基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的企業(yè)競爭優(yōu)勢研究

　　摘要：1985年，邁克爾-波特(Michael E.Porter)在《競爭優(yōu)勢》一書中，把“價(jià)值鏈”作為分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的利器引入其競爭優(yōu)勢理論。根據(jù)價(jià)值鏈涵蓋的層面劃分，價(jià)值鏈主要可以分為企業(yè)價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。文章從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的界定和構(gòu)成出發(fā)，分析了基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的企業(yè)競爭優(yōu)勢來源，并據(jù)此進(jìn)一步探討了基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)如何去獲取和維持競爭優(yōu)勢。
　　關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；利潤庫；戰(zhàn)略聯(lián)盟
　　
　　全球經(jīng)濟(jì)的一體化、市場需求的個(gè)性化、現(xiàn)代產(chǎn)品技術(shù)和管理技術(shù)的發(fā)展等企業(yè)競爭環(huán)境的快速變化，企業(yè)間的相互關(guān)系變得更為密切和復(fù)雜，活動(dòng)領(lǐng)域和范圍得到進(jìn)一步拓展?，F(xiàn)代企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)已經(jīng)超出了單個(gè)企業(yè)自身的能力和資源范圍，越來越多地來源于企業(yè)與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上、下各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)協(xié)同中，即競爭的優(yōu)勢應(yīng)該建立在更大范圍的、更多種類的產(chǎn)業(yè)資源和核心能力的基礎(chǔ)上。從更高的層次上講，現(xiàn)代企業(yè)的競爭已經(jīng)演繹為企業(yè)所加入的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競爭。因此，應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)業(yè)層面上建立更高更廣的戰(zhàn)略視野。以謀求在更新、更廣泛的資源和能力基礎(chǔ)上構(gòu)建競爭優(yōu)勢。
　　
　　一、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的界定與構(gòu)成
　　
　　(一)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的界定
　　企業(yè)價(jià)值鏈描述了在某個(gè)特定企業(yè)中其從事價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的過程，而產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈則是描述了整個(gè)產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)從事價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的過程。學(xué)者潘成云認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵敢阅稠?xiàng)核心技術(shù)或工藝為基礎(chǔ)，以提供能滿足消費(fèi)者某種需要的效用系統(tǒng)為目標(biāo)的、具有相互銜接關(guān)系的企業(yè)集合。包含兩個(gè)含義：第一，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈實(shí)際上是一種具有相互銜接關(guān)系企業(yè)的集合；第二，這種企業(yè)集合并不是一種隨意或雜亂無章的組合，而是以某項(xiàng)核心技術(shù)或工藝為基礎(chǔ)并以提供能滿足消費(fèi)者某種需要的一種效用系統(tǒng)為依據(jù)整合起來的。
　　
　　(二)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成
　　在波特的價(jià)值鏈體系中，價(jià)值系統(tǒng)是把企業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行延伸而得到的更為廣泛的一連串活動(dòng)。也就是說，從企業(yè)價(jià)值鏈出發(fā)，價(jià)值系統(tǒng)是由供應(yīng)商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈和買方價(jià)值鏈這四個(gè)部分組成的。本文的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析框架，如圖1所示。
　　產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)怯赡硞€(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈、其上游企業(yè)的價(jià)值鏈、其下游企業(yè)的價(jià)值鏈和最終消費(fèi)者構(gòu)成的。上游企業(yè)包括該企業(yè)的供應(yīng)商，供應(yīng)商的供應(yīng)商，直至基本原材料的供應(yīng)商；而下游企業(yè)包括該企業(yè)的客戶，客戶的客戶，直至最終消費(fèi)者；由于最終消費(fèi)者對整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈有著重要的意義而把它單列為一個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。
　　
　　二、基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的企業(yè)競爭優(yōu)勢來源分析
　　
　　從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈層面出發(fā)，企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源主要有三個(gè)方面：第一，對顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)，顧客是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所創(chuàng)造價(jià)值量大小的最終判定者；第二，企業(yè)在所參與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的位置，占據(jù)恰當(dāng)?shù)摹⒂欣奈恢檬谦@取企業(yè)競爭優(yōu)勢的前提；第三，與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上其他企業(yè)的聯(lián)系。
　　
　　(一)顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)
