《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》引導(dǎo)家具行業(yè)新發(fā)展

　　摘要：針對(duì)5月1日頒布實(shí)施的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》，本文著重針對(duì)我國(guó)家具行業(yè)商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)情況，深入分析了新條例的頒布對(duì)家具特許經(jīng)營(yíng)方式的影響，以及家具行業(yè)如何調(diào)整、改善自身經(jīng)營(yíng)狀況以面對(duì)新條例的實(shí)施。
　　關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營(yíng) 條例 家具
　　
　　 2007年1月31日國(guó)務(wù)院第167次常務(wù)會(huì)議通過(guò)《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》（以下簡(jiǎn)稱《條例》），自2007年5月1日起施行。本文淺要分析當(dāng)前我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)狀況，探討新條例實(shí)施對(duì)家具行業(yè)未來(lái)發(fā)展的影響。
　　
　　一.特許經(jīng)營(yíng)的概念
　　
　　商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)（以下簡(jiǎn)稱特許經(jīng)營(yíng)）是指擁有注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營(yíng)資源的企業(yè)，也就是特許人，通過(guò)訂立合同，將其擁有的這些經(jīng)營(yíng)資源許可其他經(jīng)營(yíng)者也就是被特許人使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，并向特許人支付相應(yīng)費(fèi)用的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
　　從特許經(jīng)營(yíng)的概念可以看出，特許經(jīng)營(yíng)有四個(gè)基本要素：
　　一是，特許人必須是擁有注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營(yíng)資源的企業(yè)；
　　二是，特許人和被特許人之間是一種合同關(guān)系，雙方通過(guò)訂立特許經(jīng)營(yíng)合同，確定各自的權(quán)利和義務(wù)；
　　三是，被特許人應(yīng)當(dāng)在統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，這種統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式體現(xiàn)在管理、促銷、質(zhì)量控制、店鋪的裝潢設(shè)計(jì)甚至標(biāo)牌的設(shè)置等方面；
　　四是，被特許人應(yīng)當(dāng)向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。特許經(jīng)營(yíng)的核心是無(wú)形資產(chǎn)的輸出。
　　
　　二.我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r
　　
　　1.特許經(jīng)營(yíng)在國(guó)內(nèi)的總體現(xiàn)狀
　　特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)始于20 世紀(jì)80 年代末，仍是新興事物，但發(fā)展迅猛。據(jù)國(guó)家商務(wù)部發(fā)布的《2007中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2006年底，中國(guó)的特許體系數(shù)量超過(guò)2600個(gè)，分別比上年增長(zhǎng)16%和13%，涉及60多個(gè)行業(yè)，特許加盟店近20萬(wàn)個(gè)，數(shù)量為全世界最高。在今年3月發(fā)布的連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，46%的企業(yè)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)，其銷售總值達(dá)1020億元。
　　雖然目前特許經(jīng)營(yíng)額約占我國(guó)消費(fèi)品零售額的3％左右，遠(yuǎn)低于美國(guó)40％左右的水平。但是，近年來(lái)我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)經(jīng)營(yíng)額每年的增幅約為49%，大大高于消費(fèi)品銷售額每年約10％的增速，發(fā)展前景誘人。
　　
　　2.家具行業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的前景分析
　　特許經(jīng)營(yíng)在國(guó)外已有百余年的發(fā)展史，近半數(shù)的歐美家具品牌都是采取該模式銷售。然而，對(duì)于我國(guó)家具市場(chǎng)來(lái)講，“特許加盟”仍只停留在概念化經(jīng)營(yíng)階段。傳統(tǒng)的家具企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中采取的方式主要有三種：一是通過(guò)各地代理商代銷；二是在各地自租場(chǎng)地，自己包銷，即直營(yíng)店的方式進(jìn)行銷售；三是通過(guò)大型的家具商場(chǎng)展銷。mmiMh8DVucYHYCL65Q+3Q2VGRRMiIrwgJD52qzYrhWw=隨著市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化，種種陳舊的營(yíng)銷模式引發(fā)的問(wèn)題層出不窮，家具企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者往往要花費(fèi)大量精力來(lái)解決各地市場(chǎng)的疑難雜癥。相對(duì)于生產(chǎn)領(lǐng)域先進(jìn)設(shè)備、先進(jìn)技術(shù)工藝的廣泛應(yīng)用，家具行業(yè)的流通領(lǐng)域已大大滯后，形成產(chǎn)銷瓶頸。無(wú)庸質(zhì)疑，在這種情況下，特許經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn)解決了國(guó)內(nèi)家具業(yè)普遍存在的銷售難題。
