基于顧客滿意的卡諾模型的缺陷及其動(dòng)態(tài)矯正

　　摘要：自卡諾模型提出20多年來，為企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量管理、質(zhì)量屬性設(shè)計(jì)提供了指針，并有效地提高了顧客滿意度，因而占有很高的學(xué)術(shù)地位。但是其中存在著諸多缺陷。在商業(yè)實(shí)踐中，變化的技術(shù)因素對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的影響最大，同時(shí)，也對(duì)顧客的需求有一定的影響，兩者累加的結(jié)果，就是技術(shù)因素間接的影響了顧客的滿意度水平，因此，應(yīng)該對(duì)該模型進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正。而確定函數(shù)關(guān)系、變量和常量的取值，則能帶來更強(qiáng)的指導(dǎo)意義。
　　關(guān)鍵詞：卡諾模型；質(zhì)量；缺陷；矯正
　　
　　在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)能否生存與發(fā)展，不取決于主觀愿望，也不決定于生產(chǎn)出多少產(chǎn)品或提供多少服務(wù)，而取決于產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求并使其滿意的程度。再者，顧客日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意，爭(zhēng)取顧客滿意就成為質(zhì)量管理的首要原則。因此，企業(yè)要想獲得成功，就必須站在顧客的角度上考慮問題，思考滿意度與質(zhì)量屬性的關(guān)系，及顧客滿意形成的機(jī)理。
　　
　　一、卡諾模型及其缺陷
　　
　　1.卡諾模型
　　日本東京理科大學(xué)的納瑞克?卡諾博士（Noriaki Kano）采用行為學(xué)家赫茨伯格雙因素激勵(lì)理論的研究方法，立足于質(zhì)量屬性(Quality Attribute)和顧客的需求（Requirement），揭示了顧客滿意與質(zhì)量的關(guān)系。他在1984年發(fā)表的論文《魅力質(zhì)量創(chuàng)造》中提出了Kano 模型，并定義了三種類型的顧客需求。
　?。?）當(dāng)然質(zhì)量（Must-Be Quality）。顧客認(rèn)為這些是在產(chǎn)品中應(yīng)該有的屬性，想當(dāng)然地認(rèn)為應(yīng)該得到滿足需求，是“應(yīng)該的”、“最基本的”、“份內(nèi)的”屬性和技術(shù)指標(biāo)。如果沒有滿足，顧客就很不滿意，相反，當(dāng)產(chǎn)品完全滿足時(shí)，顧客也不會(huì)表現(xiàn)出特別滿意。當(dāng)然質(zhì)量曲線位于橫軸的下面，這意味著如果產(chǎn)品僅能保證基本質(zhì)量，顧客肯定不滿意。這些基本因素是顧客“不必說明的”。
　　(2）一維質(zhì)量（One-Dimensional Quality）。期望型、也是通常意義上的質(zhì)量。在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多，顧客就越滿意；當(dāng)沒有滿足這些需求時(shí)，顧客就不滿意，這就迫使企業(yè)不斷地調(diào)查和了解顧客需求，并通過合適的方法在產(chǎn)品中體現(xiàn)出這些要求。這些績(jī)效因素是顧客“能明確說明的”，以過原點(diǎn)的直線表示。
　　(3)魅力質(zhì)量（Attractive Quality）。指令顧客意想不到的產(chǎn)品特征，如果產(chǎn)品沒有提供這類屬性，顧客不會(huì)不滿意，因顧客對(duì)此沒有期望，他們通常沒有想到這些需求；相反，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類屬性時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品就非常滿意。這些激勵(lì)因素是顧客“能說明，但未說明的”，處在質(zhì)量的“非常敏感區(qū)”（克里斯廷?格羅魯斯，2002）。[4]其曲線處于橫軸的上方，也在顧客的期望質(zhì)量上方。
　　
　　2.主要缺陷
　　從該模型可以看出，卡諾博士對(duì)質(zhì)量、滿意度和顧客需求之間建立了關(guān)聯(lián)，也正因?yàn)檫@些才成為QFD、質(zhì)量管理的經(jīng)典之作，也成為當(dāng)代6σ質(zhì)量管理的基礎(chǔ)依據(jù)?！八墓ぷ鲗?duì)組織如何從顧客視角界定和理解質(zhì)量產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響”（美國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)會(huì)，2004）。[2]盡管如此，還存在著以下缺陷。
