對旅游網(wǎng)絡營銷的再思考

　　摘要：現(xiàn)代社會已步入信息經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡營銷構成了“21世紀營銷領域的創(chuàng)新焦點”。文章闡述了旅游網(wǎng)絡營銷在銷售渠道和營銷理念上的變革，深入分析了旅游網(wǎng)絡營銷要素的特征，最后對旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷提出幾點建議。
　　關鍵詞：旅游網(wǎng)絡營銷；目標市場；體驗消費
　　
　　隨著我國國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，在線旅游業(yè)每年以30％的速度迅速成長?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和信息技術的發(fā)展正在深刻地改變人們的生活方式和消費觀念，也改變了旅游企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和營銷模式。旅游業(yè)是典型的資源依托型產業(yè)和勞動密集型產業(yè)。信息成為溝通旅游供給和旅游需求的重要平臺。建立旅游網(wǎng)絡營銷體系必將成為信息經(jīng)濟時代旅游市場營銷模式的主流。
　　
　　一、對旅游網(wǎng)絡營銷涵義的再思考
　　
　　旅游網(wǎng)絡營銷是現(xiàn)代營銷理念與互聯(lián)網(wǎng)技術相結合的綠色營銷方式，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，也是旅游電子商務的主要模式。它是指旅游企業(yè)以電子信息技術為基礎、以計算機網(wǎng)絡為媒介而進行的各種營銷活動的總稱。
　　
　　(一)銷售渠道的變革
　　一方面，旅游企業(yè)通過旅游網(wǎng)站可以用較低的成本將旅游信息及時、全面地展現(xiàn)給旅游者；另一方面，旅游者通過旅游網(wǎng)站可以更方便快捷地了解各種出游信息。從我國旅游網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀看，服務提供商大致分為兩大陣營：第一陣營為攜程旅行網(wǎng)和e龍旅行網(wǎng)，他們掌握著我國絕大部分旅游預訂資源，提供全面的網(wǎng)上旅游服務：第二陣營以中國通用旅游網(wǎng)、游易和“去哪兒”等服務商為代表。他們中的部分服務商除了作為一級代理商外，還作為二級代理商向一級代理商提供用戶?；蛱峁┞糜嗡阉鞣盏?。
　　
　　(二)營銷理念的變革
　　隨著買方市場的形成和消費者個性消費的回歸，20世紀90年代。以舒爾茨教授為首的一批營銷學者提出現(xiàn)代市場營銷4C's理論。這種變革體現(xiàn)出當今社會以消費者需求為導向的更人性化的營銷理念。
　　旅游網(wǎng)絡營銷符合顧客主導、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求，體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷理念的精髓。但在這種營銷理念的變革過程中，網(wǎng)絡營銷并不能取代傳統(tǒng)營銷。旅游企業(yè)應理性對待互聯(lián)網(wǎng)的真實作用，避免“網(wǎng)絡神話”的浮躁心態(tài)。網(wǎng)絡營銷將旅游企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務以一種嶄新的方式更直接地面對消費者，彌補了傳統(tǒng)營銷方式互動性差的不足，但傳統(tǒng)營銷在品牌效應和社會關系上的優(yōu)勢仍然存在。兩者只有緊密結合，互為依托，才能更有效率地滿足網(wǎng)絡時代旅游經(jīng)濟發(fā)展的需要。
　　
　　二、旅游網(wǎng)絡營銷要素特征分析
　　
　　旅游網(wǎng)絡營銷是一個開放的動態(tài)系統(tǒng)，具有特定的目標指向和生存環(huán)境。依據(jù)營銷大師菲利普·科特勒的營銷定義——比競爭對手更有利潤地滿足顧客需要，本文從目標市場、營銷對象、競爭態(tài)勢三方面對網(wǎng)絡營銷要素進行分析。
