我國企業(yè)品牌的保護(hù)意義及策略

　　摘要：本文通過企業(yè)品牌保護(hù)的意義分析了我國企業(yè)品牌及其保護(hù)的現(xiàn)狀，提出了我國企業(yè)品牌應(yīng)采取的保護(hù)策略。對于我國企業(yè)品牌的保護(hù)有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，同時也為企業(yè)在今后品牌保護(hù)中有一定的借鑒作用。
　　關(guān)鍵詞：品牌 品牌競爭 企業(yè) 策略
　　
　　品牌是企業(yè)寶貴的物質(zhì)和精神財(cái)富。但是由于我國長期處于計(jì)劃體制下，企業(yè)對創(chuàng)造名牌、保護(hù)品牌的意識比較淡薄。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，也沒有迅速提高，使外商形成了購買或搶注中國品牌商標(biāo)的態(tài)勢。據(jù)報(bào)道，近幾年來，外商購買中國品牌后打入冷宮的事例不斷發(fā)生，如上海的“美加凈”商標(biāo)被外商以重金購買后棄之不用，代之而起卻是外資企業(yè)的“露美莊臣”商標(biāo)；廣州肥皂廠的“潔花”牌香皂，自從與美國某公司合資后，就被“海飛絲”、“潘婷”所取代。結(jié)果導(dǎo)致國外名牌在中國日益顯赫，我國的名牌卻漸漸被人淡忘。同時，中國名牌商標(biāo)不少在國外被搶注，如：“青島啤酒”在美國被搶注，“同仁堂”，“鳳凰”在印度被搶注，由此失去了大量的國外市場。面對這種情況，迫切需要企業(yè)樹立品牌意識、實(shí)施品牌策略，在創(chuàng)造品牌產(chǎn)品的同時，珍視品牌、保護(hù)品牌。
　　
　　一、企業(yè)品牌保護(hù)的重要意義
　　
　　近年來，隨著金融資本市場的健全，各種經(jīng)濟(jì)主體、法人、自然人的互相持股以及信息工具的發(fā)展和多種合作形式的出現(xiàn)，企業(yè)間界限日趨模糊，市場作為一個需、求和買、賣的中介，市場競爭中真正的利益主體己難于區(qū)分。市場競爭的主體由最初的企業(yè)開始發(fā)生變化，各種品牌成為可以明確辨別的市場主體。品牌成為企業(yè)在市場中最穩(wěn)定的營運(yùn)要素和經(jīng)營核心，企業(yè)間的競爭逐漸演變成為品牌間的競爭:以品牌為核心己成為企業(yè)重組和資源重新分配的重要機(jī)制:市場營銷戰(zhàn)略的重心己開始轉(zhuǎn)向品牌策劃和推廣；企業(yè)資源的評估與重組，引出了品牌資產(chǎn)的新概念。產(chǎn)品的國際競爭力除了一國的自然資源秉賦、人力資源開發(fā)、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行等外部因素外，最主要的是取決于企業(yè)自身的經(jīng)營管理，最終歸結(jié)于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。如何管理戰(zhàn)略性資源—品牌，制定適時的品牌塑造與發(fā)展策略己成為企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要組成部分。
　　品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，便于消費(fèi)者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。著名的營銷學(xué)者菲利普·科特勒給品牌下的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或者它們的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。它包含六方面的含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個性和用戶[1]；大衛(wèi)·奧格威指出：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形組合。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定[2]；美國著名的廣告研究專家萊瑞·賴特曾經(jīng)非常經(jīng)典地指出：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法就是擁有占有統(tǒng)治地位的品牌”[3]“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)”[4]。一個享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。品牌能為企業(yè)創(chuàng)造出巨大的無形價(jià)值。美國《國際品牌》（INTERBRAND）每年會發(fā)布全球最有價(jià)值的品牌排行榜。根據(jù) 2003 年公布的數(shù)據(jù)，前 5 名分別是：可口可樂（725 億美元），微軟（702 億美元），IBM（532 億美元），英特爾（390 億美元），諾基亞（385 億美元）[5]。因此，對于品牌策略的目標(biāo)和基礎(chǔ)、企業(yè)如何設(shè)計(jì)其品牌塑造及保護(hù)策略以及在制定和實(shí)施品牌發(fā)展策略時如何注意企業(yè)內(nèi)部管理的規(guī)范與完善等問題的系統(tǒng)性研究，對于指導(dǎo)我國企業(yè)品牌策略的實(shí)踐具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　