　　實(shí)質(zhì)上，市場(chǎng)中的顧客還有“未能說明的需求”，[5]而實(shí)踐證明，真正走在產(chǎn)業(yè)前列，創(chuàng)造市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)發(fā)的并不是因?yàn)闈M足了魅力質(zhì)量所至，例：MPEG Layer3以12∶1容量和速度的數(shù)字音頻壓縮技術(shù)（MP3），點(diǎn)燃了一種新的娛樂形式和行業(yè)。這說明除三種質(zhì)量外，還有第四個(gè)，乃至更多。盡管隨后又提出了反轉(zhuǎn)質(zhì)量（Reverse Quality）、無效質(zhì)量（Questionable Quality）和無差異質(zhì)量（Indifferent Quality），但也不能彌補(bǔ)這方面的疏漏?？ㄖZ博士也意識(shí)到，隨著社會(huì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，魅力質(zhì)量會(huì)轉(zhuǎn)化為一維質(zhì)量，而一維質(zhì)量會(huì)沉淀為當(dāng)然質(zhì)量，但其結(jié)構(gòu)化變異機(jī)理和動(dòng)因并未說明。況且，這種轉(zhuǎn)化并不總是必然的發(fā)生的，隨著時(shí)間的推移，這三種質(zhì)量的內(nèi)容還有豐富化的可能，這意味著各自在圖形中的相互關(guān)系未變，但企業(yè)也取得了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。實(shí)踐中有一些企業(yè)透過變革產(chǎn)品的生命周期曲線取得了成功，其大多就是在原基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)的結(jié)果。該模型是建立在質(zhì)量可測(cè)量的基礎(chǔ)之上的，而作者顯然是在進(jìn)行定性分析，因此，實(shí)踐中，由于質(zhì)量屬性、指標(biāo)明確不到位，加之定性分析的偏差，給管理帶來了障礙。
　　卡諾博士揭示了顧客滿意和質(zhì)量之間的關(guān)系，但是，究竟哪一種質(zhì)量對(duì)形成顧客忠誠(chéng)最有貢獻(xiàn)，則未給出結(jié)論，因?yàn)椋娝苤?，忠誠(chéng)的顧客給企業(yè)帶來的價(jià)值最大，經(jīng)營(yíng)者追求顧客滿意，但更追求顧客忠誠(chéng)。
　　
　　二、動(dòng)態(tài)修正
　　
　　1.質(zhì)量種類的補(bǔ)充
　　作者在芬蘭的克里斯廷?格羅魯斯教授和納瑞克?卡農(nóng)博士研究的基礎(chǔ)上，提出一種較為融合的觀點(diǎn)，認(rèn)為：顧客在選擇商品時(shí)，無論是有形產(chǎn)品還是無形服務(wù)，對(duì)質(zhì)量首先有四方面的要求，即：當(dāng)然質(zhì)量、一維質(zhì)量、魅力質(zhì)量、模糊質(zhì)量。
　　模糊質(zhì)量（Indistinct Quality），即顧客未能清楚界定、表達(dá)乃至感悟的質(zhì)量評(píng)價(jià)屬性，在社會(huì)生活中經(jīng)常以未加整理、“碎片”的形式存在，處于“蟄伏”狀態(tài)。在圖1中以經(jīng)過原點(diǎn)的虛線表示。對(duì)企業(yè)而言，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)前應(yīng)該去善于挖掘、整理、顯化，并在運(yùn)營(yíng)中去滿足，而不滿足也不會(huì)帶來大的負(fù)面影響。但是，一旦顧客頓悟或受到啟發(fā)并意識(shí)到自身的需求，其滿意度將大大下降；相反，如果企業(yè)對(duì)此把握到位并實(shí)現(xiàn)，顧客的滿意度將大大上升。
　　已經(jīng)成功的經(jīng)驗(yàn)證明，它是企業(yè)長(zhǎng)久存在、產(chǎn)品在市場(chǎng)立足的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)創(chuàng)新的第一步。許多企業(yè)正是在這方面上有所突破，從而開創(chuàng)了一個(gè)新的行業(yè)，長(zhǎng)久占據(jù)在位優(yōu)勢(shì)，如能制定相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，則會(huì)高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，實(shí)現(xiàn)“零競(jìng)爭(zhēng)”，獲得壟斷利潤(rùn)。它也和當(dāng)然質(zhì)量一樣處在質(zhì)量的“不敏感區(qū)”（克里斯廷?格羅魯斯，2002）。[4]
　　
　　2.顧客忠誠(chéng)的來源[2]
　　顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，而“滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)”（菲利普?科特勒，1997）。因此，管理者在提供商品時(shí)，首先應(yīng)該把握顧客的期望。
　　其次，在質(zhì)量屬性中，分析忠誠(chéng)形成的機(jī)理。
　?。?）當(dāng)然質(zhì)量。因其自身的屬性，經(jīng)常是構(gòu)成不滿意的因素，盡管沒有滿意是不會(huì)帶來忠誠(chéng)的，但它也不會(huì)是顧客忠誠(chéng)的來源。
　?。?）一維質(zhì)量。與滿意度呈高度正相關(guān)關(guān)系，是企業(yè)獲得顧客滿意的重要基礎(chǔ)，同時(shí)也是顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，但不會(huì)必然帶來忠誠(chéng)。
