我國中小廣告公司利基營銷初探

　　摘要：入世后，隨著我國經(jīng)濟的迅速崛起和市場的進一步開放，外國公司不斷涌入，對于我國廣告公司這個處于成長期的新興行業(yè)，尤其是中小廣告公司來說，影響深遠。我國廣告業(yè)的利潤空間巨大，跨國廣告公司與本土廣告公司的競爭已經(jīng)由以前的粗放型、簡單角逐轉為戰(zhàn)略性、更加精細的競爭。面對跨國公司的不斷擠壓，我國本土中小廣告公司的生存空間越來越小。為此，選擇適合自身資源特點的市場營銷戰(zhàn)略對于中小廣告公司至關重要。本文根據(jù)中小廣告公司的特點，提出市場利基營銷，并根據(jù)四種不同的利基市場，制定相應的利基營銷發(fā)展戰(zhàn)略。
　　關鍵詞：中小廣告公司、利基營銷、利基市場、市場細分
　　
　　一、中小廣告公司利基營銷的現(xiàn)實意義
　　
　　 1、利基的含義
　　“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，源于法語，有拾遺補缺或見縫插針的意思，后來被引來形容大市場中的縫隙市場。菲利普·科特勒在《市場營銷教程》中這樣界定“利基”：利基更窄的集中在細分市場內(nèi)部的亞群體上，這是一個小的市場并且它沒有被服務好，或者說“該群體可能獲得一些利益的組合”。
　　
　　 2、利基營銷的基本內(nèi)涵
　　 利基營銷（Niche-marketing），也稱為“縫隙營銷”、“補缺營銷”，甚至稱為“特色營銷”，是指企業(yè)為了避免在市場上與強大的競爭對手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，而是根據(jù)營銷者自身所特有的資源優(yōu)勢，通過專業(yè)化的經(jīng)營來開發(fā)被其他企業(yè)忽視的某些細分市場的亞群體作為專門的服務對象，最大限度地獲取可能收益所采取的營銷策略。例如，上海分眾廣告公司專業(yè)策劃樓宇電視廣告，雖然在整個廣告市場份額較小，但是公司卻憑借專一的項目服務，占據(jù)了全國主要城市的98%的樓宇電視廣告，獲利頗豐。
　　
　　 3、利基市場的特征
　　一個理想的利基市場，應該具有以下五個特征：
　?。?）產(chǎn)品或服務的市場需求足夠大，即該市場要能滿足一個企業(yè)生存所需的規(guī)模和購買力，使企業(yè)獲利。
　?。?）可以開拓的市場空間足夠小，小到足以讓大的競爭對手對此市場不屑一顧。
　　（3）市場增長潛力較大，發(fā)展空間巨大，并且在短期內(nèi)不會衰退。
　?。?）企業(yè)有充足的能力和資源與市場所需的產(chǎn)品或服務相匹配。
　?。?）企業(yè)能夠建立牢固的用戶信譽，培育良好的顧客忠誠度，對抗競爭者的攻擊。
　　 4、中小廣告公司利基營銷的現(xiàn)實意義
　　對于中小型廣告公司來說，利基營銷對于企業(yè)的發(fā)展具有深遠的現(xiàn)實意義。
　　加深專業(yè)化程度，增強核心競爭優(yōu)勢。中小廣告公司，沒有強大的資金基礎，沒有過多的關系資源優(yōu)勢，只能靠自身現(xiàn)有的資源發(fā)展自己。利基營銷可以使廣告公司業(yè)務細分化，有助于其打造品牌競爭力，不斷提高其專業(yè)核心能力，切實促進中小廣告公司的發(fā)展。
　　明確發(fā)展方向，加速市場反應速度?？焖僮兓氖袌觯笃髽I(yè)明確自身的市場定位，并配有靈活的機制與市場相對應，中小廣告公司在利基市場中，更能發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢，對市場變化做出迅速的反應，抓住市場機會。通過利基市場，中小廣告公司可以集中一切優(yōu)勢資源進入最有效的目標市場，并盡可能的取得成功。
　　提高顧客忠誠度，加大合作力度。廣告應該是質量的競爭，而不是規(guī)模的競爭。專業(yè)化的服務，能夠為顧客提供更加優(yōu)質的服務，使顧客在窄眾市場中很難找到其他的替代服務，進而加大顧客的轉移成本，提高顧客的忠誠度。
