論我國電子商務(wù)的誠信建設(shè)

　　 摘要：誠信問題已成為制約電子商務(wù)健康發(fā)展的主要瓶頸。電子商務(wù)作為一種商業(yè)活動，離不開誠信。文章從分析我國電子商務(wù)存在的主要誠信問題入手，對我國電子商務(wù)的誠信問題進行深入剖析，在此基礎(chǔ)上，提出加強我國電子商務(wù)誠信建設(shè)的措施和建議。
　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 誠信 誠信建設(shè)
　　
　　在信息化高度發(fā)達的21世紀，電子商務(wù)在全球經(jīng)濟中占據(jù)越來越重要的地位。作為一種嶄新的商務(wù)運營模式，電子商務(wù)以其獨特的優(yōu)勢已成為新世紀經(jīng)濟增長的引擎，受到世界許多國家的重視。最近幾年，我國電子商務(wù)也以40%的平均年增長率迅速發(fā)展。但是，在電子商務(wù)高速發(fā)展的同時，我們也應(yīng)清醒的看到，電子商務(wù)的發(fā)展還存在諸如網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、物流滯后、在線支付安全、誠信缺失等許多問題，其中誠信問題尤其突出。據(jù)艾瑞市場咨詢提供的一份專項調(diào)查——消費者認為網(wǎng)上交易存在的最大問題[1]顯示：產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障（48.4%）和安全性得不到保障（26.9%）以及網(wǎng)上提供的信息不可靠（7.7%）是主要問題，占全部問題的比重高達83%。這些問題集中反映了人們普遍對電子商務(wù)缺乏足夠的信心和信任感，其實質(zhì)是電子商務(wù)的誠信問題。
　　
　　可見，我國目前電子商務(wù)的誠信環(huán)境不容樂觀，如果任其發(fā)展下去，勢必影響人們對電子商務(wù)的熱情和信心，將嚴重制約電子商務(wù)的健康發(fā)展。因此，研究電子商務(wù)的誠信問題，營造良好的電子商務(wù)誠信環(huán)境，以促進電子商務(wù)的健康發(fā)展是一個重要而緊迫的課題。
　　
　　 一、我國電子商務(wù)中的誠信問題
　　
　　1.惡意欺詐
　　一些網(wǎng)站建站之初一味追求所謂的“人氣”、“商氣”，網(wǎng)站大門洞開，對會員的注冊信息根本不加驗證或考察，對網(wǎng)上交易也不加任何規(guī)范或約束。一些網(wǎng)絡(luò)不法分子利用網(wǎng)站管理上的漏洞，無中生有，利用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上故意發(fā)布虛假信息，篡改數(shù)據(jù)資料，誘騙購買者上鉤，設(shè)計種種陷阱讓消費者上當。有些網(wǎng)站利用虛假的公司名稱、地址等誘導(dǎo)和欺騙消費者，而網(wǎng)站本身既沒有通信管理部門核發(fā)的經(jīng)營許可證，也沒有在工商行政管理部門登記注冊，卻在其網(wǎng)站上提供虛假的商品信息，以低價誘導(dǎo)消費者，待其向指定的銀行賬號匯入款項后便不知下落。在中國質(zhì)量萬里行促進會公布的2005年我國十大投訴熱點中，網(wǎng)絡(luò)欺詐成為投訴熱點之一，不能不引起我們的憂慮[2]。
　　
　　2.虛假夸大
　　 一些公司在電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)布的信息中，公司名稱、地址、聯(lián)系方式以及產(chǎn)品的基本性質(zhì)和特點都是存在的。但是，為了達到促銷的目的，他們在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)站宣傳中，或者提供誘人的價格和服務(wù)條款，或者刻意夸大產(chǎn)品的某些特點和功能欺騙消費者。夸大承諾，聲稱終身包修包換、全程跟蹤服務(wù)，當客戶發(fā)現(xiàn)問題與之聯(lián)系時，要么被告之網(wǎng)上的許諾根本不存在，要么收到的是一些質(zhì)量性能方面比較低劣的商品。
　　
　　3.侵犯隱私
