非奧運(yùn)贊助商的“非奧運(yùn)營銷”

　　
　　當(dāng)2008北京奧運(yùn)會的日子離我們越來越近的時候，越來越多的中國企業(yè)也開始把目光聚焦在“奧運(yùn)”這個閃閃發(fā)光的金字招牌上，大家無不希望借助北京奧運(yùn)這一歷史盛事來提升、拓展自己的品牌知名度和美譽(yù)度。國際奧委會擁有奧運(yùn)相關(guān)標(biāo)志和活動的知識產(chǎn)權(quán)，只有奧運(yùn)贊助商才擁有奧運(yùn)標(biāo)志的使用權(quán)和相關(guān)活動的參與權(quán)，奧林匹克、北京2008奧運(yùn)會、奧運(yùn)吉祥物等標(biāo)志，只有相應(yīng)級別的贊助商才有權(quán)利使用，非奧運(yùn)贊助商則沒有資格使用。能順利地搭上了奧運(yùn)這趟快車的企業(yè)畢竟是少數(shù)，更多的企業(yè)尤其是實(shí)力相對弱小的中小企業(yè)當(dāng)然不情愿眼睜睜地看著這千載難逢的機(jī)會從眼皮下白白溜走。借助奧運(yùn)會的東風(fēng)提升自己的品牌，“非奧運(yùn)營銷”就是其中一種。
　　
　　出其不意的非奧運(yùn)營銷
　　奧運(yùn)會就像一個魔方，它給消費(fèi)者造成的感覺是：進(jìn)入奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)的企業(yè)都是“很厲害”的。同時也給一些企業(yè)造成另外一個錯覺，就是感覺企業(yè)必須具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力之后才能考慮與奧運(yùn)會結(jié)緣。其實(shí)每一個企業(yè)都有機(jī)會結(jié)緣奧運(yùn)會，只是方式有所不同。奧運(yùn)營銷一直都是營銷人士和品牌管理者所熱衷的話題，雖然品牌能夠借助奧運(yùn)平臺迅速提升，但是據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在那些購買奧運(yùn)資源的企業(yè)中，有2/3沒有達(dá)到理想的效果。美國的一個研究項(xiàng)目對1994年第十七屆冬季奧運(yùn)會的贊助效果調(diào)查表明，就贊助對品牌態(tài)度的影響，被調(diào)查的4個產(chǎn)品種類中僅1個產(chǎn)品種類的官方贊助商比非奧運(yùn)營銷者顯示了更高的平均得分。此外，其余3個產(chǎn)品種類中，顯示出非奧運(yùn)營銷者比官方贊助商獲得了更高水平的平均品牌購買意向?？梢姡瑠W運(yùn)營銷正規(guī)性投放也充滿了風(fēng)險(xiǎn)。因此很多企業(yè)很早就從品牌策略上主動選擇不進(jìn)行北京2008奧運(yùn)會贊助商的爭奪，棄奧運(yùn)營銷而選擇了“非奧運(yùn)營銷”。
　　一般的奧運(yùn)營銷，從概念上講大多是圍繞奧運(yùn)會這一盛事來組織品牌營銷活動的。它是從奧運(yùn)會本身出發(fā)，在消費(fèi)者喜愛奧運(yùn)、參與奧運(yùn)、觀賞奧運(yùn)的基礎(chǔ)上，借助奧運(yùn)會這個品牌傳播平臺，采取對奧運(yùn)會進(jìn)行贊助和合作等手段，將企業(yè)、品牌巧妙同奧運(yùn)會、奧運(yùn)項(xiàng)目、運(yùn)動員、奧運(yùn)比賽及其他奧運(yùn)會中有形無形的載體相聯(lián)結(jié)，使品牌價值與奧運(yùn)精神聯(lián)結(jié)，并形成“消費(fèi)者喜歡奧運(yùn)－品牌贊助奧運(yùn)－消費(fèi)者與品牌溝通”的利益關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌價值的大幅度提升。
