航美能飛到哪里？

　　
　　2005年，當上海灘那個超級男生憑著30000塊液晶屏就成功地將自己的企業(yè)“掛”在納斯達克的幕墻上時，江南春的名字一夜之間傳遍大江南北，分眾傳媒一下子就成了財富新貴的代名詞。
　　現(xiàn)在，一個叫郭曼的男人也想步其后塵，也想將自己的航美“掛”在納斯達克的幕墻上，也想創(chuàng)造一夜暴富的神話……
　　只是，財富這玩藝兒是個很奇特的東西。往往它只青睞那些具有創(chuàng)新意識的開拓者和先行者，而對于那些邯鄲學步、步人后塵的跟隨者，結(jié)局似乎注定與二千年前那個叫東施的人一樣可笑。
　　郭曼以及他的航美到底能走多遠呢？
　　
　　2000年，當郭曼將4個由許多小型電視機拼湊起來的大屏幕立在北京首都機場大廳時，江南春還在上海灘的一家廣告公司里找不到財富的感覺。
　　然而，僅僅五年后，當江南春把樓宇電梯間里的液晶屏以20倍溢價賣給納斯達克的投資者時，郭曼才恍然大悟，自己痛失了一次成為行業(yè)領(lǐng)軍的機會。
　　現(xiàn)在，郭曼要奮起直追，要奪回本應屬于自己的領(lǐng)地。只是，留給他的跑道已經(jīng)變得越來越短。
　　
　　從販機票開始的事業(yè)
　　早年的郭曼干過許多行當，但似乎時運不濟，最終都沒能堅持下來。
　　在成為職業(yè)商人之前，郭曼當過五年兵，轉(zhuǎn)業(yè)后在民航總局里呆過三年。正是因為有了這點底子，下海的第一件事就是倒賣機票。
　　那個時代，是一個癲狂的年代。什么都緊張，就是人民幣不緊張。許多倒騰機票的人都是在辦公室一邊喝著茶一邊點著鈔票，但郭曼似乎在這一行還是沒有撈到多少油水。此后，跑到舟山販賣河豚，再接著是承包N12運輸機販賣桃子、荔枝等等。
　　用郭曼自己的話說，正式踏入航空傳媒前自己已經(jīng)是“身經(jīng)百戰(zhàn)”了。
　　現(xiàn)在，這位“身經(jīng)百戰(zhàn)”的商人要擺開架勢，在航空廣告領(lǐng)域里一展雄風。
　　在航美傳媒自己的網(wǎng)站里，赫然寫著“航美組建的‘中國航空電視聯(lián)播網(wǎng)’是目前國內(nèi)最具規(guī)模和影響力的航空電視媒體發(fā)布網(wǎng)絡，覆蓋了北京、上海、廣州、深圳、成都等全國50余家主要機場的電視媒體以及國航、東航、南航、深航、上航、廈航、澳聯(lián)等多家航空公司的機載電視播出系統(tǒng)，總計超過20000塊電視屏幕”等等。
　　對于影響如此之大的電視網(wǎng)絡，記者隨機采訪了在首機機場大廳等候登機的乘客，沒想到被采訪的五位旅客中四位都說不知道。其中一位乘客更可笑，反問記者是不是要買去美國的航班機票。
　　此外，對于航美宣稱的在“國航、東航、南航、深航、上航、廈航、澳聯(lián)等多家航空公司的機載電視播出系統(tǒng)，總計超過20000塊電視屏幕”這一說法，立即遭到了有關(guān)人士的質(zhì)疑。經(jīng)常乘機出差旅行的許岱威先生對記者說：“我?guī)缀趺恐芏加幸淮螜C會在空中旅行，國內(nèi)的各個航班我都坐過，從來沒有看到過有關(guān)航美的空中廣告。再說，國內(nèi)就那么幾個大一點機場，總的運營飛機不到900架，按航美的說法有20000塊屏幕在飛機上，那么每架飛機就有22塊液晶屏在工作，顯然這與事實不符，航美在這一點上說了假話?！?br/>　　
　　努力付之流水
　　迅猛發(fā)展的中國航空領(lǐng)域，成為各方資本逐利的主戰(zhàn)場。