　　二、我國企業(yè)品牌及其保護(hù)的現(xiàn)狀
　　
　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的深化、市場競爭的進(jìn)一步加劇，品牌的重要性越來越受到眾多企業(yè)的認(rèn)同。但從總體上看，我國品牌還不具備擊敗國際品牌的實(shí)力，并且對我國大多數(shù)企業(yè)而言，對品牌運(yùn)作的認(rèn)識還不夠深入，對如何建立一套行之有效的品牌戰(zhàn)略，其概念、思路和方法都還比較模糊。這具體表現(xiàn)在：
　　第一，我國企業(yè)仍主要依靠產(chǎn)品推出品牌，而不是靠品牌推動產(chǎn)品;“往往從單向的產(chǎn)品銷售及一味追求產(chǎn)品品質(zhì)的角度運(yùn)作品牌，尚未上升到整合品牌營銷的市場營銷觀念，缺乏現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本運(yùn)作方法；第二，我國企業(yè)仍主要依靠商業(yè)廣告推出新產(chǎn)品，而不是通過品牌廣告塑造整體形象，推出系列產(chǎn)品；第三，雖然越來越多的企業(yè)己經(jīng)開始了解到品牌價(jià)值的意義，但對于自身品牌價(jià)值構(gòu)成的分析和價(jià)值評估的重要性、科學(xué)性尚缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識；第四，許多企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌塑造與發(fā)展的戰(zhàn)略研究，但普遍缺乏系統(tǒng)的觀點(diǎn)和真正的戰(zhàn)略眼光，往往是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。第五，創(chuàng)名牌意識不夠。眾所周知，中國是個紡織品大國，西方國家常以紡織品配額來卡我們的脖子，以為我們賺了他們的錢，實(shí)際上中國損失巨大，原來我國出口紡織品大都是外商來料加工，外商看中的不僅是中國服裝工藝的技術(shù)，更看中中國服裝業(yè)缺乏名牌意識及廉價(jià)的勞動力，外商在中國訂購一件襯衫，所付的酬金四元錢，貼上外國名牌商標(biāo)后，在歐美市場上竟能賣上三、四百元錢。
　　
　　三、我國企業(yè)品牌應(yīng)采取的保護(hù)策略
　　
　　1．培育促進(jìn)名牌成長的市場環(huán)境
　　品牌不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，更反映一種市場秩序，代表著企業(yè)的綜合經(jīng)營管理水平和它們的市場地位的高低。市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)有一個從初級到高級，從初始到無序競爭到逐步規(guī)范發(fā)展的階段，名牌企業(yè)的健康成長在一定程度上取決于市場的有序化程度。國內(nèi)市場的條塊分割和扭曲的市場機(jī)制不僅阻礙了名牌企業(yè)的規(guī)?；?、集團(tuán)化發(fā)展，而且助長了一些企業(yè)的不正當(dāng)競爭行為;地方保護(hù)和市場管理體制的不健全使名牌企業(yè)一度陷于惡性競爭的困境中，因此政府有責(zé)任加強(qiáng)對名牌的認(rèn)定保護(hù)工作，加大規(guī)范市場秩序的干預(yù)力度，注重對名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品的市場名譽(yù)和地位的維護(hù)，充分確立公平競爭、優(yōu)勝劣汰的市場機(jī)制。同時，破除條塊保護(hù)，杜絕偽劣產(chǎn)品的市場進(jìn)入渠道，促使名牌在公正、合理、有序、健康的市場環(huán)境下迅速成長。
　　2．高度重視質(zhì)量建設(shè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新
　　質(zhì)量是品牌的靈魂，高質(zhì)量的品牌往往擁有較高的市場份額。質(zhì)量是名牌的生命，高質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是競爭力的保證，它直接影響到企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，是使顧客產(chǎn)生信任感和滿意感最直接的原因。產(chǎn)品功能和質(zhì)量是品牌質(zhì)量的基石，它們共同構(gòu)成品牌活力的物質(zhì)基礎(chǔ)，是顧客認(rèn)識品牌、熟悉品牌、接受品牌、忠于品牌的最根本、最直接的動因。任何品牌產(chǎn)品或服務(wù)，都是以其質(zhì)量的優(yōu)異及永無止境的創(chuàng)新而勝人一籌的，名牌企業(yè)也是因此而揚(yáng)名的。所以在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中，品牌的質(zhì)量管理占有突出地位。針對我國企業(yè)的現(xiàn)狀，品牌質(zhì)量應(yīng)當(dāng)在我國的企業(yè)品牌戰(zhàn)略中占據(jù)顯著的戰(zhàn)略地位。
