階層變遷呼喚品牌營銷

　　摘 要：中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的動力源于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步升級，而消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級則依賴于中國中產(chǎn)階層的產(chǎn)生和崛起。二者相輔相成。面對階層變遷帶來的消費(fèi)趨勢的新變化，企業(yè)要把握迅速變化的中產(chǎn)階層的品牌消費(fèi)特點以及他們的巨大的消費(fèi)需求，極力從多方面滿足他們的要求，贏得消費(fèi)者的好感和信賴，形成品牌忠誠將成為企業(yè)打造核心競爭力的重要途徑。
　　關(guān)鍵詞：中產(chǎn)階層；品牌營銷；品牌忠誠
　　
　　按照國際經(jīng)驗，人均GDP超過1000美元之后，將觸發(fā)國內(nèi)社會消費(fèi)的結(jié)構(gòu)升級。從2003年我國人均GDP首次超過1000美元，至2005年我國人均GDP達(dá)到1700多美元，標(biāo)志著中國已經(jīng)進(jìn)入到了新的自主性的經(jīng)濟(jì)增長周期。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的變化，特別是一批受過良好教育、收入穩(wěn)定的中產(chǎn)階層在社會生活中開始扮演越來越重要的角色。
　　
　　一、中產(chǎn)階層具有品牌消費(fèi)意識，是品牌消費(fèi)的主體
　　
　　品牌消費(fèi)者與普通產(chǎn)品消費(fèi)者有很大的不同。當(dāng)消費(fèi)能力一定時，品牌的消費(fèi)、購買行為發(fā)生的最關(guān)鍵的因素來自于消費(fèi)觀念的影響。消費(fèi)觀念主要以生活質(zhì)量要求與消費(fèi)素質(zhì)作為基礎(chǔ)。缺乏消費(fèi)素質(zhì)作為條件，對生活質(zhì)量的要求將變得空洞而盲目。消費(fèi)素質(zhì)決定了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向水平和選擇能力。對于一個購買力強(qiáng)的消費(fèi)者，如果其消費(fèi)素質(zhì)低，則選擇能力受限，他可能不會成為品牌消費(fèi)者，所以，購買力在品牌消費(fèi)過程中不是必要條件。品牌產(chǎn)品與服務(wù)一般表現(xiàn)為時代文化、科技、新消費(fèi)觀念的集合體，要求消費(fèi)者具備時尚意識和學(xué)知能力，即具備一定的消費(fèi)素質(zhì)。學(xué)知能力是影響消費(fèi)觀念形成的最基本要素，是品牌消費(fèi)構(gòu)成要素中的必要條件和主要矛盾。中產(chǎn)階層作為經(jīng)濟(jì)上主要的創(chuàng)業(yè)者，在敬業(yè)精神、職業(yè)道德、商業(yè)誠信、成就動機(jī)、家庭倫理、素質(zhì)提升、文化品味以及子女教育方面向整個社會提供了學(xué)習(xí)的榜樣，他們大都接受過良好的教育，文化修養(yǎng)、道德水平和社會聲望較高，作為一種身份的“區(qū)隔”，往往具有超前意識的現(xiàn)代消費(fèi)觀念，消費(fèi)方式更富理性和可持續(xù)性，是當(dāng)之無愧的品牌消費(fèi)的主體。和大多數(shù)發(fā)達(dá)國家相比，中國中產(chǎn)階層的年齡較低。在發(fā)達(dá)國家，收入最高的人通常是中年人。例如在美國，高收入的人通常在45歲～54歲之間。但是在中國，最富裕的消費(fèi)者來自25歲～45歲的年齡層。
　　
　　二、品牌將是市場購買的主體
　　
　　品牌產(chǎn)品由于知名度高、影響力大、品質(zhì)優(yōu)良、形象良好、特征鮮明、審美水平高以及定位準(zhǔn)確而贏得了消費(fèi)者的青睞。伴隨著品牌成為市場購買的主體這一過程，品牌也就同步成為一種新的經(jīng)濟(jì)模式，構(gòu)成了市場經(jīng)濟(jì)的主體與競爭的主體，成為社會生產(chǎn)力水平的集中反映。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計劃署統(tǒng)計，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場占有率卻高達(dá)40%，銷售額超過50%，個別行業(yè)（如計算機(jī)軟件）超過90%。品牌不僅僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還是一種偶像，一種社會地位。成功的品牌總是牢牢地把握住消費(fèi)者，引導(dǎo)他們由對品牌完全缺乏認(rèn)知到開始購買，再促使他們攀上忠誠的階梯，并對品牌完全支持。
　　目前，以名牌為紐帶，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，把名牌作為控制和配置資源和生產(chǎn)要素的手段，利用名牌搶占和控制市場，已經(jīng)成為跨國公司重要的經(jīng)營策略和競爭戰(zhàn)略。國內(nèi)有些企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識并預(yù)測到未來消費(fèi)者儲蓄和支出方式的變化，但在服務(wù)于新崛起的中產(chǎn)階層時，仍然感到力不從心。國內(nèi)不乏一些產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的企業(yè)，然而一個追求在市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷、長期發(fā)展的企業(yè)不僅要不斷向顧客提供令人滿意的產(chǎn)品，更要擁有自己成功的品牌。由于沒有把品質(zhì)與品牌有機(jī)地結(jié)合起來，致使企業(yè)在營銷中出現(xiàn)了許多不盡如人意的地方。更為沉痛的是有的企業(yè)把一個好不容易創(chuàng)立起來的知名品牌拱手讓給外商，而外商卻把它打入冷宮，推廣自己的品牌。我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)覺醒，認(rèn)清階層變遷帶來的消費(fèi)趨勢的新變化，將迅速變化的中產(chǎn)階層視為重要的服務(wù)對象，要了解他們的品牌消費(fèi)特點以及他們的巨大的消費(fèi)需求，極力從實踐、觀念、情感、思想等方面滿足他們的要求。通過品牌形象塑造、宣傳和對其所依附的產(chǎn)品創(chuàng)新等營銷手段的應(yīng)用，千方百計創(chuàng)立全國知名品牌乃至世界名牌，才能真正在世界市場上占有一席之地，否則即便是在自己的市場上也將無法立足。