　　隱私權(quán)是公民的最基本權(quán)利之一，當人們認為自己的隱私權(quán)沒有保障時，就會感到不安、憂慮，產(chǎn)生戒備心理和反感情緒。侵犯個人隱私權(quán)的行為主要表現(xiàn)為不經(jīng)他人同意利用各種手段惡意搜集與發(fā)布他人隱私。在當前的電子商務(wù)活動中，個人隱私權(quán)受到了極大的挑戰(zhàn)。在信息透明度很高的互聯(lián)網(wǎng)上，各種個人信息包括從個人的身高、體重、性別、年齡、相貌等一般性的個人隱私信息，到個人的職業(yè)狀況、聯(lián)系方式、通信內(nèi)容乃至于個人證件號碼等各類敏感信息均成為網(wǎng)絡(luò)中某些特定群體的目標。當企業(yè)為自己利益利用或者透露網(wǎng)民的個人信息時，就對網(wǎng)民的隱私構(gòu)成了傷害。
　　
　　4.溝通風險
　　在電子商務(wù)的運作過程中，信息的重要性不言而喻。由于處在產(chǎn)品的不同兩端，電子商務(wù)經(jīng)營者對產(chǎn)品的了解遠遠多于顧客，從這個角度上說，顧客處于信息不對稱的弱勢地位。商家利用顧客的弱勢地位，損害顧客利益的情況屢見不鮮。如有一些電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)布的商務(wù)信息內(nèi)容雖然完全是真實的，但有時商家為了盡快促銷產(chǎn)品，有意隱瞞了一些對自己不利的因素，提供并不完整的產(chǎn)品信息。
　　
　　二、電子商務(wù)的誠信問題剖析
　　
　　 1.我國誠信基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致電子商務(wù)的社會信任度低
　　應(yīng)該看到，在我國信用評價和監(jiān)管機制尚不健全的環(huán)境下，人們在交易過程中誠實守信的意識還很淡薄，因為人們的失信成本很低，或者說有時還不存在失信成本，這使得一部分人越來越不誠實、不守信。現(xiàn)實社會中，假冒偽劣商品肆虐、虛假廣告泛濫、合同履約率低、經(jīng)理人缺少誠信、信用卡詐騙、對欠債追討不力等誠信問題每天見于報端，幾乎成了普遍現(xiàn)象。企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者、人與人之間防范多于信任，勢必會干擾電子商務(wù)的正常交易，成為制約電子商務(wù)發(fā)展的心理障礙。?
　　
　　 2.電子商務(wù)的虛擬性和不確定性
　　在虛擬的社會中，網(wǎng)絡(luò)主體表現(xiàn)不完整、不充分，人的自然的、社會的特性都被剝離了，剩下的只是代表交往對象的一個符號，甚至連這個“符號”也是不確定、不統(tǒng)一的。這樣網(wǎng)絡(luò)主體在現(xiàn)實交往中的豐富多彩的特性轉(zhuǎn)變成單一的符號或數(shù)字。處在這種環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)主體必然產(chǎn)生主體感淡漠化的傾向，網(wǎng)絡(luò)主體退到終端的背后，主體間的關(guān)系呈現(xiàn)出間接的性質(zhì)，這給處在這種虛擬環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)主體提供了不誠信的溫床，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)相互之間缺乏足夠的信任。由于網(wǎng)絡(luò)空間的開放性和虛擬性，交易的任何一方都無法回避交易主體難以確認、資信程度難以保證、欺詐行為難以防范以及交易物品質(zhì)量難以確保等一系列問題，從而增大了市場交易的不確定性，降低了網(wǎng)絡(luò)市場交易效率。
　　
　　3.電子商務(wù)秩序尚未形成
　　 作為一個新型的商務(wù)活動空間，網(wǎng)絡(luò)市場所具有的特征決定了一些傳統(tǒng)的經(jīng)營準則在網(wǎng)絡(luò)市場中缺乏網(wǎng)民的認同，而一種能夠被網(wǎng)民普遍認同的具有廣泛約束力的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟秩序尚未形成，在此情況下，網(wǎng)絡(luò)市場中的商務(wù)交往必將處于缺乏規(guī)則約束的無序狀態(tài)，從而在不知不覺中違背了商務(wù)運作的誠信原則。如果網(wǎng)絡(luò)主體之間沒有共同的行為規(guī)范，沒有共同的誠信理念，那么，彼此之間就會缺乏必要的信任，沒有信任就會導(dǎo)致進一步的行為規(guī)范難以形成和確立，從而導(dǎo)致一種信用的惡性循環(huán)。
