品牌與文化鑄就體育營(yíng)銷

　　摘要：體育市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展和大眾對(duì)體育熱情的不斷高漲，使體育營(yíng)銷走上了時(shí)代的舞臺(tái)。本文從品牌和文化的角度對(duì)企業(yè)運(yùn)用體育營(yíng)銷作了初步的思考和探討。
　　關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷 ；品牌 ：文化需求
　　
　　一、問(wèn)題的提出
　　
　　曼德拉曾說(shuō)過(guò)這樣一句話：“體育，擁有改變世界的力量！” 隨著2007年的女足世界杯、2008年的奧運(yùn)會(huì)、2010年的亞運(yùn)會(huì)陸續(xù)在中國(guó)舉行，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代即將到來(lái)。借助體育之名進(jìn)行營(yíng)銷，構(gòu)筑企業(yè)品牌已成為一股強(qiáng)大的潮流。企業(yè)營(yíng)銷與體育賽事結(jié)合的方法集受眾廣泛、運(yùn)動(dòng)理念和公益價(jià)值等特點(diǎn)于一體，可以快速提升品牌、樹(shù)立形象和改善客戶關(guān)系，最終擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，為企業(yè)創(chuàng)造效益。面對(duì)現(xiàn)在眾多國(guó)外的知名企業(yè)依靠體育營(yíng)銷迅速形成品牌優(yōu)勢(shì)走向國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)的企業(yè)界和學(xué)術(shù)界人士也開(kāi)始研究體育營(yíng)銷，而且不少中國(guó)有實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了大膽的嘗試。聯(lián)想申請(qǐng)TOP計(jì)劃成功，中石化簽訂了中國(guó)企業(yè)有史以來(lái)首次贊助Ｆ１賽事的合同，已經(jīng)掀開(kāi)了中國(guó)體育營(yíng)銷史上的帷幕。如何利用世界級(jí)賽事打好體育營(yíng)銷這張牌，在國(guó)際上樹(shù)立企業(yè)形象，打響中國(guó)品牌，是國(guó)內(nèi)企業(yè)急需思考和解決的問(wèn)題。
　　
　　二、體育營(yíng)銷的可行性思考
　　
　　體育營(yíng)銷是指借助各種與體育相關(guān)內(nèi)容(產(chǎn)品、人物、事件、服務(wù))為載體，使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系，通過(guò)贊助體育活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、創(chuàng)造消費(fèi)需求、營(yíng)造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨(dú)立的營(yíng)銷手段。
　　體育營(yíng)銷與其他營(yíng)銷手段相比具有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。第一，體育營(yíng)銷有公益性和可接受性。其作用是普通廣告所不能達(dá)到的，其效果更是企業(yè)宣傳所難以企及的。第二，體育營(yíng)銷具有極大的感召力。往往能巧借體育賽事來(lái)制造新聞，產(chǎn)生持久感人的轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品銷售起到潛移默化的積極影響。第三，體育營(yíng)銷溝通面廣量大、有針對(duì)性。在重大比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾動(dòng)輒成千上萬(wàn)，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù)，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。第四，體育營(yíng)銷有利于建立和改善消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系。企業(yè)和消費(fèi)者由于體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，并由此形成共鳴，使他們從心里上相互認(rèn)可。
　　但是體育營(yíng)銷作為營(yíng)銷手段至今還沒(méi)有一種成熟的理論支撐，以至于企業(yè)在體育營(yíng)銷的理解與操作上存在諸多誤區(qū)。筆者認(rèn)為體育營(yíng)銷之所以能夠快速提升企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，其核心是品牌和文化，即體育營(yíng)銷是塑造品牌的過(guò)程和滿足現(xiàn)代人文化需求的過(guò)程。只有使品牌、文化和體育完美的結(jié)合在一起，才能使體育營(yíng)銷充滿活力，發(fā)揮它的無(wú)限魅力。
　　
　　三、運(yùn)用品牌和文化解讀國(guó)內(nèi)企業(yè)體育營(yíng)銷
　　
　　中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷實(shí)踐運(yùn)作中借鑒了許多國(guó)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，但仍存在著很多不足與缺陷。例如對(duì)體育營(yíng)銷的概念認(rèn)識(shí)不足；體育營(yíng)銷缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，缺乏系統(tǒng)性；體育營(yíng)銷策略單一；對(duì)消費(fèi)者心理把握不夠，導(dǎo)致體育與企業(yè)毫無(wú)關(guān)系，牽強(qiáng)附會(huì)等。從上面列舉的這些情況來(lái)看，幾乎都與企業(yè)對(duì)品牌和文化的理解不深有很大關(guān)系。所以中國(guó)體育營(yíng)銷需要冷靜思考，全面總結(jié)。下面筆者從企業(yè)品牌和人們的文化需求角度對(duì)我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)提出幾點(diǎn)建議：
　　第一，用整合營(yíng)銷的觀念來(lái)從事體育營(yíng)銷。目前國(guó)內(nèi)不少企業(yè)由于營(yíng)銷行為單一，就贊助論贊助，缺少整體營(yíng)銷運(yùn)作，營(yíng)銷效果并不理想。要彌補(bǔ)這一缺陷，企業(yè)應(yīng)該采用綜合溝通的方法，將品牌核心文化以體育為平臺(tái)進(jìn)行再次提升與超越。圍繞某一賽事采取一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，要從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷和公關(guān)等其他溝通手段，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能達(dá)到整合的功效，形成一種相得益彰的合力，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和轟動(dòng)效應(yīng)。目前國(guó)際上流行一種“1+2=3”的說(shuō)法，即如果贊助的預(yù)算是1元的話，那么就另加其他溝通手段的配合預(yù)算2元，總共需要3元。
　　第二，讓體育擁有良好的文化氛圍，賦予體育感情、人性化的色彩。具有文化的感情更加吸引人，良好的文化內(nèi)涵使項(xiàng)目自始至終充滿了特有的情調(diào)，更具韻味和價(jià)值。體育營(yíng)銷最基本的功用就是成為賣方(企業(yè))和買(mǎi)方(消費(fèi)者)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方借體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn)，把體育精神融入到品牌文化當(dāng)中，并由此產(chǎn)生共鳴。
　　第三，開(kāi)展體育營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)該選擇合適的對(duì)象和方式。企業(yè)在借助某項(xiàng)體育活動(dòng)開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)，必須首先考慮品牌或企業(yè)與體育活動(dòng)的內(nèi)涵是否有共同點(diǎn)，即產(chǎn)品的屬性與運(yùn)動(dòng)的連結(jié)是否自然流暢。如果商品與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)結(jié)過(guò)于牽強(qiáng)，就難以讓消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上?？紤]要不要贊助的時(shí)候，必須考慮事件與品牌訴求的要點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)者的興趣是否吻合，這種吻合不一定要表面上的，也可以是深層次的、在意義上相吻合的。
　　第四，體育營(yíng)銷要有系統(tǒng)性，要進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。企業(yè)通過(guò)短期的炒作可以吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，但很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可，這對(duì)于品牌長(zhǎng)期的塑造并沒(méi)有益處。體育營(yíng)銷應(yīng)做好持久的戰(zhàn)略準(zhǔn)備。
　　作者單位：重慶師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　　(編輯 雨露)