　　
　　三、提高品牌忠誠度的實踐
　　
　　如果把顧客滿意看作是一種價值判斷，顧客忠誠則是顧客滿意的行為化，表現(xiàn)為顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，是顧客滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果。與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客忠誠是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。
　　
　　1、傾心溝通
　　伴隨市場上各種類型的產(chǎn)品一應(yīng)俱全，市場已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，研制暢銷商品變得越來越困難，多數(shù)企業(yè)采取了對現(xiàn)有產(chǎn)品更新?lián)Q代和開展促銷的市場策略。優(yōu)秀的公司不僅在服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略上表現(xiàn)突出，同時更是顧客的最佳聽眾，從中找到產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新靈感。傾聽不僅可以喚起顧客的好感、優(yōu)越感，同時可以真正了解他們到底需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。麻省理工學(xué)院的研究表明，在科學(xué)儀器工業(yè)創(chuàng)新中， 85%的產(chǎn)品改良?xì)w功于使用者的構(gòu)想。如果企業(yè)找不到愿意與之合作開發(fā)新產(chǎn)品的顧客，他將面臨失敗的考驗。
　　
　　2、營銷的精髓在于創(chuàng)造價值
　　美國學(xué)者西奧多?萊維特指出：“現(xiàn)代競爭的關(guān)鍵，并不在于各家公司在工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加什么內(nèi)容―諸如包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、融資信貸、及時送貨以及人們所重視的其他價值。每一個公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價值?！笨蛻魞r值的精髓就在于比競爭對手滿足了客戶一些新的需求。營銷的精髓在于創(chuàng)造價值。美國為了消費(fèi)者存取款業(yè)務(wù)，原本每年需要20萬名出納員；而在ATM出現(xiàn)之后，這些便由消費(fèi)者的無償勞動代替了，更何況，隨著用ATM進(jìn)行跨行取款業(yè)務(wù)和自助繳費(fèi)、外幣兌換等業(yè)務(wù)的拓展，銀行還獲得了新的贏利點。
　　
　　3、推行忠誠度回報計劃
　　所謂忠誠度回報計劃，是指向顧客提供一種積極的激勵，使其為了將來的可能回報而選擇留在公司身邊，繼續(xù)光顧該公司。在這方面可以參考一下電信業(yè)的做法，他們經(jīng)常有回報計劃，如發(fā)放金卡、銀卡。MCI通信公司推出的“親友長途電話計劃”，請顧客向公司提供經(jīng)常被呼叫的親友姓名和電話號碼，如果親友成為公司的新顧客，作為回報，他們撥打這些電話號碼時將獲得20%的價格優(yōu)惠。憑借這一強(qiáng)有力的營銷工具，在22個月里公司就獲得了1000萬人注冊使用。卓有成效的?？蜖I銷計劃使得消費(fèi)者每次購買商品將贏得累積獎勵，為消費(fèi)者帶來較大節(jié)省從而留住高價值客戶并吸引新客戶，因而各行各業(yè)普遍愿意把它作為留住顧客的首選方法。企業(yè)可以在這方面不斷的創(chuàng)新和超越傳統(tǒng)的常客計劃來贏得顧客。
　　
　　4、積極開展情感滲透
　　真正偉大的品牌不僅要使消費(fèi)者因其功能上的優(yōu)勢而尊敬它，還要訴諸愛和情感紐帶。這就要求企業(yè)除提供給消費(fèi)者高品質(zhì)產(chǎn)品、購買便利和優(yōu)秀服務(wù)使消費(fèi)者滿意之外，還要十分注意在品牌形象宣傳過程中進(jìn)行情感滲透。寶潔現(xiàn)在在中國作的廣告與10年前的廣告片相比，你會發(fā)現(xiàn)其中的顯著變化。現(xiàn)在的廣告大多訴諸強(qiáng)烈的情感紐帶。比如幫寶適(Pampers)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)孩子們只有夜里睡得好，才能健康成長，而沒有停留在說幫寶適比競爭對手的品牌更干爽的層面上；舒膚佳(Safeguard)的廣告讓中國的媽媽們將其與美好的家庭生活、特別是孩子們的健康聯(lián)系起來。如何超越功能性訴求，上升到情感共鳴的層面成為寶潔這樣的大企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。
　　作者單位：北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]馮麗云，李英爽.任錫源.差異化營銷[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理