　　對于已經(jīng)痛失了一次機會的郭曼，現(xiàn)在要找回自己的榮譽，這種心情是可以理解的，關(guān)鍵是郭要以何種心態(tài)來挽回自己的面子。
　　其實，航美的成長之路并非一帆風順。
　　在進入航空電視領(lǐng)域之前，郭曼也涉足戶外廣告。只是他前足踏入，跟著就是政府清理整頓，并“嚴格限制”。對于自己的時運不濟，郭曼一度嘲笑自己“運氣不好”。但是，很快郭曼就發(fā)現(xiàn)，機場這一塊“空地”不在清理整理之列，這一發(fā)現(xiàn)讓郭曼欣喜若狂?，F(xiàn)在的問題是，如何切入機場這塊“真空地帶”？
　　機會終于來了。
　　首都機場2號航站樓的完工并投入使用，這給郭曼提供了一個進入航空廣告領(lǐng)域的絕好時機。郭曼決定把國外大屏幕廣告的商業(yè)模式移植過來。這才有了后來與張瑞敏的接洽，有了自己的第一份機場廣告合同，才有了航美的今天……
　　
　　但是，隨著中國航空市場及格局的變化，對于航美賴以生存的商業(yè)模式再次受到了質(zhì)疑。
　　筆者有過一次親身經(jīng)歷，在烏魯木齊飛往西安的航班上，一些人昏昏欲睡，一些人則饒有興趣地觀看航班電視并哈哈大笑。這時，一位睡覺的旅客起身將頭頂上的電視給關(guān)了。剛剛坐下，他身邊的乘客卻站了起來，又打開了那臺電視機。這樣，兩人就因為電視爭吵起來。一個說電視影響了他的休息，一個說看電視是他的權(quán)利。最后，空姐以飛行安全為由，將所有的電視全給關(guān)了。
　　隨著物權(quán)法等法律頒布，進入樓宇電視的成本成倍增長，連江南春都哀嘆：“成本越來越高，搞樓宇不賺錢了?！?br/>　　如果有一天，航空公司也提高準入門坎，以影響他人休息為由，或以空中安全為由，停播空中所有電視廣告，那航美的一切努力都將付之流水。
　　
　　郭曼的計劃
　　按照郭曼的計劃，先取得航空廣告領(lǐng)域的市場份額，然后借助資本的力量將航美推向納斯達克，至于上市后的航美最終朝哪個方向突破，是繼續(xù)在航空廣告領(lǐng)域里攻城掠地、擴大戰(zhàn)果，還是像現(xiàn)在的分眾一樣，朝著一個全新的陌生領(lǐng)域前進，恐怕連郭曼自己也說不清。
　　長期從事傳媒領(lǐng)域研究的張建華認為：“中國航空線路長短不一，真正有價值的幾條航線，停留在空中時間都非常短暫。從北京到上海這段距離來講，飛機一上天就得考慮降落，旅客是沒有時間來觀看電視節(jié)目的，這對于航空廣告來說，無疑更讓乘客反感?！?br/>　　很多人認為，航美將是第二個分眾，而且它的未來將比分眾更加燦爛。
　　有一個事實需要澄清：如果有一天你和江南春先生相遇，而你偏要和他大談特談什么樓宇電視之類的東西，這位優(yōu)雅的“詩人”肯定會拂袖而去……
　　理由很簡單，現(xiàn)在的樓宇電視已經(jīng)成了垃圾，只有傻瓜才談論這些垃圾的話題。如果不是優(yōu)雅的江南春，換成了別人說不定會還給你一個嘴巴子。
　　其實，航空電視的處境并不比樓宇電視好到哪里去？只是大家心知肚明，不戳穿罷了。
　　不說現(xiàn)在的航美還沒有形成足夠的影響力，就是形成了影響力又怎樣？2007年9月2日，新加坡航空公司與東方航空簽訂協(xié)議，后者收購東方航空15.7%的股份，同時新航控股公司淡馬錫控股也獲得東航8.3%的股份，兩者相加占東方航空24%，總金額約9.234億美元。這筆交易成功，拉開了中國航空業(yè)進入大并購的時代。
　　這也意味著，郭曼早先取得的優(yōu)勢只是暫時的。因為新的并購之后，就要換新的管理層，所有的社會關(guān)系都要重新洗牌，說不一定哪天就突然殺出一匹黑馬，將航美猝不及防地拉下來。
