飯店業(yè)顧客期望管理初探

　　摘要：在飯店服務(wù)質(zhì)量管理中，首要的就是了解顧客的期望，如果誤解了顧客需要的期望，就意味著在與顧客無關(guān)的活動上投入資金、時間和其他資源，也就意味著可能失去顧客及其業(yè)務(wù)。本文在探討飯店顧客期望含義和類型的基礎(chǔ)上，對期望的容忍區(qū)域作了一些研究，分析了顧客經(jīng)驗、社會標準、行業(yè)競爭和飯店營銷這四個影響顧客期望的因素。飯店應(yīng)通過積極主動地管理顧客期望，采取一系列措施和行動來影響、改變、滿足并超越顧客期望，而不是被動地滿足顧客的期望，為此文章最后探討了飯店顧客期望管理的策略。
　　關(guān)鍵詞：飯店 顧客期望 容忍區(qū)域 管理
　　
　　一、飯店業(yè)顧客期望及類型
　　
　　著名的營銷大師李維特多年來一直強調(diào)，顧客所購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是期望。顧客期望（customer expectation）是在顧客產(chǎn)生購買動機以后，經(jīng)過各種渠道獲得信息，通過比較鑒別，對服務(wù)企業(yè)及其提供的服務(wù)形成一種“標準”，進而對服務(wù)企業(yè)及其所提供的服務(wù)形成主觀期望，并決定是否購買。研究者從不同角度，對顧客期望具有不同的解釋。在服務(wù)質(zhì)量文獻里，期望以過去經(jīng)歷為基礎(chǔ)，起一種標準作用，即顧客認為企業(yè)“應(yīng)該”（should）提供什么樣的服務(wù)水平。而在顧客滿意文獻里，期望與顧客預(yù)測聯(lián)系在一起，起一種預(yù)測作用，即顧客認為企業(yè)“將要”（will）提供什么樣的服務(wù)水平。顧客期望是指在顧客產(chǎn)生購買動機以后，經(jīng)過各種渠道獲得信息，通過比較鑒別，對服務(wù)企業(yè)及其提供的服務(wù)形成一種“標準”，進而對服務(wù)企業(yè)及其所提供的服務(wù)形成主觀期望，并決定是否購買。根據(jù)Parasuranman，Zeithaml， Berry三位學(xué)者的研究，顧客對于服務(wù)有兩種不同水平的期望：理想期望（desiredexpectation）和適當期望（adequate expectation）。理想期望是顧客理想中的、渴望提到的、較高的服務(wù)水平，是顧客認知中服務(wù)“最好是”和“應(yīng)當是”的混合服務(wù)水平。
　　
　　二、飯店業(yè)顧客期望的容忍區(qū)域
　　
　　適當期望和理想期望之間的差距被稱為“容忍區(qū)域”（Zone of Tolerance）。容忍區(qū)域是指顧客認可的、并且愿意接受的服務(wù)水平區(qū)間。顧客實際體驗的服務(wù)質(zhì)量只要落在這個區(qū)間內(nèi)，顧客就會接受這種服務(wù)產(chǎn)出，并認為服務(wù)質(zhì)量良好。由此可見，顧客期望實際上是具有最低和最高兩個邊界的多維水平區(qū)間。容忍區(qū)域的存在表明顧客可以接受服務(wù)質(zhì)量的多相性，其期望在容忍區(qū)間內(nèi)進行動態(tài)變化。由于不同類型的顧客、不同的服務(wù)維度、服務(wù)的不同階段等因素的影響，顧客容忍區(qū)間會有較大的不同。
　　1.不同類型的顧客具有不同的容忍區(qū)域。例如在飯店餐廳就餐的顧客，有的由于時間緊張希望提供準確快速的服務(wù)，而對熱情周到等容忍區(qū)域會變寬，時間充裕的顧客則對等待時間的敏感度會降低，對服務(wù)的其他方面容忍水平更為嚴格。
　　2.不同服務(wù)維度下顧客不同的容忍區(qū)域。服務(wù)維度越重要，容忍區(qū)域可能越狹窄。如顧客對高檔飯店核心服務(wù)（安全、衛(wèi)生、熱情、周到等）的失誤比其不能提供個性化服務(wù)更難容忍，顧客對服務(wù)最重要的屬性的理想和適當期望都高于不太重要的屬性，并且容忍區(qū)域也比較狹窄。
