現(xiàn)代傳媒是大眾旅游的信息平臺(tái)

　　摘要：現(xiàn)代傳媒對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。本文從傳媒對(duì)旅游業(yè)的影響的角度提出以下主要觀(guān)點(diǎn)：現(xiàn)代傳媒是傳播旅游信息、提供旅游服務(wù)、樹(shù)立旅游品牌形象不可缺少的手段。要注意的是現(xiàn)代傳媒給旅游業(yè)帶來(lái)巨大效益的同時(shí)也會(huì)對(duì)旅游業(yè)造成不良影響。
　　關(guān)鍵詞：現(xiàn)代傳媒 旅游業(yè) 影響
　　
　　一、現(xiàn)代傳媒是大眾旅游的信息平臺(tái)
　　
　　1、信息傳遞
　　旅游業(yè)是典型的信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)。旅游者出游行為以旅游信息
　　的收集和比較為前提；旅游目的地及旅游產(chǎn)品被游客所認(rèn)知取決于信息的有效傳達(dá)。旅游產(chǎn)品的預(yù)訂、各類(lèi)旅游機(jī)構(gòu)之間的協(xié)作、旅游服務(wù)過(guò)程的實(shí)施都伴隨有信息傳遞的過(guò)程。媒體是連接旅游企業(yè)和旅游者的重要紐帶。在旅游業(yè)中，旅游信息的傳遞首先依賴(lài)于信息傳播媒介——比如報(bào)紙、雜志、戶(hù)外媒體、電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、旅游信息中心，以及新興的手機(jī)、PDA等移動(dòng)終端。
　　
　　2、旅游服務(wù)
　　通過(guò)電子商務(wù)、手機(jī)媒體等現(xiàn)代媒體為旅游者的出行提供方便快捷的旅游服務(wù)。近十年，全球旅游網(wǎng)絡(luò)獲得了飛速發(fā)展。據(jù)CNN的數(shù)據(jù)顯示，1999年度全球網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)銷(xiāo)售額達(dá)到1400億美元。其中旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額達(dá)到270多億美元，占全球網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售總額的20%。全球約有超過(guò)17萬(wàn)家旅游企業(yè)提供網(wǎng)上綜合、專(zhuān)業(yè)、特色的旅游服務(wù)；全球約有8500多萬(wàn)人次享受過(guò)旅游網(wǎng)站的服務(wù)；全球旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)連續(xù)5年以350%以上的速度飛速發(fā)展。INTERNET網(wǎng)絡(luò)時(shí)代正在創(chuàng)造著旅游營(yíng)銷(xiāo)的奇跡。
　　
　　二、現(xiàn)代傳媒促進(jìn)旅游品牌建設(shè)
　　
　　 1、品牌建立
　　 旅游品牌的特殊性在于旅游品牌往往與旅游目的地的整體形象聯(lián)系在一起。所謂公共品牌就旅游地整體形象而言的，一個(gè)好的公共旅游品牌會(huì)使所在地的所有企業(yè)受益，而企業(yè)品牌是就企業(yè)個(gè)性形象而言的，是區(qū)別于其他企業(yè)的特殊形象。旅游品牌的建立要以公共品牌為基礎(chǔ)，以企業(yè)品牌為重點(diǎn)，采取多種形式讓品牌形象深入人心。
　　 品牌傳播主要有廣告?zhèn)鞑ズ凸P(guān)傳播兩種途徑。廣告利于提高知名度；廣告利于塑造品牌形象；廣告利于促進(jìn)銷(xiāo)售。廣告對(duì)傳播品牌、擴(kuò)大品牌影響、提高品牌的市場(chǎng)占有能力有非常重要的甚至是無(wú)可替代的作用。所以許多旅游企業(yè)投入巨資進(jìn)行品牌宣傳，一些企業(yè)已經(jīng)從原來(lái)的專(zhuān)業(yè)旅游雜志和路牌廣告轉(zhuǎn)向利用電視、廣播和報(bào)紙甚至是互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行宣傳。如大連市在中央電視臺(tái)國(guó)際頻道，同哦大連市容市貌的介紹，突顯其優(yōu)美的海濱自然風(fēng)景和濃郁的人文情，從而在觀(guān)眾心目中建立了良好的城市旅游形象。公關(guān)傳播的主要方法有宣傳性公關(guān)、贊助性公關(guān)和服務(wù)性公關(guān)。宣傳性公關(guān)是運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，采用撰寫(xiě)新聞稿、演講稿、調(diào)查報(bào)告等形式，向社會(huì)各界傳播品牌、企業(yè)的有關(guān)信息，以形成有利的社會(huì)輿論，創(chuàng)造良好的氣氛的活動(dòng)。