　　其實，真實的航美還很脆弱。從資金鏈、商業(yè)模式、品牌、影響力等，都處在一個嬰兒期，更重要的是航美還沒有達到上市的要求，不能把投資者手里的錢放進自己的腰包，沒有足夠的資本與眾多覬覦者較量。單從這一點上來看，現(xiàn)實中的航美遠沒有郭曼所說的那樣強悍到了無可匹敵，已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)找不到競爭對手的境界。
　　
　　
　　徒弟超過了師父
　　“從某種意義上說，航美傳媒是分眾傳媒目標人群全接觸戰(zhàn)略的漏網(wǎng)之魚?！睆埥ㄈA對記者說：“航美目標定位的不確定性，加上自身銷售不暢，以及品牌、企業(yè)形象等方面的原因，即便航美正在走向通往‘納市’的路上，其年銷售額也不過1億左右。處在被分眾吃掉心有不甘，自己發(fā)展卻又困難重重的境地。在戰(zhàn)略上無遠見卓識，在戰(zhàn)術(shù)上雜亂無章。僅憑多控制幾個機場的廣告資源，就想在競爭激烈的廣告市場里分一杯羹，談何容易！”
　　正是這種對戰(zhàn)略目標的不確定性，讓發(fā)展中的航美處在一個既上不去卻又下不來的市場煎熬之中。
　　中國企業(yè)具有超級的模仿和仿造能力，這是世界各國公認的。
　　這里面既有中國市場不夠規(guī)范等方面的原因，也有企業(yè)為了生存而不擇手段等因素。就拿分眾來說，“一舉成名天下知”，成了財富與創(chuàng)新的代名詞。但負面的效果是，一夜之間，華夏大地上到處都在掛液晶屏，到處都在宣稱自己是戶外傳媒的精英，遽然之間，滿城都是“戶外”，個個都是傳媒精英。
　　
　　正愁找不到突破方向的郭曼，當然也不甘人后急急忙忙跳出來聲明：“從2000年起，我就在做戶外傳媒。我做戶外傳媒的時候，有些人還找不著北呢……”
　　事實也的確如此，只是人家后來居上，徒弟超過了師父，那又有什么辦法呢？
　　
　　自己的“絆腳石”
　　如果一個品牌想最大限度地接觸到目標消費者，什么平臺是最好的呢？那一定是央視。如果你想最直接找到你的消費者，比如高端消費人群，央視就不行了嗎？當然也不是。央視在巨大覆蓋率的情況下，還有細分的頻道讓高端消費者準時守候。其他媒體也能起到類似的作用，比如分眾的聯(lián)播網(wǎng)。央視不是低端媒體，而是權(quán)威媒體。無論你是高端還是低端，它都有其市場的到達率。央視的多種高端節(jié)目劃分了不同高端消費者，對于大部分消費者，傳統(tǒng)的四大媒體還是主要的接觸通道。高端品牌除了在這些渠道上亮相外，在終端上的展示和在平面雜志廣告中的表現(xiàn)是最多的。
　　航美傳媒在自身定位不清的情況下，以粗放的方式，加上幾十年前戶外廣告的思維——路過走過必定要經(jīng)過的傳統(tǒng)渠道模式經(jīng)營。擁有了機場空間的廣告資源不一定就能發(fā)展成一種商業(yè)模式。擁有資源可以讓公司起步，還談不上發(fā)展，困境的到來是必然的。
　　隨著產(chǎn)品細分過度，媒體也隨之發(fā)生了重度細分?，F(xiàn)在通常我們將“吃、穿、用”歸為“生活圈媒介”，這類媒介包括小區(qū)類、校園類、寫字樓類、商超賣場類等；將“行”歸為“行媒介”，包括列車類、飛機類、汽車類、沿途戶外類、出租車類、公交車類、地圖指南類等；將“娛樂”歸為“閑媒介”，包括娛樂場所類、旅游景點類、購物中心類、商業(yè)街類等。
　　這兩年，航美一直在打高端品牌的傳播平臺，打來打去也沒有看到有多大效果。
