從顧客價值角度看企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取

　　摘要：企業(yè)只有向顧客提供能產(chǎn)生更多的顧客價值的產(chǎn)品，才能在競爭中取得優(yōu)勢并戰(zhàn)勝對手。因此，企業(yè)樹立顧客價值觀念，就為企業(yè)培育和構(gòu)筑競爭優(yōu)勢提供了一條新的途徑。企業(yè)可根據(jù)顧客價值細分的三種模式，采取不同的方法來獲取競爭優(yōu)勢。
　　關(guān)鍵詞：企業(yè)；顧客價值；競爭優(yōu)勢
　　
　　如果把顧客大致分為以下三種類型，則針對不同的顧客類型有不同的顧客價值細分模式：（1）顧客對最新的、現(xiàn)代的產(chǎn)品感興趣，對產(chǎn)品的選擇反映了他們對時尚品位的追求和對特殊技術(shù)的渴望。滿足這類顧客需求的企業(yè)將顧客價值定位于產(chǎn)品領(lǐng)先，如微軟、惠普、英特爾等。（2）顧客偏愛物美價廉的產(chǎn)品，并對購買便利和優(yōu)質(zhì)服務(wù)有特殊要求。瞄準這一顧客群的企業(yè)將顧客價值定位于運營卓越，如沃爾瑪、戴爾、和我國的海爾公司等。（3）顧客希望確切地得到他們所需要的產(chǎn)品，哪怕需為之付出較高的價格或等待稍長一點的時間。為這一顧客群提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)致力于提高顧客親和度，如本田、英國航空公司等，這類企業(yè)滿足顧客的特殊需要，顧客則以對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠作為回報。
　　
　　一、把顧客價值定位于產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)其競爭優(yōu)勢的獲取途徑
　　
　　把顧客價值定位于產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)，必須瞄準成長中的目標市場，源源不斷地創(chuàng)造出賦有產(chǎn)品價值的產(chǎn)品。實現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先、提高產(chǎn)品價值的途徑主要包括：
　　1.率先進入市場，奪取產(chǎn)品價值的制高點。將產(chǎn)品領(lǐng)先作為顧客價值定位的企業(yè)多為高技術(shù)企業(yè)，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，由于新的和現(xiàn)存的技術(shù)在不同方向驅(qū)動著市場，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期變得更短，產(chǎn)品價值處在迅速變化之中。產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)應(yīng)迅速進入市場，并制定出適宜的價格策略，以盡可能高的產(chǎn)品價值來獲取投資回報。隨著產(chǎn)品價格沿產(chǎn)品生命周期的快速降低，所有的跟進者將不可避免地進行價格競爭，這將導(dǎo)致產(chǎn)品價值的降低。
　　2.產(chǎn)品平臺不斷創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品價值。產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)必須通過不斷的產(chǎn)品平臺創(chuàng)新來鞏固其在產(chǎn)品價值中的領(lǐng)先地位?；萜展揪褪钱a(chǎn)品價值領(lǐng)先的典型企業(yè)，也是勇于進行產(chǎn)品創(chuàng)新的佼佼者。該公司曾用最新的彩色噴墨打印機取代了它六個月前剛剛推出的黑白打印機，而當時這種黑白打印機正在創(chuàng)造著非凡的銷售業(yè)績?；萜展揪褪峭ㄟ^這樣不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新而搶先進入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，提供新的、更多的產(chǎn)品價值，企業(yè)也在確立了產(chǎn)品領(lǐng)先地位的同時，增加了其企業(yè)產(chǎn)品的顧客價值，也獲取了豐厚的利潤回報。
　　
　　二、把顧客價值定位于追求運營卓越的企業(yè)其競爭優(yōu)勢的獲取途徑
　　
　　追求運營卓越的企業(yè)應(yīng)注意在供應(yīng)鏈和內(nèi)部運作的過程中降低成本，從而提高顧客價值。企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的途徑必須包括供應(yīng)鏈的有效管理、高效的存貨和物流管理。