　　
　　2、品牌創(chuàng)新
　　 隨著現(xiàn)代旅游快速發(fā)展和旅游者審美品位的不斷變化，傳統(tǒng)的知名旅游景區(qū)必然面臨品牌創(chuàng)新的問(wèn)題。我國(guó)很多景區(qū)存在品牌創(chuàng)新的難題。
　　 杭州是我國(guó)著名旅游城市和歷史文化名城，但是90年代末，隨著我國(guó)旅游業(yè)不斷發(fā)展，周邊旅游地的競(jìng)爭(zhēng)，杭州的旅游形象已經(jīng)漸趨模糊，繼續(xù)以“歷史文化名城”為形象很難長(zhǎng)久地吸引旅游者。經(jīng)過(guò)媒體廣泛征集意見(jiàn)，杭州再造“愛(ài)情之都”城市品牌。通過(guò)各種新聞媒體對(duì)“愛(ài)情之都”進(jìn)行宣傳與傳播，邀請(qǐng)中央電視臺(tái)拍攝專(zhuān)題片在國(guó)內(nèi)外電視媒體播放，編輯出版“愛(ài)情杭州”的畫(huà)冊(cè)和書(shū)籍。隨著各種媒體的介入和關(guān)注，杭州“愛(ài)情之都”新形象深入每個(gè)杭州人的心中，也得到了外地旅游者的認(rèn)可，為古老的杭州旅游業(yè)開(kāi)拓出一片新的天地。
　　
　　3、品牌維護(hù)
　　旅游業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)度極高的產(chǎn)業(yè)，吃、住、行、游、購(gòu)、娛六要素涉及到社會(huì)服務(wù)的方方面面，無(wú)論哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)對(duì)旅游地整體形象造成影響；同時(shí)，旅游品牌是典型的形象工程，這一特點(diǎn)決定了它的脆弱性。對(duì)于旅游品牌初步建立及成長(zhǎng)期的地區(qū)來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)尤其應(yīng)放在旅游品牌的維護(hù)上。媒體對(duì)于旅游品牌的維護(hù)作用主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
　　（1）媒體在事件營(yíng)銷(xiāo)及旅游危機(jī)處理中的作用。旅游營(yíng)銷(xiāo)中，事件營(yíng)銷(xiāo)是重要而有效的手段。許多城市（企業(yè)）在發(fā)展旅游業(yè)的過(guò)程中都在探討如何利用重大事件的影響力和號(hào)召力，促進(jìn)本地（企業(yè)）旅游的發(fā)展。利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體手段，利用重大事件發(fā)生的機(jī)會(huì)及時(shí)向公眾報(bào)道和宣傳旅游業(yè)相關(guān)信息，將會(huì)大大提高宣傳的關(guān)注度和公眾的接受度。例如，北京長(zhǎng)城飯店曾經(jīng)利用美國(guó)總統(tǒng)里根訪(fǎng)華這一重大事件向公眾傳遞飯店的經(jīng)營(yíng)狀況，顯示自己在飯店經(jīng)營(yíng)管理上的實(shí)力，增強(qiáng)人們的消費(fèi)信心。
　　重大事件的媒體曝光效應(yīng)是旅游者行為決策的重要刺激因素，對(duì)旅游目的地的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)起了重要的作用。旅游危機(jī)大致可分為兩大類(lèi)，一是安全危機(jī)，如天氣、交通、景區(qū)防護(hù)、恐怖活動(dòng)等；二是信譽(yù)危機(jī)，如旅行社強(qiáng)制購(gòu)物、甩團(tuán)等不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，旅游目的地不文明行為等等。