　　為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎。任何一家企業(yè)，都不會滿足其現(xiàn)有規(guī)模，中小廣告公司亦是如此。利基營銷就是使其借助于更專業(yè)、更細微的服務贏得有利的市場地位，形成獨具特色的經(jīng)營方式，以差異化的服務占領細分市場，為今后做大做強奠定堅實的基礎。
　　
　　 二、我國中小廣告公司的市場現(xiàn)狀
　　
　　 1、我國廣告公司整體現(xiàn)狀
　　據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來中國廣告業(yè)以近40%的平均年增長速度成長，中國成為全球廣告業(yè)增長最快的市場之一。據(jù)2006版《中國廣告年鑒》數(shù)據(jù)顯示，中國廣告業(yè)在世界的排名已進入第五位（具體數(shù)字見下圖表）。預計到2010年，中國將取代日本，成為全球第二大廣告市場。
　　
　　
　　WTO擴大了中國廣告業(yè)的發(fā)展空間，為中國本土廣告公司學習世界先進的策劃創(chuàng)新理念提供了機會。但是，隨著廣告市場的逐步開放，跨國廣告集團加快了在華擴張的步伐，投資規(guī)模日漸加大，關聯(lián)性投資增多，投資的系統(tǒng)性增強，對控制權的要求更加強烈，大規(guī)模的并購使其活動范圍由京滬等核心城市逐步向二、三級城市滲透。在跨國公司的擠壓下，中國本土的廣告公司的生存空間卻越來越小。高度分散、高度弱小的中國本土廣告公司經(jīng)營額僅占我國廣告公司營業(yè)額總數(shù)的0.4%，形勢不容樂觀。
　　
　　 2、我國中小廣告公司的現(xiàn)狀
　　我國的廣告業(yè)雖然呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭，但是廣告產(chǎn)業(yè)的整體集中度較低，缺乏大型的廣告公司。中小型廣告公司向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，同時，廣告公司進入門檻的逐步降低，市場持續(xù)放量，2007年中小廣告公司的數(shù)量將會突破10萬家，占我國廣告企業(yè)的90%強。這就是說，在我國目前特殊的市場結構和商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司和多數(shù)中小廣告公司共生，門類林立，層次豐富。
　　中小廣告公司的規(guī)模較小，工作人員一般控制在30人左右。此外，其在人員配置方面具有局限性，公關、創(chuàng)意、設計、管理等工作人員不一定齊全，專業(yè)設計人才短缺。由于中小廣告公司沒有較大的名氣，缺少大客戶，市面上他們主打的產(chǎn)品不多見，雖然也有機會參加大公司的廣告發(fā)布會，但是一般都為二手、三手代理。在我國，中小廣告公司普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對國內(nèi)外大型廣告公司的擠壓，中小廣告公司發(fā)展態(tài)勢不佳。
　　
　　三、中小廣告公司利基營銷策略
　　
　　著名的經(jīng)濟學家厲以寧曾經(jīng)說過：企業(yè)規(guī)模的大小不應當成為評價一個企業(yè)卓越與否的標準，中國的市場很大，足以為不同規(guī)模的企業(yè)提供生存的空間。為此，中小廣告公司必須進行準確的市場定位，采用有效的市場戰(zhàn)略謀求自身的發(fā)展。
　　美國著名的戰(zhàn)略學家波特曾說過：“最好的戰(zhàn)場是那些競爭對手尚未充分準備、尚未適應、競爭力較弱的細分市場?！边@里所謂的“弱”，就是指競爭者在滿足某一領域的消費需求時，實際滿足程度與顧客最高滿意度之間的差異，這種差異為其他競爭者提供了取而代之的市場機會。