　　市場上的最終顧客是整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最后環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上所有的企業(yè)都為了滿足最終顧客的價(jià)值空間而努力，并且最終顧客是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所創(chuàng)造價(jià)值的最終判定者，如果消費(fèi)者接受創(chuàng)造的價(jià)值。則所有創(chuàng)造的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，最終顧客又是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的第一個(gè)環(huán)節(jié)，顧客潛在的需求或者期望的需求通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈反饋給產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的其他企業(yè)，可以說，最終顧客在一定意義上是價(jià)值創(chuàng)造的最重要環(huán)節(jié)。
　　因此，對顧客價(jià)值的認(rèn)知是至關(guān)重要的，幾乎所有的研究者和管理者都認(rèn)為應(yīng)該以顧客為導(dǎo)向進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，應(yīng)該充分認(rèn)知顧客價(jià)值，通過為顧客創(chuàng)造盡可能大的價(jià)值來獲取和維持企業(yè)競爭優(yōu)勢。
　　
　　(二)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上所處位置
　　從整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程來看，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)怯扇舾上鄳?yīng)的價(jià)值增值環(huán)節(jié)所構(gòu)成的，單個(gè)企業(yè)占據(jù)其中的一個(gè)環(huán)節(jié)或者幾個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。這些價(jià)值增值環(huán)節(jié)彼此是有很大差異的。第一，在一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，不同的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)對企業(yè)資源能力的要求是不同的。如果企業(yè)選擇了低于自身資源能力的環(huán)節(jié)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，那就使企業(yè)的資源能力不能得到有效的運(yùn)用；反之，如果企業(yè)選擇了高于自身能力的環(huán)節(jié)或者選擇了過多的環(huán)節(jié)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，那么企業(yè)將感到“力不從心”而無法高效運(yùn)營。因此，從事與自身資源能力最為匹配的某個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)或某幾個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，有助于企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢。第二，不同的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略重要性差異也是不一樣的，關(guān)鍵性戰(zhàn)略環(huán)節(jié)常常只集中在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的一兩個(gè)環(huán)節(jié)上，誰控制了這些環(huán)節(jié)，誰就能控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。占據(jù)關(guān)鍵性戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以使企業(yè)具有產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈“鏈主”的地位，有利于競爭優(yōu)勢的獲取。第三，在一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，有些價(jià)值鏈環(huán)節(jié)能以較少的收人占有較大的產(chǎn)業(yè)利潤份額，而有些價(jià)值鏈環(huán)節(jié)則相反。因此，占據(jù)高利潤區(qū)是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的主要來源。
　　
　　
　　(三)與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上其他企業(yè)的聯(lián)系
　　企業(yè)與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的其他企業(yè)有機(jī)的聯(lián)系在一起共同為實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)者的需求而進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的企業(yè)與其他企業(yè)相互聯(lián)系、相互影響，他們之間的聯(lián)系也是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源。在現(xiàn)代的市場環(huán)境下，消費(fèi)者的需求是多樣的、多變的，企業(yè)已經(jīng)不可能完全依靠自身的能力來滿足最終消費(fèi)市場的消費(fèi)者需求，而應(yīng)該與其他企業(yè)共同進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。共同服務(wù)于最終用戶，來獲得整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值創(chuàng)造的最大化。另一方面。企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系并非一方受益而另一方蒙損的零和游戲(a zero sum game)，而是一種雙方都能受益的關(guān)系。企業(yè)可以從其內(nèi)部擴(kuò)大范圍受益，也可以與其他企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟而受益，即通過與其他企業(yè)聯(lián)盟，一起協(xié)調(diào)或合用價(jià)值鏈，以擴(kuò)展企業(yè)價(jià)值鏈的有效范圍來創(chuàng)造新價(jià)值，獲得競爭優(yōu)勢。
　　
　　三、基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的企業(yè)競爭優(yōu)勢獲取途徑
　　
　　通過對“基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的企業(yè)競爭優(yōu)勢來源”的分析，可以得知，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈層面出發(fā)，企業(yè)競爭優(yōu)勢有以下三個(gè)獲取途徑：第一，創(chuàng)造顧客價(jià)值空間；第二，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上進(jìn)行明確定位；第三，與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的其他企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。
　　
　　(一)創(chuàng)造顧客價(jià)值空間
