渠道主導(dǎo)權(quán)——零售商的獲利關(guān)鍵（下）

　　三、零售商應(yīng)著重爭(zhēng)奪的兩個(gè)空間
　　
　　也許有人說(shuō)，由于供求總量的問題，現(xiàn)在零售商在與生產(chǎn)商的博弈中占據(jù)了主導(dǎo)地位，現(xiàn)在就是老大，何苦要那么辛苦地去爭(zhēng)奪什么心理空間和貨架空間？但大家不要忘了，行業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)并不代表行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)都占優(yōu)勢(shì)，我們經(jīng)常看到一些零售商被生產(chǎn)商“修理”。另外，目前這種低水平的野蠻競(jìng)爭(zhēng)方式已經(jīng)引起了政府部門的重視，目前，國(guó)家正在治理零售商以野蠻的形式向上游要利潤(rùn)的盈利模式，2006年11月15日出臺(tái)的《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》就是最明顯的表現(xiàn)。還有，我們?cè)僮屑?xì)想想，不單單是與生產(chǎn)商在爭(zhēng)奪渠道主導(dǎo)權(quán)上需要注意這兩個(gè)空間，這兩年我們也看到一些零售商在紛紛倒閉，在零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)中，這兩大空間是不是也有重要意義呢？
　　零售商要想有效地控制這兩大空間，必須知道應(yīng)力爭(zhēng)獲得哪些優(yōu)勢(shì)、如何更好地發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)，這些是我們實(shí)施行動(dòng)的重點(diǎn)。
　　
　　1、零售商爭(zhēng)奪心理空間的重點(diǎn)
　　因?yàn)榕c購(gòu)物者之間的關(guān)系，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的零售商就成了生產(chǎn)商的威脅。當(dāng)涉及如何影響消費(fèi)者的時(shí)候，盡管生產(chǎn)商有著技術(shù)、形象等方面的各種優(yōu)勢(shì)，但零售商仍在三方面擁有勝過生產(chǎn)商的優(yōu)勢(shì)。第一是直接的、有形的接觸；第二是對(duì)“購(gòu)買點(diǎn)”營(yíng)銷變數(shù)的控制；第三，至今還幾乎未深入利用過的資源，即有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)。
　?。?）與消費(fèi)者更加有效形象地溝通
　　在美國(guó)，零售企業(yè)家萊斯利?威克斯納在創(chuàng)立他的連鎖企業(yè)“有限公司（The Limited）”和“維多利亞的秘密（Victoria’s Secrets）”時(shí)，他把商店本身當(dāng)作廣告，并把對(duì)商店的“看一看與感覺”視為其零售概念中生死攸關(guān)的一部分。商店追隨的是一致性的設(shè)計(jì)、名稱、標(biāo)志和風(fēng)格，如此這般的有形展示等同于在黃金場(chǎng)所開展持續(xù)性的招貼宣傳，完全鎖定目標(biāo)。當(dāng)購(gòu)物者進(jìn)入商店的時(shí)候，他們就對(duì)規(guī)模、功能和獨(dú)有的特性產(chǎn)生了強(qiáng)烈的印象，就像處在電視廣告的強(qiáng)烈影響之下。購(gòu)物者每一次進(jìn)入商店，都為零售商提供了就公司和產(chǎn)品與購(gòu)物者交換意見的機(jī)會(huì)。在南京，大多數(shù)的購(gòu)物者每年都會(huì)與蘇果的員工說(shuō)上幾次話。對(duì)比之下，生產(chǎn)商卻不得不為每一次與消費(fèi)者的溝通支付費(fèi)用。他們必須花錢，只是為了使自己的品牌不被遺忘。