　　
　　(一)目標市場特征分析
　　1、網(wǎng)民低齡化趨勢明顯。據(jù)2006年7月第十八次CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心)調查結果顯示，網(wǎng)民中18—24歲的年輕人所占比例最高，達到38.9％，其次是25—30歲的網(wǎng)民(18A％)和18歲以下的網(wǎng)民(14.9％)，30歲以上的網(wǎng)民隨著年齡增加所占比例相應降低，35歲及以下的網(wǎng)民占82.3％，35歲以上的網(wǎng)民占17.7％。網(wǎng)民在結構上仍然呈現(xiàn)低齡化的態(tài)勢。
　　2、網(wǎng)絡消費者大都具備較高的教育水平，追求獨立性和個性化的消費體驗。第十八次CNNIC調查結果顯示，網(wǎng)民中受教育程度為高中(中專)的比例最高，占到31.6％，其次是本科(24.7％)和大專(23.0％)，本科及以上受教育程度的網(wǎng)民比例為36.7％。為實現(xiàn)差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，旅游網(wǎng)絡營銷應突出旅游產品的獨特性與體驗性。
　　3、網(wǎng)上旅游消費者的行為具有較強的探索性和自主性。根據(jù)美國心理學家斯坦利·帕洛格的心理類型模式。旅游者可以劃分為五種心理類型，分別是自我中心型、近自我中心型、中間型、近多中心型、多中心型。心理類型越靠近多中心型的人。外出旅游的可能性就越大。多中心型旅游者大多喜好新奇與冒險，他們不滿足于單向的營銷溝通方式，常常要求主動參與設計產品，充分體現(xiàn)出向往個性化服務的雙向溝通特性。因此。旅游網(wǎng)絡營銷應充分關注目標市場特征。采取不同于面對大眾的營銷方式。
　　
　　(二)營銷對象特征分析
　　1、旅游產品的無形性決定了其可信息化程度較低，網(wǎng)絡適銷性較差。根據(jù)Nilson(1979)和Karni(1973)的產品分類方法。產品可分為三類。第一類是搜尋性產品。它是指產品質量在購買前可用通過觀察加以確定的產品，如汽車、鋼材等；第二類是體驗性產品，這類產品的質量必須通過使用才能確定，如軟件。小說；第三類是信譽性產品，這類產品的質量很難鑒別，效果很難顯現(xiàn)，如保健食品。旅游產品屬于非信息類的無形產品，為提高其可信息化程度，必須通過各種網(wǎng)絡多媒體(圖片、聲音、視頻)工具來進行有形化展示。
　　2、網(wǎng)絡旅游產品價格的公開化大大降低了信息不對稱程度。旅游網(wǎng)絡營銷使消費者的購買行為趨于理性，他們通過不同網(wǎng)站公開透明的旅游報價信息，選擇合適價位的旅游產品。對旅游企業(yè)而言，旅游網(wǎng)絡營銷一方面可以避免價格戰(zhàn)的惡性競爭，另一方面能夠促使其提供更優(yōu)質的旅游服務來吸引消費者。
　　3、旅游產品交易的虛擬化要求建立可靠的網(wǎng)絡信用結算機制。受傳統(tǒng)消費觀念的影響，國內缺乏商業(yè)信用交易的整體環(huán)境，消費者對網(wǎng)上資金賬戶和網(wǎng)絡信用消費信心不足。只有通過旅游業(yè)、傳播媒介和商業(yè)信用機構的有機配合，旅游網(wǎng)絡營銷所要求的持信用卡消費的現(xiàn)代結算方式才能得到貫徹和保障。
　　
　　(三)競爭態(tài)勢分析
　　1、國內旅游網(wǎng)絡營銷市場與發(fā)達國家存在較大差距。2006年我國旅游在線收入約16億元，市場交易約為40億，而我國旅游總收入為8935億，在線旅游約占旅游總收入的0.45％。根據(jù)艾瑞市場咨詢報告，2006年美國的網(wǎng)絡旅游業(yè)務達到788億美元，占旅游總收入的25％。此外，2006年德國近三分之一的旅游收入來自互聯(lián)網(wǎng)，法國一半以上最受歡迎的網(wǎng)站是關于旅游和交通資訊的。