　　
　　三.新條例對(duì)家具行業(yè)的影響
　　
　　1. 明確家具特許經(jīng)營(yíng)理念
　　我國(guó)家具行業(yè)自稱是特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)最少在2000家以上。然而，依據(jù)2007年中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)報(bào)告所提供的數(shù)據(jù)，多個(gè)類別加在一起才有2600個(gè)特許體系，顯然，我國(guó)大部分家具企業(yè)屬于虛假“特許經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象”。由于之前無(wú)條例可依，國(guó)內(nèi)家具企業(yè)所自稱的“特許經(jīng)營(yíng)”大多只是自由連鎖模式，對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)所涉及到的諸多要素僅僅是基于企業(yè)單方面的意愿，有意忽略或回避了加盟方在合作中應(yīng)該享有的權(quán)益。特許經(jīng)營(yíng)的銷售模式在整個(gè)行業(yè)內(nèi)，仍然是模糊的概念。
　　《條例》則明確地對(duì)合作雙方在責(zé)、權(quán)、利的享有和分配方面給予了政策上的有力支持，從而為合作雙方針對(duì)以往存在分歧的焦點(diǎn)問(wèn)題的解決上提供了制度保障，對(duì)促進(jìn)家具行業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的有序化提供保證。
　　
　　2. 規(guī)范特許人的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)
　　總體上講，《條例》的種種規(guī)定，大部分是針對(duì)特許人的資格、職責(zé)以及經(jīng)營(yíng)意識(shí)等方面予以規(guī)范。從另一個(gè)角度理解，《條例》在嚴(yán)格約束特許人，保障被特許人的權(quán)益。不規(guī)范的企業(yè)將被淘汰出局，規(guī)范企業(yè)的市場(chǎng)空間將進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌影響力將得到更好的保障。因此，那些從事商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的家具企業(yè)應(yīng)該對(duì)《條例》進(jìn)行深入研究，一方面率先規(guī)范特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面，另一方面，確保在后續(xù)的特許經(jīng)營(yíng)中不會(huì)沿襲舊有經(jīng)營(yíng)習(xí)慣或忽略本應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)和享有的權(quán)利而觸犯《條例》或損失企業(yè)的利益。
　　目前，我國(guó)家具行業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，隨意性太大。有的企業(yè)，沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，也無(wú)直營(yíng)店經(jīng)驗(yàn)，就迅速展開(kāi)連鎖活動(dòng)；超半數(shù)的家具企業(yè)，推出新產(chǎn)品后馬上參加家具展覽會(huì)，征集加盟商，迅速發(fā)壯大起來(lái)。而《條例》明確規(guī)定，特許人從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)前應(yīng)當(dāng)擁有至少2個(gè)直營(yíng)店，且經(jīng)營(yíng)時(shí)間超過(guò)1年。很顯然，條例促使企業(yè)必須認(rèn)真地面對(duì)特許經(jīng)營(yíng)，不僅要增強(qiáng)特許經(jīng)營(yíng)意識(shí)，而且要在具備直營(yíng)店實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)后，才能開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)。
　　
　　3.提高準(zhǔn)入門檻，避免盲目擴(kuò)張
　　目前許多家具企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)張，然而規(guī)模大并不能保證在經(jīng)濟(jì)上能生存下去，有時(shí)還會(huì)帶來(lái)負(fù)擔(dān)。機(jī)構(gòu)越龐大，成本越高，而市場(chǎng)反應(yīng)越緩慢，“身體”同“腦子”相比變得越來(lái)越大，出現(xiàn)“恐龍效應(yīng)”。而特許經(jīng)營(yíng)利用在技術(shù)、服務(wù)、管理上的優(yōu)勢(shì)能很好地解決這種癥狀，極大地提高企業(yè)的獲利能力。
　　對(duì)于中小投資者而言，家具特許經(jīng)營(yíng)方式則意味著創(chuàng)業(yè)的良機(jī)。它可以利用家具特許人的各種資源和服務(wù)，將獨(dú)自開(kāi)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)降低到最小。據(jù)美國(guó)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，投資特許經(jīng)營(yíng)事業(yè)的成功率是95％，而其他創(chuàng)業(yè)成功率僅為30％。