　　按理說，坐飛機的人相對富有一些，定位于高端媒體平臺是一個不錯的選擇，可由于機場人群還有很多不確定性，你在機場的大部分時間里看到的是比火車站還熱鬧的場景，所謂的高端也就不攻自破了。更何況航美自己也說不清楚什么是高端，不能準確定義自己的目標消費群，甚至是亂說一氣。動不動就以買寶馬車來舉例，其實討好這部分人群，不需要在機場這種地方說教，他們有更適合的場所。
　　事實上，他們一方面堅守高端，另一方面還以覆蓋2.8億人群為賣點。這只會讓自己的承諾越行越苦，變成自己的包袱。幾年下來，更是愈行愈難，突然發(fā)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略反倒成了自己的“絆腳石”。
　　
　　航美像個菜市場
　　從現(xiàn)實的角度出發(fā)，機場人群肯定是比火車站人群整體素質(zhì)要高一些，主打高端關(guān)鍵是看你怎么個打法?！笆聦嵣?，航美在戰(zhàn)略定位上的不確定性，有把自己‘玩殘’的危險”。張建華說。
　　矛盾來自引進的電子刷屏系統(tǒng)。實際上這與分眾的電梯間廣告模式?jīng)]有什么兩樣，也可以轉(zhuǎn)換多個畫面的屏幕廣告。因為有了這種形式，航美可以從過去一個廣告位只賣一個客戶的情形轉(zhuǎn)為可賣100個客戶。一個廣告位從整體到“零單”，價格自然便宜很多，這樣一來，航美廣告就成大雜儈。
　　以前，一個企業(yè)沒有200萬是不可能上航美的?，F(xiàn)在，只需要50萬即可進入。難怪乎，一些從前與航美打過交道的大企業(yè)，連呼上當。認為他們的廣告環(huán)境不好，航美的廣告現(xiàn)在是魚龍混雜，越來越像個菜市場。
　　為了討好大客戶，航美宣稱自己是高端，甚至還許諾，非高端品牌一律不許進入航美。而一個電子刷屏的出現(xiàn)，航美為了保證廣告的多樣性和有足夠的畫面來替換，不得不放下身價，屈膝就范。這種理想與現(xiàn)實之間的矛盾，使得航美在業(yè)內(nèi)就像一個同時賣矛又賣盾的職業(yè)小販。
　　其實，郭曼不是不清楚目前的處境。只是拿人錢財，就得與人做廣告。惟一辦法就是讓自己奔走在客戶的沖天恕氣之中。這使得具體經(jīng)辦業(yè)務的人，有點像風箱里的老鼠，既要完成公司管理層的指標，同時還得忍受個別客戶的無理刁難，兩頭受氣。
　　使用電子刷屏系統(tǒng)的最大特點就是能夠按周報價，一周20萬，打折后也就10多萬。這樣，航美將真正的目標客戶盯在了千千萬萬的中小企業(yè)上，從前的所謂高端路線從此消失。直到今天，誰能成為航美的客戶，誰不能成為航美的客戶，航美至今也沒有搞清楚。
　　
　　運動員兼裁判
　　盡管航美并不是第一個進入機場廣告市場的，但格調(diào)之高，動作之大，似乎全世界僅此一家。其實，現(xiàn)實并非如此。以校園媒體起家的迪岸傳媒，2007年7月19日在得到永威投資、IDG等的3500萬美元之后，宣稱加大對機場媒體網(wǎng)絡的力度，并列出了自己的時間表。
　　這樣，在機場領(lǐng)域這一塊，除航美傳媒、迪岸傳媒外，分眾傳媒、空港傳媒以及德高中國等眾多媒體公司均欲在機場一決高下。這對于資本與人力資源并不占優(yōu)勢的航美來說，同時應對如此多的掠食者，壓力還是非常大的。