　　許多零售商正致力于店內(nèi)和本地區(qū)的廣告。店內(nèi)媒體發(fā)展繁榮：播音室在不停地播報(bào)商場(chǎng)信息、液晶電視在賣場(chǎng)內(nèi)遍地開花；在本地區(qū)和店內(nèi)分發(fā)宣傳小冊(cè)子；把廣告標(biāo)語(yǔ)貼在購(gòu)物手推車上、披著商店廣告的免費(fèi)購(gòu)物班車滿街跑。在購(gòu)物期間和銷售點(diǎn)上被看到的廣告有著一定的優(yōu)勢(shì)，該優(yōu)勢(shì)超越了在其它的休閑活動(dòng)中所看到的廣告。隨著科技的進(jìn)步，出現(xiàn)了所謂的未來(lái)商店，即以互動(dòng)式電腦為店內(nèi)的消費(fèi)者提出建議。先以計(jì)算機(jī)進(jìn)行問卷調(diào)查，然后提議進(jìn)行適當(dāng)?shù)幕瘖y以及購(gòu)買相應(yīng)的護(hù)膚產(chǎn)品。問題是這些都要由零售商來(lái)決定是否讓生產(chǎn)商使用這些設(shè)備，或者零售商自己選擇是否使用。
　　就在生產(chǎn)商覺得通過大眾媒體來(lái)接觸及細(xì)分市場(chǎng)的方式變得越來(lái)越難的時(shí)候，零售商卻正在學(xué)習(xí)如何實(shí)施媒體類型的策略（借助商店形成意識(shí)，得到店內(nèi)溝通的支持）。傳統(tǒng)的媒體（特別是電視）正變得四分五裂，而且被來(lái)自新資源（即金融服務(wù)、電視銷售、政府、零售）的信息弄得雜亂無(wú)章。這實(shí)際上是在抬高宣傳的價(jià)格，降低了效率。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，最好、最便宜的宣傳媒體就是商店本身，它相當(dāng)于一種在生產(chǎn)商之上的主要“心理空間”系統(tǒng)。
　?。?）對(duì)營(yíng)銷混合體變數(shù)的控制
　　零售商控制著許許多多的關(guān)鍵性的營(yíng)銷混合體變數(shù)：展示機(jī)會(huì)、價(jià)格、促銷手段等。在與生產(chǎn)商的品牌展開競(jìng)爭(zhēng)的情況下，他們就能夠從對(duì)這些變數(shù)的控制中受益。
　　商店中的展示機(jī)會(huì)與顯眼的地方：在即興購(gòu)買占主導(dǎo)地位或以多樣性為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)中，與眼睛齊平的位置或商品陳列臺(tái)的邊沿往往是引發(fā)購(gòu)買的關(guān)鍵因素，有時(shí)它們比絕對(duì)的品牌偏好還要關(guān)鍵。品牌偏好的研究通常會(huì)忽視商店中的展示機(jī)會(huì)這一有形的事實(shí)，比如，將大瓶子從貨架上面搬到下面的影響，或者注意到貨架下方的品牌所需要的片刻時(shí)間。作為一條經(jīng)驗(yàn)規(guī)則，如果把商品從與眼睛齊平的位置搬至于腳齊平的位置，那么品牌的零售將減少三分之二。對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，商店中的展示機(jī)會(huì)尤其重要。零售商總是可以為新產(chǎn)品的分銷做出保證，在這一關(guān)鍵性的活動(dòng)中，分銷賦予了它們特殊的優(yōu)勢(shì)。
　　促銷和價(jià)格：生產(chǎn)商曾計(jì)劃把促銷活動(dòng)作為“他們的”營(yíng)銷混合體的一部分，而以銷售為導(dǎo)向的零售商則傾向于為自有商標(biāo)采取天天低價(jià)的策略。目前，零售商通常把促銷活動(dòng)作為自有商標(biāo)營(yíng)銷的一部分。由于價(jià)格的確定和促銷活動(dòng)的控制權(quán)都掌握在零售商的手中，將來(lái)的定價(jià)與促銷策略有可能主要是根據(jù)零售商的目標(biāo)及其所控制的品牌來(lái)確定。
　　現(xiàn)場(chǎng)試用、推銷和特殊陳列：現(xiàn)場(chǎng)試用的方式通常都是由生產(chǎn)商采用的，用以提高優(yōu)質(zhì)品牌的試用頻率?，F(xiàn)場(chǎng)試用是快速消費(fèi)品推廣應(yīng)用的一種強(qiáng)有力的工具，采取這種形式對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，其成本明顯低于生產(chǎn)商。比如，幾乎不需要什么額外的花費(fèi)，消費(fèi)者就能夠品嘗商家的自有商標(biāo)餅干。正是因?yàn)橄嗤脑颍厥怅惲泻推渌幸嬗谄放频牡陜?nèi)活動(dòng)被紛紛應(yīng)用，在此，希望建立品牌的零售商相比生產(chǎn)商更有主導(dǎo)權(quán)。
