論營(yíng)銷服務(wù)技巧

　　企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心，肩負(fù)著推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、更好地滿足社會(huì)公眾需求的神圣使命。一個(gè)國(guó)家。如果沒(méi)有強(qiáng)大的企業(yè)隊(duì)伍做后盾，就不可能真正強(qiáng)大。進(jìn)入二十一世紀(jì)。尤其是加入WTO之后，中國(guó)企業(yè)將面臨著國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的深刻變化，如：經(jīng)濟(jì)全球化、高度信息化、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)、世界性的產(chǎn)品過(guò)剩、價(jià)格滑坡、全球范圍的環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)及綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的興起等等。我國(guó)企業(yè)應(yīng)該把營(yíng)銷提到戰(zhàn)略的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，以樹(shù)立自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——樹(shù)立戰(zhàn)略營(yíng)銷管理觀念，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)則；整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，穩(wěn)定各方面的關(guān)系；建立有效的組織和有高素質(zhì)的管理者隊(duì)伍。
　　企業(yè)要在發(fā)展過(guò)程中不斷壯大，首先必須分析把握市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為決定中國(guó)企業(yè)命運(yùn)的重要因素，營(yíng)銷就是企業(yè)的靈魂和未來(lái)。
　　企業(yè)在進(jìn)行外部環(huán)境分析特別是市場(chǎng)要素分析時(shí)，需要考慮的首要問(wèn)題是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中是“以顧客為導(dǎo)向”還是“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”。
　　“以顧客為導(dǎo)向”的市場(chǎng)戰(zhàn)略注重滿足顧客所表現(xiàn)出來(lái)的需求，與顧客建立互利關(guān)系、致力于顧客，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品或所提供的服務(wù)均以滿足顧客當(dāng)前的需求為出發(fā)點(diǎn)，至少能夠給企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)利益。該策略將目光鎖定在有限的當(dāng)前顧客群中。并通過(guò)提高對(duì)當(dāng)前顧客需求的了解來(lái)提高對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量。該戰(zhàn)略有著十分明顯的缺點(diǎn)，那就是直接導(dǎo)致企業(yè)的短期行為。因?yàn)橛捎趯?duì)當(dāng)前顧客需求的強(qiáng)烈關(guān)注。企業(yè)將被動(dòng)地被顧客牽著鼻子走，從而不得不將精力放在當(dāng)前的產(chǎn)品和當(dāng)前的顧客上，直接導(dǎo)致企業(yè)在創(chuàng)新與科研上的投入受到了限制。
　　“以顧客為導(dǎo)向”戰(zhàn)略的有效性在很大程度上取決于如何準(zhǔn)確地測(cè)量顧客的滿意度，而顧客的滿意度有時(shí)并不能說(shuō)明顧客就一定會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)別的企業(yè)能夠生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品時(shí)顧客會(huì)毫不猶豫地選擇更好的產(chǎn)品。另一個(gè)問(wèn)題是，如果過(guò)于注重顧客滿意度的測(cè)量而忽視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從長(zhǎng)期來(lái)看將對(duì)企業(yè)不利。
　　“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”策略則在注重當(dāng)前顧客所表現(xiàn)出需求的同時(shí)還注重當(dāng)前顧客沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)的需求以及那些自己還沒(méi)有服務(wù)到的顧客群體。通常未表現(xiàn)出來(lái)的需求代表了很大的潛在性，這些未表現(xiàn)出來(lái)的也許會(huì)成為企業(yè)的未來(lái)顧客群。雖然“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的企業(yè)也在使用“以顧客為導(dǎo)向”企業(yè)相似的市場(chǎng)調(diào)研工具，但是這些企業(yè)在使用這些工具的同時(shí)有效地結(jié)合了其他技術(shù)以發(fā)現(xiàn)顧客潛在的需求，以驅(qū)動(dòng)自己的創(chuàng)新能力。因此，“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”型企業(yè)通過(guò)一般途徑觀察顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反應(yīng)，并注重那些不被顧客所接受的地方將是一個(gè)非常有效的途徑。
　　“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的企業(yè)不同于那些在自己已經(jīng)服務(wù)的市場(chǎng)中探求還沒(méi)有服務(wù)到的和還沒(méi)有提供到相應(yīng)產(chǎn)品的那類企業(yè)。“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”企業(yè)更加注重那些自己還沒(méi)有服務(wù)到的市場(chǎng)。這代表了一種潛力和未來(lái)。因此，新產(chǎn)品和那些還沒(méi)有服務(wù)到的市場(chǎng)是以該戰(zhàn)略為導(dǎo)向企業(yè)的一個(gè)著眼點(diǎn)。企業(yè)對(duì)自己所屬的行業(yè)和所服務(wù)的顧客擁有戰(zhàn)略性的洞察力是“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”戰(zhàn)略實(shí)施的一個(gè)重要組成部分。當(dāng)企業(yè)能夠滿足顧客的潛在需求時(shí)，企業(yè)會(huì)牢牢地獲得顧客的“忠誠(chéng)度”。那么如何才能做好留住顧客的工作呢?