　　
　　 4.電子商務(wù)法律法規(guī)有待完善
　　電子商務(wù)是一個全新的領(lǐng)域，是在虛擬社區(qū)中進行的商務(wù)活動，具有不同于傳統(tǒng)商務(wù)活動的特殊性。相對于電子商務(wù)的發(fā)展，其立法相對滯后。目前，我國雖然已經(jīng)頒布了部分網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)，但有關(guān)電子商務(wù)的市場準入、認證體系、支付結(jié)算、電子發(fā)票、交易主體的行為規(guī)則以及電子支付安全、隱私權(quán)保護、商業(yè)合同認證、糾紛調(diào)解、網(wǎng)上打假等問題的解決還缺乏相應(yīng)的游戲規(guī)則和制度參照坐標。此外，由于受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制，在實際的實施和執(zhí)行方面并沒有做到對網(wǎng)絡(luò)誠信缺失行為進行有效的監(jiān)督，也沒有形成一套行之有效的預(yù)防機制和懲罰措施，致使網(wǎng)絡(luò)失信行為并沒有得到相應(yīng)的制裁，這在一定程度上縱容了此類行為的泛濫。
　　
　　 5.社會信用體系不完善
　　 我國社會信用系統(tǒng)發(fā)展滯后，還未建立起健全的信用管理體系。主要表現(xiàn)為征信數(shù)據(jù)資源缺項太多，收集和協(xié)調(diào)征信數(shù)據(jù)的技術(shù)手段落后，信用信息收集成本過高，致使資信調(diào)查報告難以真實、準確、完整地描述被調(diào)查企業(yè)和個人的資信情況，從而企業(yè)和個人的信用登記、信用評估、信息披露、信用擔保、信用轉(zhuǎn)讓、信用監(jiān)督等一系列信用制度沒有建立。加上缺乏有效的失信、違規(guī)行為監(jiān)督懲罰機制。這些都為電子商務(wù)不誠信提供了客觀的生存空間。以致造成虛假網(wǎng)站、虛假商品信息、虛假公司、虛假中介機構(gòu)等現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。
　　
　　
　　 6.利益驅(qū)動
　　透過撲朔迷離的網(wǎng)絡(luò)社會現(xiàn)象不難發(fā)現(xiàn)，誠信缺失背后隱藏著深刻的經(jīng)濟根源。正是由于不正當?shù)慕?jīng)濟利益和商業(yè)利潤驅(qū)使人們藐視道德和法律而在網(wǎng)絡(luò)這個“自由時空”中為所欲為。此外，一些企業(yè)的經(jīng)營者僅僅注重短期效益，抱著“撈一把就走”的心態(tài)從事電子商務(wù)經(jīng)營，結(jié)果在商品質(zhì)量、物流配送和服務(wù)承諾等方面很難讓人滿意。
　　
　　三、電子商務(wù)的誠信建設(shè)
　　
　　 1.樹立現(xiàn)代商業(yè)誠信資本理念培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)誠信文化
　　 為了盡快提高電子商務(wù)交易主體的積極性，加速電子商務(wù)誠信體系的建設(shè)，首先在認識上要與時俱進，牢固樹立兩種觀念：一是現(xiàn)代商業(yè)誠信理念，強化電子商務(wù)主體的信用觀念和信用意識；二是信用資本觀念，使人們真正領(lǐng)會到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是誠信經(jīng)濟，誠信不僅是一個道德標準，更是一種資源，是能夠創(chuàng)造價值的資本[4]。同時，積極培育與網(wǎng)絡(luò)市場相適應(yīng)的誠信文化，大力加強宣傳力度和培訓(xùn)力度，充分利用各種媒體，采用多種形式，強化守法、誠信、自律觀念的引導(dǎo)和宣傳教育，不斷強化電子商務(wù)主體的誠信意識，增強消費者對網(wǎng)絡(luò)交易的信任感，營造文明、誠信的電子商務(wù)交易環(huán)境。
　　
　　 2.完善電子商務(wù)的法律法規(guī)，做到有法可依