　?。?）信息資源
　　配有價(jià)格掃描設(shè)備的收銀臺(tái)可以精確地告訴零售商，銷售了什么東西。價(jià)格掃描設(shè)備在提高效率方面有許多實(shí)際的應(yīng)用，如加快收銀速度、節(jié)約粘貼價(jià)格標(biāo)簽的人力、減少庫(kù)存、簡(jiǎn)化再訂貨手續(xù)?，F(xiàn)在，許多商店都把收銀數(shù)據(jù)與倉(cāng)庫(kù)管理鏈接在一起，因此每一天的供貨品種都取決于頭一天的銷售數(shù)量。正是這些迅速而有形的受益，證實(shí)了最初投資于該系統(tǒng)的正確性。
　　在細(xì)分和鎖定購(gòu)物者方面，價(jià)格掃描信息的自身價(jià)值很有限。那么，再進(jìn)一步，就是通過“忠誠(chéng)優(yōu)惠卡”將收銀數(shù)據(jù)與每一個(gè)購(gòu)物者的數(shù)據(jù)鏈接在一起。一旦這一步得以實(shí)現(xiàn)，就會(huì)出現(xiàn)一系列全新的銷售機(jī)會(huì)。例如，當(dāng)購(gòu)物者來(lái)到商店的時(shí)候，他應(yīng)當(dāng)把會(huì)員卡插入相應(yīng)的讀卡機(jī)，以說(shuō)明自己的到來(lái)。這臺(tái)讀卡機(jī)會(huì)行見面禮，并打印出憑證和供貨清單（和提示單——“別忘了現(xiàn)已沖印好的相片”），英國(guó)零售商TESCO的會(huì)員卡被稱為“生活管家”，其設(shè)計(jì)目的是為了養(yǎng)成購(gòu)物者來(lái)商店購(gòu)物的習(xí)慣，例如成為購(gòu)買某些新品種的常規(guī)消費(fèi)者。當(dāng)他的會(huì)員卡經(jīng)過收銀臺(tái)的時(shí)候，商店即可知道他停留了多久，以及營(yíng)銷措施是否有效。
　　會(huì)員卡持有者的登記造冊(cè)為零售商創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，即發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)消費(fèi)者的信息（他們住在哪里、家庭組成、家庭收入）。將這些信息與已知的購(gòu)買行為合二為一，零售商應(yīng)當(dāng)能夠有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，而且精確度和成功率遠(yuǎn)大于生產(chǎn)商。當(dāng)部分同行還在把企劃作為點(diǎn)子工程的今天，主流百貨店的企劃經(jīng)理們已經(jīng)把企劃的“計(jì)數(shù)”觀點(diǎn)引入這個(gè)行當(dāng)。原太平洋百貨成都店老總曾以玩笑的口吻告訴我們：“我能夠知道成都女孩子胸圍的尺寸、喜歡的內(nèi)衣的款式、花色等等，你們信不信。”是的，太平洋百貨能夠?qū)⑸痰甑膯纹蜂N量、客單量、客單價(jià)等情況做到了如指掌，這不能不說(shuō)明他們對(duì)數(shù)據(jù)和情報(bào)的重視。在我們看來(lái)有些玩笑的內(nèi)衣問題上，他們是經(jīng)過日復(fù)一日、年復(fù)一年的大數(shù)據(jù)積累得出的有效數(shù)據(jù)分布，正是因?yàn)橛辛诉@些數(shù)據(jù)，才使得他們那些慣常使用的、并不新鮮的招數(shù)，照樣能夠招招制勝。
　　零售商獲取了信息，而生產(chǎn)商卻丟失了休息。目前，商店都有自己現(xiàn)成的信息。中央倉(cāng)儲(chǔ)式的零售商，以及那些進(jìn)一步購(gòu)買或儲(chǔ)備促銷產(chǎn)品的零售商，都在生產(chǎn)商和先前非常容易就獲取的數(shù)據(jù)之間設(shè)置了特別的障礙。
