對兒童家具綠色營銷策略的探討

　　摘要：兒童家具還是一個尚待開發(fā)的市場，發(fā)展空間十分廣闊。由于兒童家具產(chǎn)品及消費(fèi)者的特殊性，要求兒童家具企業(yè)把產(chǎn)品的環(huán)保和健康意識運(yùn)用于營銷決策之中，開展以綠色營銷中心的營銷活動，目的是要在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上獲得利潤，達(dá)到兒童家具企業(yè)與社會、生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)。
　　關(guān)鍵詞：兒童家具； 綠色營銷； 家具企業(yè)
　　
　　一、引言
　　
　　綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略[1-2]。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，亦即要求綠色消費(fèi)[3]。人們越來越注重生活質(zhì)量，注重身體健康，對消費(fèi)品的要求越來越高，不但要求產(chǎn)品的消費(fèi)對身體健康有保證，還要求產(chǎn)品的消費(fèi)不會對環(huán)境造成破壞。兒童家具企業(yè)經(jīng)營者不僅應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者的這種需求，研究消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的消費(fèi)心理，而且還要引導(dǎo)消費(fèi)者強(qiáng)化綠色時(shí)代的觀念。加入WTO以后，國際市場對于兒童家具的要求也進(jìn)一步提高。兒童家具產(chǎn)品只有適應(yīng)綠色消費(fèi)浪潮的要求，才能被市場所接受。
　　
　　二、兒童家具進(jìn)行綠色營銷策略的必要性
　　
　　我國現(xiàn)有兒童兩億多，國內(nèi)兒童家具市場空間廣闊?，F(xiàn)代中國家庭多為兩代、三口之家或者三代、五口之家，孩子成為家庭物質(zhì)生活和精神生活的重要消費(fèi)者，孩子的健康牽動著全家人的心。所以，兒童家具消費(fèi)者對商品的要求越來越高，不僅僅考慮物質(zhì)方面，還要考慮美學(xué)方面、健康方面等等。兒童家具企業(yè)只有順應(yīng)綠色消費(fèi)需求的變化，才可求得自身的生存與發(fā)展。
　　1、綠色營銷是兒童家具新時(shí)代市場的要求
　　二十一世紀(jì)是一個崇尚自然、注重健康和生存質(zhì)量的環(huán)保時(shí)代。隨著消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識的覺醒，要求兒童家具生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品必須符合綠色產(chǎn)品的要求，即在消費(fèi)過程中不會給消費(fèi)者身心造成危害，這是最基本的要求。同時(shí)，要求兒童家具企業(yè)在生產(chǎn)過程中要盡量節(jié)約資源、減少對環(huán)境的破壞。在消費(fèi)者環(huán)保意識越來越強(qiáng)的今天，市場經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者可選擇性增強(qiáng)，消費(fèi)者完全可以優(yōu)先選擇那些環(huán)境友好型企業(yè)產(chǎn)品，而那些非環(huán)境友好型企業(yè)就會在市場競爭中失利。因此兒童家具企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，就必須走綠色之路。
　　2、綠色營銷有利于提升兒童家具企業(yè)競爭力，提高企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)效益
　　綠色營銷是２１世紀(jì)兒童家具企業(yè)興衰的根本。廣大兒童家具消費(fèi)者對綠色消費(fèi)的需求劇增，兒童家具企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求才能贏得顧客。同時(shí)，市場競爭優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營觀念，開展綠色營銷，才能有力地對付競爭對手，不斷地提高市場占有率，提高自身的經(jīng)濟(jì)效益。
　　3、有利于建立兒童家具企業(yè)正確的企業(yè)文化，樹立良好的企業(yè)形象
　　兒童家具企業(yè)的“綠色文化”主要是在兒童家具企業(yè)文化中融入了環(huán)境保護(hù)與健康觀念，以綠色意識貫穿企業(yè)文化的各個方面。綠色理念正在從各個方面影響著企業(yè)生存和發(fā)展的社會環(huán)境。隨著兒童家具企業(yè)以綠色文化的建立，必將影響和帶動消費(fèi)者和廣大公眾推行綠色消費(fèi)，最終樹立良好的企業(yè)形象。
　　4、綠色營銷是兒童家具企業(yè)進(jìn)入國際市場的必然要求