　　“從航美的出身來看，并沒有多少專業(yè)的思想，在眾多競爭對手蜂擁而至的情況下，航美顯得有點勢單力薄。”張建華說：“比如說2.8億人次的航空人群，航美傳媒到底能夠覆蓋其中的多少？在覆蓋的人群當中，又有多少人、多少時間、多少精力來關(guān)注航美的廣告？航美只想給一個龐大的數(shù)字，讓投資者驚一身冷汗罷了?！?br/>　　表面看起來，航美風光無限。無論是在公開場合，還是在私人聚會上，郭曼都要將航美的“業(yè)績”褒揚一番，得了多少多少獎。其實業(yè)內(nèi)人都知道，那都是自己哄自己的玩藝兒，有的獎項郭曼自己就是評委之一，這就有點賽場上的運動員兼裁判的角色，給人沒有懸念的感覺。
　　最近，航美似乎也知道了自己的短處，開始有意識想做一些公關(guān)傳播工作。但是，收效甚微。據(jù)航美內(nèi)部的人透露，負責公關(guān)的是一個不懂公關(guān)策略的人。甚至連公關(guān)活動要傳播什么，不傳播什么，以及如何傳播都分不清。從這點來看，航美的公關(guān)能力可想而知。
　　舉例來說，一個月前航美舉辦了一個品牌沙龍會議，結(jié)果連背板都沒有，以至許多人來到會場，聽了半天還是云里霧里，不知講的是何物?？梢姾矫涝谂e辦類似會議方面的不成熟。
　　更可笑的，在一次集會上，航美公關(guān)人員里面竟有不知“c”網(wǎng)為何物者？甚至說《經(jīng)濟觀察報》是一本新聞流水賬；認為廣告業(yè)發(fā)行最大的雜志《國際廣告》是本垃圾等等。想想如此不成熟的航美能有多大的成就。
　　
　　觀眾從來不“互動”
　　在國內(nèi)的航班中，大多數(shù)航線都在三小時之內(nèi)，有的甚至還不到1小時。包括京滬這樣的黃金航線在內(nèi)，很多時候，飛機剛剛上天就要降落了，旅客還不及舒展一下四肢，就得下飛機，哪里還有時間看什么電視廣告。只有飛往新疆航線的時間長一點，但多數(shù)乘客都在睡覺。就如前文提到的，乘客在選擇看電視還是睡覺之間，有時也會發(fā)生尖銳的矛盾，協(xié)調(diào)未果就只好關(guān)掉機艙里的電視了。
　　不久前，英國一家Zip TV的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多標榜是“互動電視”的電視，觀眾從來不和電視“互動”。如果昂貴的互動電視服務尚且不能給觀眾一個足夠的理由讓他們在廣告面前“動起來”，那么如果有人在樓宇電視前漫不經(jīng)心，在移動電視前充耳不聞實在也就不足為奇，更何況是在飛機上。要想達到互動，并非有其他原因，而是靠誠意。這項調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，只有21%的人是“心誠意摯”地按下互動鈕，接受廣告信息。另外79%的互動電視觀眾還在等待著其他理由刺激他們的互動意愿。
　　航美傳媒要積極爭取的是那些20%的愿意和互動電視誠心共舞的人群？還是要在其他80%既設防、又冷漠的人群當中打造扭轉(zhuǎn)的契機呢？事實上，如今也只有15%的電視觀眾在常規(guī)電視廣告段落播出期間“專心”看廣告；若如此，20%的互動比例并不叫人吃驚。未來任何新媒體的價值普及程度都不會超過20%的目標受眾。
　　航美要在這條道上“找食”，想想有多難。
　　
　　
　　沒有答案的航美
　　在新興媒體日益發(fā)展的同時，其對公眾的騷擾程度也在加劇。物權(quán)法的頒布，使得像江南春這種以樓宇起家的戶外傳媒不得不重新考慮自己的發(fā)展方向。
　　事實也是如此，市場的高度細分以及公眾權(quán)益的日益高漲，新媒體追求“取眾”難度也會越來越大。一些人開始抵抗這種不自覺的騷擾，一些人卻對提供的內(nèi)容進行大肆批判，直至一種新的限制法規(guī)出臺。