　　不過，我們國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)卻并沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，總把會(huì)員卡當(dāng)成優(yōu)惠卡，的確，沒有優(yōu)惠，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)使用，但是“消費(fèi)者識(shí)別卡”比起“忠誠(chéng)優(yōu)惠卡”更能說(shuō)明零售會(huì)員卡的作用，我們發(fā)放會(huì)員卡是為了收集顧客信息進(jìn)行深度挖掘，而不單純是為了引客回頭。筆者在南京，一年的圖書購(gòu)買量大概3000元左右，對(duì)于新華書店和大眾書局來(lái)講，應(yīng)該是一個(gè)比較有利的顧客了，但是至今沒有辦這兩家書店的會(huì)員卡，因?yàn)檫@兩家書店的會(huì)員卡不打折，最多是年終送個(gè)小禮品，在我看來(lái)沒意義。我家附近的蘇果超市我倒是辦了一張會(huì)員卡，結(jié)果每次消費(fèi)二十元以上才可以積分，社區(qū)店有多少人的客單價(jià)能上得了二十？我都懶得用。本應(yīng)是鼓勵(lì)使用，這里卻是妨礙使用，由此來(lái)說(shuō)，他們失去了進(jìn)一步了解顧客的機(jī)會(huì)，說(shuō)到底這就是管理的差距。
　　
　　以上三種優(yōu)勢(shì)（與消費(fèi)者直接接觸、對(duì)營(yíng)銷混合體變數(shù)的控制、信息）意味著，一旦零售商決定與擁有心理空間的生產(chǎn)商展開競(jìng)爭(zhēng)，他們都是些令人敬畏的對(duì)手。樂觀的零售經(jīng)理們議論道，在20年時(shí)間里具有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商將成為過去。生產(chǎn)商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越難以使零售商支持自己的新產(chǎn)品。
　　
　　2、零售商爭(zhēng)奪貨架空間的重點(diǎn)
　　零售商意識(shí)到，由商店的布局所培育起來(lái)的貨架空間實(shí)際上是一種資源。在過去，他們不僅將此忽視，還總是在思考著如何把它賣給生產(chǎn)商。而生產(chǎn)商則借助折扣、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等形式進(jìn)行直接支付，或者以材料和人力的方式，把貨架布置得更有吸引力、搭配更合理。現(xiàn)在，經(jīng)驗(yàn)豐富的零售商打算充分挖掘這一資源，計(jì)劃利用物理上的便利性來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策。
　　（1）店址的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在下降
　　按照本文第一部分所談到的對(duì)貨架空間定義的延伸，可以將貨架空間理解成當(dāng)消費(fèi)者需要某種商品時(shí)，他在物理上所獲得的購(gòu)物便利性，那么，這一便利的第一影響因素就是商店的地理位置。
　　地理位置對(duì)于零售商是至關(guān)重要的，選擇合適的地點(diǎn)對(duì)成功與否起著決定作用。對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，地理位置不具備直接的影響關(guān)系，但對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，地理位置對(duì)消費(fèi)者的影響絕對(duì)超越了店內(nèi)貨架對(duì)商品銷量的影響。商店位置越好，集客能力越強(qiáng)，而集客力越強(qiáng)，在和供應(yīng)商的談判中就越有底氣。但是隨著市場(chǎng)越來(lái)越成熟，飽和度越來(lái)越高，往往也很難保證你的店鋪距離消費(fèi)者是最近的，而且隨著交通的改善，消費(fèi)者的流動(dòng)性越來(lái)越大，地理位置越來(lái)越難以受到保護(hù)，其在物理便利性方面的優(yōu)勢(shì)地位則不可避免地下降了。