　　而非奧運(yùn)營銷，主要是在不違背奧運(yùn)會及其贊助商的權(quán)益基礎(chǔ)上，圍繞參與奧運(yùn)的人群而非圍繞奧運(yùn)會本身來組織品牌營銷活動，即從消費(fèi)者出發(fā)，根據(jù)參與奧運(yùn)的消費(fèi)者在奧運(yùn)期間對品牌的需求，深入挖掘消費(fèi)者價值，采取針對奧運(yùn)大眾（包括消費(fèi)者）而非針對奧運(yùn)會“支持”的營銷手段，將品牌最大限度地同目標(biāo)消費(fèi)大眾交流，并同消費(fèi)者一起參與奧運(yùn)、觀賞奧運(yùn)，直接達(dá)到“品牌支持消費(fèi)者、消費(fèi)者參與奧運(yùn)、品牌也間接支持奧運(yùn)”的內(nèi)在利益關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌價值的迅速提升。
　　據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》3月份一份調(diào)查的結(jié)果顯示，李寧、中國聯(lián)通、蒙牛、耐克、工行、中國電信、建行、中國人壽、中國平安、百事可樂、太平洋保險(xiǎn)等品牌在奧運(yùn)營銷品牌知曉率前20名中占據(jù)了11位，但它們都不是奧運(yùn)會官方合作伙伴或贊助商。其中，蒙牛的知曉率超過了伊利，中國電信超過了網(wǎng)通，耐克的知曉率與阿迪達(dá)斯不相上下。
　　非奧運(yùn)營銷的影響是巨大的，它一方面吸引了消費(fèi)者的眼球，減弱了贊助商的影響力。另一方面，適度的埋伏式營銷有利于營銷事件傳播得更為廣泛和深入，更好地?cái)U(kuò)大營銷事件的影響力，增加了大型營銷事件的社會價值，提升營銷事件本身及伏擊者品牌的價值，最終提升本品牌的品牌資產(chǎn)。
　　
　　差異化的著力點(diǎn)
　　中國品牌在奧運(yùn)營銷上能力和經(jīng)驗(yàn)都很欠缺。中國企業(yè)接觸奧運(yùn)會都是第一次，奧運(yùn)營銷的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)幾乎都是空白。中國企業(yè)如何有效地利用和開發(fā)手中的資源？各種咨詢、公關(guān)等中介公司又該從什么角度介入企業(yè)和官方組織，幫助他們更好地溝通和銜接？所有這些問題對于中國企業(yè)以及相關(guān)機(jī)構(gòu)來說都是一個新鮮的話題，相關(guān)各方對此話題也充滿了困惑。現(xiàn)在很多國內(nèi)贊助商都推出了一系列的電視廣告，基本上都是采用了“奧運(yùn)明星+運(yùn)動+產(chǎn)品”的老套路，品牌缺乏創(chuàng)新的奧運(yùn)營銷手段。同時還面臨著奧運(yùn)攔截、奧運(yùn)埋伏等營銷手段的沖擊。贊助商畢竟是少數(shù)，又具備排他性，這就驅(qū)動了眾多非奧運(yùn)贊助商在不侵犯奧運(yùn)權(quán)益的基礎(chǔ)上，爭相進(jìn)行奧運(yùn)營銷傳播的攔截。
　　進(jìn)行非奧運(yùn)營銷的典型例子是華潤集團(tuán)的雪花啤酒。針對2008北京奧運(yùn)會，雪花啤酒采取了 “非奧運(yùn)營銷”，其營銷策略主要聚焦于2006—2008年的奧運(yùn)期間，率先把奧運(yùn)會和看奧運(yùn)會的廣大啤酒消費(fèi)者區(qū)分開來，在品牌價值主張上明確提出了“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”，以體現(xiàn)普通奧運(yùn)參與者在奧運(yùn)期間的價值，讓雪花啤酒和啤酒消費(fèi)者共同看奧運(yùn)，更貼近啤酒消費(fèi)大眾的心，以明顯區(qū)別于競爭品牌“贊助奧運(yùn)、用奧運(yùn)來影響和塑造品牌”的手段。