　　廣告媒體是沒有內(nèi)容的媒體，實際上就是一個渠道。你把渠道的價值充分發(fā)掘出來，有效的傳播給目標受眾就可以了。尤其是可以量化覆蓋率，以及平均受眾接觸到廣告的頻率等，讓目標受眾放心。
　　當內(nèi)容媒體越來越向廣告媒體滲透的時代，航美還想走傳統(tǒng)的廣告套路，這說明了其戰(zhàn)略思路的緩慢與遲鈍。
　　據(jù)CTR媒介智訊最新數(shù)據(jù)顯示，2006年全年中國廣告花費達2875億元人民幣，較去年增長18％，增幅與去年持平。中國廣告市場正在改變持續(xù)高速膨脹的狀態(tài)，逐步進入理性發(fā)展時期。這就要求，所有的廣告提供商必須從亢奮轉(zhuǎn)入理性，航美也是如此。
　　隨著分眾把框架傳媒、聚眾、凱威點告、ACL媒體、好耶廣告網(wǎng)絡等公司收入囊中，就預示著分眾在高檔公寓媒體資源GZ2Q6vqHPDVZD0MvhOxMm3vUWSA9lEZ4RHdJTzWPffo=、樓宇電視、社區(qū)電視、戶外大屏幕、手機廣告、影院廣告公司AC等領(lǐng)域，打造著把廣告植入消費者生活軌跡圖謀的巨大傳播圈。
　　航美屬于分眾局部踏空的幸存者，但隨著分眾空間的飽和，必然會尋求下一個發(fā)展空間，那就是空中航線，以分眾成熟的網(wǎng)絡及雄厚的資本，揮師航空領(lǐng)域是早晚的事情。
　　本來航美已經(jīng)在局部市場打造了自己的網(wǎng)絡，在細分市場中找到了一線天空，但錯誤的策略，讓其路越走越偏。“內(nèi)容+渠道=打造真正的高端媒體”實際上是走不通的。隨著競爭者的深度和廣度的拓展，細分程度會更高。針對每個客戶度身定制的產(chǎn)品組合也會越來越多。航美看似占有了一塊精準的目標人群平臺，其實，不確定的因素還有很多。投放航美是有利于品牌建設還是有利于產(chǎn)品促銷，是情感媒體，還是信息媒體。航美在這方面沒有給出明確的答案。
　　
　　步人后塵不可取
　　航美的崛起有其必然性，但也有很多偶然的因素。在整個廣告市場處在一個急速膨脹的狀態(tài)時，航美迅速成長是可以想像的。分眾在納斯達克成功上市，加速了海內(nèi)外投資者尋找下一個投資炒作題材的熱情。
　　花旗銀行主席桑迪·威爾曾說過：“有很多人在利用中國投資市場的熱情賺錢，如果這種熱情在一種非理性的投資情結(jié)下膨脹，將會很快催生一個新產(chǎn)業(yè)，但也會讓它急速墜落?！?br/>　　但愿航美不是他所說的后一種情況。
　　對于廣告主來說，航美只是提供了一個新的廣告模式和平臺。但是，這種平臺有多少神奇、有多少利潤蘊藏其中，還有待時間來檢驗。從分眾上市后，反而導至部分高端客戶流失這個現(xiàn)象來看，戶外傳媒并非如有些人所宣稱的那樣就是未來藏金納寶的福地。相反，有些人正是利用了投資者的盲目跟隨，將一個本來就很小的氣球吹得越來越大。
　　郭曼將七年前拼湊起來的一塊屏幕，經(jīng)過這幾年的摸爬滾打，最終將航美打造成了現(xiàn)在的樣子，并形成了在這個領(lǐng)域的優(yōu)勢。單從這個角度來說，郭曼及他的航美是值得尊敬的。但是，如果有人就此將航美吹噓成一塊財富的寶地、一條迅速致富的捷徑，那就的確顯得有些脫離了現(xiàn)實。
　　本文的現(xiàn)實意義在于，力圖從一個廣告主和投資者的角度出發(fā)，客觀分析航美目前存在的優(yōu)勢及它所面臨的困境，將一個真實的航美呈現(xiàn)給大家。
　　在中國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，希望郭曼以及他的航美不要再錯過了機會，重蹈往日的覆轍。