商品的精神品質(zhì)

　　摘要：商品除了具有實用功能外還具有精神意義。經(jīng)濟廣告應(yīng)彰顯商品的精神品質(zhì)，把訴說點定位在商品的精神意義上，以滿足消費者更高層次的消費需求，獲取最佳的經(jīng)濟效益。
　　關(guān)鍵詞：精神品質(zhì)；經(jīng)濟廣告；訴求點
　　
　　隨著廣大消費者綜合素質(zhì)和審美情趣的日益提升，使得廣告更快地向文化審美方向快速發(fā)展。從當(dāng)前的廣告社會效益看真正能贏得消費者青睞而使企業(yè)受益的廣告，都是那些能滿足人們文化心理層面要求、充分彰顯商品內(nèi)在精神品質(zhì)的廣告。所以，彰顯商品的文化精神內(nèi)涵是經(jīng)濟廣告的靈魂和取勝之道。
　　商品是具確多重價值的物質(zhì)存在，其中商品的實用功能和精神品質(zhì)是商品價值的主要體現(xiàn)。經(jīng)濟廣告作為宣傳商品價值的主要載體，必須以宣示商品的實用功能和內(nèi)在精神意義為基點。改革開發(fā)之初，我國商品經(jīng)濟還處在雛形階段，人們的消費能力還比較低，消費心理也還不是很成熟，因此消費者購買商品時關(guān)注的是這種商品的功能是否能滿足自己的實際需要。根據(jù)市場的這種消費心理，較早出現(xiàn)的經(jīng)濟廣告一般都比較注意凸現(xiàn)商品的實用功能。比如手表，其基本功能是計時，精工手表的一則廣告便如此推介其實用價值：“十二年不必對時——精工雙石英表，締造記時分秒精確度的新標(biāo)志!”
　　隨著我國商品經(jīng)濟的飛速發(fā)展和人民生活水平的日益提高，人們的消費觀念發(fā)生了很大變化，消費心理也漸趨成熟?，F(xiàn)在的消費者在購買商品時，已不僅僅停留在商品的實用功能上，而更多的是追求商品潛在的精神品質(zhì)。商品在文化層面上的意義在刺激著人們的消費欲望，影響著人們的消費行為。于是，精明的廣告商紛紛把廣告的訴求點從商品的實用功能轉(zhuǎn)向商品附加的精神意義上。如同是精工品牌的女式手表的廣告詞這樣寫：“最女人的表!”這則廣告雖然只有短短五個字，但它卻向人昭示精工女表的深刻精神內(nèi)涵：該款女表不僅能計時，而且能使佩帶它的女人更具女性魅力!這種對精工女表精神意義的宣揚雖然略顯主觀，但其“最具女人味”的精神意義卻大大刺激愛美女人的購買欲望，因此為廠家?guī)頍o限商機。這則廣告的成功經(jīng)驗給的啟示是，經(jīng)濟廣告僅僅向消費者宣傳商品的實用價值是遠遠不夠的，必須向消費者充分彰顯商品的精神意義，才能出奇制勝，收到最佳的經(jīng)濟效益。
　　商品是人類勞動的成果，是人類精神的對象化，是一種物化了的文化。所以商品的精神意義并不是外在的。這就需要在策劃廣告時認真加以發(fā)掘，彰顯商品的這種潛在內(nèi)涵。需要指出的是，商品的精神意義是一種客觀存在，無論廣告策劃者怎樣獨具慧眼，也不能無中生有地給商品外加所謂的“精神意義”來誆騙消費者。廣告中宣傳的這種精神意義應(yīng)該是該商品本身確實具有的。