　　3．重視品牌價(jià)值，發(fā)展企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象
　　實(shí)施品牌戰(zhàn)略，營造品牌環(huán)境，加強(qiáng)品牌保護(hù)，將更有助于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。首先，應(yīng)重視企業(yè)的人力資本，人才的組織和管理是無形資產(chǎn)產(chǎn)生和增值的根本條件。企業(yè)應(yīng)注重員工綜合素質(zhì)的提高，缺乏高素質(zhì)人才和合作精神的集體不可能生產(chǎn)出高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品。其次，創(chuàng)建企業(yè)特有的企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象會進(jìn)一步促進(jìn)營銷工作，產(chǎn)生更顯著的營銷效果，形成良性循環(huán)。第三，要發(fā)展企業(yè)文化，營造企業(yè)規(guī)范。由管理風(fēng)格、規(guī)程和企業(yè)精神構(gòu)成的企業(yè)文化建設(shè)是規(guī)范營造的手段。世界上著名的大企業(yè)都有自己的風(fēng)格，這種風(fēng)格就是企業(yè)規(guī)范的表現(xiàn)形式。它的營造就是企業(yè)品牌價(jià)值的積累過程。
　　4．加強(qiáng)和完善企業(yè)品牌的法律保證戰(zhàn)略
　　品牌是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，要有效的保護(hù)品牌，必須引入法制軌道，市場經(jīng)濟(jì)從某種意義上說也就是法制經(jīng)濟(jì)，對品牌的保護(hù)，首當(dāng)其沖的就是法律的保護(hù)，它是品牌的遮陽傘?，F(xiàn)代市場的激烈競爭，離不開完善和健全的法律保護(hù)。這是因?yàn)榉刹坏Ｗo(hù)企業(yè)品牌的資產(chǎn)和戰(zhàn)略成果，而且保護(hù)和規(guī)范企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的市場行為。一個品牌要成長為名牌，需要走很長的路，在這一過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會用相關(guān)的法律來保護(hù)自己。特別是企業(yè)要跨出國門，尋求國際市場發(fā)展的時候，更應(yīng)該掌握國際上通行的法律規(guī)范。企業(yè)應(yīng)充分利用法律保護(hù)自己，發(fā)現(xiàn)假冒等侵權(quán)現(xiàn)象，及時向有關(guān)部門反映，并配合打假治劣。
　　因此，鑒于品牌法律形態(tài)的特殊性，品牌資產(chǎn)的法律保證戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)在品牌總體企業(yè)戰(zhàn)略中占有重要的一席之地。應(yīng)當(dāng)對品牌資產(chǎn)的創(chuàng)立、營造、占有、使用、處置和利潤追索實(shí)行全過程法律規(guī)制，確保維護(hù)品牌資產(chǎn)的方式、途徑、范圍和力度，都應(yīng)緊密結(jié)合其特點(diǎn)，構(gòu)筑完整的品牌法律保證體系。
　　
　　三結(jié)論
　　
　　市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了品牌戰(zhàn)略的成熟，品牌競爭將市場經(jīng)濟(jì)推向了新的發(fā)展階段，未來的市場必將是名牌的天下。品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)力的代表，也是市場經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo)；同時它還是一個國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。中國已經(jīng)加入WTO，中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。
　　作者單位：濰坊學(xué)院法學(xué)院
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1] Philip Kotler. Marketing Management Ninth Edition. Prentice H