　　媒體在預(yù)防及處理旅游危機(jī)事件中具有重要的甚至是不可代替的作用。對(duì)于安全性旅游危機(jī)，必須增強(qiáng)危機(jī)防御能力，借助各種媒體手段及早對(duì)安全隱患做出預(yù)報(bào)，提醒游客注意，讓游客對(duì)可能發(fā)生的安全隱患提前做好準(zhǔn)備。對(duì)于信譽(yù)危機(jī)，往往是由于人為因素或個(gè)別旅游企業(yè)有意而為之。對(duì)于已經(jīng)發(fā)生的不良事件，應(yīng)該積極謀求與媒體的合作，把事件的不良影響控制在最小范圍，另外對(duì)已經(jīng)造成不良影響的，應(yīng)該利用媒體對(duì)事件的處理進(jìn)行積極的正面的報(bào)道，以維護(hù)和挽回旅游目的地和旅游企業(yè)的形象。有影響力的媒體對(duì)于危機(jī)事件處理的報(bào)道有時(shí)還會(huì)變被動(dòng)為主動(dòng)，對(duì)一個(gè)地區(qū)（企業(yè)）的形象起到意想不到的宣傳效果。例如，相干特區(qū)政府1999年專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“香港入境事務(wù)處協(xié)助在外香港居民小組”。2004年處理事件5648宗，2005年處理事件4201宗，通過(guò)媒體的宣傳報(bào)道，“1868”這個(gè)號(hào)碼已經(jīng)記在每個(gè)香港人的心中。樹(shù)立了香港良好的城市旅游形象。
　?。?）媒體輿論監(jiān)督促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展。當(dāng)前我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅速，但是目前我國(guó)旅游法規(guī)還不健全，旅游管理體制沒(méi)有完全理順，加上各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)旅游發(fā)展觀(guān)念的不同，導(dǎo)致了旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了各種各樣的問(wèn)題，如旅游企業(yè)的誠(chéng)信、旅游業(yè)與環(huán)境保護(hù)、旅游業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游業(yè)與傳統(tǒng)文化保護(hù)等等。而現(xiàn)代媒體手段是對(duì)旅游行業(yè)的有力監(jiān)督，媒體的監(jiān)督作用有力的促進(jìn)了旅游業(yè)的健康發(fā)展。
　　
　　三、現(xiàn)代傳媒經(jīng)營(yíng)旅游注意力
　　
　　 眾所周知，旅游經(jīng)濟(jì)就是注意力經(jīng)濟(jì)。而媒體的關(guān)注是吸引注意力的重要的甚至是不可缺少的手段。利用移動(dòng)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)上評(píng)選、電視大賽等手段可以達(dá)到集思廣益、擴(kuò)大社會(huì)影響、溝通感情的效果。
　　 “百萬(wàn)游客評(píng)點(diǎn)南岳衡山旅游品牌”有獎(jiǎng)活動(dòng)以小活動(dòng)塑造名山大形象，不失為一個(gè)成功的策劃案例。具體采取網(wǎng)上評(píng)點(diǎn)、報(bào)上評(píng)點(diǎn)和到南岳現(xiàn)場(chǎng)評(píng)點(diǎn)等多種方式，并與新聞媒體緊密合作，共同與《中國(guó)旅游報(bào)》、《南方都市報(bào)》、紅網(wǎng)等3家媒體聯(lián)合來(lái)開(kāi)展此次活動(dòng)。此次活動(dòng)參與者人數(shù)之多、范圍之大、層面之廣更是出乎策劃人的意料，共有27個(gè)省市近100萬(wàn)游客參與了評(píng)點(diǎn)活動(dòng)，參與者來(lái)自各行各業(yè)，年齡最大的78歲，最小的僅12歲。全國(guó)新聞媒體對(duì)此次活動(dòng)也給予了極大關(guān)注，全國(guó)幾十家新聞媒體對(duì)此作了報(bào)道，吸引了無(wú)數(shù)游客的注意力，對(duì)南岳衡山旅游品牌進(jìn)行了有效的傳播，極大地提升了南岳衡山以游客為本的品牌形象。?