派克筆這則廣告的策劃者為此做出了榜樣：“派克為您鑄造這一片輝煌，派克勛章金筆系列，造型流線，使您盈握在手，書寫更順暢流利，23K金鑄造的筆身，必須歷經(jīng)層層嚴(yán)密的試煉，才能造就出如此輝煌的原色，筆夾則經(jīng)過2500次長達16小時的測試過hfho0o5MwxaozDLtOvCIKRxFpk1qbXKpA/D3IdoNdQw=程，以確保彈性……”如果僅僅體現(xiàn)“書寫流利”，那么精工細做的派克筆與其它普通鋼筆便毫無差異，這則廣告也就平庸無奇。然而，廣告策劃者卻精明地將文案設(shè)計的基點定位于派克筆的精神價值上。請注意廣告中的“輝煌”二字，表面上它強調(diào)的是筆身的光澤，實質(zhì)是暗示使用者的人生。它給人的印象是：唯有如此輝煌的派克筆才配得上去記載更加輝煌的人生。讀完廣告，不禁使人浮想聯(lián)翩。如果在開學(xué)、訂婚、從業(yè)等人生的非常時刻擁有一支派克金筆，情趣是何等高雅，前程會何等輝煌!這則廣告客觀而充分地彰顯了派克筆的豐富精神內(nèi)蘊。字里行間透露出廣告商對消費者的美好祝福，相信一定征服了不少的消費者。
　　現(xiàn)代市場今非昔比，商品種類琳瑯滿目，令人目不暇接。盡管生產(chǎn)廠商們殫精竭慮。期望通過培植商品的優(yōu)良品質(zhì)而鶴立雞群。但在競爭激烈的市場經(jīng)濟氛圍下，要在同行中脫穎而出贏得消費者的信任和青睞談何容易。要想在市場中取得一席之地，除了要把好產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)外，還必須重視產(chǎn)品的廣告宣傳，發(fā)掘商品的文化內(nèi)涵，讓人們鐘情商品的精神意義而進行消費。在市場發(fā)生根本性變化的今天，廣告商必須另辟溪徑。把發(fā)力點放在揭示商品的審美價值上，才有可能在山窮水盡之時找到柳暗花明的新村。從社會心理學(xué)的角度分析，人的高層次心理需要和低層次的生理需要來比較起來可謂深不可測、寬廣無邊，況且還有時代、地域、民族、文化等因素在影響人們的消費心理。所以要策劃一則為大多數(shù)消費者所接受的商品廣告，必須付出艱辛的努力。廣告活動原本就是人與人之間的一種精神交流。是生產(chǎn)商與消費者心靈溝通的橋梁。廣告文案的創(chuàng)作策略，應(yīng)當(dāng)讓主創(chuàng)人員在人性的廣袤原野上縱橫馳騁，更多地從消費者生活態(tài)度的角度來構(gòu)思文案，把訴求點放在商品的精神意義上，在人們的無數(shù)欲望中為商品找一個落腳之處。使廣告長驅(qū)直入抵達消費者的心靈深處。有一家叫做華泰飯店的企業(yè)。其旗下的九華魚翅海鮮樓做了一則精彩絕倫的廣告：“懂得生活的人，懂得華泰。人間的美。蘊涵于人情。各種情感。交織成生活。懂得生活的人，總不忘時常溫一溫人與人的情誼。親情、友情、萍水緣情……都在九華暖烘烘的氣氛中!”如果僅僅是宣傳美味佳肴、名師掌勺一類陳年舊貨。那么這家海鮮樓定會門可羅雀。對中國人來說，吃，決不僅是圖個一飽口福。人情，才是中國飲食文化的精魂。和為貴，和為美，和氣生財；創(chuàng)造溫馨的充滿人情味的環(huán)境便是這家海鮮酒樓的精神品質(zhì)內(nèi)涵?；筛隇橛癫?，變陌生為親近，互敘衷腸，酒逢知己千杯少，試問這樣處處充滿人情美的境界，又有誰能拒絕得了呢?