　　利基營銷正是著眼于在已有或成熟的市場之外尋找縫隙、遺漏或稀缺的細小或專業(yè)市場空間，有效的減輕企業(yè)面臨的競爭壓力，抵御強大競爭對手的打壓，更容易把握市場的主動權，所以利基營銷多被中小企業(yè)作為市場戰(zhàn)略或發(fā)展模式。
　　廣州“千里馬”廣告公司穩(wěn)跑影視業(yè)主的成功就是一個典型的案例。
　　千里馬廣告公司14年前只是一家擁有幾十人的小型廣告公司，但是經(jīng)過多年的摸索，已經(jīng)成為在影視廣告領域專業(yè)化程度較高的領軍企業(yè)。例如“步步高無繩電話”、“興業(yè)銀行”等多個廣告作品影響較大。2006年，千里馬公司根據(jù)當前的市場環(huán)境，再次從自身的特點和優(yōu)勢出發(fā)，對公司的業(yè)務做了必要的調(diào)整：專營利基市場，突出主體業(yè)務。調(diào)整后影視廣告占總體業(yè)務的80%左右，為公司帶來了巨大的利潤收益，使公司躍居成為廣州廣告公司的前三名之列。
　　千里馬公司專注于影視廣告這一利基市場，避開與多家大型廣告公司及4A公司在全案服務上直接的惡性競爭，發(fā)展壯大。其成功說明，在我國廣告業(yè)格局呈多元化發(fā)展的趨勢下，廣告公司向越來越精細的方向發(fā)展。在整合之路無法打通之時，中小廣告公司應向更精確更集約的方向發(fā)展，利用其核心的利基市場使企業(yè)發(fā)展壯大。
　　
　　為此，可以看出中小型廣告公司要從縫隙中逆勢而起，唯一的選擇就是在小中求專，在專中求精，采取利基營銷戰(zhàn)略，形成自身的核心競爭優(yōu)勢，通過尋找各自不同的利益訴求點和盈利切入角度，精耕細作，通過做小來做強。
　　 采用利基營銷，首先中小廣告公司要從根本上改變原有的市場思維模式，摒棄盲目的跟風及追趕。利基營銷的思維方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你這樣做，我就那樣做；你一旦照我的樣子去做，我就再創(chuàng)造出新的樣子，使你無法模仿”。由此可見，利基營銷強調(diào)差異化，強調(diào)對所選領域的持續(xù)占領。
　　其次，中小廣告公司應該結合自身特點切實的找準利基市場。中小廣告公司可以開拓的利基市場主要包括自然利基市場、互補利基市場、潛在利基市場、本土化利基市場四種類型，應針對不同的市場，對癥下藥。
　　1、自然利基市場。為了追求規(guī)模經(jīng)濟效應，很多大企業(yè)采用單一產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，這自然會為中小企業(yè)留下很多大企業(yè)難以涉足的“狹縫地帶”，這些“狹縫地帶”即為自然利基市場。在我國的廣告界，較大型的公司主要是負責全案代理，側重于企業(yè)的整合營銷，并且占有相當大部分的市場份額。盡管如此，對于市場機會眾多的廣告業(yè)，“狹縫地帶”還是可以挖掘的。2008年北京奧運會和2010年上海世博會為我國經(jīng)濟的發(fā)展注入了新的活力，為我國廣告業(yè)帶來了新的利潤增長點。我國中小廣告公司必須抓住千載難逢的歷史機遇，精耕細作，在大型廣告公司忽略的空白地帶形成自身特色，樹立核心地位。
　　2、互補利基市場。對于報紙、雜志、電視、廣播、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等等的繁雜的廣告種類，即使是世界頂級的廣告公司也很難全面的、專業(yè)的覆蓋。大型廣告公司為了最大限度的節(jié)約人力和財力資本，實行部分項目外包，與專業(yè)于策劃某一方面的中小廣告公司進行合作，這樣就形成了合作利基市場。例如北京博凡世紀廣告公司通過與電通合作，協(xié)助其策劃LG手機的網(wǎng)絡推廣，逐步發(fā)展壯大，最終躋身于北京咨詢策劃公司前50位。自2005年6月以來，廣告公司的整合就一直進行，跨國廣告公司與本土廣告公司的戰(zhàn)略結盟，戶外廣告公司的區(qū)域結盟，本土廣告公司之間的業(yè)務合作等等，中小廣告公司應根據(jù)掌握的資源優(yōu)勢，謀求與大型廣告公司的長期合作，或者中小型廣告公司之間形成利基體的聯(lián)盟，從而形成有利于自身發(fā)展的互補戰(zhàn)略聯(lián)盟。