　　盡管當(dāng)前國際貿(mào)易正向自由化發(fā)展，以關(guān)稅壁壘為特征的傳統(tǒng)貿(mào)易保護(hù)主義相對削弱，但一種新型的非關(guān)稅壁壘——“綠色壁壘”卻在國際貿(mào)易中突起[4]。目前發(fā)展中國家普遍生產(chǎn)的是環(huán)保水平比較低的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品很難達(dá)到發(fā)達(dá)國家的環(huán)保技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，因此隨著綠色壁壘的發(fā)展，發(fā)展中國家的出口將會受到很大沖擊。隨著市場經(jīng)濟(jì)全球化推進(jìn)，兒童家具企業(yè)要想?yún)⑴c國際競爭，擴(kuò)大出口，必須參照越來越嚴(yán)格的世界公認(rèn)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)去規(guī)范自己的生產(chǎn)和產(chǎn)品，不達(dá)到規(guī)定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)是無法參與國際競爭的。
　　
　　三、兒童家具綠色營銷的現(xiàn)狀和問題
　　
　　目前，很多兒童家具企業(yè)都提出了綠色營銷的理念。綠色營銷推動了綠色技術(shù)、綠色產(chǎn)業(yè)的相應(yīng)發(fā)展。但由于兒童家具企業(yè)內(nèi)外部各方面原因，綠色營銷還只是一句口號。也有一些企業(yè)過分注重近期利益和微觀利益，忽視社會的、整體的長遠(yuǎn)利益，這在一定程度上影響了綠色營銷的發(fā)展。整體而言，兒童家具的綠色營銷還普遍存在一些問題。
　　1、有些兒童家具企業(yè)還未意識到綠色營銷對企業(yè)經(jīng)營的重要性
　　由于受到傳統(tǒng)的生產(chǎn)和經(jīng)營模式的影響，兒童家具企業(yè)的經(jīng)營觀念受到傳統(tǒng)模式的嚴(yán)重束縛，，很多企業(yè)對綠色營銷知之甚少。少數(shù)兒童家具企業(yè)盡管意識到綠色營銷的作用，但由于需花費(fèi)較大成本，存在風(fēng)險(xiǎn)而不敢愿意去付出這部分成本，直接影響企業(yè)的生存和發(fā)展?，F(xiàn)在有些所謂的“綠色兒童家具”只是虛有其名，是兒童家具企業(yè)打出的宣傳口號，其目的僅僅是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的短期經(jīng)濟(jì)效益。
　　2、宣傳力度不夠，消費(fèi)者的綠色意識尚未形成
　　只有當(dāng)大多數(shù)兒童家具消費(fèi)者形成綠色意識，從而對綠色兒童家具產(chǎn)生了現(xiàn)實(shí)的需求，才會有綠色需求的興起和發(fā)展。從目前的情況看，消費(fèi)者易于接受綠色家具產(chǎn)品，是因?yàn)榫G色營銷是從考慮消費(fèi)者利益角度出發(fā)的，它關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益。很多消費(fèi)者并不知道什么是“綠色兒童家具”，綠色意識的形成需要采用得力的宣傳手段，才能使消費(fèi)者普遍接受。因此，家具市場營銷宣傳力度不夠，構(gòu)成影響兒童家具消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的一個因素。
　　3、現(xiàn)行的兒童家具企業(yè)管理體制阻礙綠色營銷的發(fā)展
　　中國現(xiàn)有的市場主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全、制度不完善，也使得使我國的綠色營銷客觀上面臨著不少問題和障礙。兒童家具企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后，綠色營銷的前提是要生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品，根本方法需要通過改善生產(chǎn)環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)。我國兒童家具企業(yè)由于生產(chǎn)方式滯后，投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費(fèi)能源，同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。沒有健全的企業(yè)綠色營銷文化的內(nèi)部環(huán)境，就不能保證兒童家具企業(yè)綠色營銷的健康發(fā)展。
　　4、兒童家具的營銷組合策略與綠色營銷不相適應(yīng)
　　綠色營銷對我國兒童家具企業(yè)的營銷組合策略提出了挑戰(zhàn)，首先綠色產(chǎn)品必將取代非綠色產(chǎn)品逐步成為市場營銷活動的中心，而兒童家具企業(yè)卻普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高；其次，木制家具產(chǎn)品對森林等自然資源破壞嚴(yán)重。再次，一般的兒童家具企業(yè)缺少綠色會計(jì)和綠色審計(jì)制度，用于環(huán)境保護(hù)方面的費(fèi)用沒有科學(xué)地計(jì)入成本而制定出綠色產(chǎn)品價(jià)格；四是在銷售渠道的選擇上，仍是沿用傳統(tǒng)的方式，還沒有從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染；五是促銷方式陳舊，特別是一些先行生產(chǎn)綠色兒童家具產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有負(fù)擔(dān)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任，缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi)，開辟綠色市場的時(shí)代創(chuàng)意。