　?。?）貨架空間從多大程度上可以拋開生產(chǎn)商品牌
　　零售商把好的位置留給了自有品牌或高利潤(rùn)的商品，這已經(jīng)不必過多考慮，我們要考慮的是究竟在多大程度上零售商可以拋開某些生產(chǎn)商的產(chǎn)品。很明顯，零售商對(duì)所備貨物以及允許什么樣的新產(chǎn)品入庫(kù)有著絕對(duì)的選擇權(quán)。關(guān)鍵是，如何來(lái)分配供不應(yīng)求的貨架空間，一般來(lái)說(shuō)，零售商害怕沒有配備生產(chǎn)商的品牌商品。配備商品是零售商的業(yè)務(wù)，沒有配備購(gòu)物者找尋的商品，在對(duì)客戶的服務(wù)中，這是個(gè)失誤。很明顯，對(duì)零售商和生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，決定配備什么樣的貨物有著非常重要的意義。配備貨物往往是生產(chǎn)商和零售商之間協(xié)商的關(guān)鍵問題。我們可以想象一下消費(fèi)者在商店中購(gòu)物的情形，假定購(gòu)物者已經(jīng)選擇了備貨單元，并且該備貨單元曾經(jīng)使購(gòu)物者得到完整的產(chǎn)品滿意，但是該備貨單元現(xiàn)在卻不見了蹤影。在這種情況下購(gòu)物者可能會(huì)出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：
　　A .替換可選擇的備貨單元（品牌、風(fēng)味或規(guī)格）；
　　B. 決定在其它商店尋找不見蹤影的備貨單元；
　　C .推遲購(gòu)物，直到這家商店重新備貨為止；
　　D. 完全中止購(gòu)物。
　　而上述幾種情況的出現(xiàn)取決于改換品牌的成本和改換商店的成本的權(quán)衡比較，對(duì)改換品牌的成本和改換商店的成本進(jìn)行思考，這有助于雙方去面對(duì)以下兩方面的挑戰(zhàn)：
　　第一，理解實(shí)力的平衡。理解實(shí)力的平衡需要知道下列情況，即知道消費(fèi)者對(duì)該品牌的眷戀之情有多強(qiáng)烈，改換品牌時(shí)放棄了多少滿意度？與此相比，消費(fèi)者改換商店的難易程度如何？該成本將由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？對(duì)主要是即興購(gòu)買的商品如糖果來(lái)說(shuō)，它有很大的貨架彈性，貨架上有就可能購(gòu)買，沒有的話，購(gòu)物者幾乎意識(shí)不到這種需求，改換品牌的成本又有多少呢？面對(duì)這家特殊的商店，消費(fèi)者究竟會(huì)容忍產(chǎn)品脫銷幾回呢？
　　第二，對(duì)改換品牌的成本和改換商店的成本施加影響。根據(jù)自己的偏好，零售商和生產(chǎn)商可以隨意改變平衡。對(duì)實(shí)力的平衡進(jìn)行分析，最具說(shuō)服力的理由就是這種分析將促使人們考慮對(duì)實(shí)力產(chǎn)生影響的不同方式。什么樣的策略可能會(huì)對(duì)有利于生產(chǎn)商的結(jié)果產(chǎn)生影響，什么又對(duì)有利于零售商的結(jié)果產(chǎn)生影響？例如，電視廣告往往會(huì)提高品牌轉(zhuǎn)換的成本，但是，配備前往商店的免費(fèi)班車，也許會(huì)對(duì)實(shí)力平衡有著類似的影響。很明顯，生產(chǎn)商會(huì)不約而同地刺激消費(fèi)者去逐店購(gòu)物，而且無(wú)論可行與否，都會(huì)抗拒零售商致力于使購(gòu)物者進(jìn)行一站式購(gòu)物的努力。當(dāng)然反過來(lái)，零售商也有各種可能的理由來(lái)鼓勵(lì)轉(zhuǎn)換品牌，從而削弱消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商的忠誠(chéng)。
　　各位零售商，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中你做到哪一步了？（全文完）
　　
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