　　 目前，我國專門的電子商務(wù)法律法規(guī)還很不健全，對電子商務(wù)在法律方面缺乏明確的規(guī)范，在電子商務(wù)中出現(xiàn)的一些問題解決起來缺少足夠的法律依據(jù)。因此，當前依然要將電子商務(wù)法律、法規(guī)的建設(shè)和完善作為一項重要任務(wù)。電子商務(wù)立法應(yīng)著眼于保護公平交易、平等競爭、消費者利益、誠實守信、知識產(chǎn)權(quán)和個人隱私等方面。因此，要在認真貫徹實施《電子簽名法》的基礎(chǔ)上，抓緊研究制定電子交易、信用管理、安全認證、在線支付、稅收、市場準入、隱私權(quán)保護、信息資源管理等方面的法律法規(guī)。通過制定具有前瞻性的電子商務(wù)經(jīng)濟政策和法規(guī)，確立新型的電子商務(wù)的市場規(guī)則。同時針對網(wǎng)絡(luò)違法行為具有易實施、成本低廉、隱蔽性強和危害性廣等特點，在強化立法和執(zhí)法的同時，嘗試建立一套如網(wǎng)上法院、網(wǎng)上仲裁、網(wǎng)絡(luò)公證等法律服務(wù)與保障體系，以更加方便和快捷的方式防止和打擊電子商務(wù)領(lǐng)域的非法經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)違法違規(guī)行為。
　　
　　3.建立健全中介服務(wù)機構(gòu)
　　 中介機構(gòu)作為交易雙方的紐帶，主要具備分擔和降低信用風險，促進誠信經(jīng)營的功能。為了增強電子商務(wù)的誠信經(jīng)營，應(yīng)專門針對電子商務(wù)的交易特點發(fā)展一些特定的中介服務(wù)機構(gòu)。主要包括：（1）CA中心。CA中心為網(wǎng)上交易各方交易資料的傳遞進行加密、驗證和對交易過程進行監(jiān)察，從而確?？蛻舻慕灰自诎踩?、誠信的環(huán)境下進行。（2）信用保理機構(gòu)[5]。保理機構(gòu)主要針對電子商務(wù)中的貨款支付或貨物交付時所涉及的風險提供擔保。這種保理業(yè)務(wù)有助于提高履約率，降低信用風險。（3）網(wǎng)絡(luò)商品交易中心。旨在為客戶提供市場信息、商品交易、倉儲配送、貨款結(jié)算等全方位的服務(wù)。買方可以在網(wǎng)絡(luò)商品交易中心指定的銀行辦理轉(zhuǎn)帳付款手續(xù)，網(wǎng)絡(luò)商品交易中心在各地的配送部門將賣方貨物送交買方，可以解決電子商務(wù)交易中人們擔心的“拿錢不給貨”、“拿貨不給錢”或“假、冒、偽、劣”的問題。（4）保險、擔保機構(gòu)。要發(fā)揮保險、擔保功能，盡快向電子商務(wù)領(lǐng)域拓展、延伸，積極探索保險、擔保品種，嘗試增設(shè)電子商務(wù)履約擔保業(yè)務(wù)，以強化電子商務(wù)交易的信用，解除人們對電子商務(wù)的誠信之憂。
　　
　　 4.建立電子商務(wù)征信評信制度
　　征信評信制度的重要作用，一方面表現(xiàn)為它最大限度的降低了電子商務(wù)交易雙方的信息不對稱性，為建立公平交易的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境提供保障；另一方面表現(xiàn)為它所特有的外部效應(yīng)和社會效應(yīng)，對電子商務(wù)主體形成了一種遠遠勝出倫理道德約束的剛性約束機制，促進電子商務(wù)的誠信經(jīng)營。
　　電子商務(wù)征信評信制度的建設(shè)是一個系統(tǒng)工程。因此，在信用體系的建設(shè)中，一方面，加大政府推動的力度，政府有關(guān)部門應(yīng)成立電子商務(wù)征信體系專門領(lǐng)導(dǎo)小組，加強宏觀引導(dǎo)和總體部署，建立和培育一套適合我國國情的誠信評價與監(jiān)管體系。另一方面，在充分利用現(xiàn)有的電子商務(wù)信息系統(tǒng)和信息數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，穩(wěn)健放開征信市場，建立科學、合理、權(quán)威、公正的信用服務(wù)機構(gòu)和在線征信評信信息服務(wù)平臺，實現(xiàn)信用數(shù)據(jù)的動態(tài)采集、處理、交換，推進統(tǒng)一的、標準的電子商務(wù)信用信息數(shù)據(jù)庫的建立，并實現(xiàn)電子商務(wù)誠信信息的互聯(lián)互通，使之成為評判企業(yè)和個人信譽等級的依據(jù)。
　　
　　5.建立和完善守信激勵和失信懲戒制度