　　20年前，企業(yè)管理大師彼得·杜拉克就提出了“企業(yè)的目的就是要讓客戶滿意”的說法。市場上的顧客只有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是他們都在尋找有價(jià)值的東西。如果企業(yè)能為顧客帶來價(jià)值，而且有辦法比競爭對手帶來更多的價(jià)值，那么毫無疑問企業(yè)將得到客戶的青睞，將獲得競爭優(yōu)勢。那么，顧客所追尋的價(jià)值是什么呢?班瓦利米托(Banwari Mittal)和賈格迪胥謝茲(JagdishN.Sheth)提出的顧客價(jià)值空間概念詳盡的描繪了什么是顧客價(jià)值。他們認(rèn)為顧客的價(jià)值空間有三個(gè)要素，包括效用(performance)、價(jià)格(price)和個(gè)人化(personalization)，也就是所謂的“價(jià)值空間的3P”。其中，效用價(jià)值空間是指客戶所尋找的產(chǎn)品與服務(wù)要能符合本身的條件，并產(chǎn)生預(yù)期的效果；價(jià)格價(jià)值空間比較易于理解，就是產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣價(jià)格；而個(gè)人化價(jià)值空間包括容易接近、迅速回應(yīng)和培養(yǎng)關(guān)系這三個(gè)子要素。從上可知，顧客價(jià)值空間是由3個(gè)價(jià)值空間所組成的，詳盡的描述了顧客想從企業(yè)獲得什么。因此，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的所有企業(yè)應(yīng)該深刻理解最終顧客的價(jià)值空間構(gòu)成要素。并不斷使顧客價(jià)值空間得到擴(kuò)大和延伸，以此贏得最終顧客的青睞，并最終獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢。
　　
　　(二)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上進(jìn)行準(zhǔn)確定位
　　產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的資源能力要求、戰(zhàn)略重要性和利潤分布是有差異的。企業(yè)對所從事價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的選擇，影響到企業(yè)從事自身價(jià)值活動(dòng)的有效性，企業(yè)對整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制程度和企業(yè)的盈利水平。而且產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈并非靜態(tài)的，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的變化而變化，美國學(xué)者阿德里安小斯萊沃茨基把這種現(xiàn)象稱之為“價(jià)值轉(zhuǎn)移”。價(jià)值轉(zhuǎn)移會(huì)促使價(jià)值在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的不同鏈節(jié)間發(fā)生轉(zhuǎn)移或再分配，進(jìn)而導(dǎo)致競爭優(yōu)勢在不同企業(yè)間發(fā)生轉(zhuǎn)移。利潤庫(profit pool)分析法是20世紀(jì)90年代末發(fā)展起來的，是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位的有效方法。其中，利潤庫是指在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各個(gè)部分的利潤總額。利潤庫分析法的根本出發(fā)點(diǎn)是：不局限于對企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈的管理，而是從了解所處產(chǎn)業(yè)的全景出發(fā)，決定最佳的資源配置，以實(shí)現(xiàn)對利潤庫最大限額的控制。通過運(yùn)用利潤庫分析方法，企業(yè)可以從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各鏈節(jié)的利潤分布狀況來審視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中現(xiàn)有或潛在的有利可圖的價(jià)值活動(dòng)，進(jìn)而占據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的最恰當(dāng)鏈節(jié)點(diǎn)。更進(jìn)一步，企業(yè)還可以通過利潤庫分析法考察現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的客觀運(yùn)行狀況，研究產(chǎn)業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)移規(guī)律，準(zhǔn)確預(yù)見未來產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的利潤分布狀況，為即將發(fā)生的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈變化早做準(zhǔn)備，創(chuàng)造未來競爭優(yōu)勢。
　　
　　(三)與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的其他企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟
　　產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的企業(yè)并不是獨(dú)立的分散的。而是以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求為目標(biāo)而組成的綜合體。企業(yè)可以與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的其他企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，一起協(xié)調(diào)或合用價(jià)值鏈。以擴(kuò)大企業(yè)價(jià)值鏈的有效范圍。戰(zhàn)略聯(lián)盟是現(xiàn)代競爭環(huán)境下企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本或差異化競爭優(yōu)勢的新型組織形式，它是通過與其他企業(yè)合作，以縱向或橫向聯(lián)合的方式重新配置動(dòng)態(tài)的、在本質(zhì)上比原有價(jià)值鏈更具效率或特色的新型價(jià)值鏈模式來創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢的。
　　1、戰(zhàn)略聯(lián)盟的成本優(yōu)勢獲取。戰(zhàn)略聯(lián)盟是通過與其他企業(yè)合作，重新配置企業(yè)價(jià)值鏈及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，在更大范圍與更高層次上提高營銷和經(jīng)營效率，降低成本。創(chuàng)造低成本競爭優(yōu)勢的。通過與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的其他企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)可以從戰(zhàn)略聯(lián)盟的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)中獲取低成本競爭優(yōu)勢。
　　2、戰(zhàn)略聯(lián)盟的差異化優(yōu)勢獲取。戰(zhàn)略聯(lián)盟通過與其他企業(yè)合作，重新配置企業(yè)價(jià)值鏈及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，在顧客重視的一個(gè)或數(shù)個(gè)特質(zhì)方面求得在本產(chǎn)業(yè)中的獨(dú)樹一幟。創(chuàng)造出產(chǎn)業(yè)中其他企業(yè)所不能給予的客戶價(jià)值，并以獨(dú)特性產(chǎn)品或服務(wù)的形式表現(xiàn)出來，從而創(chuàng)造出企業(yè)的差異化競爭優(yōu)