　　3.服務(wù)的不同階段下顧客不同的容忍區(qū)域。服務(wù)的不同階段如初次服務(wù)和服務(wù)補救的容忍區(qū)域有著顯著不同。顧客對于服務(wù)補救的結(jié)果和過程質(zhì)量的期望較初次服務(wù)要高，容忍區(qū)域也要狹窄的多。由此可見，飯店在服務(wù)補救中的提供的服務(wù)應(yīng)比正常標準高，才可能滿足或超越客人的期望。
　　
　　三、影響飯店顧客期望的因素
　　
　　1.顧客經(jīng)驗
　　消費者根據(jù)自己的理解，有時甚至經(jīng)常是誤解，再結(jié)合自己的經(jīng)驗或常識，最終對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生更多新的期望。這可能是表達的錯誤，也有可能是表達的方式不適當。顧客過去的消費經(jīng)歷會轉(zhuǎn)變成對服務(wù)接觸質(zhì)量的預(yù)測，這種預(yù)測也決定了顧客的期望。顧客曾經(jīng)下榻過國際連鎖飯店，這次將下榻同檔次的內(nèi)資飯店，會將以前消費的經(jīng)歷形成對這次消費的期望。顧客期望的這一來源也很好地解釋了為什么一些閱歷廣泛和消費經(jīng)驗多的客戶更難“伺候”，因為他們的經(jīng)驗與常識更多，期望往往更高；也能解釋為什么我們飯店的服務(wù)已經(jīng)是服務(wù)業(yè)中較好的，顧客卻還不滿意，因為我們的服務(wù)標準還沒有達到社會標準。
　　2.社會標準
　　顧客會根據(jù)自己以往的經(jīng)驗和生活常識對產(chǎn)品或服務(wù)提出一些基本的要求，這些要求在不同的消費者之間具有共性，在社會上具有普遍性，部分要求逐步形成行業(yè)規(guī)范，顧客期望飯店能按照社會標準提供產(chǎn)品或服務(wù)。
　　3.行業(yè)競爭
　　由于目前飯店業(yè)處于買方市場，激勵的行業(yè)競爭是顧客期望在社會標準基礎(chǔ)上提高變得“不切實際”的一個重要原因。經(jīng)常我們并沒有向顧客做出一項承諾，但客戶卻會要求我們這樣做，那是因為對手已經(jīng)這樣做了，顧客很自然地期望我們做得像競爭對手一樣好，否則他們就會很不滿意，甚至流向競爭對手。
　　4.飯店營銷
　　飯店營銷措施可能是為了應(yīng)付對手的競爭，也可能是為了吸引顧客而主動采取的。飯店會通過兩種途徑影響或改變顧客期望：直接方式和間接方式。直接的營銷包括廣告、公共宣傳、人員推銷、電郵等一些常規(guī)方式。間接方式對顧客期望的影響是容易被企業(yè)忽略的方面，主要包括服務(wù)環(huán)境、服務(wù)動機、員工態(tài)度、員工儀容儀表等。各種營銷手段通常是飯店難以抵擋的誘惑，但說到容易做到難，一旦內(nèi)部難以兌現(xiàn)，飯店往往會因此引起顧客的不滿而遭投訴，顧客就是抓住企業(yè)的一些承諾而讓企業(yè)處境被動。
　　
　　四、飯店顧客期望管理的策略
　　
　　顧客期望管理就是飯店對于潛在顧客可能的預(yù)期進行預(yù)測，并在接下來的行動中滿足甚至超過顧客的預(yù)期。這種管理理念是面向顧客，以顧客為導(dǎo)向的，飯店的一切事務(wù)圍繞顧客需要展開，具有主動性、超前性等特點，飯店應(yīng)通過積極主動地管理顧客期望，采取一系列措施和行動來影響、改變、滿足并超越顧客期望，而不是被動地滿足顧客的期望。
　　1.分析顧客的消費行為
　　飯店需要了解顧客如何選擇和評估服務(wù)、顧客如何期望和感知服務(wù)、影響顧客消費行為的因素等，以便比競爭者更有效地滿足顧客的需要和期望。顧客的消費行為可分為五個階段：需要和欲望的產(chǎn)生、信息收集、評估與選擇、購買與消費、購后行為。當然每個飯店都有特定的市場、特定的顧客群，找出屬于自己的一般顧客、合適顧客和關(guān)鍵顧客是必要的。作為服務(wù)提供者，一方面對顧客消費行為的五個階段進行市場調(diào)查，了解顧客對飯店服務(wù)質(zhì)量的期望，對飯店服務(wù)質(zhì)量的評價，這是改進飯店質(zhì)量必不可少的工作；另一方面要加強與顧客的溝通，信息交換不暢是導(dǎo)致飯店與顧客之間服務(wù)質(zhì)量期望差距的重要原因，飯店要縮小甚至消除這種差距，是實現(xiàn)顧客期望管理的前提和基礎(chǔ)。