　　2、國內旅游網(wǎng)絡營銷市場的競爭格局正在悄然發(fā)生變化。一方面，我國旅游休閑類網(wǎng)站的市場規(guī)模正在逐漸擴大，并于2006年達到了19.1億元。另一方面，傳統(tǒng)旅游企業(yè)憑借既有的雄厚資源基礎的積累，已經(jīng)開始對網(wǎng)絡旅游形成影響，以中青旅、國旅為代表的傳統(tǒng)旅游企業(yè)也紛紛嘗試網(wǎng)上旅游服務，提供網(wǎng)上訂房訂票服務。
　　3、網(wǎng)絡旅游產品同質化競爭嚴重。大多數(shù)旅游網(wǎng)站都以線路介紹、價格行情、景點介紹為主。以國內網(wǎng)絡旅游領軍陣營為例，e龍旅行網(wǎng)與攜程旅行網(wǎng)的不同之處僅僅在于單獨提供了一個會員積分頁面。使其會員可以享受更多優(yōu)惠和個性化的服務。旅游產品是典型的體驗性產品，產品同質化將給旅游網(wǎng)絡營銷市場帶來巨大挑戰(zhàn)。
　　
　　三、關于旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的幾點建議
　　
　　(一)與傳統(tǒng)營銷進行有效整合，提升用戶消費體驗
　　旅游網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，是指利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的統(tǒng)一傳播、雙向溝通。旅游企業(yè)要制定吸引消費者上網(wǎng)并促使他們多次訪問和長時間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營銷策略，將傳統(tǒng)的市場調研方式和網(wǎng)絡調研方式相結合，修正調研結果，提供更多人性化的增值服務，提升用戶消費體驗，建立快速的反應機制，健全傳統(tǒng)的物流管理系統(tǒng)，并利用傳統(tǒng)營銷中的社會關系多渠道地開展公共關系營銷，提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟與社會效益。
　　
　　(二)加強客戶關系管理，建立個性化的客戶資料庫 客戶關系管理(Customer Relationship Management)是一個詳細管理企業(yè)與客戶之間關系的系統(tǒng)，其目的是實現(xiàn)客戶價值最大化。通過建立全面?zhèn)€性化的客戶資料庫、強化跟蹤服務與信息分析能力，建立旅游企業(yè)與客戶間的“一對一”關系。提高客戶滿意度。游客的重游率是維持旅游企業(yè)長盛不衰的主要因素，旅游企業(yè)提供的產品以體驗消費為主，所以客戶關系管理還需要與產品創(chuàng)新并重。
　　
　　(三)發(fā)揮媒體經(jīng)營優(yōu)勢，擴大旅游網(wǎng)站品牌影響力
　　旅游網(wǎng)絡營銷必須首先吸引客戶注意力，將旅游網(wǎng)站作為媒體來經(jīng)營。一方面，旅游企業(yè)可以通過廣告、公共關系等手段，將旅游網(wǎng)站推向受眾，建立其知名度；另一方面，旅游網(wǎng)站可以不斷嘗試新的營銷方式來增強品牌影響力。如采用廣告投放和線下活動營銷相結合、為VIP會員提供增值服務、推出“網(wǎng)上旅游課堂”等方式，將旅游的時尚性、娛樂性和知識性融為一體。
　　
　　(四)開辟綜合化的旅游經(jīng)營模式，開拓網(wǎng)絡營銷合作關系
　　隨著旅游網(wǎng)站“酒店+機票”收入模式的增長率逐年遞減，許多旅游網(wǎng)絡企業(yè)不斷開辟出一種綜合化旅游經(jīng)營模式。根據(jù)各自的資源與優(yōu)勢，同時經(jīng)營會展策劃、汽車出租以及消費折扣等業(yè)務。此外，旅游企業(yè)應開拓多渠道的網(wǎng)絡營銷合作關系，如將本網(wǎng)站與地區(qū)性政府旅游網(wǎng)站(如旅游局網(wǎng)站)鏈接，此類網(wǎng)站的信息比較權威；與知名網(wǎng)站(如新浪、搜狐)建立鏈接，此類網(wǎng)站側重于向潛在旅游消費者宣傳企業(yè)品牌；與商業(yè)旅游網(wǎng)(如攜程旅游網(wǎng)、e龍旅游網(wǎng))建立鏈接，此類網(wǎng)站側重于提供具體旅游信息。只有提供綜合化的旅游產業(yè)服務，旅游企業(yè)才能滿足用戶的個性化需求，進一步拓展網(wǎng)絡旅游市場的盈利空