品牌管理——企業(yè)發(fā)展的核心生命力

　　摘要: 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段越來越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，企業(yè)要想不斷壯大發(fā)展，就一定要?jiǎng)?chuàng)建自己的商品品牌。品牌競(jìng)爭(zhēng)成為全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)發(fā)展的重要渠道。本文旨在通過對(duì)于品牌內(nèi)涵和品牌管理策略的分析，啟示現(xiàn)代企業(yè)品牌管理在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的核心地位與作用。
　　關(guān)鍵詞:品牌 品牌管理 企業(yè)發(fā)展 核心戰(zhàn)略
　　美國廣告研究專家萊利萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將比擁有產(chǎn)品更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，企業(yè)經(jīng)營中品牌的作用日益體現(xiàn)，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)跨入“品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代”?？煽诳蓸房偛梦榈吕蛟?jīng)夸口說：“即使可口可樂在全球的工廠一夜之間化為灰燼，單憑借可口可樂這塊牌子，就能在短期內(nèi)很快恢復(fù)原樣?！本烤故鞘裁戳α靠梢允刮榈吕蛎鎸?duì)一個(gè)99%為水的商品夸下如此海口？關(guān)鍵就在于它經(jīng)得住考驗(yàn)的品牌優(yōu)勢(shì)。品牌已經(jīng)成了這個(gè)時(shí)代企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要因素，成為企業(yè)發(fā)展的決定性力量。企業(yè)要想在產(chǎn)品豐富、充足的市場(chǎng)中取得長(zhǎng)期連續(xù)性發(fā)展，就必須重視品牌的力量?？梢哉f，品牌管理已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的核心發(fā)展戰(zhàn)略。
　　
　　一、 品牌與品牌特征
　　
　　什么是品牌？簡(jiǎn)單來說，品牌就是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面提供給顧客和市場(chǎng)的綜合形象。它包括外在和內(nèi)在兩個(gè)方面的內(nèi)容，外在方面主要包括產(chǎn)品的外觀、產(chǎn)品本身、商標(biāo)等等，例如，一看到大“M”，孩子們就會(huì)馬上想到麥當(dāng)勞快餐，一見到殼牌公司的貝殼標(biāo)志，人們馬上就會(huì)和石油聯(lián)系在一起；而內(nèi)在方面一般來說包括給產(chǎn)品附加的情感、個(gè)性和信念等等，例如，人們一想到非?？蓸?，就會(huì)想到它那句家喻戶曉的口號(hào)“中國人自己的可樂！”，而購買和飲用非?？蓸肪蜁?huì)使消費(fèi)者自然而然產(chǎn)生出一種民族自豪感。
　　品牌具有延展性。在21世紀(jì)的今天，品牌作用已經(jīng)突破商業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)入到社會(huì)生活的方方面面。在文化領(lǐng)域，一個(gè)普通的中?；虼髮W(xué)是無法與清華、北大等名校相媲美的。在醫(yī)藥領(lǐng)域，老百姓在求醫(yī)問藥時(shí)往往會(huì)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)來選擇實(shí)力強(qiáng)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的對(duì)象。在社會(huì)生活的其他領(lǐng)域，我們也可以看到品牌的魅力和身影。
　　品牌具有綜合性。品牌的建立往往是通過對(duì)于產(chǎn)品外在和內(nèi)在的共同塑造建立的。它包括企業(yè)的CI系統(tǒng)、商標(biāo)、廣告宣傳等等。一件商品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，不僅僅是具有使用價(jià)值的產(chǎn)品，還會(huì)給消費(fèi)者視覺、味覺、觸覺等方面的感受。人們?cè)诮邮芤粋€(gè)商品品牌時(shí)，同時(shí)還會(huì)接納它所傳遞給他（她）的情感、理念等等。
　　品牌具有系統(tǒng)性。品牌不僅僅是一個(gè)商標(biāo)或者是一件商品的LOGO，它還包括品牌名稱、品牌定位、品牌質(zhì)量、品牌延伸以及品牌營銷等等，是一個(gè)復(fù)雜、科學(xué)的系統(tǒng)。企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營與管理時(shí)也要注意到品牌的系統(tǒng)性特征，只有這樣才能夠在品牌競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余，運(yùn)籌帷幄。
　　
　　二、 品牌管理的幾種策略
　　
　　1. 品牌與產(chǎn)品質(zhì)量并重
　　品牌的創(chuàng)建是與企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量息息相關(guān)的。商品的第一屬性是其具有的使用價(jià)值。消費(fèi)者從開始接觸、購買商品，到在心理形成對(duì)于這個(gè)品牌的信賴感并自覺選擇該品牌商品，主要源于對(duì)品牌質(zhì)量的信任。注重品牌管理的同時(shí)也要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)把關(guān)，這才是維系商品品牌發(fā)展、增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。重品牌輕質(zhì)量和重質(zhì)量輕品牌在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)都是不可取的。