　　在傳統(tǒng)的消費觀念中存在著一個誤區(qū)，有一部分消費者認為只有商品的實用功能才是有價值的，人們所謂的物有所值便是指此。所以，有些消費者在購買具有多重價值的商品時往往會產(chǎn)生一種錯覺：他為之付款的只是商品的實用價值，而產(chǎn)品的精神價值是免費獲得的。其實這是對商品文化的不解或誤解。商品的實用價值和精神價值是融合在一起的，只不過商品的實用價值是直接的外在的，而精神價值是間接的潛在的。比如人們在買房時，樓盤價格的高低不僅由房間的面積、居住功能來決定，更多的是由這個樓盤所處的地段和人文環(huán)境來決定的，這也是人們平常所說的黃金地段或風(fēng)水寶地。前者是實用價值，后者是精神價值，都是必須付費的。所以經(jīng)濟廣告必須注意揭示商品的精神意義，使消費者充分了解商品的精神價值，以刺激更高層次的消費欲望。請欣賞江南春別墅的銷售廣告：“江南春別墅，一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐式山水地形，中國式古典大門轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕撫著淡淡幽嵐，仿佛回到故國的江南山水，二十四橋、西子湖、蘇杭美景——都在腦海中涌現(xiàn)!中國人忘不掉江南味!中國人應(yīng)該享受最具江南風(fēng)味的生活!”這則廣告在揭示別墅的精神品質(zhì)方面可謂做足了工夫。作者在試圖說服顧客購買時，把廣告的訴說點放在“故鄉(xiāng)情緣”這一精神層面上，極大滿足了那些離鄉(xiāng)背井在外創(chuàng)業(yè)的消費者的思鄉(xiāng)欲望。需求的欲望一旦被激活，那么其消費行為也就指日可待了。所以，利用商品的附加功能，發(fā)掘商品的精神價值，其實是經(jīng)濟廣告的一種必然選擇?，F(xiàn)代消費五花八門，流行時尚林林總總。消費作為一種個人行為，其意義除了使生活得以繼續(xù)外，更多的是體現(xiàn)人們精神上的個性化追求?！耙磺€讀者有一千個哈姆雷特”，一千個消費者也會有一千個消費需求，對某些商品的消費也就是對某種生活方式的肯定。現(xiàn)實豐富多彩的商品為人們的多樣化選擇提供了可能。因此，經(jīng)濟廣告的策劃也應(yīng)該是多樣化的。比如可以根據(jù)消費者的生活形態(tài)，以“自畫像”的方式，樹立成功的消費形象來引領(lǐng)消費者進行消費。下面的建筑廣告就是一個成功的范例：“現(xiàn)代米羅打開建筑藝術(shù)的新境界，首座前衛(wèi)風(fēng)格名宅問世”。米羅是十九世紀(jì)西班牙繪畫大師，以建筑繪畫著稱于世。在他的建筑畫作品中呈現(xiàn)鮮明絢爛的色調(diào)和純真自然的筆觸，其高超的藝術(shù)手法深刻影響后世的雕刻藝術(shù)和建筑思潮。一九九二年巴塞羅納奧運會的運動場館，再度從米羅作品中擷取靈感，親近自然、別具一格的建筑設(shè)計吸引了世人的眼球。面對全球米羅旋風(fēng)，國內(nèi)追逐潮流的建筑設(shè)計師首先響應(yīng)，他們打破傳統(tǒng)建筑制式，取法米羅原創(chuàng)精髓，揚棄繁復(fù)的建筑語匯，以精簡的符號、純凈的色調(diào)，興建返樸歸真的藝術(shù)之城現(xiàn)代米羅。在現(xiàn)代主義風(fēng)靡全球且日益滲透日常生活的情況下，這則廣告突出宣傳米羅風(fēng)格，頗能打動一部分刻意表現(xiàn)自我、偏愛前衛(wèi)風(fēng)格、對時尚趨之若鶩的成功人士的心，成全他們吃穿用住全方位背離傳統(tǒng)的愿望，滿足其現(xiàn)代癖。標(biāo)新立異便是該廣告精心提煉的精神意義。
　　美國工商業(yè)銷售權(quán)威愛爾瑪·赫伊拉指出：“不要賣牛排，要賣吱吱聲?！痹谒壑锌磥恚嬲诡櫩痛瓜延蔚牟皇悄菈K普通的牛排，而是炸牛排時發(fā)出的令人產(chǎn)生無限遐想的吱吱聲。愛爾瑪?shù)倪@句名言，道出了商品精神意義在經(jīng)濟廣告中的重要地位。商品的精神意義，與意識形態(tài)、價值觀念及文化傳統(tǒng)有著千絲萬縷的聯(lián)系。經(jīng)濟廣告彰顯商品的精神品質(zhì)，不僅能刺激消費者的購買欲望，而且可以提高消費者的文化審美素養(yǎng)，推動社會精神文明建設(shè)的深入開展，意義十分深遠。所以，商品的精神品質(zhì)是經(jīng)濟廣告的最佳訴求