　　1.控制成本，降低顧客貨幣成本的支出。為了能在低價格的基礎(chǔ)上獲得利潤，企業(yè)必須首先獲取成本優(yōu)勢。企業(yè)的成本是在從事價值鏈中的各項活動時產(chǎn)生的，影響成本的各項活動是相互聯(lián)系的。成本驅(qū)動因素是某種活動的成本的結(jié)構(gòu)性決定因素，因企業(yè)對它們的控制程度不同而不同。成本驅(qū)動因素決定某種活動中的成本行為，反映了影響成本行為的任何聯(lián)系或相互關(guān)系。企業(yè)把每種主要分散活動中的成本效益累計起來就確立了企業(yè)的相對成本地位。成本優(yōu)勢形成后，企業(yè)能夠比競爭對手更有效率地從事商品降價活動，減少顧客的貨幣成本支出。
　　在現(xiàn)實的經(jīng)營實踐中，許多企業(yè)對成本的控制不僅僅局限于具體生產(chǎn)過程中的每一個環(huán)節(jié)，而是更注意于價值鏈中每項活動之間的聯(lián)系。
　?。?）在設(shè)計新產(chǎn)品之前進行廣泛的顧客調(diào)查，力求產(chǎn)品的功能簡單實用，避免因增加先進但顧客并不需要的功能而徒增成本。
　?。?）保持運營的簡單化。大多數(shù)運營卓越的企業(yè)是抵制多樣化的典型，例如，美國的戴爾公司避免寬泛的多樣化產(chǎn)品，而注意較少品種商品的物流和服務(wù)，由此可以控制成本而給顧客一個較低的價格。
　?。?）通過發(fā)展外部關(guān)系，尤其是和供應(yīng)商的關(guān)系來削減成本。例如，克萊斯勒公司以前只是給供應(yīng)商施加壓力，要求供應(yīng)商降低價格，后來，公司的管理層改變了做法，邀請供應(yīng)商提出成本改進建議，從而將重點放在了成本而不是價格上，為合作雙方創(chuàng)建了雙贏的條件，并設(shè)立了供應(yīng)商成本削減方法，將供應(yīng)商的建議及由此帶來的成本削減的成果與對他們的獎勵掛鉤。
　　2.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，降低顧客時間成本、精神成本和體力成本等非貨幣成本的支出。在提供優(yōu)勢服務(wù)方面，當今運營卓越的企業(yè)更注重運用信息技術(shù)為顧客提供便利的交易。
　　
　　三、把顧客價值定位于提高顧客親和度的企業(yè)其競爭優(yōu)勢獲取途徑
　　
　　致力于提高顧客親和度的企業(yè)深諳與顧客維持長久、深厚關(guān)系的重要性，并不斷探求進行顧客關(guān)系管理的方法，以提高企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)價值、人員價值和形象價值等顧客價值。企業(yè)建立顧客親和度、提高顧客價值主要有以下兩個途徑：
　　1.定制化生產(chǎn)。定制化生產(chǎn)的核心是以顧客可以接受的交貨時間和價格，通過為顧客提供個性化的產(chǎn)品，既贏得顧客又能有效實現(xiàn)企業(yè)市場競爭目標的生產(chǎn)和銷售。
　　對于定制化生產(chǎn)來講，最核心的就是按照市場驅(qū)動進行生產(chǎn)組織，市場驅(qū)動的基礎(chǔ)是市場細分和市場定位，積極尋求目標顧客的滿意和反饋，并將其融匯到定制生產(chǎn)鏈的每一個環(huán)節(jié)。不僅要明確目標顧客的當前需求，而且要清楚顧客的潛在需求并想顧客所需，向顧客介紹新的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　在定制化生產(chǎn)模式下，顧客獲取商品信息的成本空前降低，可以進行自由的選擇和控制。顧客對產(chǎn)品的差別性、價格的合理性、購買的便捷性、服務(wù)的周到性等要求都可直接面對生產(chǎn)者，與生產(chǎn)者實現(xiàn)了一對一的對話，主動權(quán)完全掌握在顧客手中。
　　2.品牌忠誠。對顧客來說，品牌名稱和品牌標識可以幫助顧客解釋、加工整理和儲存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識別信息，簡化購買決策：良好的品牌形象有助于降低顧客的購買風險、增強購買信心；個性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會和心理利益，從而影響顧客的選擇和偏好。對服務(wù)業(yè)來說，企業(yè)品牌形象遠比產(chǎn)品的包裝形象更有影響，強勢品牌可以幫助顧客對無形服務(wù)產(chǎn)品做出有形化理解，增進顧客對無形購買的信任感，消減顧客購買前難以估測的金錢、社會和安全的感知風險，甚至顧客感知的價值就是企業(yè)品牌本身。
　　強勢品牌是對經(jīng)營環(huán)境有很好的適應(yīng)性并因而生存、興旺起來的那些品牌。它們與顧客之間達成一種很有效的“協(xié)議”，這是競爭對手無法相比的。創(chuàng)建強勢品牌需要以一種獨特的方式將所有的有形與無形因素混合起來，即產(chǎn)品或服務(wù)必須質(zhì)量高并適合顧客的需要，品牌名稱必須有吸引力并符合顧客對產(chǎn)品的期望，包裝和視覺形象必須富有吸引力和區(qū)別性，定價及對品牌的支持與廣告必須同樣有吸引力、適宜性和差別性。
　　作者單位：中南林業(yè)科技大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院
　　
　　參考文獻：
　　[1]Michel Treacy and Fred Wiersema. The Discipline of Market Leaders[M]. London:Harper Coll