　　民族運(yùn)動(dòng)品牌“安踏”的成功在這一方面給了我們很好的啟示。安踏運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)源地是福建晉江，在當(dāng)時(shí)的鞋業(yè)市場(chǎng)上，普通的晉江鞋價(jià)格非常低，而安踏最開始只是一個(gè)制鞋的作坊。從承接品牌加工業(yè)務(wù)到創(chuàng)建自己的品牌，安踏經(jīng)歷了十一年的時(shí)間。就在安踏漸入佳境，出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的時(shí)候，一位消費(fèi)者的投訴電話給了安踏當(dāng)頭一棒，消費(fèi)者購買了一雙安踏運(yùn)動(dòng)鞋，三天鞋底部就出現(xiàn)了斷裂現(xiàn)象，安踏總部馬上派人查明原因并給予消費(fèi)者賠償。為了對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，他們馬上針對(duì)同一批產(chǎn)品進(jìn)行檢查，結(jié)果表明不光一雙鞋有問題，整整一批貨都存在質(zhì)量隱患。第二天，安踏老總丁志忠親自帶頭銷毀了這批價(jià)值一百余萬元的鞋。消息傳出，安踏重質(zhì)量輕利益的舉動(dòng)為安踏品牌貼上了質(zhì)量可靠的無形商標(biāo)。
　　
　　2. 注重品牌的個(gè)性發(fā)展
　　品牌管理中另一個(gè)不容忽視的因素是品牌個(gè)性的發(fā)展。縱觀現(xiàn)有的國際國內(nèi)的知名企業(yè)的商品，無一例外地具有與其它同類商品差別明顯的特色和鮮明的個(gè)性特征，而正是這些特征和個(gè)性成功的將這些產(chǎn)品與同類商品在消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)分開來。在手機(jī)行業(yè)，諾基亞的經(jīng)久耐用、摩托羅拉的多變?cè)煨?、三星的高貴氣質(zhì)使他們能夠在激烈的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)樹一幟。
　　我國有許多的企業(yè)產(chǎn)品品牌個(gè)性模糊，消費(fèi)者幾乎很難說明其具體的品牌特征。這就使消費(fèi)者在購買此類商品時(shí)失去依從感，不能夠自覺形成對(duì)品牌的忠誠，從而使企業(yè)失去把握潛在市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。品牌只有提煉出獨(dú)特的個(gè)性和定位，才會(huì)給人們留下難以磨滅的記憶，從而提升商品品牌在消費(fèi)者心目中的地位。
　　
　　3. 品牌管理要持續(xù)經(jīng)營
　　企業(yè)不僅要懂得如何創(chuàng)建自己的品牌，更要懂得如何去維護(hù)和發(fā)展自己的品牌，即品牌的經(jīng)營?？梢哉f，在中國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境跳躍發(fā)展的今天，品牌的形成是很容易的。但在品牌打響以后，很多企業(yè)就會(huì)以為高枕無憂了，從而因疏于管理將辛辛苦苦創(chuàng)建起來的品牌毀于一旦，像曾經(jīng)輝煌一時(shí)的秦池酒、熊貓手機(jī)等等。
　　品牌不是常青樹，它具有自己獨(dú)特的生命。品牌經(jīng)營的最高階段是從信譽(yù)經(jīng)營到感情經(jīng)營的過程。要使產(chǎn)品從商標(biāo)上升到品牌到信譽(yù)最后升華到感情，企業(yè)要重視四個(gè)重要方面，即建立卓越信譽(yù)，爭(zhēng)取廣泛支持，建立親密關(guān)系，增加親身體驗(yàn)。品牌就是企業(yè)的旗幟，企業(yè)要想始終高舉這面旗幟，就必須不斷創(chuàng)新，促使品牌不斷升值。
　　
　　三、 企業(yè)進(jìn)行品牌管理的重要意義
　　
　　我國加入WTO以后，世界經(jīng)濟(jì)一體化的潮流沖擊著中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，中國的企業(yè)更廣泛地開始參與國際競(jìng)爭(zhēng)。而中國經(jīng)過改革開放二十多年的發(fā)展，人民的生活水平、社會(huì)的經(jīng)濟(jì)狀況得到了飛速的發(fā)展。人們的消費(fèi)心理從最開始的商品消費(fèi)階段轉(zhuǎn)移到品牌消費(fèi)階段，從單純注重商品的使用價(jià)值轉(zhuǎn)向商品所包含的其他價(jià)值，如情感價(jià)值、美譽(yù)度等。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2004年度的調(diào)查顯示，我國居民的消費(fèi)明顯集中于名牌商品，前十名名牌商品的占有率之和已經(jīng)達(dá)到70%至80%左右。品牌時(shí)代已經(jīng)來臨，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)商品的品牌競(jìng)爭(zhēng)。
　　品牌在這個(gè)時(shí)代不僅帶給人以很高的感召力和吸引力，還承載著企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。企業(yè)要想在所在行業(yè)中處于一席之地，不能再像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期一樣，派出大量的推銷員到全國各地上門推銷產(chǎn)品，只需要按部就班地做好產(chǎn)品的品牌管理就可以了。
　　做品牌與做人一樣，需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程。品牌經(jīng)營要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，企業(yè)管理要把品牌經(jīng)營、品牌戰(zhàn)略放在第一位，并配備專業(yè)管理人才或部門來進(jìn)行系統(tǒng)的品牌建設(shè)和維護(hù)。因?yàn)?，?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)立足市場(chǎng)、長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)發(fā)展的核心生命力。
　　作者單位：1.河北工程大學(xué)教務(wù)處；2.河北工程大學(xué)外事辦；3.河北工程大學(xué)公共體育部
　　
　　參考文獻(xiàn):
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