　　 3、潛在利基市場。據(jù)ZenithOptimedia（實力傳播）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在我國，互聯(lián)網(wǎng)以70%左右的速度迅速增長兩年后，到2006年，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出已基本與廣播廣告相持平。到2009年，互聯(lián)網(wǎng)將躍居成為我國第三大媒體，其廣告支出的數(shù)額將大于雜志、戶外和廣播廣告支出的總和。如此巨大的潛在市場，需要新的利基主體的出現(xiàn)。此外，作為新興媒體的網(wǎng)絡廣告具有開放性和自由度的特點，更具有資本運作和資源整合方面的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)在資源整合方面可以進行的極為迅捷和靈活，可以有效的解決中小廣告公司資金匱乏的難題。北京華揚聯(lián)眾廣告公司是我國互聯(lián)網(wǎng)最大的購買實體，作為最重要的互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷力量已成為我國互聯(lián)網(wǎng)廣告的新銳，但是其服務卻遠遠不能滿足巨大的市場需求。手機媒體以及數(shù)字地面移動電視等新形式媒體強勁的發(fā)展勢頭成為我國廣告業(yè)不可多得的亮點。為此，充分的發(fā)掘新興資源，成為中小廣告公司市場拓展的首要議題。
　　4、本土化利基市場。這里所指的本土化主要包括三個層次：全球經(jīng)驗本土化、本土經(jīng)驗系統(tǒng)化、本土格局新型化。日本著名廣告學家值田正野曾經(jīng)說過：“廣告業(yè)務是語言的業(yè)務，把本國的語言文化帶入另一個語言不同的國家，不見得就能成功?！弊屑毜姆治霈F(xiàn)今我國廣告市場，跨國廣告集團的服務并非無懈可擊，國際廣告公司的服務尚未到位，廣告創(chuàng)意尚未適應我國本土化市場，本土客戶支付了昂貴費用，卻未得到更大的價值。當之種種，是由于本土文化植入成為跨國廣告公司的首要障礙。另外，城市內(nèi)部的小廣告主則主打區(qū)域性的“窄眾群體”，跨國公司暫時還不能充分滿足這部分的市場需求。例如葉茂中營銷策劃機構全案制作的361度，廣告投放以后，一年的銷售額從7億激增到15億。實例證明：本土廣告公司的水平和運作方法更適應國內(nèi)市場。中小廣告公司應充分利用所掌握的本國語言、風土、文化、習慣等優(yōu)勢，使策劃、服務、資源最大限度的滿足目標市場，鞏固自身的本土市場地位。
　　
　　四、小結
　　
　　與西方發(fā)達國家相比，我國的廣告行業(yè)還很年輕，還有很長的路要走，對于中小廣告公司更是如此。面對我國迅速成長的廣告市場，機遇和挑戰(zhàn)并存。中小廣告公司在面對全球化帶來的諸多沖擊時，應保持頭腦冷靜，謀求發(fā)展。追求規(guī)模效益和專業(yè)化分工將成為新一輪中小廣告公司變革的主旋律。要做到專而精，需專注于專業(yè)化，不盲目搞多元化，在小中做強，在小中做大。但是與此同時，企業(yè)要保持全球化視野，落地不等于限于本地。
　　作者單位：馬凌，重慶郵電大學經(jīng)濟管理學院；張亞男，重慶郵電大學經(jīng)濟管理學院管理科學與工程研究生
　　
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