　　
　　非奧運(yùn)營銷在奧運(yùn)期間的品牌主張，絕非從奧運(yùn)會本身出發(fā)，也不是從2008年奧運(yùn)會的口號“同一個世界、同一個夢想”去簡單生發(fā)，而是從參與奧運(yùn)的大眾出發(fā)，其價值主張應(yīng)該是“贊助或支持”消費(fèi)者，特別是那些不能直接參加奧運(yùn)會，但希望參與奧運(yùn)會、熱愛奧運(yùn)會的普通大眾。非奧運(yùn)營銷以消費(fèi)者為核心，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。這是其區(qū)別于奧運(yùn)官方贊助商的重要一面，也是兩者之間一種實(shí)質(zhì)的差異。
　　由于奧運(yùn)贊助商的排他性，眾多品牌很難大張旗鼓地支持奧運(yùn)會的舉辦、支持奧運(yùn)，但非奧運(yùn)營銷通過對大眾的支持，不僅可以大張旗鼓地宣傳，也側(cè)面實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和品牌對奧運(yùn)的公民責(zé)任。這必定會牢牢抓住廣大消費(fèi)者的心，從而獲得情感上的共鳴和行動上的支持。
　　非奧運(yùn)營銷作為一個新的營銷模式，其運(yùn)作的重心在品牌營銷的差異化：
　　品牌定位的差異化：非奧運(yùn)營銷是市場細(xì)分的結(jié)果，非奧運(yùn)營銷把奧運(yùn)會這個體育運(yùn)動，按照比賽和看比賽、參加奧運(yùn)和參與奧運(yùn)、選手和觀眾進(jìn)行了創(chuàng)新的細(xì)分，并把目標(biāo)準(zhǔn)確定位到更廣泛的群體上，符合奧運(yùn)精神的“重在參與”。
　　品牌傳播的差異化：非奧運(yùn)營銷的品牌在奧運(yùn)期間的宣傳，緊緊圍繞消費(fèi)者的內(nèi)心情感來挖掘，根據(jù)消費(fèi)者在奧運(yùn)會大環(huán)境下對品牌產(chǎn)生的情感和價值，在延續(xù)品牌核心價值和核心定位不變的情況下，去挖掘品牌宣傳口號，宣揚(yáng)消費(fèi)者的價值主張。如雪花啤酒的品牌宣傳確定為“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，既很好地繼承了雪花啤酒過去“暢享成長”所闡述的“年輕、活力、積極進(jìn)取”的品牌定位，也跟奧運(yùn)會期間的消費(fèi)者價值相吻合。
　　品牌策略的差異化：既然非奧運(yùn)營銷的核心點(diǎn)是“一切圍繞消費(fèi)者出發(fā)”，品牌建設(shè)應(yīng)以消費(fèi)者為核心，出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都應(yīng)該不偏離消費(fèi)者，它要求品牌的營銷策略是以消費(fèi)者為中心，而不是體育贊助，更不是奧運(yùn)會，體育和奧運(yùn)只能作為品牌傳播和品牌價值可以借助的事件或熱點(diǎn)。這不僅可以化解競爭對手奧運(yùn)營銷的品牌影響，同時也讓自己的品牌同奧運(yùn)或奧運(yùn)精神產(chǎn)生價值上的聯(lián)結(jié)。
　　非奧運(yùn)營銷從營銷角度來說，是一個策略的創(chuàng)新，是企業(yè)在新形勢下的品牌運(yùn)行方式的新選擇。
　　
　　非奧運(yùn)營銷的實(shí)施策略
　　非奧運(yùn)營銷在差異化理論的指導(dǎo)下，要求企業(yè)從更強(qiáng)的差異化入手，在品牌營銷創(chuàng)新上再度思考，以獲得在奧運(yùn)環(huán)境下推進(jìn)品牌提升的營銷手段。