　　 加強電子商務(wù)的誠信建設(shè)，關(guān)鍵是要建立一種制衡信用主體行為的激勵和約束機制。在加快建立健全電子商務(wù)征信評信制度的前提下，逐步建立和完善守信激勵和失信懲戒相結(jié)合的制度。一方面，在輿論上、道義上褒獎守信者，能夠使誠實守信者得到社會的尊重、贊美和榮譽，對信譽良好的商家給予優(yōu)惠政策，采取免于檢查、信用升級等方式予以獎勵。另一方面，要加大失信行為的披露和懲戒力度。列出失信企業(yè)的黑名單，并通過合法機構(gòu)公示其交易的不良信用記錄，讓失信者名譽掃地并為之付出代價，從而達到防范和震懾的雙重效果。同時對失信者實施嚴厲的經(jīng)濟處罰，使其失信成本遠遠高于其受益。對信譽差的商家，進行信用降級處罰，實施重點監(jiān)管，有效遏制其失信行為。
　　
　　 6.強化電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會功能，加強行業(yè)自律
　　 在我國目前整體網(wǎng)絡(luò)信用環(huán)境尚不具備完全市場化運作的條件下，充分發(fā)揮電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會的功能是加強行業(yè)誠信自律的一個重要舉措。電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會應(yīng)積極牽頭，組織制定電子商務(wù)誠信行為規(guī)范和誠信標準，完善行業(yè)的競爭規(guī)則，以行規(guī)、行約的方式，推進電子商務(wù)企業(yè)的自我約束，促進電子商務(wù)誠信市場的形成。一是通過組織中國電子商務(wù)協(xié)會誠信聯(lián)盟、開展誠信論壇等活動，加強會員間的交流、協(xié)調(diào)、培訓(xùn)，實現(xiàn)自我管理。二是規(guī)范和統(tǒng)一電子商務(wù)企業(yè)信用等級評價工作，統(tǒng)一信用等級標準，統(tǒng)一信用評價的名稱、證書和誠信標志，使電子商務(wù)的誠信體系建設(shè)有章可循。三是引導(dǎo)企業(yè)加入電子商務(wù)誠信評價中心的評價項目中，接受誠信評價和誠信改善建議，對符合誠信標準的企業(yè)，授權(quán)在自己的網(wǎng)站上設(shè)置電子商務(wù)誠信評價中心的誠信標志；同時為社會提供企業(yè)電子商務(wù)誠信狀況適時在線核查服務(wù)。四是設(shè)置專門的投訴中心和發(fā)布紅名單、灰名單、黑名單機制，弘揚優(yōu)秀的誠信企業(yè)及其行為，對非誠信電子商務(wù)行為予以曝光和懲戒，倡導(dǎo)和促進電子商務(wù)行業(yè)誠信規(guī)范的形成。
　　
　　 7.加強內(nèi)部管理，形成誠信內(nèi)生機制
　　 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)內(nèi)部加強誠信管理，是提高電子商務(wù)交易誠信水平的前提和基礎(chǔ)。（1）在網(wǎng)絡(luò)安全、技術(shù)方面。（2）在網(wǎng)站設(shè)計方面。應(yīng)盡可能詳細地介紹公司的性質(zhì)、類型、辦公地址、聯(lián)系電話、傳真、隱私保護政策等真實可靠的信息，降低客戶的感知風險。（3）在網(wǎng)站管理方面。通過建立信息安全管理規(guī)范，嚴格規(guī)定信息的管理、發(fā)布、交換、查詢的管理權(quán)限、審批流程、傳遞方式、密碼管理、保密規(guī)則，保證企業(yè)及個人信息的安全、可靠、有效。（4）提供服務(wù)方面。應(yīng)建立客戶服務(wù)中心，24小時為客戶提供咨詢、查詢服務(wù)，及時解答客戶遇到的問題；及時提供給客戶確認訂單、商品配送狀況等信息，消除客戶的擔憂。
　　作者單位：江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學院
　　
　　參考文獻：
　　[1] 消費者認為網(wǎng)上交易存在的最大問題 [EB/OL].http://www.iresearch.com.cn/online-users/detail-views.asp?id=20931．
　　[2] 中國質(zhì)量萬里行公布2005年十大質(zhì)量投訴熱點
　　 [EB/OL].http://www.china.com.cn/chinese/PI-c/1154671.htm．
　　[3] 尚曉春.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].東南大學出版社，2