　　
　　四、兒童家具綠色營銷策略的實(shí)施辦法
　　
　　兒童家具企業(yè)要想求得可持續(xù)發(fā)展，必須研究綠色營銷的全過程，采用清潔生產(chǎn)工藝、技術(shù)，注重資源的節(jié)約和利用，向消費(fèi)者提供安全、健康的綠色兒童家具產(chǎn)品。把綠色文化滲透到企業(yè)文化中去，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的綠色消費(fèi)觀，使綠色消費(fèi)健康發(fā)展。
　　1、把“綠色文化” 滲透到企業(yè)文化中去，形成綠色品牌
　　綠色企業(yè)文化的形成能將企業(yè)員工的思想行為統(tǒng)一到企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)上來，充分認(rèn)識到環(huán)保的重要性。人是文化的主體，一切綠色文化的建設(shè)都要立足于人。因此，必須注重對家具企業(yè)員工的綠色教育和培訓(xùn)，積極參與社區(qū)的環(huán)境整治，引導(dǎo)員工樹立為消費(fèi)者提供綠色消費(fèi)的企業(yè)精神，形成與綠色營銷相適應(yīng)的企業(yè)文化，并將其體現(xiàn)在企業(yè)的綠色形象上。兒童家具企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極采用綠色營銷理念和手段，樹立綠色企業(yè)形象、提供綠色服務(wù)和綠色信譽(yù)等，最終樹立綠色品牌。
　　
　　2、實(shí)行綠色的營銷組合策略
　　應(yīng)用綠色技術(shù)、開發(fā)綠色產(chǎn)品。開發(fā)綠色兒童家具產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過程的確定，包裝與運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。在兒童家具產(chǎn)品制造中，所用的材料大多有木材、各類板材、膠、油漆及五金件等，其中膠、油漆的污染最為嚴(yán)重。兒童家具企業(yè)應(yīng)倡導(dǎo)使用合格的材料，選擇既有良好使用性能又與環(huán)境有良好協(xié)調(diào)性的綠色材料，采用清潔的生產(chǎn)工藝技術(shù)、清潔的能源、清潔的生產(chǎn)過程，向市場提供環(huán)保型家具。
　　根據(jù)市場需求、制定綠色價(jià)格。由于影響綠色價(jià)格的因素較多，因此，制定綠色價(jià)格時(shí)應(yīng)遵循以下宗旨：使產(chǎn)品的價(jià)格既能為顧客所樂意接受，又能為企業(yè)帶來較多的利潤，并能占有較大的市場份額，有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化。
　　樹立企業(yè)形象、進(jìn)行渠道創(chuàng)新。在采用間接分銷時(shí)，應(yīng)確定好分銷渠道的長度和寬度，精心挑選有信譽(yù)、有良好公眾形象、對綠色產(chǎn)品有認(rèn)識的代理商、批發(fā)商品、零售商。利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速將綠色產(chǎn)品推廣，采取設(shè)立綠色系列連鎖銷售店、綠色兒童家具產(chǎn)品專賣店，在大商場設(shè)立專賣柜臺等形式，提高銷售覆蓋面。
　　實(shí)施綠色促銷、引導(dǎo)綠色需求。兒童家具企業(yè)要通過宣傳自身的綠色營銷宗旨，在公眾中樹立良好的綠色形象。兒童家具企業(yè)可以利用各種傳媒宣傳自己在綠色領(lǐng)域的所作所為，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的事務(wù)，以實(shí)際行動來強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的印象。企業(yè)還應(yīng)大力宣傳綠色消費(fèi)時(shí)尚，告誡人們使用綠色產(chǎn)品，引導(dǎo)綠色消費(fèi)需求。
　　3、提供綠色服務(wù)
　　兒童家具服務(wù)人員可直接向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的功能、保養(yǎng)使用方法及其綠色性能等，并能當(dāng)場回答消費(fèi)者的有關(guān)提問，同時(shí)能夠協(xié)調(diào)消費(fèi)者與兒童家具企業(yè)關(guān)系，能將綠色產(chǎn)品的有關(guān)信息及時(shí)地反饋給兒童家具企業(yè)，以利于兒童家具企業(yè)為消費(fèi)者提供更完美的綠色產(chǎn)品。除此之外，還應(yīng)做好售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作，盡量提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)質(zhì)量，并做好報(bào)廢家具的回收處理工作，以進(jìn)一步改善綠色服務(wù)質(zhì)量，提高綠色服務(wù)水平。
　　作者單位：中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院
　　
　　[參考文獻(xiàn)]
　　[1]王明星.綠色市場營銷研究發(fā)展走向[J].山西財(cái)經(jīng)大