　　正是由于家具企業(yè)與被特許人之間各自的利益互求點(diǎn)一致，促使特許經(jīng)營(yíng)模式在家具行業(yè)內(nèi)的迅速發(fā)展。我國(guó)華鶴、美時(shí)家具都已經(jīng)全面導(dǎo)入特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷方式。然而，行業(yè)內(nèi)仍普遍存在加盟授權(quán)過(guò)濫，缺乏篩選性以及對(duì)后期系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的培訓(xùn)和指導(dǎo)的缺失，急功近利的運(yùn)作方式導(dǎo)致最終敗北的現(xiàn)象。所謂的特許加盟方在加盟合作關(guān)系中，完全由利益驅(qū)動(dòng)，無(wú)利就走，非常不穩(wěn)定。企業(yè)奔波于每年各地的展銷會(huì)，快速地更新?lián)Q代產(chǎn)品，最終目的就是為了吸引加盟方注意，留住客戶。長(zhǎng)久發(fā)展下去，特許經(jīng)營(yíng)雙方的合作逐步陷入共虧狀態(tài)。
　　無(wú)序的特許經(jīng)營(yíng)不僅使投資人的利益受到侵犯，同時(shí)也影響了規(guī)范運(yùn)作企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的聲譽(yù)。因此，無(wú)論是特許方還是加盟方，都應(yīng)該對(duì)品牌和店鋪進(jìn)行有效的管理，建立一套規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募用顺绦?，才不?huì)導(dǎo)致混亂加盟、無(wú)序經(jīng)營(yíng)，最終避免曇花一現(xiàn)的短暫繁榮。
　　
　　4.有法可依，促進(jìn)雙贏合作
　　隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張，企業(yè)與被特許方的合作更頻繁，同時(shí)，二者之間也糾紛不斷。《條例》的實(shí)施，解決了長(zhǎng)期困擾家具行業(yè)特許經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，一旦發(fā)生糾紛，無(wú)專門評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象，為雙方筑起“保護(hù)墻”。
　　從過(guò)去幾年各地家具協(xié)會(huì)收到的投訴情況來(lái)看，家具營(yíng)銷過(guò)程中的諸多糾紛問(wèn)題之所以不能得到完善的解決，其原因在于：國(guó)內(nèi)沒(méi)有相關(guān)法律法規(guī)，即便參照其它相關(guān)法規(guī)調(diào)解糾紛，往往存在評(píng)判尺度偏離，長(zhǎng)此以往挫傷了合作雙方的積極性，不利于特許經(jīng)營(yíng)健康有序地發(fā)展。新條例不是一個(gè)簡(jiǎn)單履行的問(wèn)題，而是企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。能迅速遵照《條例》執(zhí)行的特許人，說(shuō)明該企業(yè)在過(guò)去特許經(jīng)營(yíng)中操作規(guī)范、管理完善，是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)，有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大企業(yè)的加盟商隊(duì)伍?！稐l例》的實(shí)施促進(jìn)家具行業(yè)特許經(jīng)營(yíng)朝著有序化、健康穩(wěn)定的方向發(fā)展，促進(jìn)雙方合作的良性循環(huán)。
　　
　　5.為銷售網(wǎng)絡(luò)拓展提供捷徑
　　家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的品牌運(yùn)營(yíng)、無(wú)形資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)模式等屬于資本運(yùn)營(yíng)高級(jí)階段，而特許經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的依據(jù)正是將企業(yè)的整套知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括商標(biāo)、產(chǎn)品、專利和經(jīng)營(yíng)模式作為資本而進(jìn)行的一種合約操作方式，是家具行業(yè)進(jìn)入高級(jí)運(yùn)營(yíng)階段的標(biāo)志。特許經(jīng)營(yíng)方式充分利用了社會(huì)資源，加盟者在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的成功開(kāi)拓使盟主企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固延展，而盟主企業(yè)依靠加盟者的發(fā)展使自身企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)幾乎是積數(shù)增長(zhǎng)。
　　然而，盡管特許經(jīng)營(yíng)具有明顯優(yōu)勢(shì)，但依然存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。這種倍增速度極快的營(yíng)銷方式需要在初期就建立起非常規(guī)范穩(wěn)固的加盟體系，否則因?yàn)樘卦S總部無(wú)法管理迅速擴(kuò)大的加盟分銷網(wǎng)絡(luò)，而導(dǎo)致企業(yè)品牌受損，得不償失。所以說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)的合作雙方都應(yīng)接受專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的幫助或建議。
　　
　　四. 結(jié)束語(yǔ)
　　
　　《條例》的實(shí)施，對(duì)家具行業(yè)而言，是機(jī)遇，但更多是挑戰(zhàn)。條例中各項(xiàng)規(guī)范化條款是大部分是家具企業(yè)目前階段很難做到的。然而，既然后“條例”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，中國(guó)的家具特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)遇，更快、更好地發(fā)展。
　　作者單位：東莞理工學(xué)院 機(jī)電工程系
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1] 張玉卿，龐正中. 國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)指南[M]. 北京:?法律