xué)依據(jù)。這是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，以及營(yíng)銷決策的起點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的充分認(rèn)識(shí)，企業(yè)的一切活動(dòng)將無(wú)從談起。其二，人本化的服務(wù)是營(yíng)銷服務(wù)的最高境界，以不斷迎合消費(fèi)者的心理和社會(huì)需要為核心，注重顧客的個(gè)性化需求，采取相應(yīng)的顧客滿意的服務(wù)內(nèi)容。人本服務(wù)正被越來(lái)越多的企業(yè)所重視，并成為他們市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異化的重要方面。其三，人本營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷管理中樹(shù)立以人為本的觀念，依靠人、理解人、尊重人。特別是進(jìn)入21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的今天，人本營(yíng)銷更符合新時(shí)代的要求，為企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐注入新的活力。
　　3、營(yíng)銷思想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的與手段的統(tǒng)一
　　營(yíng)銷思想為買賣雙方交換的順利進(jìn)行提供思想和理論基礎(chǔ)。賣方市場(chǎng)不存在交換的障礙，所以不必考慮市場(chǎng)的需求問(wèn)題，企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)自然不成問(wèn)題；而買方市場(chǎng)使消費(fèi)者保持強(qiáng)勢(shì)地位，企業(yè)的產(chǎn)品如果得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)就成問(wèn)題。所以，市場(chǎng)需求問(wèn)題一直是營(yíng)銷思想要解決的關(guān)鍵問(wèn)題，所有的觀念、理論和策略方法大都圍繞如何發(fā)現(xiàn)、開(kāi)發(fā)、保持和挖掘市場(chǎng)需求而展開(kāi)。營(yíng)銷思想追求營(yíng)銷目的與手段的統(tǒng)一，對(duì)企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念具有重要的意義。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷是手段，利潤(rùn)是目的，企業(yè)營(yíng)銷與實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的是相輔相成的。如果企業(yè)一味追求營(yíng)銷的效果，而忘掉企業(yè)的目的，企業(yè)可能陷入營(yíng)銷怪圈而不能自拔。近年來(lái)，被家電企業(yè)熱捧的“價(jià)格戰(zhàn)”攪得家電市場(chǎng)烏煙瘴氣，不少企業(yè)因此而虧損或倒閉。沒(méi)有利潤(rùn)，就談不上創(chuàng)新，更談不上企業(yè)的發(fā)展。所以，處理好營(yíng)銷與目的辨證關(guān)系對(duì)企業(yè)發(fā)展是非常重要的。
　　4、營(yíng)銷思想追求企業(yè)目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)協(xié)調(diào)一致
　　營(yíng)銷思想越來(lái)越注重營(yíng)銷的和諧性及可持續(xù)性；企業(yè)應(yīng)樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷的觀念。企業(yè)是社會(huì)大系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，兩者不斷進(jìn)行著物質(zhì)、信息和能量的交換。企業(yè)不能孤立地追求自己的目標(biāo)，而要考慮社會(huì)的承受能力，使企業(yè)目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo)協(xié)調(diào)一致?，F(xiàn)在中國(guó)企業(yè)污染嚴(yán)重，能源消耗過(guò)高，已經(jīng)成為制約企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。目前我國(guó)GDP能源消耗比世界平均水平高2.2倍左右，比美國(guó)、歐盟、日本分別高2.4倍、4.6倍和8倍。重視環(huán)境保護(hù)，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，綠色營(yíng)銷，已成為21世紀(jì)中國(guó)企業(yè)能否持續(xù)、快速、健康發(fā)展，以及在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
　　作者單位：東莞華強(qiáng)三洋電子有限公司
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　　參考文獻(xiàn)：
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