　　最重要的是在企業(yè)范圍內(nèi)建立起重視現(xiàn)有顧客的營(yíng)銷文化，充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)有顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值和留住顧客的重要性。正如北歐斯堪得那維亞航空公司總裁卡爾松(Jan Garlzon)所說(shuō)的：“看一下我們的資產(chǎn)負(fù)債表，在資產(chǎn)這方，你可以看到有多少架飛機(jī)值多少錢。然而，這是錯(cuò)誤的，我們是在自欺欺人。應(yīng)該寫(xiě)入資產(chǎn)賬戶的是去年本公司運(yùn)送了多少滿意的旅客。因?yàn)檫@是我們得到的唯一資產(chǎn)，那些對(duì)我們的服務(wù)感到滿意的人會(huì)再乘坐我們的飛機(jī)給我們帶來(lái)收人?！?br/>　　轉(zhuǎn)變短期交易觀念，樹(shù)立長(zhǎng)期關(guān)系導(dǎo)向。企業(yè)營(yíng)銷不僅是價(jià)值的分配過(guò)程，而且是價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程。從動(dòng)態(tài)角度看，顧客對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效有重要的影響。例如，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中與顧客有效的溝通有助于提高新產(chǎn)品成功的可能性：在服務(wù)行業(yè)，顧客直接參與企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程，顧客行為直接影響服務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)效率。企業(yè)與顧客間的關(guān)系并不是單純的既定價(jià)值的分配或一方所得必為另一所失的對(duì)抗性關(guān)系：兩者之間是相互依存的關(guān)系，加強(qiáng)合作對(duì)雙方都有利。因此，企業(yè)應(yīng)將顧客視為企業(yè)的“編外成員”，與其建立長(zhǎng)期互利的伙伴關(guān)系。例如，美國(guó)日化產(chǎn)品巨頭P&G公司與其經(jīng)銷商大型連鎖店沃爾瑪(Wall-Mart)緊密合作，P&G派20名員工常駐沃爾瑪公司總部，幫助對(duì)方安排產(chǎn)品定購(gòu)和后勤運(yùn)輸?shù)仁乱?，雙方還通過(guò)電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)及時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品銷售信息，從而大大促進(jìn)了P&G產(chǎn)品的銷售。同時(shí)沃爾瑪也減少了庫(kù)存、節(jié)約了資金占用。
　　真正為顧客著想，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。西方學(xué)者的研究顯示，三分之二的顧客是由于覺(jué)得企業(yè)不是真正關(guān)心他們的利益而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的。真正為顧客著想，關(guān)心顧客利益，是維持與顧客關(guān)系的決定性因素。英國(guó)航空公司(British，Airways)在90年代初，根據(jù)對(duì)顧客的調(diào)查修訂了對(duì)跨大西洋航線的頭等艙顧客的服務(wù)項(xiàng)目，包括改進(jìn)地面和空中服務(wù)，公司認(rèn)識(shí)到，許多旅客寧愿在晚上睡覺(jué)休息而不愿大吃大喝和看吵鬧無(wú)聊的電影，于是，在地面頭等艙候機(jī)廳增設(shè)了為頭等艙顧客提供餐飲的服務(wù)。登機(jī)后，提供給旅客睡衣、枕頭，旅客可以美美地睡一覺(jué)。一覺(jué)醒來(lái)飛機(jī)著陸，公司為旅客在地面提供早餐，如果愿意的話，旅客還可以在機(jī)場(chǎng)淋浴更衣，精神飽滿地開(kāi)始一天的活動(dòng)。公司甚至在旅客吃早餐時(shí)，把他們的衣服熨燙好。由于提供了這些附加價(jià)值服務(wù)，1993年公司利潤(rùn)比上年增加了61％。許多顧客也對(duì)公司服務(wù)項(xiàng)目的改進(jìn)大加贊賞。
　　保持與顧客的溝通和接觸。保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，溝通和接觸是十分必要的。與個(gè)人間關(guān)系類似，企業(yè)與顧客間的關(guān)系也需要培育和維護(hù)。隔段時(shí)間給顧客打個(gè)電話詢問(wèn)產(chǎn)品使用情況或在節(jié)日寄上一份賀卡，對(duì)維系與顧客的關(guān)系都很有幫助。在這方面比較突出的例子是美國(guó)通用汽車公司新成立的微型轎車生產(chǎn)廠沙桐車分部(Saturn)。該工廠坐落在美國(guó)田納西州，是通用汽車公司對(duì)抗外國(guó)廠商生產(chǎn)的微型車的重要戰(zhàn)略舉措。傳統(tǒng)上，美國(guó)的汽車制造商擅長(zhǎng)的是大型車，該工廠成立后采用了新車新?tīng)I(yíng)銷的策略。在處理與顧客的關(guān)系上也采用了前所未有的方法。1994年，邀請(qǐng)購(gòu)買沙桐車的顧客到工廠參加建廠五周年慶?；顒?dòng)，此外還在全美各地組織成立了沙桐顧客俱樂(lè)部，為增進(jìn)顧客之間、顧客與企業(yè)間的聯(lián)系提供了渠道。對(duì)于許多顧客來(lái)說(shuō)，沙桐不僅僅是汽車，而且代表了一種文化，成為顧客生活中的一部分。新澤西州的沙桐俱樂(lè)部成員曾出資修建兒童樂(lè)園，開(kāi)展公益活動(dòng)。
　　進(jìn)行顧客細(xì)分，針對(duì)不同的顧客采取不同的策略。顯然，企業(yè)不可能也不必要與所有顧客都建立長(zhǎng)期關(guān)系。有的顧客如價(jià)格退出者，除非不斷地給予價(jià)格折扣等優(yōu)惠。否則企業(yè)很難留住他們。如著名的80/20法則所指出的，企業(yè)80％的利潤(rùn)來(lái)自20％的顧客；美國(guó)人謝爾登(William Sher-den)將之改為80／20／30法則，反映從最有利的20％的顧客身上賺得的利潤(rùn)有一半用來(lái)補(bǔ)貼30％賠錢的顧客?？梢?jiàn)，顧客對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)是不同的，企業(yè)對(duì)現(xiàn)有顧客的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該對(duì)準(zhǔn)那些最有利可圖的顧客。
　　總之，顧客是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的根本對(duì)象。因此，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次剖析是人文操作的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行時(shí)