　?。?）魅力質(zhì)量。因它能給顧客帶來“超值之喜”（古門森，2000），[4]會(huì)是顧客忠誠(chéng)的一個(gè)必然來源。
　?。?）模糊質(zhì)量。因它也能給顧客帶來“超值之喜”，也會(huì)是顧客忠誠(chéng)的另一個(gè)必然來源。但是，它可能給企業(yè)負(fù)面影響，不僅不能形成忠誠(chéng)，還會(huì)傳播壞的口碑。
　　顯然，企業(yè)要想得到忠誠(chéng)的顧客群，四度缺一不可。
　　
　　3.動(dòng)態(tài)性特征描述[1]
　?。?）遷移性變化。在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，顧客對(duì)商品性能的要求是相對(duì)一致的，對(duì)商品質(zhì)量的結(jié)構(gòu)要求也是相對(duì)恒定的。只要存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在一定的時(shí)空背景下，就會(huì)存在遷移，但無結(jié)構(gòu)變化。哈佛商學(xué)院上個(gè)世紀(jì)90年代的研究成果表明，競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)卓越的企業(yè)，也只是所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，在某一屬性上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而其他屬性或指標(biāo)則處于平均水平。
　?。?）結(jié)構(gòu)性的變化。技術(shù)的發(fā)展將會(huì)使得轉(zhuǎn)移加快，并發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。今天的魅力質(zhì)量在明天就會(huì)變成一維質(zhì)量，后天就會(huì)變成當(dāng)然質(zhì)量；今天的模糊質(zhì)量在明天就會(huì)顯化，變成一維質(zhì)量，后天就會(huì)變成當(dāng)然質(zhì)量。例：對(duì)于卷煙醇香的追求，在以前是消費(fèi)者模糊性、富有吸引力的追求，但某一天，某一企業(yè)開發(fā)的新品能滿足這一處于“蟄伏”狀態(tài)的需求，引起消費(fèi)者興奮，從而，具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)在幾乎每一個(gè)生產(chǎn)卷煙的公司都能提供，也因此轉(zhuǎn)變?yōu)楣逃械馁|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。只是由于企業(yè)在市場(chǎng)中的定位不同，有些不向市場(chǎng)提供類似產(chǎn)品而已。
　　
　　三、函數(shù)及變量確定
　　
　　1.基礎(chǔ)假設(shè)和條件[1]
　　基于兩個(gè)目的，一方面，提高該模型對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義，另一方面，對(duì)相關(guān)的理論進(jìn)行修正和完善。作者從理論研究的角度，首先作如下假設(shè)：
　?。?）站在企業(yè)的角度，并力求客觀地思考、度量顧客的反應(yīng)，以進(jìn)一步改進(jìn)；而不是站在顧客的角度，度量顧客的反應(yīng)。
　?。?）顧客滿意度與質(zhì)量屬性（用x表示，顯然它是一組合）之間遵循簡(jiǎn)單的關(guān)系，因現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比函數(shù)關(guān)系復(fù)雜得多。
　?。?）顧客滿意度與各種質(zhì)量遵循復(fù)合函數(shù)關(guān)系，因無論是理論工作者，還是實(shí)踐人士應(yīng)該追求總體的顧客滿意度。
　?。?）顧客對(duì)某質(zhì)量屬性的反應(yīng)、評(píng)價(jià)是一致的，這排除了顧客反映的隨機(jī)性，因顧客滿意本身涉及到心理反應(yīng)。
　　
　　2.函數(shù)和變量確定原則
　　為提供有效的管理技術(shù)，首先確定x受企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)出水平的制約，當(dāng)企業(yè)提供了某一屬性時(shí)，取正值；否則，取負(fù)值。再者，對(duì)每一維度質(zhì)量屬性分別設(shè)立參量β0 、β1和誤差項(xiàng)ε。
　　
　　
　　3.仍需進(jìn)行的工作
　　以上假設(shè)，仍需要進(jìn)行實(shí)證研究，以擬和函數(shù)關(guān)系，定義這些函數(shù)關(guān)系和常數(shù)的確定原則。即便如此，作者相信它對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超越了卡諾博士最初的設(shè)想。
　　作者單位：楊先榮 渤海石油職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系
　　趙昕 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)旅游管理學(xué)院
　　
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