　　貼身營銷，合法借勢。企業(yè)可以模仿奧運(yùn)會贊助商的一些贊助活動，如果活動設(shè)計(jì)得巧妙，消費(fèi)者很可能會產(chǎn)生這樣的感覺，以為這些企業(yè)也是奧運(yùn)會的贊助商，而企業(yè)的營銷目的就很容易達(dá)到了。
　　
　　例如，在奧林匹克賽場外或奧林匹克公園旁設(shè)立本品牌的體驗(yàn)中心，舉辦盛大的觀眾參與的活動，讓人們免費(fèi)體驗(yàn)享受運(yùn)動快樂；在場館外向觀眾分發(fā)印有本品牌標(biāo)志的紀(jì)念品、禮物，如帽子、提袋等，當(dāng)攜帶有本品牌商標(biāo)的觀眾出現(xiàn)在場館內(nèi)外時，人們便誤以為這是奧運(yùn)會贊助商；將本品牌的產(chǎn)品同贊助商的產(chǎn)品一樣免費(fèi)分發(fā)和贈送；在奧運(yùn)會期間，本品牌的廣告插播在許多轉(zhuǎn)播節(jié)目中，加深消費(fèi)者對本品牌的“奧運(yùn)”印象。
　　互動、體驗(yàn)營銷，燃燒激情。通過大量的鼓勵消費(fèi)者參與的奧運(yùn)場外互動活動，強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的互動，給消費(fèi)者帶來真切的奧運(yùn)參與感，給他們留下了深刻的印象。
　　在伊利成為2008北京奧運(yùn)會獨(dú)家乳品供應(yīng)商后，同城的蒙牛集團(tuán)隨后展開的非奧運(yùn)營銷活動給消費(fèi)者留下了深刻的印象。蒙牛在2006年的“非奧運(yùn)營銷”是一個成功的典范，它在貼近消費(fèi)者、貼近奧運(yùn)上確有一些獨(dú)特之處。由蒙牛集團(tuán)和兩家機(jī)構(gòu)主辦的“蒙牛城市之間，激情08，現(xiàn)在出發(fā)”全國80個城市全民健身的體育海選活動是體育界的“超級女聲”，也是蒙牛集團(tuán)當(dāng)年?duì)I銷活動的最大手筆。此項(xiàng)活動主要是通過現(xiàn)場的五個非常娛樂化的體育游戲來選拔各類全民健身的高手，進(jìn)行三場海選，一場晉級賽，在80個城市全部320場活動，選出80個城市的優(yōu)秀選手進(jìn)行南北各十場復(fù)賽，直至全國十場總決賽。這樣大規(guī)模的全民健身體育海選活動在體育界絕對是從未有過的。就現(xiàn)場的效果來看，非常的火爆，尤其是引起政府的重視，多處城市市委書記和市長全部出席。而且因活動所具有的娛樂性，老少皆宜都能參加，原定額的每場參賽人數(shù)500人，不到半天即全部超標(biāo)。這些都是娛樂體育和全民體育十分成功的典范。
　　蒙牛的此項(xiàng)營銷活動有幾點(diǎn)是非常值得參考的：一是全民的健身活動需要賦予非常強(qiáng)的娛樂性，但又不失體育健身的本；二是將體育競技游戲化，規(guī)則化，但在游戲類型，增加參與度等方面都要有所創(chuàng)新；三是體現(xiàn)奧運(yùn)營銷的風(fēng)范，現(xiàn)場沒有奧運(yùn)兩字，但每個人都是說奧運(yùn)，都在為奧運(yùn)，這才是奧運(yùn)的體現(xiàn)和味道，“全民健身，奧運(yùn)同行”，這樣的非奧運(yùn)贊助商的非奧運(yùn)營銷才是高明。
　　伏擊營銷，出奇制勝。攔截式、埋伏式的非奧運(yùn)營銷是伴隨著贊助商的奧運(yùn)營銷一起成長起來的，具體措施多種多樣。
　　一是賽場外攔截。奧運(yùn)會期間，企業(yè)常在奧運(yùn)賽場附近舉辦一些互動的體驗(yàn)活動，以此吸引消費(fèi)者的注意。在賽場外面和通往賽場的路上設(shè)置自己的廣告牌和品牌標(biāo)識，在通往賽場的火車、地鐵和大巴上做廣告，這樣也能引起觀看比賽觀眾的注意。
　　二是創(chuàng)造活動。企業(yè)雖然不能成為主要賽事的官方贊助商，但完全可以創(chuàng)造一個自己的活動和賽事。耐克公司在奧運(yùn)會期間創(chuàng)辦了“耐