　　2.優(yōu)化飯店的產(chǎn)品或服務(wù)
　　飯店要優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)，關(guān)鍵的就是把顧客的需要轉(zhuǎn)化成具體的標準，從而提高自身服務(wù)質(zhì)量。如果顧客期望的是一種寧靜悠閑的氣氛，飯店酒吧就應(yīng)不播放震耳欲聾的音樂和使用刺眼的顏色。著名的Marriott飯店還根據(jù)顧客期望設(shè)計服務(wù)流程，飯店了解到大多數(shù)的商務(wù)客人都習(xí)慣在早餐以后結(jié)賬，并期望結(jié)賬的過程越快越好，他們往往是急匆匆地開始一天的業(yè)務(wù)。許多飯店的管理人員明知這一點，卻還是聽憑客人在結(jié)賬時排10到20分鐘的隊，因為他們不想在結(jié)賬高峰期再雇用額外的人來滿足顧客，Marriott認為這個問題值得開發(fā)出一個系統(tǒng)來加以解決，于是發(fā)明了快速結(jié)賬系統(tǒng)。顧客在頭天晚上便接到賬單，如果顧客覺得賬單沒有差錯，第二天只需將簽好字的賬單連同房卡放到總臺就可以了。當顧客真正的消費時，有時還會突然提出自己個別的要求，此時飯店需要去修正自己的產(chǎn)品或服務(wù)范疇，以滿足顧客的個性化的要求。
　　
　　3.掌握行業(yè)競爭者的信息
　　飯店通過資料收集相關(guān)競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)標準，以便掌握其顧客期望，這也是很多飯店在做訪談、問卷調(diào)查等方法時所忽視的內(nèi)容。在激勵的市場競爭中，飯店的服務(wù)更應(yīng)該有清晰的市場定位，這決定了服務(wù)要素的構(gòu)成和服務(wù)需要達到的品質(zhì)，同時也明確了誰是有價值的顧客。顧客期望是顧客對飯店的一種心理預(yù)期和希望，也代表顧客對企業(yè)的一種認同。太高的顧客期望，會使企業(yè)難以達到，最終破壞企業(yè)在顧客心目中的地位。太低的顧客期望，說明顧客對企業(yè)提供的服務(wù)水平和能力失去信心，企業(yè)在顧客心目中的形象也大打折扣。
　　4.制定顧客期望標準
　　飯店在制定期望標準的時候應(yīng)遵循一條原則，就是制定的標準要高于顧客期望，但又要有能力在提供產(chǎn)品或服務(wù)時，超過或等于這個標準。因為制定的標準太低，會導(dǎo)致顧客不滿意甚至流失。定的太高，不利于企業(yè)長遠的發(fā)展。一方面在制定這個標準之前應(yīng)先進行市場調(diào)查研究，尤其是摸清那些不可控因素。因為這些因素企業(yè)是無法控制的，只有使決策建立在對這些因素的調(diào)查分析之上，才能使決策更符合實際。另一方面在制定標準時還應(yīng)考慮自己的實際能力。企業(yè)在通過廣告等方式提升或引導(dǎo)顧客期望時，一定要保證有能力兌現(xiàn)自己的承諾。使服務(wù)承諾處在飯店控制之中，只有切實可行的承諾才會給飯店帶來收益。最后，還應(yīng)考慮競爭對手所提供的服務(wù)情況。企業(yè)制定的標準如果低于競爭者的水平，就會喪失競爭的優(yōu)勢，所以應(yīng)該與之保持相平，爭取更高。
　　隨著飯店產(chǎn)品和服務(wù)的升級，顧客的期望也在不斷提高。如果飯店放棄高期望的顧客，最終將會流失所有的顧客。但是這并不是說一味的迎合顧客，因此這里的關(guān)鍵點是如何了解顧客期望，并制定顧客期望標準，使得顧客產(chǎn)生合理的預(yù)期，從而有利于提高飯店的服務(wù)質(zhì)量。
　　作者單位：鹽城師范學(xué)院
　　
　　參考文獻：
　　[1]梁彥明.服務(wù)營銷管理[M] .廣州：暨南大學(xué)出版社，2004.83—90.
　　[2] A.Parasuranman，ValarieA. Zeith