　　
　　
　　 四、傳媒產(chǎn)業(yè)對(duì)旅游業(yè)的影響
　　
　　 1、電影與旅游地形象傳播
　　 隨著國(guó)內(nèi)電影業(yè)的復(fù)蘇，電影大片引起了觀(guān)眾廣泛的關(guān)注，而作為影片拍攝的外景地，總能引起人們無(wú)限的遐想。通過(guò)影片的熱播，這些地方的形象就深深的烙在觀(guān)眾的心目中，有些本來(lái)名不見(jiàn)經(jīng)傳的地方，由于借了影視大片的東風(fēng)，變成了旅游熱點(diǎn)。
　　例如，有人說(shuō)《英雄》影片真正留給觀(guān)眾的就只有九寨溝美麗的風(fēng)光，現(xiàn)在箭竹海有名是因?yàn)椤队⑿邸吩诰耪瘻系耐饩暗剡x擇的是箭竹海。當(dāng)時(shí)拍攝影片的過(guò)程中，箭竹海成了九寨溝游人密度最大的景點(diǎn)?！短斓赜⑿邸芬矠樾陆竺郎剿髁艘粍t絕妙的廣告。而《臥虎藏龍》外景地－蜀南竹海也成為千千萬(wàn)萬(wàn)人們心目中向往的旅游地。
　　
　　 2、電影旅游區(qū)
　　 電影旅游區(qū)是集旅游觀(guān)光、影視服務(wù)和文化娛樂(lè)為一體的參觀(guān)游覽新景點(diǎn)。例如，中央電視臺(tái)無(wú)錫影視基地坐落于江蘇省無(wú)錫市美麗的太湖之濱，是我國(guó)首創(chuàng)的、大型影視拍攝基地和文化旅游勝地，是影視文化與旅游文化完美結(jié)合的主題景區(qū)，也是國(guó)家首批4A級(jí)旅游景區(qū)。無(wú)錫影視基地以其富有特色的文化旅游產(chǎn)品、良好的知名度和美譽(yù)度每年接待將近200萬(wàn)人的游客和20多個(gè)影視攝制劇組。影視產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合取得了互惠互利，合作雙贏的效果。
　　
　　五 媒體對(duì)旅游業(yè)的負(fù)面影響
　　
　　 正如前面所講，媒體宣傳是旅游者出行決策的重要影響因素。因此，媒體傳播的旅游地形象、旅游信息的真實(shí)性和可靠性就顯得相當(dāng)重要，一旦旅游者獲取的信息與事實(shí)不符，就會(huì)對(duì)旅游者和旅游地雙方都帶來(lái)嚴(yán)重的不良后果。
　　在現(xiàn)實(shí)生活中，經(jīng)常有一些媒體不負(fù)責(zé)任的報(bào)道和宣傳引起了旅游企業(yè)、旅游地和游客之間的矛盾，這不僅損害了游客的利益，也給旅游目的地和景區(qū)的形象造成不良影響。因此，媒體事前要對(duì)相關(guān)情況作實(shí)地調(diào)查，作出實(shí)事求是的報(bào)道，避免信息的失真和夸大其詞的宣傳。
　　另一方面，旅游相關(guān)媒體，尤其是權(quán)威性的媒體，對(duì)旅游界的宣傳和報(bào)道要有一定的專(zhuān)業(yè)的素質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展的眼光，否則很可能對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的不良后果。例如，1997年三峽工程開(kāi)工前夕，國(guó)內(nèi)、香港各大媒體紛紛作“告別三峽游”的報(bào)道，在廣大旅游者心目中形成了三峽風(fēng)光一去不復(fù)返的印象。帶來(lái)的直接后果是，當(dāng)年三峽游客爆滿(mǎn)，隨后又跌入低谷。造成三峽旅游業(yè)的大起大落，給三峽旅游造成嚴(yán)重后果。
　　總之，現(xiàn)代傳媒業(yè)對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展影響是深刻而廣泛的，現(xiàn)代媒體也是一面雙刃劍，它在給旅游業(yè)帶來(lái)顯著效益的同時(shí)也可能對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不良后果。我們要在實(shí)踐中不斷探索，揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓現(xiàn)代傳媒和旅游業(yè)在互動(dòng)中呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。
　　作者單位：劉晗，三峽大學(xué)三峽文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究中心； 蔡君，宜昌三峽廣播電視總臺(tái)
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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